奢侈品电商Net - a - Porter关闭中国线上渠道 行业面临诸多挑战业绩下滑终全面闭店
最近，豪华电子商务平台Net-a-Porter发布了一份宣布，它将在3月20日关闭所有在线渠道，并于4月22日终止了售后服务。近年来，豪华的电子商务一直在挣扎，Fafaqi和Secoo都终止了。随着领先的奢侈品牌进一步增加对自己的电子商务的投资，Net-a-porters很难赢得顶级奢侈品品牌进入其官方职位，而不断高级的离线商店也正在转移客户。行业内部人士指出，奢侈品电子商务行业中的假货经常被发布，消费者降低了对它们的信任，但营销成本仍然很高。同时，中国电子商务平台的发展水平正在引领世界，其中大型平台划分了大部分流量，并且奢侈品电子商务的生活空间不断被挤压。将来，奢侈品电子商务行业将发展为品牌自我操作模型，并取代更多的第三方渠道直接吸引消费者。
性能下降，商店关闭
豪华电子商务的日子正在挣扎。 Net-a-PorterApp announcement shows that the company will close Tmall, WeChat mini-programs, Xiaohongshu and Douyin flagship stores, as well as the company's website and apps on March 20, and terminate after-sales service on April 22. As early as June last year, Wu Yating, CEO of Net-a-Porter's parent company Fengmao Trading (Shanghai) Co., Ltd., announced to employees该公司即将解散，几位设计师品牌经理告诉北京业务日报，“ 2025年春季和夏季系列将不再与Net-A-Porter合作。”目前，在Net-A-PorterApp中进行了折扣活动，从50％的折扣开始。 Net-a-Porter官方客户服务说：“我们将永远期待它，并希望将来以更好的方式与您会面。”
2018年10月，阿里巴巴集团（Alibaba Group）宣布与Yoox Net-a-porter（以下称为“ YNAP”）建立合资企业，这是一家豪华的电子商务公司，Richemont Group，Fengmao Trading（Shanghai）Co. YNAP主要由Net-A-Porter，Yoox，Onet和Porter先生等平台组成。 Net-A-Porter和Porter先生也在2018年进入TMALL。但是，YNAP曾经是两个主要群体备受期待的，现在已经成为热马铃薯。 2022年，里奇蒙特集团（Richemont Group）宣布将其出售给另一个豪华的电子商务平台，但是由于后者的财务业绩在2023年恶化，最终取消了交易。
根据Richemont Group的最新财务报告，YNAP在第三季度的销售额同比下降了15％，并被列为“非连续业务”。其资产和负债分别归类为“持有处置集团资产出售”和“持有处置集团负债出售”。近年来，Richemont Group一直试图剥离YNAP。最终，在2024年10月，前者与德国奢侈品电子商务公司Mytheresa达成了一项协议，预计将出售100％的YNAP权益。该交易仍需要得到监管机构的批准。如果情况顺利，预计该交易将在2025年上半年完成。该协议表示，YNAP被出售给Mytheresa，现金头寸为5.55亿欧元，没有财务债务。 Richemont Group还将提供六年的累计信用基金，分别为1亿欧元，以满足YNAP的日常运营。
关于YNAP的商店关闭和未来计划的原因，北京业务日报记者向Net-A-Porter Brand和Richemont Group发送了面试大纲，但截至发稿时，未收到任何答复。
缺乏顶级品牌
作为豪华的电子商务平台，很少有真正进入Net-a-porter的顶级奢侈品牌。北京业务每日记者浏览了Net-a-Porter品牌清单，发现许多最高奢侈品品牌，例如路易·威登（Louis Vuitton），巴伦西亚加（Balenciaga）和香奈儿（Chanel）受到了中国消费者青睐的人。进入该平台的商人主要是二线和利基设计师品牌。根据CMC数据，几乎所有顶级奢侈品牌，例如Hermès，Chanel和Louis Vuitton都是DTC频道，以全价出售，豪华电子商务仅占20％；另一方面，DTC占不到50％的占50％，而豪华电子商务的占65％。
但是，豪华电子商务平台的下降并不意味着奢侈品牌将远离在线渠道，尤其是在中国，这是一个具有极高的电子商务渗透率的市场。随着领先的奢侈品牌进一步增加对自己的电子商务的投资，接收流行产品的第三方平台的频率将不可避免地受到影响。 2024年5月，LVMH Group宣布了与阿里巴巴的合作升级，利用阿里巴巴云技术通过零售和TMALL平台的人工智能创新进一步增强了中国的豪华零售体验； 2024年，路易·威登（Louis Vuitton）和巴伦西亚加（Balenciaga）在上海举行了时装秀，他们俩都在在线购物平台上进行了现场表演广播，以允许消费者了解产品并进行预订。显然，奢侈品牌正在专注于将其核心客户留在私人领域中，并且他们与客户的互动要高于奢侈品电子商务和用户。
此外，奢侈品牌不断升级离线商店和开放旗舰商店，这将进一步转移Net-A-Porter的客户。 Fafaqi的创始人兼首席执行官JoséNeves曾承认，目前通过实体渠道完成了90％的奢侈品行业销售。不仅如此，离线奢侈品销售渠道也在扩大。价格低至10％折扣的大牌销售不断吸引消费者的注意。在他们身后是连锁销售公司，例如Onthelist和Openrack，它们可以在一个月内到达20多个销售场所。
发展成品牌自我运营
实际上，Net-A-Porter在中国的业务关闭并不是孤立的案例。近年来，豪华的电子商务行业面临着巨大的挑战。 2023年底，法法基遇到了金融危机，即将破产； 2024年3月，英国豪华电子商务比赛宣布进入了破产管理阶段。 Secoo因“不交付和不退款”等问题一再受到批评。去年7月，美国纳斯达克交易所（NASDAQ Exchange）不得不在规定的时间限制内提交其年度报告，因此被迫被纳斯达克交易所（NASDAQ Exchange）提交。
Yaoke Research Institute主任周（Zhou Ting）认为，豪华电子商务的问题是，仍然很难确保与离线产品相同的产品供应。成品和未售商品的销售仍然是主流现象。此外，豪华的电子商务伪造商品很严重。尽管中国消费者对他们的信任较低，但他们的营销成本仍然很高。 “目前，高端客户的人均在线客户获取成本在7,000到8,000元之间。高客户获取成本使奢侈的电子商务几乎没有利润可能性。奢侈品自行运营的渠道基于为现有客户提供服务，因此它自然无法因为高客户获取成本而无法运营。”
周的ting进一步指出，品牌供应将优先考虑传统商店，尤其是直接旗舰店，而电子商务渠道只能获得“切割材料”。 “奢侈品品牌不会将客户送往电子商务，甚至在电子商务上都具有竞争力。尽管奢侈品电子商务平台被定位为奢侈品，但实际上并未形成为高端客户提供服务的能力和业务模式。”
时尚专家张·佩伊（Zhang Peiying）认为，中国的电子商务平台开发远远领先于世界，大型平台基本上将大部分交通划分。诸如Net-a-Porter之类的奢侈品电子商务公司没有足够的客户群作为垂直类别，而奢侈品客户则更多地追求消费者体验，而相比之下，这并不吸引人。
张佩伊宁说，将来，奢侈品电子商务将发展为品牌自动操作模型，取代更多的第三方渠道并直接吸引消费者。奢侈品牌基于产品定位和消费者购买习惯，并且不会长时间通过“中介”出售。电子商务平台将有助于在某些阶段和时期对奢侈品牌的性能和库存管理，但是随着《时代》的发展，奢侈品电子商务的重要性将逐渐削弱。
北京业务每日记者林Yuwei
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