年轻人成奢侈品消费主力，奢侈品广告投放逻辑转变致杂志广告收入锐减

年轻人成奢侈品消费主力，奢侈品广告投放逻辑转变致杂志广告收入锐减

随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主要力量，豪华广告的逻辑已经成为：年轻人在哪里，广告目标是

作者|毛毛雨

根据时尚商业新闻的报道，AMM的年度报告称，杂志广告收入的50个广告商的收入从2016年的65亿美元下降到了61亿美元，这意味着该杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈品行业中，全球最大的奢侈品集团LVMH将其杂志广告支出削减了1520万美元，至2.163亿美元。

美容巨头埃斯蒂·劳德集团（Estee Lauder Group）也是削减杂志广告支出，削减了4630万美元至9,530万美元； Gucci父母Kering Group削减了750万美元至9720万美元；香奈儿（Chanel）发布了2017年的第一份财务报告和收入，削减了780万美元至6740万美元；亚马逊是一家雄心勃勃的时装业电子商务巨头，几乎削减了其杂志广告预算的一半，削减了3760万美元至4,430万美元。

奢侈品牌大大削减了杂志广告预算，而不是减少集团支出，而是在其他地方花钱。

在线市场已成为时装行业中最重要，最有前途的增长引擎。根据麦肯锡的预测，奢侈品牌的在线市场销售将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌收入的18％至20％。为了促进在线市场上的销售，最直接的方法自然不是依靠纸质媒体，而是使用更接近在线市场并具有更大数字影响力的时尚博客作者和新媒体。鉴于这种影响力已成为在线市场上的硬币，因此在过去两年中，这些奢侈品牌的新收藏夹被赋予了一个更简单，更直接的名称，即“影响者”。在中国市场中，人们习惯于将其称为KOL意见领袖或互联网名人（以下简称为KOLS简称KOL）。

越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOLS，趋势仍在不断扩大。 KOL是与社交媒体的共生。根据市场研究机构L2在零售行业发布的最新报告，大多数品牌通过与Instagram博客作者合作来增强对年轻一代的影响。其中，截至去年的第三季度，有91％的奢侈品牌在营销过程中启用了KOLS。多达98％的时尚和美容品牌已向KOLS提供了产品，以换取在社交媒体上的产品。这种植入的营销行为被称为行业中的“播种”，已成为新的常态。

第二个是服装品牌，有84％的人选择在Instagram上与KOLS合作。美容品牌与KOLS合作的比例为83％。研究发现，通过Instagram KOL品牌营销的有效性要比品牌官方Instagram帐户的营销内容效果高得多。前者的消费者参与通常比后者的消费者参与高17％。该报告还指出，Z Gen 80％和74％的千禧一代表示，他们将根据他们在Instagram上看到的决定做出购买决定。

起初，奢侈品品牌仅利用KOL营销作为传统媒体以外的蛋糕上的锦上添花，但是现在它们正处于主流状态。例如，上个月，Dior进行了大规模的KOL营销活动，以在全球社交媒体上宣传最新的马鞍袋。根据不完整的统计数据，仅在7月19日，至少有20个KOLS在社交媒体上发布了马鞍袋的照片，这立即在规模效应的影响下立即增加了其流行和传播的深度。

Dior在进行最新的马鞍袋营销时，充分利用了Instagram Kol的吸引力，以快速创建“热产品”

随着市场的逐渐成熟，奢侈品牌和KOL之间的合作方法变得更加多样化，奢侈品牌也发现了领先的博客作者和利基博客作者的不同用途。相同的广告预算只有一种在传统杂志（即购买杂志广告页面）中实施的一种方法，但是有很多方法可以在在线市场中表达出来，无论它是更接近传统的软文章合作，还是更多的潮流产品植入，KOL Live广播，官方社交媒体收购，有限的合作模型，有限的合作模型等，使营销方法不断地换成各种各样的交流，并且可以使各种各样的交流和各种各样的交流。

尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持，但与传统杂志相比，KOL对品牌销售的影响更可能被量化。除了微博粉丝的数量之外，今年BNP Paribas的最新报告中发布的中国时尚博主KOLS名单还增加了微信转换指标。从微信转换率来看，丽贝卡（Rebecca）已成为时尚博客作者，最能影响粉丝购买产品，其次是Gogoboi和Bao先生。

在日益频繁的营销实践中，KOL的“携带商品”能力和特征变得越来越明显。例如，Bao先生被认为是博客作者，他可以“携带商品”在30,000至50,000元中，而丽贝卡的“携带商品”价格范围相对较高，主要是一个具有较高成本性能的中端品牌。但是，它与宝马迷你和高端品牌的合作也取得了成功。

根据IRESearch和Weibo共同发布的“ 2018年中国互联网名人经济发展洞察报告”，截至2018年5月，国内时尚的KOL粉丝的总数达到5.88亿，同比增长了25％，其中53.9％的粉丝中有53.9％的粉丝集中在25岁以下。目前，在Weibo上的使用者中有61％。

该报告还发现，有95％的时尚博主已经接受了高等教育，而14.6％的时尚博主拥有硕士学位或更高的学位。时尚博客作者的全面质量的提高促进了内容质量的持续改进。根据时尚博客营销能力咨询机构Mediakix的说法，全球时尚博客营销量每年达到10亿美元。

随着强大的“销售商品”能力和在线影响力的认可，时尚KOL的收入在几年内迅速飙升。根据WWD的说法，由意大利博客作者Chiara Ferragni拥有的TBS Crew Group并主要从事其个人经纪业务，2017年达到600万欧元，比2016年增长了82.5％。其中，机构经纪部门的收入占90％，但管理成本仅占40％的占40％的贡献。

中国的KOL收入并不较低。据熟悉此事的人们称，2017年中国时尚KOL收入的第一名是丽贝卡，收入超过8位。前三名KOL还包括Gogoboi和Freshboy。他们的收入来源主要是社交媒体广告，活动出现费和电子商务收入。其中，奢侈品牌和KOL单微信合作的市场价格高达六位数。

KOL侵蚀了最初在短时间内最初属于杂志的奢侈品牌的广告预算，但这只是在线流程的一部分，广告预算的一部分已流向社交媒体硬广告。随着社交媒体生态系统变得越来越多样化，奢侈品牌零售往往是垂直的，并且用户转换链不断缩短。诸如Facebook和Instagram之类的社交媒体被称为场景，在这些场景中，奢侈品牌的广告越来越频繁。在中国，每月活跃用户有10亿微信，他扮演着相同的角色。

例如，在过去的一年中，埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）在微信时刻发布了长达18次，其中约有三分之一是发行的新产品。根据腾讯索引数据，超过90％的在线美容品牌的在线声音来自社交媒体，即社交媒体上的年轻人。与社交媒体一起长大的年轻消费者希望在熟悉的场景中与品牌联系。

中国情人节营销最近正在全面展开，更直接地反映了当前的奢侈品牌市场策略。随着微信支付用户的迅速增长，微信的业务封闭循环变得越来越坚实。根据时尚头条新闻的数据统计数据，包括香奈儿（Chanel），瓦伦蒂诺（Valentino），保利里（Bulgari），克洛伊（Bulgari），撒洛特（Chloé），西托特（Chloé）和其他地方在内的20多个奢侈品牌在去年中国情人节期间发起了广告。

如果Dior在2016年首次出售Wechat上的手袋，那么Dior在Wechat上出售手袋的首次将用作关键时代节点，今年的奢侈品牌中国情人节数字营销现已进入第三年，并推出了一家Mini Program Limited Program limited Store商店，以销售中国情人情人的有限产品成为最大的照光。现在，奢侈品牌可以在同一平台上完成艰苦的营销，销售，官方内容生产和营销，证明社交媒体生态系统比传统杂志更有功能和成本效益。

现在，奢侈品牌可以在同一平台上完成艰苦的营销，销售，官方内容生产和营销

当然，传统出版集团一直致力于弥补在线业务的缺点，因为他们意识到了转型趋势，而奢侈品牌预算的另一部分则流向了出版集团的业务。但是，从最早的PC侧电子杂志和网站，移动应用程序到后来的一些杂志的电子商务转型，出版小组尚未在其在线业务进行了几次探索之后发现最有效的转换路径。

所有尝试和尝试似乎都回到了内容是国王的前提。在高质量内容的驱动下，Vogue和Harper的集市等小型媒体的在线业务开始发展可以与KOL竞争的数字影响。不幸的是，尽管时装出版集团的在线业务已经开始获得可观的收入，但它仍然无法弥补造纸媒体的损失。

即使是拥有高质量广告资源的出版巨头CondéNast也无法幸免。作为Vogue和Vanity Fair等杂志的母公司，CondéNast去年损失了超过1.2亿美元，并且正在该集团内进行大量调整和改革。在纸质杂志上关闭了详细信息，去年的自我和青少年时尚以及裁员的裁员之后，CondéNast高管最近表示，在波士顿咨询公司的建议下，该组织将寻求出售三本杂志，“新娘”，“ Golf Digest”，“ Golf Digest”和“ W”。为了节省成本，CondéNast还将在世界贸易中心办公室的26层楼中至少租出至少6个。

国内时装出版集团的情况也不乐观。根据现代通信较早发布的2017年年度绩效，该集团的收入同比下降16.1％，至4.36亿元，损失了397.88亿元。自今年年初以来，该集团的股价一直在下跌，其市场价值现在已下跌至约2.2亿港元。该公告表明，损失主要归因于该集团广告收入的下降，其中包括在中国的经济增长放缓以及中国奢侈品行业的当地消费疲软。

尽管时尚出版集团的在线业务已经开始获得可观的收入，但它仍然无法弥补造纸媒体的损失。

与传统的出版集团相比，在杂志上负担过多的负担，媒体最初是因为网站迅速积累了市场。 In the three months ended June 30, the revenue of trend media Hypebeast increased by 71.75% year-on-year to HK$118 million, and its net profit increased by 10.22% year-on-year to HK$7.849 million, mainly due to the increase in scope and quantity of advertising and creative agency services provided to brand owners and advertising agencies on digital media platforms, and the increase in sales of third-party brand clothing on the company's电子商务平台。

去年6月，美国年轻的媒体Vice致力于开发新闻，纪录片，电视节目和其他产品，从私募股权公司TPG获得了4.5亿美元的投资。经过新的融资后，Vice的估值达到了57亿美元。国内时尚的电子商务Yoho！早些时候，它表示，其2017年的销售收入可能达到34亿元人民币，电子商务约占收入的95％，而媒体仅占5％。

相比之下，这批新兴媒体的收入组成比传统时尚杂志的收入更加多样化，而时尚杂志的单一收入结构主要依赖于奢侈品牌广告，使它们对奢侈品牌市场战略的任何变化都更加敏感。矛盾的是，一旦时尚杂志被奢侈品牌过于限制，这反过来影响了杂志内容生产的自由，杂志将失去越来越挑剔的读者并削弱了奢侈品牌广告的有效性。毕竟，当今读者缺乏的是选择。

现在，传统时尚杂志的问题逐渐变得更加清晰，也就是说，如何减轻身体负担并迅速将在线业务用作纸媒体来停止损失。

当前市场有许多成功的案例。在Condai Nast中国，“ Smart GQ”在过去一年中取得了迅速的商业增长。与2017年相比，2018年上半年的总体表现同比增长67％。新媒体收入的比例从去年的24％显着增加到今年的50％，这也意味着，新媒体广告收入不超过杂志的比例。

“智能GQ”新媒体业务成功的现象已成为CondéNastChina的另一个增长点。据报道，其微信官方帐户GQ实验室已成为时尚媒体官方帐户，广告价格上涨最快，每月收入达到数千万。根据GQ Lab的负责人Rocco的说法，GQ Labs的当前关注者人数为900,000，标题广告的正常价格为100万，这也是中国最昂贵的公共帐户。同时，GQ Labs还为奢侈品客户提供了一系列创意解决方案，这些解决方案已成为其收入来源之一。

实际上，除了广告以确保内容自由之外，全球出版集团已经开始寻求更多的方法来产生收入，而《纽约时报》的绩效的恢复证明了数字订阅模型可能是一种新的方式。

最新数据表明，《纽约时报》的第二季度收入和利润超出了预期，该公司的利润上升至2360万美元。收入从4.071亿美元增加到4.146亿美元。广告收入下降了9.9％，至1.192亿美元。数字广告收入下降了7.5％，这是由于受众群体下降和创意服务收入的下降，而印刷广告收入下降了11.5％。但是，财务报告数据的最大亮点是，数字订阅收入增长了19.6％，至9870万美元，接近1亿美元，而订阅收入上涨了4.2％，达到2.606亿美元。

订阅模型的受欢迎程度的背后是读者对媒体专业精神的认可，尤其是媒体，例如《纽约时报》具有最高新闻专业精神。目前很难将该模型复制到时尚界，但是《纽约时报》的“复兴”仍然证明了媒体品牌的重要性，良好的内容仍然是出版集团获利的底线。

全球奢侈品零售的不确定性促使营销更加面向结果，当今的读者和奢侈品牌变得更加聪明。越来越明显的趋势是，随着越来越多的品牌开始拥抱青年，奢侈品广告的逻辑已经成为：年轻人在哪里，广告目标就是他们所处的位置。