凡客体背后的品牌之道：消费者全能时代的营销策略与案例分析
资料来源：Mantousxy商学院（ID：Mantousxy）（授权发布）
导师：Eslite前营销前副总裁Xu Xiaohui。 “一个人的电子商务”的作者经营了Han Han和Wang Luodan认可的整个过程。 “ Fanke”营销是经典
您好，所有学生，我很高兴来曼图商学院听我的分享。我分享的话题是幻想背后的品牌，我希望它对所有人都会有所帮助。
消费者变得越来越广泛
在谈论这种所谓的互联网思维之前，我认为有两个帽子要扣除。首先是消费模式的变化：与原始消费者不同，当今的消费者变得越来越多。他们可能是一个会接收单向传输的人。今天，当消费者收到您的所有信息时，他们将主动解码，根据他们的整个知识系统进行整合，然后通过微博和微信等平台进行教学。
因此，对于商人来说，如果这个全方位的人是负面的事情，那么挑战可能是前所未有的，而且好事将很快传播。因此，您唯一的选择是将消费者视为平等的人，而不仅仅是口头交谈。
第二个是消费者的表达空间变得越来越足够，并且很容易在消费者之间建立联系。就像今天一样，我们想找到Xu Xiaoping和Lei Jun，但实际上，只有一个 @已经结束，他们的私人消息几乎是开放的，因为他们想接收产品建议或获得一些好的项目。
每个人都达成共识，所有公司都将成为互联网公司，甚至像金融业这样的障碍也已经开业。因此，尽管将来仍然会有挑战，尤其是传统行业的产品将越来越快地颠覆，但以用户为中心仍然是互联网思维的最重要点。粉丝经济的非常重要的是，它看起来好看，不有趣，而且不容易学习。就像今天的小米和魅族一样，他们俩看起来都很活跃，但是学习模型确实很难。
您是审美人吗？
就个人而言，我认为谈论互联网思维和转型实际上是非常务实的，但尤其重要的是互联网的美学。就像老洛一样，他实际上正在采用美学风格。正是因为中国企业，尤其是传统公司，缺乏美学培训，并且过去的广泛风格导致人们对美学的关注不足，因此，即使Luo今天依靠美学标准，他也远远超出了许多手机品牌。
我们所做的必须比内容和样式更重要，而不是功能，因此我们至少可以在这个市场中拥有自己的位置。我认为这是当今美学的含义。
所谓的在线美学的核心是：
首先是倡导生命本身的美丽，并反对过分精英形式。
第二个是开放性和平等，无论是在品牌命名还是与用户沟通的方式方面。不要挑战网民的智商，因为这些信息是前所未有的平等和透明的。 Liu Qiangdong曾经在微博上发布了一条消息，说Suning肯定不会击败我们，因为Zhang Jindong永远不会在微博上与他的用户互动。实际上，在这张照片的右侧是企业家当时的一份报告，是刘Qiangdong的封面。
第三，审美竞争力。当淘宝仍然充满城市和农村边缘地区的美学时，我仍然不认为这是主流。主流是城市美学或欧美美学，尽管这个城市和农村边缘地区仍然有很多市场。但是我仍然不认为这是一种趋势，因此，无论是黄太极拳，透明牛肉牛s还是老挝的锤子手机，他们都使用了原始广告公司4A的美学系统。
因此，如果您今天去黄太泰岛商店，您会看到它是内部的4A风格，尤其是海报的设计，这是纯4A风格。包括最新电影，也是如此。这部电影花了1500万，但广告植入量获得了3000万，品牌广告的植入已收回了这笔钱。此外，这些电影要去剧院。只要他们去剧院，他们赚到的一切都是利润。
尽管您可以说Huang Taiji并不美味，但没关系。我们建议您去看看您是否就煎饼的味道达成共识以及它是否美味。我问他一个问题，所谓的黑色问题都是假问题。我说真正的问题是，您认为煎饼很美味吗？他张说，这个问题的答案是这样的：当您习惯于在路边摊位中吃煎饼和炸面板棒时，您可能会认为当我吃这种东西时，它并不美味，因为您一直没有吃真正的煎饼，因为您总是吃了假和shoddy的产品。我认为他的解释并不重要，重要的是他们真正使用4A的美学逻辑，包括营销技术。
第四，由于您正在互联网上，因此您必须有不好的品味，取笑自己，并尝试与网民对抗。粉丝之间的这种对抗是一个特别值得的研究主题。在进行Fanke之后，当我们想进行新的品牌沟通时，我们想到了一个想法并提供了500万个认可费，但是没有明确给任何人的500万个认可费，而是要求某人来和PK。
假设Fang Zhouzi和Han Han重任范克的发言人，如果他们俩都接受，这种民主选举肯定会变成粉丝之间的暴力战争。当时，在谈论韩韩的身高时。方周兹说了一个柔和的词，然后立即成为方·朱齐的粉丝说，如果您再说一次，我将自杀。这是一个疯狂的粉丝，但实际上很难控制。
用户首先！
我认为互联网思维的核心是关注用户并将其置于行动，而不是在口号中。图片的右侧是Diao Ye的另一个例子。这是楼下的三种方法。我认为真正的核心是这四个词：用户首先。
实际上，这就是他在文章中提到的，这就是为什么今天我们可以使用互联网思维来从事赚钱业务的原因。实际上，这无非是降低毛利率毛利率的成本效益，并通过口碑沟通降低营销费用的比例，我们将处于新的利润领域。另一种类型是小米通过依靠生态链来赚钱的条目，但是一端或多端的入口并没有赚钱，在后端的各种转型中，实际上会发生巨大的利润率。小米击败了上图中三个度的顺序，通过种子用户享有声誉，然后通过产品忠诚度，最终获得了受欢迎程度的扩散。实际上，这是通信逻辑的巨大变化。
产品首先，以后操作
由于我们想生产产品，因此我们必须使产品成为驱动力。第一个也是最重要的是找到疼痛点，其次是生产过程是爆炸点的过程。因为如果疼痛点无法生产，它将毫无意义，但更重要的是资源。例如，今天有些人可能会说他们可以达到与小米手机相同的水平，而这就是老挝人。
但是他只能出售3,000元。我认为，尽管老挝的手机是第一代，但它几乎接近小米的第四代。我认为尽管仍然存在差距，但它已经很近了。如果老行的手机少于2,000元，那么市场规模肯定会非常巨大，因为锤子手机的质量在短时间内很难超越，因此这是资源。老行没有这种资源，也不能通过资源整合大大降低生产成本，也没有大量的融资燃烧，因此老挝今天只能走这条路，然后继续循环循环。
Vancl，三只松鼠...如何制造互联网产品？
凡克
凡克（Vanke）删除了所有衣服上的所有领子。即使是强调极简主义的Muji，在该位置仍然具有大小标记。实际上，皮肤敏感的人可能仍然有可能绑住脖子。凡克（Vanke）拆下了所有衣服的所有项圈。然后，陈的尼恩还解释了为什么七年未删除领子，因为世界各地的整个服装行业都有领子。由于这些服装品牌中的大多数都是在购物中心出售的，因此在悬挂这件衣服的过程中，消费者应该迅速知道衣服是多少，以便他们可以尝试。但是Fanke做电子商务，没有这个问题。
电子商务用户都使用扫描代码，没有人会查看徽标，因此根本不需要大小徽标。但是，在过去的七年中，包括在线在内的整个中国服装行业中没有人删除了徽标。这是传统思维的惯性影响。
Funiutang
Funiutang提到了建造餐厅的两个关键字。首先是选择一个位置。在市区选择一个不受欢迎的位置。您可以通过声誉转移人们在市中心地区的交通，但是您不能将非下城区的地区变成市区。
第二家商店的装饰必须在100,000元之内控制，并且有两个独特的技巧。首先，当绘画墙壁时，它必须是单面的大面积扁平颜色，然后用不同的颜色铺设墙壁，这是非常现代的。其次，框架中的海报可更换。当它在周围单元中替换时，整个装饰实际上都在变化。与普通餐厅不同，在商店破产之前，可能不会更换海报。该海报中也有很多微博内容，例如Kai-fu Lee，Xu Xiaoping或普通消费者评论，这将在海报上呈现，这相当于间接使用这些人作为认可。
三只松鼠
例如，三种松鼠和AFU的礼物销售。那时，我买了一个订单。首先，我赠送了大量的猫猫系列卡，可以用较大的卡和较小的卡代替。如果您添加少量卡，则可以换一种真实的产品，但是下次购买时必须购买它，因此这将带来客户的第二订单。
第二是，这些礼物比购买的真正的礼物更大。包括角色扮演的交付，如果订单不多并且可以交付，这些洋娃娃猫将被发送以在第四圈道路内交付货物，这些人将携带名片。如果您想和一个英俊的家伙聊天，他会给您名片。包括办公区域的装饰在内，在办公区域的支柱上粘贴了大量良好的用户评论。每天，它看起来都非常积极，用户都赞美这个品牌。
态度的葡萄酒
这是当时观看葡萄酒的情况。我个人认为最好在国外做到这一点，这是情感上的混合葡萄酒。它实际上并不是卖葡萄酒，因为上面有很多情感上的话，告诉您应该以不同的心情喝什么葡萄酒。这与江户相同。他态度酿造葡萄酒。我认为，只要您稍作喝或喝醉，就可以实现这种葡萄酒的目的。哪种特定的酒精只是对身体有害的问题。此外，一个非常重要的含义是说您要喝谁。
经典Fanke营销的评论
我认为Vancl确实充满了曲折。范克尔（Vancl）以前的品牌营销使用活动主题来推动网民之间的互动，而最著名的是范克尔（Vancl）。
最重要的方法是，在互联网上开展业务时，您必须具有互联网的仪式感，即客户与品牌之间的仪式互动感，并最终改善消费体验。星巴克最终改善的是消费者体验。现在，小米还使用JD.com来取笑客户服务毫米，而且表现良好。右边的图片是TAOBAO在其注册成立一周年纪念日发送的一封电子邮件，称今天是特殊的一天。你还记得吗？我认为这是一个非常人类的提醒。
让我们来谈谈致命对象。为什么那时仍然如此受欢迎？我认为除了背后的一些意外因素外，还有一些不可避免的因素。
首先，发言人的选择非常重要。范克尔的发言人是汉汉和王·卢丹。当时他在互联网上非常吸引人，出生于1980年代。
其次，文案写作也非常重要，尤其是Fanke的原始文案写作。当时，我们正在进行付费手稿。 Ogilvy导演Ogilvy的PPT是最简单的。被告知了四十分钟，但内容只有四个单词。我是狂热者。他说，四个词“我是万克”只是说十年了，范克是最伟大的品牌。
第三是放置载体。我们将离线作为领导者和在线作为互动的扩散。如今，离线可以作为最初的影响，但是增加影响力已经在线。
第四和最重要的是，将星星从祭坛上拉出一个情感共鸣点，当时那个阶段是最好的。
Fanke的起源是因为黄小色。第一个版本是由一家广告公司在上海制作的视频，该公司讽刺了黄小色的英文发音“不多”。后来，当我们是第二位发言人时，我们发现了黄小色，目的是改变他的声誉并进行新的沟通活动。
这也是Vancl制作的一些印刷广告。实际上，年轻人基本上被用来表现生活方式或态度。
Vancé秋天的启示
首先，Vancl的发展非常快，曾经被传统公司视为神话的品牌。 Vancl的灵感如下：首先，互联网非常熟练。当市场处于危机状态时，广告公司将不再提供任何付款期限，供应商还必须支付商品预付款，因此现金流量已损坏。所有公司都知道，当现金流量削减时，该公司死亡是最糟糕的。因此，范克避免了传统的广告思想，尤其是在早期，它是有效的，并与媒体定居。当时，由于媒体流量变得极为稀缺，因此不可能与2岁合作。
其次，Vancl真正问题的核心是SKU的快速增长与无法控制的产品质量之间的矛盾。互联网业务的主要特征之一是，无论是正信还是负面声誉，它都会迅速扩大并传播。它穿着一些马球衬衫，帆布鞋和其他产品。由于负面声誉的无限传播，正面声誉的声誉被完全掩盖了，因此这是对表面的最大影响。
第三，在企业的最佳历史时期，应该集成更多的资源或工业连锁店。这就是今天的小米。也许小米将来会遇到一些新的挫折，但是就这些工业连锁店的布局而言，因为它依赖整个生态系统，它将大大降低未来的风险系数。这是一个非常坚实的模型。但是，Vancl在最佳时期没有有效地整合供应链，并建立了如此小的生态系统和快速响应机制，也没有探索诸如C2B之类的模型。
每个人都知道，在制造产品时，有两种情况：货物库存或库存。如果库存每天要打折，它将干扰价格系统。如果股票掉了股票，销售机会将丢失。这是所有物理产品中最大的痛点，因此唯一的解决方案是整合工业链，然后迅速做出响应。
回到产品是使用所谓的小米模型来改变整个vancl。最大的价值是Vancl今天拥有3000万用户，因此实际上为这些细节付出了很多努力。除了通过意见领导者的形象认可和客户后续访问以及在新媒体中的产品迭代开发，并以讲故事和态度的形式向用户介绍了制作产品的过程。当然，所有沟通都应该是有趣，有趣和活泼的，并且沟通应该是温暖的。
小米如何营销？
关于小米的整个生态系统的组合，结合了punch =生态系统。
首先是产品的组合。空气净化器是前所未有的成本效益。小米在此过程中的转换是生产产品的逻辑。
第二个是交通的组合。硬件销售实际上是基于乐队的流量。例如，每个星期二中午12点的高峰流量是使MIUI成为日常交通。新媒体提供了异地的覆盖范围和论坛的内部粘度。
第三个是收入组合圈。硬件不能赚钱，而配件可以支持整个小米，因为只有一个价值99元人民币的耳机售出了15亿，电源耗资20亿。配件的毛利润非常高，雷朱尼（Lei Jun）称其为提示型号，以及来自App Store或Game Center的快速现金流现金流量。
第四是媒体的组合，微博用于传播，微信用于维持降水，并且论坛用于积累。
第五是粉丝组合的拳头，怪胎粉丝是舆论领袖，活跃的粉丝作为粉丝群体，而普通的粉丝则是追随者。在小米3新闻发布会上，许多人蹲在地面上，并用小米的笔记本盖章了来自各个地方的粉丝俱乐部的印章，尤其是我们去了Xiamen Gulangyu的场景。这也是一种文化。
第六大核心是整个生态链的专业布局。由雷·朱尼（Lei Jun）领导的部门之一称为小米生态学，这是当今小米的最核心。
开车操作时该怎么办？
从小米和范克的营销方法中，我们可以总结：由于它是由产品驱动的，因此新产品的营销具有以下逻辑：
第一个是产品的指挥高度，必须能够到达子类别中的第一名。
第二个是系统的系统计划。通常，提前1-2个月将以节奏和全面的方式进行，包括内部测试经验和在此过程中发言权的用户传播。
第三个是对单个产品突破的深入预热，我们必须深入到与行业的起源，兴趣点和比较的前线。
第四个是新媒体，微博，微信或论坛的组合矩阵，您应该注意链接或直接行动。
第五是势能的积累，这被称为Lei Jun话语系统中的少女湖效应。该大坝的积累时间越长，一旦打开门，势能就会越大。
第六个是，中等饥饿的营销有一个排队规则，可以增强核心用户的优越感。