新消费品牌火爆下的误区，小马宋解析企业经营成功本质
近年来，新消费品牌的受欢迎程度给许多人带来了一个幻想，只要营销做得好，它就是一个新的消费品牌，他们对产品研究和开发，渠道建设，人才培训等的产品不了解。
营销策略专家Xiao Ma Song在谷仓新的国内生产产品创新峰会上分享了公司的成功是公司业务的成功，而营销只是业务活动的一小部分。
为什么4p理论是完美的，但是很少有人使用它？如何正确理解营销，品牌和管理？如何使我们的理论成真并可用？他在会议上逐一分析了它。
（以下内容来自小硕（Xiao Ma Song）在谷仓编辑的谷仓新国内生产创新峰会上的共享，并已由我确认。）
我想降低对所有人的期望。许多“营销专家”夸大了营销的作用。您为什么认为公司的成功是由于营销或定位的成功造成的？
这是一个错误的概念。您所看到的只是他所谓的营销行动，但您不知道其背后的人才培训，组织结构，渠道建设，产品研发。
公司的成功本质上是公司业务的成功，营销只是业务活动的一小部分。
矿产水产行业有一家名为Yibao的公司。您通常不会看到他们的广告，但是他们每年也可以产生超过100亿的收入。
同样，我们提供的许多公司，例如一家名为Tailang的公司，该公司生产泡沫胶。小型产品每年可以生产10亿。它没有做广告，其核心是频道。
一个朋友问我：“我该如何成功喝酒？”根据我们过去的经验，制作饮料的核心是渠道功能，而不是所谓的促销。
可口可乐在中国拥有约500万个销售码头和50,000名地面促销人员。任何中国公司都可能无法使用这种终端管理能力，并且无法通过广告和宣传来实现。
经典的4P营销理论描述了所有不同行业的关键营销联系，包括产品，价格，渠道和促销。该理论将在所有营销课程中教授，但是99％的人从未使用过，这并不常见。
为什么？
首先，4P理论非常经典，因为它的逻辑非常自吻，不能被推翻，不能被伪造，并且是科学结构。
其次，4p不是一个理论，而是一个分析框架，描述了我们营销的四个部分。从本质上讲，营销是为客户创造价值，获得回报并维持客户关系的过程。
我将用三个句子简要总结。营销的本质是创造价值，传播价值和传输价值的过程。这三个方面本质上是4p，它耗尽了我们所有的营销活动。
什么是价值创造？
我们确实生产了有用的产品，并提供了宝贵的服务。在过去的几年中，许多新的消费者品牌已经从流行变成了没有牲畜，这都是因为它们没有创造真正的价值。
什么是通信价值？
当我们制作好产品时，如何让客户知道它需要促进和传播它。这是许多新的消费品牌擅长的东西，但它们没有足够的价值来提供，我们可以从他们的传播中学习。
什么是传达价值？
向更多客户提供生产产品的是所谓的频道功能。可口可乐和Feihe乳制品的末端通道能力都很长。
如果您在以上三个方面中的任何一个都做得很好，那么您可能会成为一家好公司。如果您在所有三个方面都很好，那么您将是一家像可口可乐这样的一流公司。
大多数知名的技术公司创造了足够的价值，例如Dyson的高速电机，Apple的手机，Nvidia's Chips等。他们甚至不需要做广告，但客户来访问它们。
许多企业家经常认为他们的产品销量不佳，因此我们需要反思产品是否提供了独特的价值。历史上销售良好的产品必须具有足够的独特性。
可口可乐和苹果都是终端管理领域的顶级专家。我们可能会认为苹果是一家具有强大创新能力的公司，但实际上，99.9％的苹果员工没有任何创新能力。
所有员工的最大能力是彻底实施SOP。有关于手机的角度，哪种状态以及何时充电的法规。只要完全实施。
包括可口可乐，标准端子需要26个SKU。必须将大瓶子和小瓶子的不同规格放在一起，必须将大瓶放在下面，并且必须将小瓶子放在顶部。
他们内心有一个名为“ dilong”的动作，它是在货架上放一大瓶饮料，然后将其放在手柄上，然后随便地将其“散落”到外面。这样做的原因是客户很容易接听它们，其次，它看起来便宜。
可口可乐有大约500万个航站楼，几乎没有公司能够获得如此出色的终端管理功能，因此交付给您的能力非常长。这是传达价值的能力。
话虽如此，我想与您分享一个我总结的问题。它来自两个名人，一个是经济学家，另一个是营销专家科特勒。
营销的本质是为客户创造越来越多的商品总价值，并不断降低客户的总购买成本。也就是说，我们为客户创建的商品的总价值越高，客户的总购买成本越低，您拥有的优势就越大。
这听起来像是一个非常简单的事实。价格越好，价格越便宜，销售就越好。实际上，这不仅是价格，而且是购买成本。
例如，我们想去商店喝一瓶饮料，但是当我们到达时，我们发现您没有什么想要的。销售人员说，您在500米外的商店里想要一家，但您仍然从这家商店购买了其他型号，因为您不想走这500米，这是行动成本。
它还包括心理成本。去一个奇怪的地方吃饭，您优先考虑麦当劳，因为您对当地餐馆保持警惕，无论食物是干净和卫生的，价格是否被夸大了等。选择麦当劳是最低的心理成本。
什么是价值？我们总结了一个产品值指南针，该指南针有三个点：
首先，功能值。大多数产品具有基本功能，例如手表的基本功能是查看时间。现在，您可能需要在指针中添加一个步骤。解决这种价值的解决方案越好，它将越成功。
其次，经验价值。它指使用期间产品的心理和物理经验。该产品不仅可以解决问题，还可以提供更完美的解决方案。
西米加湿器的经历为什么很好？因为过去，在北部使用加湿器的最大疼痛点是换水。先前的产品需要向上移动并打开，然后向后倒并戴上。用户体验很差，但是Zhimi解决了这个问题，可以直接加水。
第三，象征价值。该品牌本身具有象征性的价值，并通过发出某些信号并代表某些含义，它可以从一个圈子或社会中获得集体认可。
富人为什么要驾驶劳斯莱斯？是要让别人知道他很富有。您最好的朋友突然嫁给了第二代富人。她可以携带爱马仕包，目的是通过产品的象征意义向外界传达信号。
过去，品牌已经解释了许多历史时期，但是到目前为止，为什么我们还没有就品牌的定义达成共识？
这可能是语言引起的问题。在循环期间，所有单词都会变形。像佛教一样，印度佛教与中土佛教不同。中年佛教分为禅宗和密宗佛教等各种继承。
品牌也是如此。品牌的英语单词是品牌，它来自北欧。这可能是因为牧民王和刘的牧民分别有100头母牛，他们将它们放在草地上并混合在一起。我想知道谁是谁的母牛？该怎么办？
他们在牛的屁股上烧了一张印花。这侧是三角形，另一侧是十字架。因为燃烧了不同的符号，所以我们可以清楚区分牛是老王还是老刘。
从这里开始，该品牌具有最基本的功能，即将“我”与他人区分开来。新华社词典中该品牌的解释是“产品的品牌”，我们从这句话中理解。
许多人可能会说我们没有品牌，所以您有商标吗？有产品吗？是的，那是一个品牌，但是您的品牌不像可口可乐那样受欢迎。
如果一个品牌是著名的，即使是品牌，著名的意思是什么？是否1,000人知道它被认为是著名的，有100,000人知道它被认为是著名的，还是十亿人知道它被认为是著名的，您无法定义它，然后让我们做出最基本的定义：
品牌是产品的品牌。为什么许多人仍然说我们要建立一个品牌？这个品牌是什么意思？这个“品牌”是指我们创建的品牌资产。
这个定义来自马克思。马克思出生时，社会生产力发展巨大，消费主义激增。商品不再是基本商品，而是象征性的代表。我们消耗商品的符号，而不是商品。
马克思主义理论认为，人们是所有社会关系的总和，但实际上，品牌也是我们对该产品的看法的总和。
什么是品牌权益？这是客户对产品的所有观念的总和，这些看法可以使商人继续获利。
我们对Wanglaoji的核心感知是“您为什么害怕生气，喝Wanglaoji”，但是您对此有许多其他看法。例如，Wanglaoji向四川捐赠了1亿元人民币，并每年广告超过20亿元。它是广州制药工厂的品牌...这些构成了我们对某个品牌的看法。
品牌工作是不断积累品牌资产。如何设计品牌资产？让我们首先了解客户对品牌的理解：
首先，知道。如何让客户知道我们的品牌需要做什么才能做大多数基本的事情，例如设计徽标和命名。
当我们想买一瓶水时，我们在街上看到7-11。首先，您知道7-11，其次，您知道它被称为7-11。最后，您发现7-11是因为您看到了三个条，这是对品牌的理解。
第二，认知。例如，我知道这个品牌，我知道7-11不是谎言，它是一家大公司，其中的产品非常好，这就是我所知道的。
通过我们的行动，我们的话，设计，让客户知道我们。
第三，识别。您知道哪些产品但永远不会消费？如果您不知道如何消费，您就不喜欢或不同意它们。相反，由于认可，例如Apple，小米等，一些品牌获得了一群忠实的粉丝。
但是，无法设计识别，我们只能等待一个结果。我们可以做的是根据客户认知定律控制我们的行为，语音等，并不断增加我们的品牌资产。
首先，您需要确定品牌个性的特征。人们有许多特征，包括我的人，E人...每个人都有自己的风格。如果您认识某人，他们穿什么衣服，他们说什么，他们做什么，以及他们是否从您那里借钱会偿还。您知道这一切，这就是您知道这个人的。
如果品牌或人向您借钱，如果您愿意将其借给他，则意味着他的声誉良好。如果他不愿意说自己的声誉不佳，那就是品牌权益。首先，我们需要设定个性。如果实际上找不到这个个性，则可以设置一个或几个关键字。
我们已经为Luckin提供了一个名为Luckin的品牌，该品牌具有三个品牌关键词：专业，年轻和时尚。所有工作都围绕这三个关键字展开。
例如，“专业人士”每年都会签下世界咖啡大师的冠军，并且连续六年签约。例如，邀请发言人，并签署了Xiao Zhan，Liu Haoran，Gu Ailing，Yi Yang Qianxi等。这是品牌关键字。品牌个性限制了行为，必须做什么以及无法做的事情。
品牌个性通常由四个部分塑造：
首先，产品结构。哪种产品决定了客户的了解。当苹果只有一台计算机时，我们认为这是一台很酷的计算机。当苹果拥有手机时，我们认为苹果拥有一部好手机。
直到今天，它已经拥有AirPod，iPad和其他产品。它的产品结构决定了您对它的理解，即产品结构向您解释了它是谁。
其次，符号系统。就像每个人的着装风格一样，当您看到您时，您可以根据自己的调味料进行粗略判断您是什么样的人。对于品牌，象征系统向外显示的视觉语言。
第三，话语系统。内容，口号，企业价值观，企业文化，品牌故事，各种广告，向外部传达的公共关系行动是您的话语系统。
第四，公司行为。每个人都知道您的工作，无论您是向员工捐款还是起诉，您所做的一切实际上都是已知和记住的，您的公司行为已经塑造了品牌个性。
品牌建筑钻石结构图
当今我们的大多数品牌仍然依赖广告。实际上有四个广告功能：
首先，符合需求。例如，当您发现烟雾时，需要购买净化器，这可能是许多人推荐的。这称为匹配需求，无论是在线还是离线广告。
其次，提醒您消费。我知道可口可乐已经很久没有喝酒了，而且我知道Heytea很久没有喝酒了，但突然，Heytea广告宣传了“发布新产品”。您认为我应该喝一杯Heytea吗？这称为及时消费。
第三，塑造图像。您可以执行要创建的任何图像。如果您想创建一个高端品牌，则不能要求Guo Degang认可它，因为他的形象与您不符。
第四，释放信号。我们正在广告发送某些信号，例如在杭州高速火车站放置家具广告。并不是说在杭州高速火车站购买家具，而是因为杭州高速火车站可以发送足够的信号，并且会告诉其他人我非常有能力。
品牌价值是多少？我们要为品牌创造哪种价值有六个价值。
价值1：解决客户问题。基本功能值。
价值2：依靠获得知识。任何行业都是知识行业，您应该成为了解该行业最好的“专家”。
价值3：精神身份。我喜欢这个品牌。
价值4：消费习惯。我们应该尽力使客户养成消费量的习惯。实际上，有时不是因为您足够好，而是因为它们只是习惯了您。
价值5：信用承诺。为客户做出“信用承诺”意味着如果发生某些事情，对客户负责。这就是为什么客户选择麦当劳而不是在一个奇怪的地方选择街头小吃的原因。
值6：释放信号。品牌本身是一系列含义。例如，如果您穿一双Lululemon（瑜伽服装品牌Lululemon），则可以在Yiwu购买类似的50元人，但是您不愿意穿它，因为Lululemon符号会发行几个信号：
一个。穿这些裤子的人有一个很好的身材。
b。穿这些裤子的人喜欢健身，非常自学。
c。穿这些裤子的人的收入良好。
品牌价值的六个要素
这些是形成的信号，但是这些信号是通过对社会的集体认可获得的。整个社会认为情况就是这样，这就是事实。
因此，我们今天消费的所有商品都是消费信号。为什么许多会议必须将埃维安的矿泉水放在他们身上？这并不是说埃维安的矿泉水更好，而是要证明这次会议更为先进。
在哪里拿到头发，使用了哪种护肤产品，穿什么衣服以及在驾驶什么汽车，它们都是一样的。他们告诉别人我是什么样的人，我们都在通过品牌发送信号。
最后，如果您有任何疑问，请感谢您的聆听和沟通。谢谢你！