迪卡侬如何从寂寂无名到成功翻身？20年逆袭之路揭秘
经过20年的无名之后，为什么十项全能突然翻过来？
Huang Qianlin |作者
Hu Xiaoqi |编辑
Datavision |来源
在世纪之交，当Decathlon计划在中国开设第一家商店时，它首先在其位置选择时撞到了墙。
最初，DeCathlon以同样的方式在世界各地开设了商店：开设一家4,000平方米的大型商店，以便消费者可以与家人一起购买大型购买。但是在上海，它已经搜索了很长时间，但最终它不愿意在欠发的花和树地区开设一家2,000平方米的商店。
当时的兴奋属于其他人：成千上万的买家整夜排队在北京东方新世界购买耐克的“第一款游戏”；李宁的收入首次超过10亿，在第二年为上市增添了足够的动力。
如果您还没有在CCTV上表现出脸，那么Decathlon注定是当时中国人心中的任何人。在市场上获得的任何国内品牌都比十项全能运动更受欢迎。
但是20年后，这些体育品牌集体无法笑。耐克和阿迪达斯被困在100亿美元的库存中，无法解释自己；李宁在战略上不确定，时尚和运动都丢失了。
在过去的两年中，当整个行业处于股票危机状态并且大众体育品牌统治下陷入困境时，十项全能毫不费力地获胜：它继续稳定增长势头，去年全球收入达到154亿欧元，受欢迎程度增长了11％，净利润增长了11.23亿元。
更罕见的是，在消费者想拿着放大镜以检查产品质地的时候，十项全能龙几乎具有一面的赞美：人们称其为“可怜的幽灵天堂”，其名称与麦当劳相当。前几年受到批评的“直男天堂”突然成为Xiaohongshu Blogger Ootd的核心产物，并且经常出现在与考古鸟的同一场景中。
经过20年的无名之后，为什么十项全能突然翻过来？
体育界的好市多
1976年，十项全能龙出生时，法国体育趋势刚刚开始扫荡街道，每10人中有4人热衷于运动[1]；销售网络主要由全国各地的体育品牌代理商商店组成，成功地塑造了阿迪达斯华夫饼干鞋，成为流行的商品。
当时，在主流市场中根深蒂固的频道经销商是Intersport。相比之下，十项全能只是一个刚起步的弟弟。
但是这个小兄弟的家庭背景不能被低估。 Decathlon的创始人Michelle Realek，他的堂兄是Auchan超市的创始人。
因此，当米歇尔（Michelle）计划押注体育趋势以从事一些小型企业时，他想到的第一件事是复制家庭体验并在迅速上升的体育用品行业中使用验证的大型超市模式。
与Intersport在市中心开设小商店并通过特许经营模式迅速扩展的策略不同，Decathlon选择在郊区开设一家直接经营的商店。
当时，这种方法至少有两个好处：一个方法是能够携带更多的类别，而面积更大，900或1,500平方米只是基本操作，并且也可以与InterSport形成差异化；另一个是通过高营业额 +规模销售比专业商店便宜的体育品牌。
理论模型是完美的，但是实际执行中有无数的悲剧性变形案例。然而，上帝的儿子十项全能依靠他的相对奥坎超市完全理解了这一模型。
为了摆脱Auchan的交通，Decathlon直接在Auchan停车场开设了第一家商店。有无穷无尽的人开车购买它，他购买了许多廉价的十项全能产品。开放的第一天是空前的。许多人宁愿弯腰，也不愿坚持在低天花板下购买。他们那天出售了9999法郎[2]。
目前，Decathon宁愿赚钱，而不是以低价获得球迷。他从受欢迎程度中获利，但也破坏了品牌的价格体系并奠定了灾难的根源。
实际上，最早在第一家商店开业的8天之前，著名的“徽标”品牌拒绝为Decathlon提供自行车，因为其零售价格较低[3]。一个月后，阿迪达斯和其他人也停止提供十项全能。
不明智的十项全能运动引起了这样的富裕品牌。原因很简单。品牌和频道通常具有游戏关系，说话的权利掌握在更强大的政党手中。当时，十项全能运动显然没有能力与大品牌竞争。
十项全能人看到空货架，不得不在子弹中磨磨，并假装是一名体育俱乐部的经理，在愤怒中起诉他时，到处都在购买[3]。
最后，十项全能者找到了Leleu工厂，并建造了一批具有不同尺寸的金属灰色十项全能自行车以进行紧急响应。拒绝出售的阿迪达斯等品牌在第二年的冬季丢失了此案，而十项全能只能一一编码货架上的产品，并花费了几年的稳定扩张[3]。
但是美好的时光并没有持续很长时间。 1986年，当坏消息拒绝了十项全能比赛的“标志”时，他再次出现，他巧妙地表示，他将减少产量，并且不再满足Decathlon的自行车订单。米歇尔完全生气，说：“我们将设计和创建自己的产品。” [4]同年，推出了挑战者Decathlon生产和出售的第一款自行车。
当时，许多大型零售商开始建立自己的品牌，但远非高品质和低价。一开始，十项全能产品的产品并不是很好，但是它在其销售想法中具有Huaqiangbei的魅力：模仿任何大品牌很受欢迎，而且价格总是会降低15-20％。建造后，原始品牌将被删除[1]。
1996年，十项全能运动开始大力促进自己的品牌战略，每个品牌都属于一项运动，质量一词开始经常出现。 2005年，一个2s的快速开放帐篷售价为49.9美元，真正地将十项全能运动带出了圈子。只有一种产品总共带来了近4亿欧元，市场上出现了40多个模仿[1]。
十项全能赛已经复制了出色的作业已有20多年了，终于等待了当前的复制。
到1997年，十项全能不再依靠其品牌来生存：其自己的品牌占其营业额的52％[1]。静静地，他从体育产品行业的Auchan变成了Costco。
目前，Sam自己的品牌成员的商标刚刚出生，Costco自己的品牌Kirkland的Health Products必须等待22年才能到达中国大陆。十项全能长期以来一直了解自己的品牌，但是它是如何做到的？
具有成本效益的密码
在相当长的一段时间里，十项全能几乎没有品牌广告，但这并不能阻止它成为营销大师。
该商店是十项全能人的最佳工具。正如Costco使用免费试验来改善持续时间和粘性一样，十项全能运动也特别预留了商店区域的15％，让人们免费玩溜冰，射箭和健身，并与宽松的停车福利相结合，它自然会成为可怜的迪士尼。
您不喜欢玩都没关系。如果您放了一些热产品，总会有人会感到满意。例如，Quechua10l背包在12.9元中直接增加了每个超市中退房人数的人数15,000 [2]。
此外，十项全能运动还将其海外散落的回报和交换政策带到了中国。自2016年以来，返回和交流的时间和位置一直没有限制。有些人甚至穿裤子穿着，仍然可以改变它们。
当消费者在平等的情况下缺乏对每个品牌的认识时，强大的售后服务无疑可以在很大程度上消除购买问题。例如，上面提到的12.9元背包有10年的保修。
当然，最重要的是，它是如此便宜。
它是如此便宜，以至于有些品牌甚至相信十项全能卫生会引发自己的品牌[3]。近年来有一种便宜的趋势，2015年的平均价格比2014年低68美分[2]。
关于廉价的技术工作，decathlon是一位小of的大师，他有话要说：
首先，与耐克和阿迪达斯的品牌优质业务不同，十项全能基本上是通过少量利润赚钱，但营业额很快。这确定了十项全能运动不能遵循耐克的光资产路线，但可以在许多地方干预工业链：
在许多方面，例如研发设计，采购和生产，物流和仓储，渠道和市场营销，十项全能只能利用更多的供应商在生产方面，在其他方面，可以在任何地方建造它。以中国的四个主要物流中心为例，大小等于上海迪斯尼乐园的1/3。但是，随着过程的简化和大规模的生产，这些成本在后期将变得越来越薄。
通常，它具有以下特征：
（1）现场选择主要在郊区，采用两种购买土地并建造自我建造和开发人员合作租赁的方法。租赁长达20年可以大大降低租金成本。
（2）Decathlon是一家仓库风格的商店，可以从装饰和仓库租赁中节省很多钱。
（3）使用RFID自动库存机器人，仅需1.5小时即可库存4,000米的商店，从而大大降低了人工成本[5]。
（4）在成为阿迪达斯的发行人之后，十项全能誓言只誓言DO DTC，这不允许中间人有所作为，并且自然不会担心耐克的无尽库存。
（5）在十年前的媒体采访中，中国十项全能的媒体经理透露，十项全能赛几乎没有做广告，营销费用率不到1％[6]。近年来，赞助的活动和团队才变得很密集。相比之下，体育品牌基本上起价30％。
其次，尽管Decathlon在世界各地拥有多达35,000个SKU，但其效率仍然很高。 2014年，库存营业额达到40.1天[7]，而在同一时期，安塔（Anta）为58天。
面对复杂的供应链管理，Decathlon的想法是减法。一方面，它使用驻扎在不同地区的生产办公室来监督供应商工厂，另一方面，它通过评级供应商来幸免于难。近年来，其战略供应商的数量已稳步增加，仅去年一年，二级供应商的数量就下降了44，从而确保了高质量的生产能力可以维持有效性。
在这种成本领先的模型下，十项全能的净利润率仅为6.5％，远低于耐克的11.6％和李宁的17.6％。但是，由于其每年出售12亿产品的利润较小，因此它支持了高达9.1亿欧元的净利润，是李宁的1.65倍。
但是问题是，为什么Decathlon一直以其便宜而闻名，今年突然变得流行？
替代业务
近年来，这可能是大众体育品牌认为自己“不好”的最常见几年。
曾经站在舞台中央的角色已经变成了新面孔：瑜伽的lululemon，Salomon供跑步的Salomon，下降的滑雪，Archeopteryx for Windbreakers ...
像耐克一样强大，他也无法抵抗无尽的细分户外通风孔。但是，既没有参与大众品牌圈子也不参与高端的十项全能运动已经成为最大的赢家。
实际上，在这些高端品牌领导趋势之后，它们可能无法完全满足所有需求。许多认为这很昂贵的消费者转过身来，进入了十项全能。例如，今年，大量因考古鸟鸟（Archaeoptera Bird）高价而害怕的消费者直接购买了“建筑Bird” MH500夹克，在Decathlon中有559元人民币，并没有库存。
Decathlon刚刚提出了来自各个方向的太多替代要求：2020年，瑜伽变得流行，Decathlon及时推出了瑜伽品牌Kimjaly。 2021年，露营很受欢迎，第1季度推出的“新产品”木炉超过了最初的一年销售。那一年5月，露营类别的生产能力在2022年排名[8]。
除了室外趋势外，一些奇怪的风也可以使迪拉森受益。在发布“五十种灰色阴影”之后，其马术配件的销售显示出爆炸性的增长[9]。
但是，为什么十项全能赛车上有这么多品牌在市场上捕捉天空的财富呢？
说到这，十项全能必须向其他品牌宣传。一方面，大众运动品牌的主要类别是鞋子和服装，其针对日常运动，例如跑步，篮球和足球，可以通过轻量级设备进行。近年来流行的露营，滑雪和飞盘通常需要设备和祝福。这只是大众品牌的缺点。
另一方面，大众汽车品牌占据了消费者的思想，鞋子和衣服又受到刻板印象的限制。例如，在耐克方面很难绕过AJ。即使它在一夜之间推出皮划艇，也没有人会付款。
十项全能与众不同。它本身是一家全类替代业务。
它曾经拥有85个私人品牌（现为36个），涵盖了80多种运动，每个类别都分为不同的价格范围。仅自行车就可以提供价格选项，范围从999.9到20999.9元，可以从新手到高级玩家。
凭着同样价格的最佳质量头脑牢固，Decathlon的扁平销售业务似乎毫不费力：无论风吹到哪里，您都可以赢得胜利。
结尾
对于一家公司而言，最复杂，最明智的投资是在即将起飞的时代下注。
更具体地说，只有在保守主义压倒一切和成本效益的转折点只有几年的窗口周期才能由较差的品牌占主导地位。
这正是十项全能人在做的。 1998年，十项全能运动通过上海新奇岛的一家工厂直接销售商店看到了中国市场的巨大消费潜力。五年后，十项全能后，它在全部外国拥有的批准后立即在上海开设了第一家商店，并坚决将其更大的中国总部从香港转移到朴港。
回顾其重要节点，您会发现它的每一个史诗般的飞跃都遵循时代的脉搏。法国以前就是这种情况，今天的中国也是如此。
有趣的是，今年10月，DeCathlon正在考虑以大约10亿美元的估值出售其中国子公司的少数股份[10]。十项全能运动似乎正计划从中国的高处赚钱，并在印度市场上赌注。根据《金融时报》的报道，十项全能运动承诺在未来五年内在印度的零售，物流和制造业务上投资1亿欧元。
近年来，印度的体育产业迅速增长。在2023财政年度，印度的十项全能额上涨了37％，达到39.55亿卢比（约34亿元人民币）。
也许很快，下一个法国奇迹即将重生。
参考
[1] Decathlon和2秒帐篷：从折扣到创新（1976- 2008年），《国际体育史杂志》
[2]您无法学习十项全能，您不值得学习，半buddha不朽
[3] L'Histoire de la Marque Decathlon，e-Marketing.fr
[4]埃塞俄比亚的制造业：Decathlon的合伙模式，DorothéeBaumann-Pauly，Lorenzo Massa和Natasja Sheriff
[5]如何将80多种运动带给中国用户？查看十项全能如何建造“人和货运场”，懒惰的熊运动
[6] [案例] Decathlon的口碑营销揭示了成功的营销
[7]大规模零售商店的市场趋势：意大利十项全能，安东尼娜·巴卡林
[8]中国露营市场研究报告：设备产业链，营地服务和懒惰的熊体育背后
[9] Decathlon Sur Les Sommets，Lesechos
[10]十项全能权重少数民族股份出售彭博社10亿美元的中国业务