中国奢侈品市场波动后稳步增长，电商面临挤出效应
文字：刘Zhigang
在经济增长和政策因素的影响下，中国的奢侈品市场发生了明显的波动。从2013年到2016年持续下降，随着政策影响的消失，经济稳步增长，奢侈品市场恢复了稳定增长的正常状态。到2017年，主要的奢侈品集团随后已经获得了惊喜财务报告数据，好像奢侈品的春季即将到来。
去年，中国的奢侈品市场稳步增长，预计总体销售额将达到5310亿元人民币，再次成为仅次于美国的世界第二大奢侈品消费市场。随着消费者家庭收入的持续增长以及国内和外国奢侈品牌之间价格差异的缩小，奢侈品市场有望进入稳定增长的时期。
裂缝中的生存：豪华电子商务市场的“拥挤效应”非常重要
奢侈品不仅在真实物品中出售，而且是在经验和仪式的意义上出售。所有这些似乎都离线完成。因此，豪华的电子商务行业曾经被认为是“一个永远不会听起来的聚会电话”。许多奢侈品牌甚至拒绝在线销售，但是当时代变化并且流量耗尽时，奢侈品行业充满了电子商务，从垂直平台到综合平台再到他们自己的电子商务平台。
就全面的电子商务而言，TMALL和JD.com都在创造时装行业的主要影响力。此前，阿里巴巴曾投资于迷人的HUI，Tmall推出了豪华频道的豪华馆，同时大力支持中国本地品牌。 2月7日，TMALL将在纽约时装周举行“中国日”。尽管纽约时装周正在下降，但对于国内品牌来说，这仍然是一个难得的机会。
JD.com没有表现出任何弱点，并成立了一个时装业务部门，推出了Toplife Luxury应用程序，并将老板的Lady Milk Tea Sister建立到JD.com的时尚IP，活跃于时尚界。 JD.com也已成为Farfetch的最大股东，并且在高端物流上也投入了大量投资。最近，在达沃斯论坛上，Zegna和Chanel等时尚团体的领导者被邀请到Liu Qiangdong午餐。
Netease Kaola和Yangmatou等全球购物平台也参与了奢侈品，价格是跨境电子商务和海外购买代理商的最大优势。根据平均估计，国内奢侈品的价格至少比国外高出50％。即使是试图在Tmall International等平台上进行电子商务的奢侈品牌也比国外的奢侈品牌贵得多，后者使海外购物代理这样的购买渠道能够迅速发展。此外，诸如Intimes之类的全渠道平台还设有百货商店，它们还抢走了Secoo的目标消费者组。
奢侈品制造商不愿意落后。由于没有放开局外人的心态，他们还建立了自己的电子商务平台。几年前，Coach建立了自己的电子商务网站，LV还启动了自己的电子商务平台。如果房东没有备件，奢侈品制造商就建立了自己的电子商务渠道，并增加了运输渠道，这也是与伪造商品进行战斗的行为。让公众知道真实产品的形式，以区分公众舆论，使公众在许多电子商务平台或单个电子商务商店中感到困惑，并进一步指导和刺激人们对真实产品的消费。
当然，在豪华的电子商务行业中，除了“正规军”外，各种海外购物网站，甚至个人购买代理商也在“划分”奢侈品消费的交通。在长尾效应下，此“私人”渠道中错误的商品数量并不小。
无论是一个全面的电子商务平台，一个海外的电子商务平台，豪华的自我运营的电子商务平台，个人采购代理和其他渠道，此类平台纯粹是奢侈品中的兼职工作。该行业处于低迷状态，还有其他生计要谋生。但是，对于豪华的垂直电子商务平台，这是致命的。本来已经低频的消费带来了很多食物共享，它们只能在裂缝中生存。难怪以前的豪华电子商务平台，例如shangpin.com，zunxiang.com，vipshop，seku.com，tianpin.com，pinju.com，jiapin.com，huha.com，huha.com等，要么变换，破产或出售。
实际上，除了侵蚀市场份额的外部竞争对手外，豪华的电子商务平台还充满了荆棘。就内部模型而言，豪华的垂直电子商务平台取得了一半的结果，这是获得流量的两倍。在线流量更加集中。除了依靠品牌效应逐渐增加自然流量的比例外，您还需要通过搜索引擎，门户或联盟购买大量流量。
目前，互联网的总流量非常昂贵，并且获取新用户的成本非常高。如果货币购买的流量无法形成相对较高的转化率，一旦营销费用减少，那么随后的流量和销售收入急剧下降是许多垂直电子商务公司所面临的问题。对于全面的电子商务，由于类别更丰富和用户群，它相对稀释了昂贵的交通购买成本。因此，我们看到JD.com的营销费用收入份额基本上保持在2％左右，而大多数垂直电子商务公司的收入份额超过10％。当他们更疯狂时，他们甚至可以达到30％至50％。因此，流量的获取是结果的一半，是努力的两倍。
从货物到人：高端人周围建造护城河
尽管回收了奢侈品行业，但豪华的电子商务品牌，尤其是垂直电子商务平台，并没有像想象的那样美丽。豪华的垂直电子商务在其前面有狼，后面是老虎。我们怎么能重生？
一方面，电子商务平台的价值是提供建筑门户而不是工具服务，而豪华垂直电子商务平台的概念是“ de-e-e-Commerce”。我们今天了解的电子商务的本质不是赚钱，而是一个商业生态系统。一旦该生态系统建立障碍，它将带来巨大的交通价值和现金流价值。
例如，如果我们看一下亚马逊，实际上，如果排除AWS云服务，亚马逊的电子商务业务即使在今天也将继续徘徊，但这并不能阻止亚马逊成为一家具有7600亿美元市值的公司。公司的最终价值在于重建传统的零售和用户消费习惯。
国内，以阿里巴巴为例，除了电子商务平台外，我们还建立了我们的支付系统，该系统在一定程度上刺激了物流和运输系统。因此，电子商务的本质是一个生态系统，它是创建生态系统之后的商业价值，而不是单一产品的盈利能力。
众所周知，电子商务行业的毛利润不高，远远远不到10％，但是尽管如此，由于行业规模巨大，诸如Tmall，JD.com和Pinduoduo之类的行业巨头仍在增长，另一方面，由于电子商务平台的另一种赚钱逻辑，因此存放资金。当我们通常在线购买付款后，付款没有到达商店，而是去了电子商务平台。使用这部分累积资金的成本几乎为0。综合的电子商务平台的销售量很高。尽管毛利的毛利非常低，但握在手中的猪油不会减少猪油的数量，而猪油满是额外的好处。垂直电子商务平台的销售额有限，而这部分利润并不罕见。就像一个全面的电子商务平台一样，我们应该找到新的利润点并在电子商务之外建立一个入口。
另一方面，从物质到人物，从物质到精神层面，我们都在高端人身上努力工作。
每个人习惯性地喜欢去一站式全面的电子商务平台购物。垂直电子商务平台出现的原因完全是利用漏洞的问题。在建立Tmall和JD平台的早期，化妆品，奢侈品和其他行业相对较深，伪造的商品被淹没了。因此，有一些垂直的电子商务平台，例如Jumei Youpin和Secoo。现在，这些行业在综合的电子商务平台上做得很好，伪造投诉的速度非常低，尤其是官方的自我操作平台。因此，朱丁·尤丁（Jumei Youpin）的存在现在不是很有价值，可以说是危险的。
为了攻击综合电子商务平台的入侵，垂直的电子商务平台已经开始采取集成之路，但是盲目扩展和从材料类型的方面进行扩展很容易失去品牌音调。唯一的核心障碍，即垂直专业精神，也将被自己的扩张杀死。
在Zhigang的角度，诸如Jumei Youpin之类的垂直电子商务与属于材料水平的物理属性相比，更垂直，但仍然无法节省下降。现在，从属于精神层面的产品的扩展属性中，豪华的垂直电子商务应该更垂直。前者基于产品表面的普通定义，而后者包括对用户心脏的潜在识别，并且该部门本身包含用户的价值取向，因此它更适合用户在操作中的购买习惯。
Secoo与Tencent和Deloitte一起发布了“ 2017年中国豪华在线消费白皮书”。白皮书表明，购买奢侈品的人与国内企业以及在国外学习的宠物行业的消费者非常一致。因此，豪华的垂直电子商务平台不应将自己视为电子商务平台，而应将其视为高端人民的高质量消费平台，而是将自己视为高收入人士的聚会场所。从豪华的电子商务平台转变为所有高质量生活的服务平台。
这类似于小米。当Lei Jun提出了重点，极端，声誉和快速的七个字符座右铭时，许多人都知道，重点是专注于智能手机。后来，小米开放了生产线，其最初的重点曾经受到批评。实际上，小米的重点不是手机，而是将手机作为其旗舰产品，重点关注年轻人的电子消费市场。如果小米一开始就制造了智能手机，那么现在它的估值还不会如此高。
定位决定了平台基因和未来的估值。小米现在开始拒绝认识自己的硬件公司，但是互联网公司，这是根本原因。垂直的豪华电子商务平台不是可持续的商业模式。国内奢侈品电子商务公司基本上采用了国际公正的低价和折扣实践，其利润不是客观的；对于消费者而言，重复购买奢侈品的可能性相对较低，用户容易失去它们。此外，全面的电子商务平台，个人购买代理商和海外购买的侵蚀不会改变他们的思维，最后他们只能自杀。如果要忍受，他们只会是“盆景风格的新零售”，而不能成长为高耸的树木。
一旦定位为高消费组提供一站式服务平台，就可以进行跨境合作，可以打开会员系统资源，并增加用户信息的广度。提供的服务将更加准确，多样化，从而增强了现有用户的粘性。互联网公司具有非常强大的网络效果，而简单的奢侈品交易并没有太大的网络效应。水平打开后，比例效应将是结果的两倍。
布局区块链：营销，产品和估值的多重好处
一方面，垂直的豪华电子商务平台必须解决其自己模型的缺点并实现内源性增长。另一方面，它必须探索外部资源并擅长利用势头。
如今，最受欢迎的事情是区块链，它具有区块链和奢侈品行业的自然组合。
区块链最著名的特征是它的不变性。在传统信息系统的安全方案中，安全依赖于使用强化层的访问控制。通过区块链技术，任何人都可以访问记录交易的数据库，但是由于巧妙的设计和密码和共识机制补充了，区块链的数据记录方法使更改某些数据以更改所有后续数据记录变得极为难以进行，因此，区块链技术的概念几乎是具有加密货币的概念。
有许多奢侈品，更多的假货，甚至是假货是一个非常巨大的工业连锁店。许多用户，尤其是那些购买真正商品的人，即使价格很高，也会因为担心购买假货而购买真正的商品。区块链技术的不变性已放置了保险插头，以防止假货。在垂直豪华电子商务平台上引入区块链技术无疑可以保护电子商务质量，降低宣传成本并解释成本。
但是，另一方面，区块链技术是垂直豪华电子商务平台的另一个致命打击。作为一种公共技术，可以使用垂直豪华电子商务平台，全面和海外的电子商务平台引入区块链技术。一开始，每个人都去了专业的垂直电子商务平台购买奢侈品。他们的兴趣是质量保证。但是，一旦一个全面的电子商务平台也可以通过区块链技术实现用户可见的真实产品，那么垂直奢侈品电子商务平台的价值是多少？因此，从这个角度来看，垂直豪华电子商务平台越早引入了区块链技术，越好，抓住了用户的思想。完全改变高端人民的高质量消费者平台也是特别迫切的。
让我们看一下营销的观点，电子商务节的创作不是一个新概念。用户热衷于参加电子商务节的原因仅仅是因为它便宜，而假期的购买比其他时间短。但是，垂直的豪华电子商务平台非常令人尴尬。一方面，他们也想创建节日，但他们不能进行大规模的促销活动。毕竟，真正购买奢侈品的人对价格不敏感，盲目促销将降低平台和品牌的质量。
真正的奢侈品目标群体非常利基。即使在营销中很幸运并成为病毒营销，也不会为销售做出太多贡献。因此，在使用豪华电子商务平台进行营销时，该风格应该更多地朝着小步骤，做出更多的“小动作”并继续大声疾呼。区块链技术是如此受欢迎，并且似乎并不是所有区块链的夸张。垂直的豪华电子商务平台增加了一个营销炒作点以进入区块链行业，这种杠杆也与产品属性非常一致。
最后，从估值的角度来看，许多从事区块链的公司的原则实际上与Quanmin O2O，Quanmin VR和综合AI相同。他们根本不知道任何特定业务，但这没关系。股东和投资者认为，他们可以为投资者画一个漂亮的馅饼。豪华的电子商务和区块链技术具有自然的组合点，计划区块链并不夸张。
*Liu Zhigang，互联网观察员，2017年度自学人。他以散文，有趣和深入的科学和技术评论而闻名。他是数十个国内主流网站的特别贡献者，例如钛媒体，Iresearch，四个主要门户网站，接口以及商业杂志的特别撰稿人，例如“互联网经济”和“计算机应用程序摘要”。主要在线媒体列的累积点击数量超过1亿。新书“移动互联网后：新场景中的技术革命”即将推出，因此请继续关注。文章重印与商业合作以及个人微信帐户：13124791216。