寺库股价暴跌超92% 奢侈品电商寒冬来临 中概股奢侈品第一股风光不再
10月4日，Secoo Group是美国列出的中国股票的“第一股豪华电子商务”，开业超过4％，股价为每股1.2美元，总市场价值为890万美元。第二天，股价继续下跌。
早在2017年，Secoo就登陆了纳斯达克股票，这也是自阿里巴巴公开以来在美国上市的中国电子商务技术股票。公共数据显示，SECO IPO发行了总计850万个美国存放股（ADS），每股发行价格为13美元。但是，在上市仅四年后，其股价从每股15.48美元的创纪录高度下降，股价下跌了92％以上。
SECOO不是孤立的情况。去年，Qudian备受瞩目的豪华电子商务“ Wanlimu”项目已被宣布为迄今为止的失败，Qudian损失了所有的钱。进一步看，Zunxiang.com，Pinju.com和Jiapin.com等垂直奢侈品公司的“尸体”已经变得冷淡。
作为世界第二大奢侈品市场仅次于美国和世界上增长最快的奢侈品市场，为什么我的国家不能维持一家奢侈品电子商务公司？
1。用户增长的奥秘
去年，这种流行病在世界各地蔓延，但并没有阻止中国人消费奢侈品。
根据贝恩咨询公司和意大利奢侈品协会共同发布的贝恩奢侈品研究，由于流行病的影响，全球奢侈品销售的影响下降了23％，比2019亿欧元，这是10年内的首次规模下降，这相当于2014年的水平恢复到2014年的水平。
该研究将反弹归因于“四个发动机”：中国购物者在家而不是国外购物；中国在海南岛开设了免税商店；千禧一代和Z代消费者；以及在线购物奢侈品的持续增长。
在谈到这四个增长引擎时，豪华的电子商务应该迎来了很大的爆炸，但是从SECOO的角度来看，情况并非如此。
从2019年到2020年的第三季度，从SECOU的每月活跃用户数量来看，尽管SECOU的活跃用户从300,000增加到每个季度的520,000，但同比增长率也从89.6％，67.7％，56.7％和50.9％，50.9％和11.5％，9.2％和7.2％和7.5％和7.5％急剧下降。
与中国奢侈品消费者数量的越来越多相比，500,000名活跃用户的确有点短。 Secoo在今年1月表示，它收到了其创始人Li Rixue的私有化要约。该消息意味着SECOO的用户和财务数据可能会更糟。
为什么国内奢侈品市场表现良好，而奢侈品电子商务越来越弱？
我们可以首先查看另一组数据。从去年11月1日至11日，JD.com的奢侈品销售增长了100％以上，奢侈品一阶用户的数量同比增长了200％以上；在2021年的前三个月中，Tmall奢侈品销售飙升了159％。此外，根据Rhodes公共关系和精密市场研究中心发布的“中国豪华产品报告”，TMALL的奢侈品业务在中国处于领先地位。在报告中，有60％的受访者喜欢通过TMALL购买奢侈品，而JD.com的比例为44％。
Tmall和JD等全面的电子商务平台吸引了在在线购物影响下成长的Z代，它们是豪华购物的新主要力量。相比之下，诸如Secoo之类的垂直豪华平台似乎不再被消费者信任。
目前，在Heimao投诉，21cn JU投诉，电话Liebao，Zhihu等平台上，关于伪造商品，产品质量，售后服务保证和退款困难有很多投诉。以海马人的投诉为例，目前的投诉数量为609。国内电子商务专业的消费者中介平台“ dianshubao”的最新统计数据还表明，在跨境电子商务领域的有效投诉中，它在一年中获得的跨境电子商务领域中获得了SEC的排名。
国内奢侈品市场暴发的最终受益人不是SECOO，而是Tmall和JD.com。从表面上看，这是通过全面的电子商务对垂直电子商务的一致“抑制”，但在垂直电子商务上，这仍然是因为Secoo无法解决消费者在奢侈品购买中的信任问题。长期以来，这已经限制了豪华电子商务活跃用户的增长或回购，并且也使其无法吸引新的消费者群体。
2。Secoo不了解奢侈品吗？
去年，Huxiu X Vouge业务合作发布了“对年轻人的奢侈品消费分析和观察”。该报告提到，就购买频道而言，80年代后的购买频道喜欢在免税商店购买奢侈品，并在90年代后喜欢在品牌柜台购买奢侈品。对于00后，通过该品牌的官方网站购买的比例相对较高，达到46％。
在选择渠道方面，除了考虑是否是真正的渠道外，大多数人通常在购买奢侈品时具有优势。独家客户的高质量服务以及令人满意的购买心态，使消费者更倾向于脱机渠道，例如品牌柜台。这也是奢侈品电子商务自出生以来奢侈品渗透率的增长的原因。在线购物效率的优势已成为奢侈品消费中的缺点。
Seku投注直播销售商品的策略恰好加剧了这种劣势。
去年，Secoo与简短的视频社交平台Kuaishou和Douyin建立了合作关系，并进行了一系列跨平台的实时广播活动。此外，为了创建豪华现场广播的规模，并指导他们朝着更具精品的方向发展，Secoo还将北京的Sanlitun总部大楼改造成一个三层楼的豪华实时广播基地，覆盖了7,000平方米的面积。在SEKU应用程序上，我们还可以看到现场广播专栏“ Live Live起价为50％”。
现场流销售是流行病之后发展的最大趋势。 Secoo对现场流销售销售带来的巨大流量进行了幻想，但它不考虑实时流媒体和奢侈品的适应性。当用户看到Kuaishou上的一组锚或Tiktok大喊“老女孩（老女孩），如果您给香奈儿或LV袋……”时，任何奢侈品的质量都将立即被撤下。
去年6月6日，Secoo和名人在Kuaishou上首次直播，在1秒内出售了数千个Gucci Tiger Head Bags，并在10分钟内出售了1000万。但是，第二天，小伊伊的现场广播室暴露于被伪造的数据。
实时广播没有为SECOO带来新的流量，而是导致其在资本链中承担着巨大的风险。从2021年初开始，几家SECOO供应商在网上打破了新闻，他们未能按时获得Secoo的资金。据他们说，货物付款已欠大约半年。在一个名为“ Seku repayment”的微信团体中，有200多家供应商，欠款范围从数十万到数千万。
Secou的错误不仅是直播销售的后续行动。去年，Secou的另一个大举动是引入Qudian的1亿美元投资。引入资本后，塞乌还了解了Qudian的“ 100亿补贴”策略。在第618个时期，Secou发起了一项活动，以分配2亿补贴。
您出售奢侈品的越多，它们就越昂贵，而且购买越昂贵。 2020年，主要奢侈品牌急剧上升，路易威登平均上升为8.3％，而Dior和Chanel上涨了11.8％和15.1％。但是，在中国，这些奢侈品的销售仍然非常好。
无论是Qudian的100亿补贴还是SECOO的补贴活动，它都可能在短时间内购买奢侈品的门槛，但它无法帮助该平台抓住奢侈品的核心用户。
3。二手奢侈品可以节省奢侈品电子商务吗？
近年来，购买奢侈品的门槛已降低，但是推动降低门槛的原因不是奢侈品电子商务的补贴，而是公众对二手奢侈品的逐渐认可。
根据“ 2020年中国二手奢侈品市场发展研究报告”，二手奢侈品消费的比例已达到1990年代和2000年代的24％。当他们购买二手奢侈品时，他们不仅可以向外界展示自己的品味，而且还可以使他们更合理地取悦自己。 Toubao Research Institute的“ 2021年中国二手奢侈品行业概述”还表明，Z世代活跃于二手豪华交易平台，超过50％的消费者已有30年的历史。
同时，二手豪华电子商务变得越来越活跃。自去年12月以来，二手奢侈品交易平台在内，包括洪博林，Zhiyao，Fat Tiger Technology，Feiyu，Zhier和Bao Master都获得了新的融资。
消费者对二手奢侈品的认可主要来自概念的变化。与上一代专注于身份或品味表达的人不同，现在购买奢侈品的Z一代倾向于为自己支付，因此他们对品牌，频道和新产品的追求逐渐削弱。对于他们来说，选择使用“二手消费”方法实现其“ LV自由”正在成为一种时尚。
从这个角度来看，这个概念似乎有助于豪华的电子商务弥补其在消费者体验和离线渠道中的缺点。因此，二手奢侈品将成为国内奢侈品电子商务的新机会吗？
一方面，我们需要看到二手奢侈品的普及是由中世纪商品的普及引起的，中世纪风的兴起导致二手奢侈品的价格上涨。
来自日语的中世纪一词是指具有年龄感的旧产品。在二手奢侈品市场中，“中世纪”专门指的是在某些特定时代中生产的品牌产品，例如1980年代或1990年代之前。由于他们的稀缺和收集价值，它们在消费者中特别受欢迎。
二手奢侈品商人说：“在过去的三到四年中，流行的中世纪珠宝和袋子每年增加50％。”同时，中世纪珠宝也被高级保费推测。
高保费使二手奢侈品“无法触及”，这与二手奢侈品流行的最初意图完全相反。
当然，另一方面，Secou的荒凉和新的豪华电子商务的兴起可能会为国内在线豪华平台景观提供新的想象力。过去，由TMALL和JD.com代表的全面电子商务以及由SECOO并行开发的垂直电子商务，似乎是三足。随后，全面的电子商务赢得了新的奢侈品消费者群体，垂直电子商务逐渐失去了其“城市”。如今，二手豪华电子商务正在出现，并获得了资本的支持，并且已经出现了新的变量。
但是，到那时，SECOO可能还没有太多时间。
根据数据机构和行业内部人士的预测，到2025年，我的国家可能会成为世界上最大的奢侈品市场。无论是在线，年轻的奢侈品还是二手奢侈品的转移，实际上都有巨大的发展潜力。 SECOO的结束并不是奢侈品交易的结局。
＃专栏作家＃