万里目强势挑战Farfetch中国业务：商业世界的不确定性如何塑造竞争格局
Farfetch 在中国的业务面临着一个强大的竞争对手。
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德国量子物理学家维尔纳·海森堡（Werner Heisenberg）曾经说过：“在因果定律的陈述中，'如果我们确切地知道现在，我们就能预见未来'，这不是一个结论，而是一个前提——我们无法知道现在的所有细节，这是一个原则问题。”
在某种程度上，我们可以用富兰克林·罗斯福 （Franklin D. Roosevelt） 的话来解释它：“我们所能确定的只是不确定性本身。”
假设我们问趣电 CEO 罗敏一个问题，“你认为商业世界由什么构成？也许，他给出的答案是“不确定性”。
“不确定性”不管是好是坏，它是这个星球上最自然的“存在”。在一个总是需要决策和判断的商业世界中，不确定性就像空气，它代表着风险，但也包含着机会。
在趣电成功上市之前，罗敏总是被不确定性“追杀”，但现在趣店已经上市，业务堪称“正果”，但罗敏始终保持着对不确定性的“恐惧”。
前不久，罗敏推出了跨境奢侈品电商“万里木”，作为他拥抱不确定性的最新行动，试图在所谓的电商“修罗场”上闯出一条血路。
砸碎百亿补贴，全球搜寻买家，在海外建仓，引入社交电商玩法......这套强大的奇迹连击，很罗敏。如此大的决心和布局，剑指向谁呢？你能拼出一条血路吗？
01
电商不信优雅，但奢侈品电商适用吗？
电子商务可能是最适合解释不确定性的途径之一。
当淘宝和京东争夺霸权时，拼多多诞生了;当人们刚刚适应三足律动的格局时，新鲜电商、潮流电商、汉服电商等细分领域仍在爆发;
在玩法层面，社交电商、直播带货等新套路层出不穷，李佳琦和薇娅一夜之间成为带货之王。就在刚才，抖音签下了打不了锤子的罗永浩，据说后者拒绝了其他平台的数千万出价。
“电子商务总会有新的机会”在先行者眼中是一句可怕的谚语，但在后来者眼中却是一句彻头彻尾的告诫。
对于经历过“九十九死一辈子”的罗敏来说，电商世界的“血腥味”或许就是他的胃口。
事实上，对于罗敏和他的团队来说，跨境奢侈品电商是一条熟悉的赛道。
在创立趣店之前，罗敏在户外鞋服垂直电商“好乐迈”时期为未来的崛起打下了坚实的基础。如此一来，豪乐迈时期奠定的“固定SKU-买家扫地-建仓-物流-售后”的运营经验，似乎很有可能被罗敏用在万里宗旨的“N+1”创业行动中。
另一方面，当年与罗敏一起创业的铁磁团队中，很多都是具有丰富电商经验的“电商老手”，他们今天仍在战斗中。
万里木正试图涉足的奢侈品电商市场现在正处于一个微妙的境地。
在全球经济疲软的背景下，Gucci、Burberry、Prada 等品牌相继推出降价策略，价格与强制价格的平衡正在被打破。
换言之，奢侈品的身份属性正在被消解，消费品的属性正在回归，电子商务体验不断提升，“在线奢侈品购物”正在成为主流。
根据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》，45%的受访者更喜欢将电子商务作为信息渠道，80后和90后甚至依赖在线评论来做决定，54%的人表示他们会参考买家评论。在同一份报告中，麦肯锡预测，到 2025 年，在线奢侈品销售额将比现在增长 2 到 3 倍。
与传统电商相比，奢侈品电商和跨境电商无疑更加强调真实性和供应链安全，这也是奢侈品电商的难点。
顾名思义，“万里木”就是让用户直接看到并购买到千里之外的源头商品，针对这一痛点，罗敏对万里木项目的玩揍是“全站自营”、“正品直采”、“入库质检”、“全程可追溯”。好乐麦期间的跨境经历，无疑给了罗敏飞上千里的动力。
据了解，万里木已建成海外供应链和海外仓，供应链上游覆盖十多个国家、40多个城市。
纵观竞争格局，B2C 奢侈品电商在早期杀伤惨重，而寺库等先发企业将 C2C 二手奢侈品寄售估价等服务作为其主营业务，国内奢侈品 B2C 商城尚未崛起成为主导者。
随着网上奢侈品购物的逐渐火爆，圈内仍有巨大的份额，而万里木此时以B2C模式进入奢侈品电商市场，其意图可谓是“路人熟知”。
做互金，用它直推黄龙，直接从自建仓库直接挖矿做跨境奢侈品，这就是趣电熟悉的团队式猛打法。
02
本地化运营，万里沐第一枪要打Farfetch了？
在奢侈品电商的讨论中，Farfetch 是一个不可绕过的名字。
由葡萄牙人 José Neves 于 2008 年创立，专注于小众精品店和各级品牌，连接全球 40 多个国家的 550 家精品店、200 多个国际品牌和 2,000 多个设计师品牌。
Farfetch 以平台化的方式运营，主要连接品牌和设计师品牌，是典型的轻资产电商模式。
与 JD.com Toplife 合并后，Farfetch 在国内奢侈品电商领域占据了一席之地。
万里木入局后，奢侈品电商赛道似乎在重复本土派系对外派的画面。
相比Farfetch，趣店团队的“虎狼师”无疑更擅长本地运营，更了解国内奢侈品电商市场和国内奢侈品用户。
作为后来者，万里木拥有直入仓和标识追溯提供最根本的保障，直接进入腹地的先发制人;
与此同时，万里木以百亿的补贴残酷轰炸市场，以爆发性思维、社交裂变套路为辅，展现出极度本土化的特色。
在首批100亿补贴商品榜单中，“La Mer”奇迹霜冲锋陷阵，补贴价829，新客甚至可以达到629。这类高端化妆品的单价相对较低，复购率也很高，无疑是爆款产品策略下的绝佳选择。
在社交裂变玩法方面，每位用户成功邀请一位好友，双方均可获得 1：1 人民币 1：1 抵扣 100 百里币。所谓的百亿补贴，主要是罗敏在价格和吸引新客这两个地方投入的。
真实案例：身为直男，笔者将万里木小程序分享给一位女性朋友，让他调查一下，“你看这个，价格是不是很低？”
而这位朋友并没有直接回复我，而是先完成了注册，然后慢慢打出“low ......”在微信上
SK-II 神仙水京东（左）与万里木（右）价格对比
La Mer 海蓝之谜面霜天猫国际（左）和万里木（右）的价格对比。
在惯性认知中，奢侈品强调强迫性、个性和冷淡感，补贴和社交分享与“奢侈品”的概念完全相反。
但事实上，在国内主流奢侈品消费群体的 85-95 后中，奢侈品更像是真爱，而不是用来炫耀自己的道具。
他们愿意以各种合理的方式获得自己喜欢的奢侈品，对他们来说，海外购物产品是“社交货币”，而不是制造距离感的社交门槛。
相比之下，Farfetch 仍然保持着国际品牌“我教你打扮，你付钱”的产品理念，这有点格格不入。
略带偏倚，在国内市场电商竞争中，本土品牌几乎没有尝过败的滋味。在电商莽撞的时期，淘宝靠着商家的自由策略迅速超越了 Ebay，京东则靠着重资产的模式从淘宝那里抢食。
铁瀚瀚重磅的模式，再加上各种本土化的打法，不擅长来，Farfetch 在中国的业务无疑面临着强大的对手。
03
拥抱不确定性，N+1 创业 = N+1 生死攸关
国内疫情逐渐消散，国外进入攀升期。
在此背景下，国内消费热情逐渐回升，欧美奢侈品牌很可能会进一步提出降价等生存措施。
而回顾历史，2008 年的美国金融危机催生了团购模式，迎合了消费者谨慎消费和讨价还价的需求。这次新冠疫情也给同样注重性价比的电商带来了新的机遇，很可能会诞生一批新的商业物种。
供需两端都不错，重磅的模型和戏的国产化都实现了，在万里眼前，似乎时地利人。
趣店团队在战略上一直很大胆，在战术上也很谨慎。
或许正是这样的背景，让一位“Ollie 大叔给正能量”风靡了整个朋友圈：“我们遇到的任何困难都不要害怕，用微笑面对它，消除恐惧最好的方法就是面对恐惧！”
不确定性造成的恐惧无处不在，但人们可以通过计划和预测来对抗不确定性，与未知事物同在，与理性和判断共舞。
对于万里木来说，趣店的家世、数百亿的补贴弹药，以及罗敏重返电商圈的决心，无疑都为万里的成功增添了不少确定性。
寻找不确定性和确定性是一种微妙的平衡行为，罗敏和他的朋友们可能已经沉迷于此。