Gucci数字化战略解析：如何成为2017年数字指数最高的奢侈品牌
通过整理Gucci大型活动的时间表，我们发现Gucci的数字创意项目几乎每月发生一次。
作者|毛毛雨
时尚头条报道：奢侈品牌是否足够年轻的重要指标之一是该品牌的数字化程度。随着全球奢侈品行业逐渐恢复，除了产品外，数字化已成为品牌未来发展的重要驱动力。
根据商务咨询公司L2发布的第八次“ 2017年数字指数报告”，这要归功于多样化和密集的数字营销活动，Gucci今年击败了89位其他竞争对手，成为具有最高数字指数的奢侈品牌。
数字调查局L2的年度奢侈品牌数字指数报告是该行业中最受欢迎的排名之一。在最新报告中，L2评估了90个品牌，例如电子商务，数字营销，社交媒体和移动应用程序，从而获得了每个品牌的数字指数和排名。
排名第二的是美国轻型奢侈品牌迈克尔·科尔斯（Michael Kors）。迈克尔·科尔斯（Michael Kors）目前在社交媒体上拥有超过3800万关注者。以下前十名是Fendi，Burberry，LV，教练，Hugo Boss，Tory Burch，Kate Spade和Salvatore Ferragamo。
详细的排名如下：
但是，该报告还表明，对于奢侈品牌而言，2017年仍然是艰难的一年，奢侈品牌的数字化程度仍然落后于其他领域。新的主角，例如亚马逊等电子商务平台，折扣网站，二手转售平台和百货商店的寒冷冬天，也已成为对奢侈品牌自己的数字影响的抵抗。 L2副主任布莱恩·李（Brian Lee）还说，这些奢侈品牌受到新兴的电子商务品牌（例如Everlane和Reformation）的威胁。
该报告还发现，38％的时装品牌的搜索转化率较低。例如，在豪华品牌Céline的搜索指南中，有40％的消费者针对第三方电子商务网站，只有18％的消费者被指向该品牌的官方网站。但是，奢侈品牌的数字竞争力的总体提高也导致了2016年低迷之后品牌的改善。
在提高数字化水平的过程中，夺取千禧一代是其中的重要组成部分。千禧一代正成为奢侈品行业的稳定增长客户群，预计到2025年将从消费者规模的四分之一增长到一半。
当今的奢侈品消费受到在线影响力的影响，随着越来越多的千禧一代消费者进入市场，这个数字继续上升。尽管实际销售放缓，但自2014年以来，电子商务在奢侈品总销售额中的份额已翻了一番，并有望在未来几年继续加速。
古奇（Gucci）成功地占领了千禧一代的行业趋势。
奢侈品牌Gucci不断为消费者创造新鲜感，继续记录强劲的增长，并在连续七个季度中优于奢侈品行业。根据母公司克林集团（Kering Group）最新的第三季度财务报告，其奢侈品部门的收入同比增长32.3％，达到26.78亿欧元。该部门的核心品牌古奇（Gucci）击败了所有竞争对手，其增长率达到了新的创纪录，销售飙升了49.4％至15.5亿欧元，所有产品类别的两位数增长，包括中国在内的亚太地区的销售额增长了33％。
Kering Group董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在接受采访时承认，Gucci的绩效持续提高与Alessandro Michele的大胆创新和商业策略密不可分，这些创新和品牌首席执行官Marco Bizzarri分别在创造力和商业方面促进了品牌数字化过程。
从创意上讲，自从亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）担任品牌创意总监以来，古奇（Gucci）通过向艺术表现出善意，建立了全新的独立品牌形象。从邀请艺术家到重建，再到世界各地举办展览，几乎每个与艺术有关的活动都可以触发主题，并成为社交媒体上的热门话题。
通过整理Gucci的重大活动的时间表，我们发现Gucci的数字创意项目几乎每月发生一次，并获得了良好的反馈结果。
今年2月，Gucci首次播出了男女服装合并时装秀的直播，并发布了2017年秋季和冬季系列赛，成为米兰时装周期间Instagram上讨论最多的品牌。
3月，古奇（Gucci）推出了一个新的手表系列，其主题为主题，鼓励世界各地的模因文化创作者和艺术家创建多个手表系列，例如LeMarchéDesMerveilles。项目名称#tfwgucci的意思是“感觉到...”（当我戴上Gucci手表时）。
#TFW项目中最参与的照片，收到206,918个喜欢
根据时尚头条新闻的每月统计数据，Gucci Instagram的官方帐户发布的30幅#TFW图片已收到约200万个Likes（1999791）。 #TFW项目的平均交互率实际上比Gucci Instagram的原始交互率高0.4％。同时，31张图片中的10个相互作用速率高于0.5％。最喜欢的两张照片已成为古驰（Gucci）历史上最受欢迎的两张照片，超过了奥巴马最受欢迎的照片。
立即在3月底，Gucci是由杂志策划的杂志共同发起的三城市艺术展览，也抵达香港和北京，并于5月在台北开业。这三个电台分别展示了女性艺术家佩特拉·柯林斯，可可饼和吉亚·科波拉的作品。值得注意的是，这三位都是具有数字特征的新兴艺术家，在Instagram上分别有65万，110,000和98,000个关注者。
“当前的Mikaili”北京电台
5月，古奇（Gucci）在那里。在过渡时装秀中，主要品牌正在竞争创造声音，古奇（Gucci）在团队中脱颖而出，这些团队花了很多钱通过向创始品牌佛罗伦萨（Florence）的历史遗产致敬，以举办大型演出。
为了在佛罗伦萨文化遗产上举行一场演出，古奇捐赠了210万美元，以支持佛罗伦萨的Boboli Gardens的翻新。该活动是乌菲兹画廊和佛罗伦萨市的品牌文化项目的一部分，捐赠将持续三年。要使用Palatina画廊，Gucci还额外支付了21万美元。
Pitti的Palatina画廊首次向公众开放，作为Gucci在2018年初举行的早春发布会场所
该行业将大量修复历史遗产的资金视为一项关注长期的广告和营销活动。无论是Gucci认可佛罗伦萨还是佛罗伦萨恩德斯·古奇（Gucci），在不断增强印象的情况下，人们都开始有更多理由购买古奇（Gucci），不仅是为了美容，而且是出于深刻的品牌含义。
同个月，古奇（Gucci）发布了第一个360°全景VR视频“舞蹈自由”，该视频显示了从舞池中心的迷幻360°交互式全景效应作为视角。该视频在Instagram，Twitter和其他平台上广泛发布，这是新媒体技术的另一种尝试。
7月，Gucci和Coco Capitan推出了一个合作系列，并在同月发行了与科幻电影一起发行的2017年秋季和冬季广告大片，在社交媒体上引发了广泛的讨论。
9月，Gucci的独家旅行应用程序启动了，同个月发射的GucciDécor也获得了很多曝光，因为它适应了生活方式领域的趋势。
10月，古奇（Gucci）与艺术家非熟练的工人启动了合作系列。
上个月，Gucci再次进行了任何商品。随着可持续性问题继续在社交媒体上加剧，Gucci的最新无毛病政策甚至吸引了许多对时尚不太关心的消费者的关注，进一步塑造了品牌形象。
然后，在11月，亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）的第一个香水古奇·布鲁姆（Gucci Bloom）成为主人公。
通过上述非常密集的社交媒体项目，Gucci没有任何机会冷却品牌的主题。值得注意的是，Gucci的数字创意项目强调了人格主义和情感，这已成为千禧一代消费者的核心需求，这就是Gucci近年来取得巨大成功的原因。
目前，亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）对互联网和社交媒体有非常深刻的了解。互联网并不意味着只接受尖端的技术和未来主义，也可以将喜欢文艺复兴的新古奇变成年轻人的爱。不间断的艺术家合作项目允许该品牌通过集体创造不断地输出新的创造力。
由于个人权力有限，Gucci选择提供一个在社交媒体上创建内容的平台，使更多的人共享和生产内容，实现集体创建的规模效果，从而实现高质量和有效的互动。尽管许多品牌也将数字创意项目用作品牌推广的共同手段，但它们通常是短暂的，缺乏连贯性和一致性。
除了亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）领导的数字创意营销项目外，从商业角度来看，古奇（Gucci）的数字化也在增加。如今，押注电子商务和年轻人市场的品牌已经取得了成功。
Gucci的90分钟Express交付是迄今为止最有效的时尚电子商务快车交付服务
今年4月，Gucci和技术创新的时尚电子商务Farfetch推出了一项服务，该服务在订购后90分钟到达，这在行业中引起了很多讨论。一些分析师认为，这项服务的推出是即时性的最终尝试，可以吸引更多对最终体验感兴趣的千禧一代。
图片显示了Gucci中国网站的在线购物服务
7月，古奇（Gucci）在其在中国的官方网站上推出了一项在线购买服务，推动该品牌的电子商务销售记录第三季度电子商务销售的强劲三位数，并刺激了奢侈品行业的电子商务销售额上涨80％。 Gucci在线购物中国网站的推出，进一步优化了Gucci在中国的消费者购物体验，从物流，移动体验和内容展示方面，并通过数字方式加强了与消费者的沟通。
2016年，基林集团在其2016年财务报告中透露，古奇的数字投资占营销总支出的35％。根据Kering Group的最新财务报告，该数字将继续扩大。该集团将来将继续增加对Gucci创造性营销，数字化和供应链的投资，以保持其增长势头。在数字化的驱动下，Gucci预计今年将进入50亿元俱乐部。
作为品牌恢复活力的反映，数字化的重要性不断得到证明。就像奢侈品牌担心“不再年轻”一样，没有奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。
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