安踏：从中国品牌到全球运动品航母的蜕变之路
首先在原始帐户上发表：对波浪融资的攻击（id：jinbubo）
如果您不是来自中国的耐克，那么您应该是世界的安塔。
安塔（Anta），超越安塔（Anta）。
如今，安塔不再是一个简单的产品品牌和徽标。它已成为中国第一个成功获取和经营全球品牌的体育产品航空公司。
它始于一个小工厂，但考虑到整个世界。安塔（Anta）可能是三十多岁的无数人的童年记忆。曾几何时，在无数水泥的游乐场上看到了安塔。
当时，安塔（Anta）发现，中国的大多数游乐场都是水泥，大号运动鞋的设计是基于木地板，这很容易折断。因此，鞋底得到了改善。
安塔（Anta）曾经是使用大广告 +渠道 +标题赞助战略快速崛起的核心代表，但是在经历了重大的库存危机之后，它已经完全改革，它本身已经迭代，培养了内部实力，获得了许多品牌，实现了全球化，并更加稳定地移动。
环顾四周，几乎每个国际消费品巨头出生时都遇到了该国的工业化阶段。
在增长时期，该国的中产阶级崛起时代遇到了该国时代。在到期期间，基本上实现了全球化，发现了市场的最大共同除数，n许多整合，合并和收购完成了。同时，必须克服一些危机。
当我们仍然沉迷于某些交通策略的短期成功时，我认为我们应该花一些时间来看看真正的中国品牌是如何逐步发展的。
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2020年，安塔（Anta）体育的市场价值上升到400亿美元。 Anta花了29年才达到这一水平。与该行业的国际巨型品牌相比，耐克（Nike）花了46年，阿迪达斯（Adidas）68岁，而VF组为120年。
安塔体育（Anta Sports）在3月24日发布的金融报告显示，去年的收入同比增长4.7％，达到355亿元人民币，领导该行业在中国市场上。营业利润增长了5.3％，至91.5亿元人民币，公司的净利润超过50亿至51.62亿元人民币。
阿迪达斯于2021年3月10日发布的2020年财务报告显示，该公司在2020年的净利润为4.32亿欧元（相当于333.3亿元），比上一年的1976亿欧元同比下降78.13％。
相比之下，无论是在2020年的净利润方面还是最新的市场价值，Anta Sports都领先于阿迪达斯，发动了对该行业最大的巨人耐克的攻击战争，并进入了全球运动鞋类行业的第一个梯队。在一定程度上，安塔已经是世界的安塔。
因此，本文将使用安塔集团（Anta Group）来讨论安塔（Anta）成功的经典范式，以及安塔（Anta）超越安塔（Anta）本身并带给中国国家企业的商业愿景。
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作者认为，当今安塔的成功主要归因于三个原因：
1。您始终可以在正确的时间快速做出正确的战略决策，能够制定计划然后采取行动，并随时欢迎更改。
2。不要在没有底线的情况下与价格战。如果您想打架，打击价值战争并将价值零售业带入极端。
3。只有执行任务和远见，您才能迷路。
让我们专注于前两个级别。让我们先谈谈第一级。 《变革》一书说：“老人改变，绅士变化，而恶棍彼此偏离。”
作者认为，安塔（Anta）是一家非常擅长“豹子转型”的公司。它总是有一个高度清晰的战略计划。当该采取行动时，它会像豹子一样攻击，而且永远不会模棱两可。
回顾一下安塔（Anta）的发展历史：是否在1999年以800,000的身份签署了孔·林格（Kong Linghui）作为发言人；或在2000年投资几乎所有资金；使用悉尼奥运会在CCTV上宣传“ Anta”；或在2007年在香港公开...在公司开发的每个关键节点上，安塔都可以遵循这一趋势，并做出当时不喜欢的关键战略决策，但最终被证明是正确的。
安塔（Anta）最著名的豹子变化是决定在2009年获得中国百年历史的意大利品牌Fila的使用权和特许经营权。这也是Anta Group成为当今全球运动鞋类和服装行业的第一个梯队的强大助推器。
安塔官方信息
现在，安塔集团的清晰战略途径反映在遵守“单一重点，多品牌和全渠道”策略中。以Anta和Fila作为两个主要品牌，多个品牌的差异化布局已达到了完全覆盖消费者和全面覆盖渠道的战略模式。
结果，安塔组巩固了三个增长曲线：
首先，以Anta为代表，技术领导着“大众专业运动”定位的创新增长曲线。
其次，FILA代表的高质量和高速增长曲线是一种高质量和高速增长曲线，可导致该行业的增长。
第三，由Descente和Kolon Sports体育运动代表，专注于高端消费者需求的高潜力增长曲线。
多品牌与单品牌策略，您认为哪一种更好？
这是一个在商业世界中辩论的话题，但大多数主题围绕A和J模型展开：
模型A：由美国公司代表，追求重点，狭窄和深入。
J模型：由日本公司代表，追求分散，广泛而全面。
作者认为，无论是“黑猫还是白猫，捕捉老鼠都是好猫”。但是，有一个主要的前提，也就是说，必须在品牌之间形成差异化的竞争，一个品牌必须足够垂直。只有这样，公司才能深入发展。
就像大众集团，宝洁公司（Procter＆Gamble）等国际巨头一样，他们都是具有多品牌策略的高端球员。在中国，Yili和Mengniu也是典型的代表。
如果企业想变得更大，更强大，那么多品牌策略和多曲线增长就是不可避免的选择。我认为，只要品牌实现单个焦点 +差异化，它就可以达到1 + 1> 2的增长和扩展路径。
实际上，安塔集团（Anta Group）的三个曲线帮助安塔集团（Anta Group）创造了多品牌矩阵发展趋势，帮助安塔（Anta）体育涵盖了一流城市和第二层城市到下沉市场的广度，从而形成了强大的品牌协同作用，可以在不同的运动场景中满足各个方面的消费者需求，并形成独特的小组竞争优势。
事实还证明了多品牌策略的成就已经出现。除了Anta Brand和Fila Fila外，2020年其他品牌的增长率还达到了35.4％。其中，Descente的收入增长率高达60％，其营业利润率提高到20％以上。当Kolon Sport的收入增长20％时，这也将损失转变为第一次利润。
那么，我们不认为安塔能够通过多品牌战略在全球领土上建立“体育帝国”？但是“帝国”的扩张通常需要等待。
让我们谈谈第二层，即安达（Anta）并不打击价格战争，而是遵守价值战争的核心思想。
在流行病期间，消费品行业进行了一场无火药的价格战。为了使destock，阿迪达斯可以出售39元的T恤。
面对敌人的逐步，您可能会认为安塔应该会更下降，并通过降低标签价格和开发低价产品来减轻流行病后终端运营的压力。
但是最后，安塔集团的做法毫不奇怪。他们遵守差异化的品牌策略，全渠道，不同的品牌和不同的解决方案，并在各个方面保持语调。大众安塔（Anta）捍卫世界并重塑品牌；通过保留TMALL旗舰店的独立性，像往常一样为在线渠道开发新产品，并占差异化产品的60％以上。通过“价值辩护战争”的硬核战略，安塔集团的电子商务频道在2020年的年度营业额超过100亿元人民币。
即使在流行病下，Anta Sports的高端运动产品也没有打折，基本上享受20％的折扣。
“价格调整肯定会影响产品的质量。原则上，超过十几个Anta集团品牌不会通过降低产品质量来降低价格。”
经过七年的快速增长，安塔集团（Anta Group）在2020年的五年变化中迎来了五年的变化。响应消费者需求的迭代和替代未来行业发展趋势，安塔集团（Anta Group）欢迎随着变化的变化，并利用其价值路线来抓住消费者的思想。
Anta Sports的价值路线主要反映在以下4个维度上：
1。专注于创建品牌的个性化表达，掌握多样性的股息，并在整个场景中吸引消费者的思想。
通过多品牌矩阵，安塔（Anta）建立了自己的结构障碍，以满足消费者的各种需求以及行业细分和专业化的趋势。
答：消费者对运动鞋和服装在不同生活周期中的需求。
Fila Kidas，Anta Kids和Fila Fusion等垂直品牌的目标是针对儿童和年轻消费者休闲和体育时尚的不同情况和需求，并通过全渠道和所有年龄段抓住了多样性的股息。
为了准确了解儿童的心理学并讲述了好的产品故事，安塔（Anta Brand）甚至开设了科学普遍的教室来与父母和孩子互动。 Anta Brand利用“ Tianwen No. 1”的机会成功降落，推出了UFO2.0 Black Technology Brod-Slos跑鞋，并与在线和离线热门活动合作，以推动品牌和产品曝光。
在强烈的互动和亲密的产品故事的驱动下，Anta Children's UFO 2.0跑鞋在2020年夏季订购了超过300,000对，在两个月内售罄至60％，比市场高14％，成功地创造了热门产品的记录。
B.消费者对运动鞋和服装的需求在不同的使用情况下。
在LV巴黎男装周，您可以看到世界趋势大师Virgil Abloh穿着Arc'teryx的“ Ace Battle Suit”；在机场，您可以看到一群名人，例如Song Qian和Guan Xiaotong，穿着Fila Fila运动衫。在滑雪胜地上，您可以看到专业人士穿着Descente高科技面料夹克；在篮球场上，您可以看到扣篮穿着Anta Brand Rainbow篮球鞋，称为“水泥杀手” ...
还有更多的消费场景超出了您和我的想象力。
安塔集团（Anta Group）在三个主要增长曲线下的品牌针对不同的用户群体，并且在不同消费方案中对产品的专业和个性化消费者需求，以便渗透到中国运动鞋和服装市场。
C.消费者对运动鞋和服装的不同美学偏好。
在视觉时代，抓住消费者思想的最佳方法不仅是“语言的指甲”，而且是强大的“视觉锤子”，可以更快，更有力地与消费者产生共鸣。
由于它正在强调视觉图像，因此最好直接放置两张图片并直接体验它们：
以上两张图片是安塔（Anta）品牌为其顶级发言人克莱·汤普森（Klay Thompson）推出的新一代签名运动鞋，以及Anta KT6的低名版本。与普通的篮球鞋具有市场上常用的黑色和红色方案的普通篮球鞋相比，Anta KT6显然更像设计，并且具有非常明显的视觉影响效果。
通过在不同情况下满足不同消费者的审美偏好，安塔体育系统地系统地掌握了当代年轻人的“美学红利”，并通过创建品牌的视觉磁场，吸引了粉丝。据报道，安塔（Anta Brand）95后Z人和新的白领工人的比例大大增加，女性在线购买者的比例已增加到50％。 ANTA和FILA品牌的在线成员总数超过1400万，同比增长130％。
2.推动新的国内产品并通过极高的价值来培养品牌含义
我一直认为，国内品牌的兴起不仅是为一切都很好地增加了中文或复古元素。
此外，我们还需要区分“新国内产品”的两个概念和“新国家趋势”。
我认为，新的国内品牌与新的国家趋势品牌之间存在差异。这两个的共同除数在于中国当地传统文化的新趋势应用。但是，不同之处在于，新的国内品牌需要更符合人们的流行新消费者需求，而基本覆盖范围更大。同时，他们还应要求国际品牌代表民族品牌战斗，并在全球市场上撰写中国故事。
鉴于“新国内产品”品牌，安塔（Anta）品牌推出了最终价值新的国内产品公式：技术 +外观 +故事/适当的价格。
也就是说，我可能非常时尚，但是在“时尚品牌”的幌子下，我的昂贵并不是可笑的。我可以很好看，但是我也有技术内容，而不仅仅是添加一些中国红色或雕刻牡丹花。
采用新的跑步鞋技术创造了三年的时间，Anta C37跑步鞋可以实现100,000千克的胎面，而无需衰减，64％的篮板，76.3％的能量回归率和7.5％的厚度变化率；该行业中最高的三个数字是：52％的反弹，70.5％的能量回归率和15％的厚度变化率。
但是，这种黑色技术产品的价格不到300元，几乎90％的中国人负担得起。这是一个真正的新国内品牌应该具有的模式和情感。
当然，以上仅完成了消费者从“成本绩效比率”到“心与价格比率”的转换。非常有必要讲述一个好品牌的中国故事。
安塔（Anta）品牌的方法是站在国家品牌的高峰期并振兴奥运会IP资产。
目前，安塔（Anta）品牌是第一个被授权使用国旗的国内体育品牌。在流行病期间，这是第一个发行安塔（Anta）独特的北京冬季奥林匹克运动会许可的国旗运动器材的人，并开设了独立的国旗产品商店，从而振兴了独家顶级国家体育资产。通过与顶级国家IPS的联系，Anta Brand与国家品牌有着牢固的记忆关系。
此外，Anta Brand还积极促进冰雪运动。目前，冰雪运动的趋势是“在外部供暖和在内部冷却”，在运动比赛中，冰和雪运动相对较弱。为此，安塔集团（Anta Group）的董事长兼首席执行官丁·辛（Ding Shizhong）呼吁加强冰与雪工业的内源性增长势头，并在第13届全国人民大会上加速青年运动的标准化。
您不仅需要为您出售终极产品，而且还需要注意体育心理发展。只有真正认真的新国内品牌才能真正关注国家健康和运动的平衡发展。
因此，从国家心理建设的角度来看，安塔（Anta）品牌已经超过了安塔（Anta）本身。它一直处于国家品牌的指挥高度，并通过高级模式大大提高了该品牌的高度。
安塔（Anta）品牌组合打孔是国家体育用户中最大的常见分歧，并创建了具有中国体育文化特征的品牌记忆系统。
3。重建人，商品和院子，并直接输入DTC
随着“数字原始居民”千禧一代和Z世代逐渐成为主要的消费力量，他们的“即时满意度”和“美丽的消费”消费习惯已经提出了传统品牌的DTC转型要求，并且这种流行病促进了DTC的加速。
Lululemon的DTC模型带来的强劲增长也使零售商可以直接看到面对消费者的价值。每个人都突然意识到“人，商品和地点”的重建仍然是新消费的核心游戏玩法。
对于一直热衷于市场趋势的安塔集团（Anta Group），一轮豹子的转型已经开始。在丁·辛（Ding Shizhong）的眼中，只有将危险变成机会并回应变化，我们才能实现可持续的高质量增长。
安塔集团（Anta Group）的转型思想是专注于消费者，重塑人，商品和地点，形成从产品开发，运营到营销的良性封闭环境，促进安塔集团品牌从“著名品牌”升级到“爱人品牌”，并与消费者建立具有“品牌resonance”的深入联系。
在这方面，安塔集团的转型特定途径是：
答：充分利用FLIA在过去10年中积累的直接经营的零售经验，以增强Anta Group的其他品牌，并在六个主要方面提供支持，包括零售，渠道，商品，金融，人力和物流。
B.从2010年到2011年，从“品牌批发”转换为“品牌零售” 10年后，安塔（Anta）品牌再次发生了变化，直接“切开手腕，以增强肌肉为DTC”。
离线，Anta Brand将直接转变为直接销售。
安塔（Anta Brand）花了20亿元人民币在2020年第三季度直接收购111名经销商，并将其改革变成了直接销售模式。
目前，Anta Brand已在全国11个省和城市中实施了DTC模型，包括长春，Changsha，Chengdu，Chongqing，Guangdong，Kunming，Nanjing，Nanjing，Shanghai，Wuhan，Xi'an，Xi'an和Zhejiang。
截至目前，在3,500个Anta品牌中，约有60％完成了该小组约60％的运营，而特许经营者则根据Anta Brand的运营标准运营40％。根据安塔集团（Anta Group）的官方披露，2025年，安塔集团（Anta Group）的“消费者业务”将占70％。
C. Anta Group投资了15亿元人民币，建立了一个“综合物流园”，以整合自动存储，分类，分销和大数据中心。为小组提供服务，以实现从主要仓库的直接分销，补充和分配，以直接商店，以最少的商品实现最大零售价值，并促进在线和离线业务之间的无缝连接。
在线，安塔集团正在积极开发私人域流量。
作为直接面向消费者业务的另一部分，Anta Group还利用了流行病之后的在线市场的机会来加强电子商务的发展。
利用该集团大数据的优势，我们可以理解消费者，使消费者满意，并通过准确的见解吸收新的消费者。
通过加强实时广播互动和活动营销主题活动，我们将吸引不同乐队的新产品，并建立一个在线完整的平台系统，包括Tmall，JD.com，Pinduoduo，Pinduoduo，Pinduoduo，Vipshop，Wechat Mini-Programs等，以及与消费者的深入互动，与消费者具有不同的营销形式，我们已经启动了许多“三个高高的热门产品”高级技术，高价值和高价值。
通过保证数据银行，集团物流和客户服务系统，已经实现了全国各地的高效运营。
辛勤工作有回报。去年，Anta在Double 11的00:30 00:30超过20亿。截至去年11月12日，Anta Group今年的电子商务销售额超过100亿元人民币。
从财务报告来看，该集团的电子商务业务在2020年同比增长超过50％，其收入在2020年超过90亿元人民币。
通过增加电子商务交通端口，两个主要品牌Anta和Fila Fila的在线成员目前超过1400万，同比增长130％。根据2020年的财务报告，安塔布拉（Anta Brand）的在线业务占20％以上，增长率超过30％。
通过这种快速，准确和无情的组合，安塔集团的国际品牌基本上取得了直接面对消费者的操作模型。
4。建立全渠道数字零售生态系统和经验
当您有离线和在线流量池时，如何管理用户并最大化用户的数据值是一个很大的测试。
Anta以用户为中心，并建立了一个跨品牌客户数据中心，并将每个品牌的成员管理系统存储在组中间平台中。
自去年以来，安塔集团（Anta Group）专门促进了四个类别的数字化转型，包括将安塔（Anta）的官方网站升级到在线旗舰店；通过消费者数据提高产品效率；根据消费者肖像重塑会员价值；创建一个涵盖整个小组的技术中间平台，多品牌，全渠道，全价链，在线和离线连接，并支持国际化，最后完成经验数字化的决策。
通过建立系统的交通思维，安塔（Anta）形成了企业“软实力”的主要动脉，并在所有联系中都促进了有序的循环和共生增长。
通过上述四个维度，安塔（Anta）从认知→利息→购买→忠诚度完成了用户转换的四个级别。
在控制了品牌，渠道和用户的三个主要增长因素之后，它自然会推动公司的内源性增长。中国的体育产品行业正在诞生一家“超级产品公司”。
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作者始终认为，简单地叙述和向后的竞争模型无法清楚地解释中国商业故事的奇妙性，而其中一些则永远无法量化。
他可能与时代的巨大机会有关。这是世界上第一次出现如此巨大的单一市场，基础设施已经完成。
他可能与中国在伟大时代的独特企业家精神有关，他们总是希望创建一个全球化的品牌。他们内心深处的是，在他们实现了自己的成功之后，他们总是希望让中国品牌站在世界舞台上。
他可能与中国文明的深厚精神有关，中国文明是一种意识形态体系，似乎是矛盾的，但是自一致的。例如，中国企业家相信命运，并认为他们可以改变它。这使他们能够面对困难，并且在出现机会时也可以猛击他们。
安塔就是其中之一。如果它依靠行业股息和最初阶段的运气选择，那么它已经依靠战略和实力成为第一个达到这一水平的中国品牌，并朝着价值和竞争的深水水域迈进。
一切都刚刚开始。