娇兰Guerlain与PUCCI再度联创2024秋季胶囊彩妆系列，探索奢华与艺术的完美融合
今年8月，Guerlain和时尚品牌Pucci共同创建了2024 Autumn Capsule Makeup系列。这也是两人自2012年以来第二次共同创建。
就在去年六月，Guerlain通过与Maison Matisse的合作探索了香水与绘画之间的鼓舞人心的冲突。这种艺术共同品牌在业内也被称为“年度最合适的同名组合之一”。
历史之轮向前滚动。作为一个已经存在近200年的品牌，格林如何继续散发出另一种“创造力”？
从该品牌在法国和平街的街道上的第一家香水店开始，并从上层阶级和王室的香气开始，通过对家族的继承，将“艺术，奢侈品和美容”写入了品牌基因。可以说，Guerlain拥有许多高端品牌希望拥有的“贵族品牌基金会”和“垂直品牌联合”。
美容领域中有许多“家庭”，但是“香水”可以在世界各地传播一百年很少见，而吉兰是其中最具代表性的。可以说，吉兰的发展历史可以反映出法国历史的一半。
1828年，当时的皇家药剂师Pierre-Francois Pascal Guerlain在法国巴黎创立了Guerlain品牌。
值得一提的是，Guerlain的第一家商店是在豪华酒店的地下室开业的，也是该品牌可以在上层阶级迅速传播的地点。
到1842年，该品牌的第一家精品店出生在Heping Street。格林的价值被卡地亚，范·克莱夫和阿佩尔等豪华珠宝品牌所包围，也有所提高。成功的位置选择从一开始就为Guerlain提供了一个“奢侈属性”，其目标的第一批用户是高端消费者。
依靠商店提供的定制服务，Guerlain受到各行各业的人们的青睐。其中，更著名的是法国文学巨人巴尔扎克（Balzac），他制作了香水“塞萨尔·比托（Cesar Birotteau）”。除了私人客户外，Guerlain还为各种聚会和杂志定制了香水。
到19世纪中叶，吉兰成为当时最时尚，最昂贵的香水制造商。 1853年，吉兰（Guerlain）为拿破仑三世（Napoleon III）的妻子尤金妮（Queen Eugenie）和皮埃尔·弗朗索瓦·帕斯卡·普斯卡·格林（Pierre-Francois Pascal Guerlain）准备了“欧洲科隆·尤金尼（Eau de Cologne Eugenie）”，也被任命为“皇家家族的帝国调香师”。
为了强调王室的威严和尊严，他专门将拿破仑王室的三个要素（即飞鹰，皇冠和权杖和权杖）纳入了“帝国水”的瓶装设计，还用69个手镀金的蜜蜂装饰了它。作为他们以前在王室中角色的象征，Guerlain的香水瓶仍然保留在其香水瓶上的Napoleonian Bee徽标。
1864年，皮埃尔（Pierre）去世，他的两个儿子加布里埃尔·吉兰（Gabriel Guerlain）和艾格·吉兰（AiméGuerlain）继承了他们父亲的生意，并开始利用较新的思想来扩大格林（Guerlain）的业务领域。加布里埃尔继承了父亲的商业敏锐度，并负责管理公司的业务； Aimé继承了他父亲的香水才华，并成为Guerlain的第二代香水。
1889年，Aimé创建了一种称为“ Jicky”的香水，这是一种香水，这是一种在现代香水史上的重要里程碑。
如果以前的香水只是天然香气的纯粹繁殖，那么“ Jicky”是第一个大规模使用合成原材料的香水。它巧妙地结合了天然原材料和合成香料，使香气无法预测，并呈现出“前后，中和背部”口味的基本模式。
到第三代继任者雅克·吉兰（Jacques Guerlain）的时代，吉兰（Gullain）迎来了创造的黄金时代。雅克（Jacques）于1890年接管了香水工作，直到他于1955年退休。
雅克（Jacques）被称为“香水行业的莫扎特（Mozart）”，他确实将格林（Guerlain）的香水作品提升到了艺术水平。
雅克最著名的作品是1925年推出的“ Shalimar”，探索了西方香水技术写作东方香水故事的可能性。第二个是仍然生活在许多香水爱好者的心中的“ vol de nuit”。
第四代的继任者让·保罗·吉兰（Jean-Paul Guerlain）于1955年接替雅克（Jacques）成为首席调香师。
Jean-Paul Guerlain（右）和Thierry Wasser
第五代继任者蒂埃里·瓦瑟（Thierry Wasser）创造了香水，例如“我的瓜兰”，“小黑色连衣裙”，“东方乌木”，“ Vean Charm”和“沙漠玫瑰”。他的芬芳风格从吉兰（Gullain）对传统艺术和生活方式的描绘中爆发出来，并开始探索有关女性魅力和全球文化的叙述。
从1828年到现在，Guerlain家族经历了5代香水大师，并推出了400多种香水。 Guerlain香水的发展不是一个人扭转潮流的力量，而是家庭品味的继承和创新。
在那个时代，化妆品在跨境香水中并不少见，但是跨境的香水品牌实际上是一件开创性的事情。
Guerlain在19世纪开始尝试制造一些护肤产品，但直到20世纪初，它才正式进入皮肤护理市场。 1904年，Guerlain推出了具有里程碑意义的产品CrèmeCamphréa。该面霜使用樟脑，麦芽提取物和其他成分，不仅可以滋润皮肤，还具有舒缓和保护作用。后来，该品牌于1950年推出了其首个血清“ Mulsion d'Ambroisie”。
1939年，吉兰（Guerlain）正式进入化妆领域，并发射了第一个口红。随后，Guerlain接一个地推出了许多经典的化妆产品，例如1987年推出的流星粉红色球。
在21世纪，Guerlain继续专注于现代皮肤护理，并连续推出了该品牌的标志性皮肤护理系列。 Guerlain还从举世闻名的香水品牌发展为一个全面的高端美容品牌。
法国古典浪漫史是什么样的？这是一种审美风格，结合了“巴洛克式”。首先，它涵盖了宗教和享乐主义。其次，它强调了丰富的想象力，并具有强烈的浪漫色彩。第三，这是它的全面性，主张在文学，戏剧，音乐和其他领域的元素吸收。
德国拜罗斯歌剧院的侯爵是欧洲保存完好的巴洛克式建筑之一。
“许多人认为，格林和巴洛克式之间的唯一联系是，其收藏系列的瓶装设计实际上是单方面的。Guerlain的整体品牌美学都是巴洛克艺术的体现。”一名香水博客作者分析了BeautyNext。
“文学”整合到血液中
有趣的是，格林家族的几个重要继任者似乎是狂热的文学爱好者。
由雅克·吉兰（Jacques Guerlain）和让·保罗（Jean-Paul Guerlain）代表。雅克（Jacques）是一位飞行员和作家安托万·德·埃克苏普里（Antoine de Saint-Exupéry）的亲密朋友，他写了“出于欺诈，我创造了一个帝国”。
1933年，雅克·吉兰（Jacques Guerlain）从安托万（Antoine）的小说《夜行》（Night Voyage）中汲取了灵感，于1931年出版，使用了花卉和伍迪音符（Woody Notes）的结合，描绘了勇于穿越危险的勇气。有趣的是，“午夜飞行”的“辛辣和冷”味道曾经成为主流的高端美学。除了经常在Yishu的小说中看到，它还经常出现在日本的各种文学中。例如，在“白塔”中，“午夜飞行”曾经被称为流行的“夫人的nauging”。
作家克劳德·法雷尔（ClaudeFarrère）也是雅克·吉兰（Jacques Guerlain）的密友，因此，当法雷尔（Farrère）在他的小说鸦片中添加了葡萄式香水，并描述了“将吉奇（Jicky）放在他的毒品涂成黑人的手中”时，雅克（Jacques）对这项合作感到非常兴奋，并在Farrère的角色之后，对他最伟大的作品Mitsouko命名了他的合作之一。
“这种香水似乎使人们在女人的眼中感到浪漫和深度。这种复杂的香气与温暖的肉桂，浓郁的桃皮被牛奶包围，迷人的Oakmoss香水持续数小时。这是一种适合香水和文学爱好者的乐趣。”上面的香水博主谈论了这种香水的文学性质。
雅克·吉兰（Jacques Guerlain）的继承人让·保罗·吉林（Jean-Paul Guerlain）也在他的早期就致力于文学。但是在16岁那年，眼睛的功能障碍破坏了让的文学梦，但也激发了他的香水才能。
尽管他对文学的热爱从未停止过，但让·帕尔·吉兰（Jean-Paul Guerlain）的标志性香水风格倾向于描述“贵族的生活方式”。据说让·鲍尔（Jean-Paul）痴迷于马术主义。他在1965年制作的“曼坦华”（Mantanghong）的灵感来自马术和皮革。
高级时装香水
“高质量属性”一直是叶兰与其他香水不同的重要特征。定制曾经是Guerlain品牌服务中非常重要的一部分。首先，调香师将通过深入的采访使顾客回想起童年，并找到他们最喜欢的气味。然后使用视觉卡确认和完善客户的嗅觉偏好；最后，选择最合适的原材料来制作满足客户需求的香水。
作为少数可以称为“奢侈品”的美容和香水品牌之一，Guerlain的重要豪华属性也来自其华丽的包装技术。 1912年，雅克·格林（Jacques Guerlain）委托著名的水晶制造商巴卡拉特（Baccarat）为L'Heure Bleue的香水设计了独特的瓶子。这款倒置的心形瓶子装饰有精美的浮雕，使其成为香水包装设计史上的经典。
1925年为Shalimar设计的香水瓶也很经典。这个瓶子的灵感来自印度Mokal喷泉，其优雅的曲线和深蓝色的晶体塞完美地解释了东方神秘的魅力。
如今，Guerlain的香水更像是一种收藏品，而不是简单的香水。
“格林（Guerlain）的收藏系列有一件很棒的事情，那就是它使用丝绸线来密封瓶子，这也使消费者不可能在买回家后选择打开瓶子。这种瓶装饰有珠宝的瓶子（凝固手工艺品的辛勤工作）也非常适合家庭装饰。”上述香水博主说。
“高端产品必须具有值得思考的美学概念，并反映出精美抛光产品细节的创造力。”实际上，Guerlain也一直在不断投资包装设计。该品牌的“月球庇护所”集合的灵感来自阿罕布拉宫的圆顶结构，并为香水瓶编织了带有精选珍珠母的香水瓶的“宝藏服”。
与手工艺艺术家合作的是Guerlain的传统，以及该品牌继续其“工作思维”的方式。
从1980年代开始，美容行业展示了融合和团结的趋势，而Gullain几乎是那个时代的最后一批独立的香水公司。在1980年代后期，格林（Guerlain）的25个继承人建立了一家家庭控股公司DJEDI Holding SA，以融入利益并抵制外部资本的崩溃。该家族公司拥有85.8％的Guerlain。
然而，由于欧洲经济危机，尽管格林的收入在1990年代初期徘徊在约20亿法郎，但其利润正在缓慢下降，其产品逐渐落后。 1987年，LVMH集团在收购Guerlain股票的14.2％领先。
1994年，LVMH宣布与Guerlain达成正式的收购协议，Arnault表示，收购这个大家庭更加复杂。 “格林家族不想真正出售。他们想通过保留投票权来与团体建立合作伙伴关系，以确保公司的完整性。我们已经达成共识，即从投资，策略到约会。”
“ LVMH对Guerlain的收购更像是替代利益和品牌金融权的转移。”一个声音说。
首先，Guerlain家族将将其家庭控股公司DJEDI（持有Guerlain首都的85.8％）转移到LVMH Group的控股公司Christian Dior SA，以换取Dior的股票。据报道，格林家族将获得435万股Dior股份，占扩建Dior股票库的12％，而Guerlain家族成员之一Eric Guerlain将加入Dior董事会。
Dior继续将新收购的DJEDI权益出售给其子公司LVMH，该公司直接持有Guerlain股份的14.2％。这意味着Guerlain资本的58.7％将由LVMH拥有。但是，格林家族在DJedi剩下的50.1％股份中保留了有限的投票控制权。
“ Guerlain和Dior将保持独立的管理。但是，我们还将尝试更多地合作，以实现广告投资，分销，商店开业和人力资源的优势整合。我们还可以帮助Guerlain实现国际发展。”阿诺特曾经在接受采访中说。
Guerlain确实与Dior进行了一些经典的合作。例如，Guerlain曾经与Dior合作推出了限量版香水“ J'adore L'OR L'OR Essence de Parfum”。
应当说，LVMH集团收购的Guerlain逐渐被导致“现代豪华”道路风格。
2002年，让·保罗·格林（Jean-Paul Guerlain）退休，他被菲尔德里（Firmeni）和吉瓦丹（Givaudan）工作的蒂埃里·瓦瑟（Thierry Wasser）取代。他还是该品牌历史上的第一个非家庭调香师。
蒂埃里·瓦瑟（Thierry Wasser）
尽管香水正在不断改革，但目前Guerlain也在增加其在皮肤护理方面的研发工作。 2006年，该品牌推出了“ Yu Ting Orchid”皮肤护理系列。一年后，“ Hydragon青年”保湿皮肤护理系列； 2010年，该品牌推出了世界上最畅销的Ace皮肤护理系列“皇帝蜜蜂姿势”。 2016年之后，Guerlain连续推出了“ Yu Ting Orchid”两个升级系列“ Zhen Lan”和“ Jin Zhi Huancai”。
LVMH加入的Guerlain也开始在星星效应的帮助下进入公众的愿景。自2008年以来，俄罗斯模特Natalia Vodianova一直是Guerlain的广告发言人，并且曾经成为品牌形象的最佳同义词，为这个丰富的历史品牌带来了轻便的前卫时尚氛围。后来，吉兰（Guerlain）继续发言人的“大明星气质”（Big Star Gentmament），并连续签署了米歇尔·约（Michelle Yeoh）等国际知名明星和粉丝曲宾（Fan Bingbing）。
尽管Guerlain已被LVMH收购后，实现了其风格，名望的全球化以及其产品矩阵的最大化，但许多忠实的Guerlain用户仍然对品牌的发展感到不满意。一些媒体曾经称这种工会：“廉价和商业化这家传奇公司的遗产迈出了一步。”
但是，依靠“文化遗产”来走法国的豪华道路的吉兰在中国显示了不同的“定位”。
在1990年代，奢侈品以集中的方式进入了中国市场，而Guerlain也效仿。但是，也许考虑到当时中国化妆品市场和消费者教育水平的当前状况，Guerlain最初并未将海外市场中最著名的香水作为进入中国市场的削减，而是优先考虑皮肤护理产品和化妆业务。
根据公开报道，2005年，格林（Guerlain）试图扩大其在中国市场中的香水产品的份额，但结果尚未预期。
另一方面，吉兰（Guerlain）在2016年通过Tmall进入了在线渠道。电子商务的特征加速了在中国的格林（Guerlain）形象的分散，从而进一步扩大了海外市场的“认知差距”。 2018年，吉兰（Guerlain）将“皇帝蜜蜂黄金恢复蜂蜜”（Emperor Bee Bee Recovery Honey）变成了一个大热门产品，该产品还代表了吉兰（Guerlain）在许多中国消费者心中的品牌形象。
“我通过Li Jiaqi了解了Guerlain的皮肤护理系列。我最初认为这是一个类似于Dior的品牌。但是后来我了解了品牌的品牌历史和高端香水系列，我真正理解了Guerlain的美丽和宏伟。现在，该品牌的限量版的收藏品可以真正代表该品牌的美丽。”一些消费者说。
中国消费者对品牌化妆系列的热爱更多来自格林（Guerlain）的“超级巨星广告”策略，该策略持续了欧美市场。当时，由粉丝bingbing认可的Guerlain口红使“购买口红和Shell分别购买”趋势是一种趋势。杨阳是吉兰历史上的第一位男性明星发言人，当时他还赢得了许多粉丝的心。
根据Guerlain官方官方账户的数据，中国有195个品牌的精品店和柜台品牌，集中在两个一流的城市，北京和上海，有16个空缺。此外，还在成都和深圳开设了9家公司，其余的公司约为1-6家公司。
一名对BeautyNext进行分析的营销人员：“在中国，Guerlain主要促进蜜蜂的姿势和化妆产品（唇膏和基金会），并主要出售脱机香水，兰花和黑色兰花系列。这种方法的目标更为有针对性，但确实会导致分散品牌形象交流的问题。”
“与此同时，兰花，金兰和海兰确实是格林皮肤护理的巅峰之作，但是高价和定位也意味着品牌需要创造更多的“高级添加价值”，以使消费者付出深刻的印象。
“品牌形象”全球化的表达
“我在中国得知吉兰是因为蜜蜂技能系列。后来，我去了巴黎旅行，看见了格林的精品香水店。我做出了很长时间的反应。报道了一位Querlain消费者。
实际上，格林面临着许多具有所有产品线的历史品牌在整个周期旅行过程中都会遇到的问题：如何维持在全球市场中品牌形象的完整性和对称性？
“对于时尚品牌来说，这相对容易，因为服装和袋子的设计可以更有效地继承和记录样式。但是，与美和香水的样式属性相比，它更加抽象。因此，组织风格和继承品牌资产更加困难。”上述营销人员进行了分析。
上面提到的格林消费者有一个问题：“兰花系列实际上是一个代表该品牌遗产的皮肤护理系列。该品牌一直声称要促进兰花文化，但是为什么还没有任何与兰花相关的开箱即用的营销事件直到现在？”
Guerlain和Bernardaud在Helan面部面霜上重现了Li Hongbo的绘画
同时，在今年年初，吉林（Guerlain）受到行业“量子技术”的营销的质疑。一个基于“文化”的品牌因其“不对称”粗糙的科学研究叙事而受到公众的嘲笑。
对于具有丰富文化资产的Guerlain之类的品牌，音调的创造更像是一种戏剧性的表现 - 内容，渠道，营销等之间的所有方面都需要通过脚本思维来衡量，而情节安排应符合戏剧的主题和逻辑。它们最终将影响“品牌知识”的统一结构，而不是不和谐的因素。
重塑“深度之美”
品牌越高，科学研究应被视为“基础设施”。除了科学研究外，高端品牌还必须在其他层面上提高价值，例如美学，文化可持续性等。在这个层面上，Guerlain拥有无与伦比的品牌资产。
根据BeautyNext学到的数据，Guerlain在中国市场的香水表现非常好。除了使用“香水经济的繁荣”之外，它还可以理解，因为每个人都追求精神和文化层面正在卷土重来。
一些声音指出，许多美容品牌都在试图迎合所谓的“ Z时代”，但是他们理解的“年轻人的偏好”本质上是有限的甚至偏见的。 “如果您仔细研究了现代年轻人的深刻内在偏好，您会发现品牌想象的浮躁，肤浅和分散的内容并不渴望。”
在当今的“互联网后时代”中，年轻一代曾经充满了“零散的信息和垃圾邮件”，感到空虚和焦虑，无疑对“美女”和“仪式意义”有了新的要求。
上述香水博客作者分析了BeautyNext，它的骨头上有一种沉重而华丽的“极端传统主义”，这是一种巴洛克式的艺术风格，但是自从获得了这种风格以来，该品牌似乎一直在故意减少其骨骼中的“复杂故事”，无论是降低香水水平还是降低了品牌的品牌。
实际上，在进入中国市场之后，Guerlain并非没有意识到传达一个百年历史的品牌的文化含义。 2011年，格林（Guerlain）在上海的米隆镇广场（Meilong Town Square）举行了法国格林百年制产品展览。但是当时这种做法可能太“先进”了，因为当时社交互联网尚未发展，许多消费者无法访问，因为他们根本不知道Guerlain的展览信息。
美丽有深度。对于美容品牌的“美”，也是如此。
“无论是情人的设计师亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）这次以极端的传统主义的回归，还是更多的品牌开始讲述历史故事。显然，每个人都开始欣赏深刻的“美女”。今天，这可能是游击队重塑中国市场品牌历史和文化的最佳时机。”
正如Brunello Cucinelli曾经说过的那样：“奢侈品需要帮助人们重新获得某种爱与梦想。”这种“检索”还要求品牌回顾历史，并找到数百年来无数世代消费者喜欢和疯狂的“一般情绪”。