Champion处在下行周期，王俊凯代言也难挽困境
目前，百年历史的品牌冠军处于困难的“下降周期”。
根据冠军母公司Hanesbrands的财务报告，全球销售额在2023年第四季度下降了23％，甚至在美国市场上下降了30％。
去年9月，交通巨星Wang Junkai在他生日的生日前后出现在纳斯达克屏幕上。冠军正式宣布他是发言人，希望通过他的影响力和知名度来增强他的品牌形象。
但是，冠军的困境仍然存在。
Belle“负责”冠军
2022年底，Champion关闭了Sanlitun旗舰店，这在中国非常象征。这家商店的开业曾经成为一个热门话题，当时，等待进入商店的消费者排队排队。
尽管冠军的表现在中国市场上持续增长，但与竞争对手相比，它的规模仍然较小，品牌声音较弱。
尽管一些分析人士说，冠军不会完全下降，因为品牌也有自己的周期，而且很少返回零。但是，冠军的表现下降对所有人来说都是显而易见的。
面对性能压力，Hanesbrands开始努力降低成本，例如简化产品类型并改变美国市场的销售渠道投资组合。
同时，冠军还在中国市场采取了积极的行动，以提高其品牌形象和市场份额。
资料来源：冠军中国官方微博
Belle Fashion Group是鞋子和服装行业的巨人，在冠军大中国的运营中起着重要作用。
Belle Group于2017年被Hillhouse Capital和其他公司收购后，拥有包括Champion在内的多个鞋子和服装品牌。
2019年，百丽成为中国市场上冠军的分销商之一。
近年来，冠军在中国的销售增长有所放缓，其他冠军的分销商将其69家商店以及库存和员工转移到Belle。
从那以后，百丽成为冠军在大中国唯一的分销商。
据了解，在Belle仅开展冠军之后，该品牌在中国市场发生了许多变化。
资料来源：冠军中国官方微博
首先，就产品而言，冠军以前主要在世界各地出售了运动衫，T恤和其他衣服，并且商店中的鞋子，袋子和配饰很少。
Belle接管后，商店中鞋子和袋装产品的比例大大增加。
一位熟悉此事的人说：“冠军仍然是由冠军选择的，但鞋子和袋子应该是由贝尔本人设计的。”
而且，Belle似乎正在试图让Champion推出适合更广泛年龄段的产品。
由于该品牌在中国的成功时尚形象，冠军主要吸引了中国市场的年轻消费者。
一位销售人员说：“我的商店主要由大学生购买，但现在有更多功能和技术产品，适合更多人。”
在销售渠道方面，Belle已经对Champion的离线商店进行了层次管理，无利可图的商店的租赁期将在其到来后立即关闭。
在经销商调整之前不久，冠军还正式宣布Wang Junkai是中国市场上的第一位品牌发言人。
可以看出，选择签订合同的受欢迎的名人可以看出，该品牌非常重视中国市场，甚至表明了重组的决心。
在王·朱纳（Wang Junkai）的正式宣布之后，由于购买了旺凯（Wang Junkai）的同一产品，这家商店吸引了许多粉丝。
从终端频道的反馈来看，王·朱纳（Wang Junkai）的认可确实有助于冠军在中国市场的表现增长。
不能在美国出售
与其他地区相比，冠军在其主要市场的业务状况（美国）不太乐观。
以2023年刚刚被关注的第四季度为例，冠军在美国的销售额下降了30％，而在国际市场中，冠军的销售额下降了14％。
实际上，自2019年以来，冠军的销售业绩逐年下降。 2023年的销售额为12.5亿美元，比2019年减少了6亿美元。
该品牌认为，冠军表现不佳的原因是美国市场上消费者的总体需求以及零售商订单数量的减少。
同时，为了追求冠军的长期发展，已经进行了一系列产品和渠道组合的变化，这将影响该品牌的短期收益。
资料来源：冠军中国官方微博
实际上，如果冠军将其置于更长的时间维度，这并不是第一次面临性能压力。
“专业”和“大众”一直是冠军坚持的路线。
但是，由于耐克和其他“ UPS”等“ UPS”品牌的兴起强调，专业冠军面临挑战，但并未做出积极反应，这逐渐失去了专业精神并变得负担得起。
如果没有“专业”的普及，冠军的产品却乏味，市场性能是冷淡的。
回顾冠军的发展，我们看到它是第一个为军事学院中的学员提供校服的人，该学院最初是由职能和专业精神统治的。
特别值得一提的是，Champion通过其独特的水平织造技术解决了运动服缩小的问题，还推出了世界上第一款带连帽的运动衫。
这些优化的用户体验功能使冠军在军事，学校和职业体育市场中受欢迎。
它曾经与密歇根大学和南加州大学等美国知名大学合作，成为世界上最大的学校文化衬衫制造商。
直到今天，这些学校的书店仍然是冠军在美国市场上重要的销售渠道之一。
从职业运动的角度来看，冠军是1990年代NBA训练服的供应商。
资料来源：冠军中国官方微博
但是，随着耐克等“更专业”的品牌的兴起，冠军逐渐消失了专业团队和体育赛事的赞助。
缺乏对顶级体育资源的支持削弱了冠军的职业体育属性，其品牌优质远远落后于耐克等品牌。
另一方面，冠军倾向于与沃尔玛等超市频道合作。因此，在美国市场上，抛弃了专门的冠军，它已成为一种负担得起且流行的生存。
时尚品牌不是唯一的出路
当专业属性被削弱时，2015年左右，冠军开始与最高时尚和审查等时尚品牌推出联合模型。
从坎耶（Kanye）国外，蕾哈娜（Rihanna）到我国的杨·米（Yang Mi）和迪拉巴（Dilraba），许多名人举行了冠军。在他们的示威活动下，冠军已成为年轻消费者心中的时尚品牌。
当时，近100年历史的冠军再次流行，甚至被认为是老品牌受欢迎的代表。
据报道，在2018年时装电子商务平台LYST计算的“最热门徽标”列表中，Champion赢得了第二名，成为第二名。
在那些年，冠军在销售方面也经历了巨大的爆炸式爆炸：其销售额在2017年首次超过10亿美元，2018年和2019年的销售增长率分别高达36％和40％。
资料来源：冠军中国官方微博
拥抱时尚文化是过去几年冠军流行的重要因素之一。
但是，对于消费者而言，时尚品牌面临的挑战在于利基市场，个性化表达与群众和商业化之间的冲突。
出现时尚品牌的原因是因为他们可以满足某些消费者团体对强调个性的追求。
在当前的市场环境中，如果时尚品牌很受欢迎，它将面临各种伪造，或者该品牌本身会扩大生产以寻求增长。
当追求个性的表达变得广泛时，时尚品牌的基础将逐渐被侵蚀甚至颠覆。
资料来源：冠军中国官方微博
让我们谈谈产品本身。
在谈论时尚品牌时，消费者想到的第一件事是时尚方向的变化，这意味着速度。在这种速度后面，似乎很难摆脱快速迭代和产品质量差的诅咒。
这种“诅咒”甚至反映在品牌徽标的大小中。
例如，在过去的几年中，许多时尚品牌喜欢使用超大的徽标，但是近年来，总体消费偏好往往是小徽标，甚至没有明显的徽标。
这导致“上个月的衣服本月不如我好。”显然，时尚品牌的更新和迭代速度不符合当前的消费者降级市场环境。
此外，在当今的新消费者轨道上，还有越来越多的品牌可供选择。消费者对购买是一个时尚品牌的热情，还是名人的认可是削弱的。
相反，诸如专业精神，舒适和成本效益之类的关键字成为销售的保证。
资料来源：冠军中国官方微博
对于Champion来说，尽管它在时尚品牌的兴起中获得了一些好处，但没人能说这始终是一种无法确定的时尚趋势中的赢家。
通过签署Wang Junkai，Champion在中国市场上取得了交通效应。但是，这种效果能持续多长时间？
毕竟，在交通时代，名人认可的效果充满了变量。唯一保持不变的是该品牌可以带给触觉和明智的消费者的真实体验。
冠军首先开始建立具有产品实力的品牌，因此不得误入歧途。
*安排|李Yan评论|李yan
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