都市丽人2019年巨亏9.8亿，中国内衣品牌巨头的生死考验
这家内衣品牌巨头被称为“中国维多利亚的秘密”，在2019年过着糟糕的生活。可以说，它已经经历了生与死的考验。这是曾经认可的内衣品牌Lin Chi -Ling-城市美。
2019年将有多痛苦？不久前发布的公告表明，该公司预计该公司的损失在2019年不少于9.8亿元。根据财务报告，2018年的税后利润约为3.78亿元人民币。
可以说这种类似悬崖的损失是寒冷的一年。
您应该知道，2014年在香港证券交易所成功上市的Urban Beauty。其重点是2015年，收入为45.53亿，净利润为5.4亿，其市场价值曾经达到200亿。在整个国内内衣市场中，排名第二至第五的内衣品牌的市场份额比Urban Beauty排名第二，后者排名第一。因此，Urban Beauty一直牢牢地掌握在中国顶级内衣品牌的宝座上。
现在，市场价值仅为22亿元人民币，股票价格仅为1个香港。到底发生了什么？
01
城市美女每年失去近10亿元人民币
2019年12月23日，Urban Beauty（中国）控股公司有限公司发布了一项利润警告和转型计划。
它的宣布表明，该公司在2019年的损失预计将不少于9.8亿元人民币。
为什么我们仍然可以在2018年获利3.78亿美元，而在2019年损失近10亿？
公告中也给出了解释。它说，由于中国经济放缓和内部需求，城市美女的商业活动面临逆境。这对面向消费者的服装行业和集团的运营性能产生负面影响。
该公司认为，该集团过去的现有运营模式使集团能够快速扩大其营销网络，抓住市场份额，并成为中国个人服装行业的领导者。但是，它现在未能在各个方面（例如销售渠道，产品质量和产品组合的多元化）中快速响应该行业的结构调整。
此外，董事会还注意到，过去的迅速扩张导致自动商店和加盟商的库存增加。商店的效率和商店的盈利能力受到不利影响，该集团及其加盟商的财务状况削弱了。
此外，Urban Beauty提出了一项新的转型计划，以扭转下降，包括以下方法：
1。找到关东的代表他说话
2。开放购物中心商店，其主题为“家庭概念”和第七代个人服装店，并带有全新的形象，以吸引消费者；
3。加强对电子商务渠道的投资，并将业务领域扩展到国内低层城市，以填补市场空白；
4。严格控制成本并降低非必需费用
为了转变，Urban Beauty还进行了一次大规模的财务提供，包括：
1。预计，在可见的未来，向加盟商和零售客户出售过期的库存将面临实际困难，并且一次性减少了约6.5亿元到7亿元人民币；
2。为了处理转型计划，主要客户所欠的金额以一笔3.1亿元的一笔3.5亿元的价格豁免；
3。关闭多个损失零售商店，导致没收的存款，减少建筑物的装饰和各种员工遣散费，总计约2000万元至3000万元人民币。
实际上，早在7月，Urban Beauty发布了2019年上半年的利润警告，并预计，上半年的净利润将同比增长80％以上，并且由于原材料成本的增加，毛利率也会下降。
02
它背后是怎么回事？
Urban Beauty的创始人是Zheng Yaonan，被称为“中国最了解女性的男人”。他出生于富士省古提安县Panyang Township的一个贫穷农民。
1995年，郑雅南20岁。他从他位于古蒂安（Gutian）的家乡福建（Fujian）带来了500元人民币，然后去了深圳。只有从一所技术中学毕业后，他才能找到的第一份工作是在沃尔玛中国总部担任保安和警卫。
但是他不愿意变得普通，观察和仔细研究。两年后，他辞职并开始了自己的生意。他手上拥有超过20,000元人民币，他开设了第一家化妆品商店，一年后开业了8家。
有一天，他看到一个出售10元内衣的胸罩摊位，每小时营业额实际上卖出了约1,000元！他再也无法坐下来了，并成立了城市美容风格的内衣公司，该公司是Urban Beauty的前身。
后来，它以有效的单商店特许经营格式迅速扩展。它在2014年成为中国最大的内衣零售商，当年共有7,026家商店，其中6,049家是特许经营商店。
城市美景能够迅速发展的原因是因为它当时满足了需求。它填补了国内内衣市场中高端品牌与低端品牌之间的差距。当时，低端内衣主要是街道摊位。 Urban Beauty通过负担得起的价格专注于流行市场，并在商店出售的商店中收集了私密服装的类别，这不仅引入了购物指南，而且还允许消费者尝试。
2012年，Urban Beauty邀请“民族女神”林·奇林（Lin Chi-ling）认可演讲，然后迅速闻名，其表现也提高了。
根据Urban Beauty招股说明书，该公司的年收入从2011年到2013年增加了约7亿元人民币，分别为16.55亿元，22.57亿元人民币和291.6亿元人民币。
2014年是Urban Beauty获得名望和财富的一年。那一年，Urban Beauty响起了香港证券交易所上市的锣，成为香港市场上“中国大陆的第一股股票”。
这些商店还从2003年的近50家扩大到2014年的6,272家，其中大多数是特许经营商店。
赞助商摩根士丹利（Morgan Stanley）估计，2014年Urban Beauty的市盈率高于世界知名的内衣品牌“ Victoria's Secret”！
到2015年，收入为45.53亿元人民币，净利润为5.4亿元人民币，市场价值成功高达200亿港元。
同年，Urban Beauty实施了“一万个商店计划”。曾经达到8,058家商店的总数，其中包括6,937家特许经营商店和1,121家自行运营商店。这只是与Shaxian小吃的比较。市场份额约为4％，在中国排名第一，高于第二到第五位。
但是，由于过度扩张增加了成本负担，并且乘客流量继续下降，因此根本扩张对操作构成了隐藏的危险。
自2016年以来，Urban Beauty的内衣已经开始未售出，加盟商的销售额也下降了，最终导致当年净利润同比同比下降55.2％。鉴于这一点，城市美女开始大力出售折扣和促销活动，但这并没有改变其当前的利润不良状况，而是引发了一波离线商店的关闭。
2016年，Urban Beauty的销售收入下降了约8.9％，至45.12亿元人民币，净利润下降了约55.2％，至2.42亿元，营业收入的净现金从2015年的净流入量为4.03亿元到693万元。在2016年上半年，Urban Beauty关闭了238家商店，2017年的商店总净数量下降了362。
Everbright Securities在2018年的一份研究报告分析了Urban Beauty的初始商店扩展策略太激进了，经销商的投资组合和缺乏科学管理现场选择策略策略恶化了渠道的质量。该组织未能及时响应零售业的变化，并且内部组织中缺乏信息共享机制。
根据2019年临时报告数据，截至2019年上半年，有6,562个城市美容分销网络，包括5,293家特许经营商店，比2018年底分别减少了743和606。同时，上半年对加盟商的城市美容销售额为10.82亿元人民币，同比下降14.26％。
Urban Beauty宣布，最近几个月，该公司采取了许多措施，例如高管调整和招聘咨询公司，以提高业务绩效。据了解，该公司于2019年8月聘请了波士顿咨询公司，以审查集团的业务策略，品牌运营模型和库存管理，并协助制定和实施该集团的业务策略。
在最新公告中，Urban Beauty进一步提出了新的转型计划，包括与新发言人Guan Xiaotong合作，以“ Be Your Idol”为主题发起了新广告。
今年，林奇林结婚了，她与Urban Beauty的认可关系正式结束。 6月21日，Urban Beauty宣布了新的发言人-22岁的“民族女儿” Guan Xiaotong。该行业被该行业解释为对城市美容消费者群体时代的调整。
此外，从去年开始，Urban Beauty完成了几个重要的人事任命：2018年7月，前维多利亚州秘密总裁兼首席执行官Sharen Jester Turney成为Urban Beauty的首席战略官，并获得了另一个重要人物，前维多利亚的秘密设计师Vincent Daudin。 Huagoll技术部门的前负责人Yuasa Yu在去年年底也加入了Urban Beauty，并被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来的面料。
Urban Beauty在7月份的宣布还表示，下一步将聘请新任首席执行官。以前，郑雅南处于同一职位，在被专业经理接管后，他将在幕后撤退。
03
市场价值下降了超过150亿
股价下跌了近90％
股票价格反映在股票价格上，从2015年的每股8.50股（罗头期）到今天的每股1.01港元，其市场价值也从今天的200亿美元下降到今天的22.72亿美元。
实际上，经过纠正后，Urban Beauty的表现在2018年短暂反弹，其股价也从最低2元到5个香港的股票上涨。崛起后，有无限的下降，销售渠道的简短变化并没有改变城市美景的实际状况。
关于这种困境，Everbright证券研究报告曾经评论过两个主要原因：
首先，早期的商店扩展策略太激进了，通道质量恶化，大多数加盟商都很弱。同时，在后来的商店网络中存在两个主要问题：竞争效果。以霍吉镇的商业街为例。 2016年4月，商业街有大约14家内衣品牌商店，其中包括3家街头商店，1个空闲时间和2家超市，总共有6个。商店选择的覆盖范围高度巧合，并且超过了当地需求饱和度限制；客户流偏好的判断存在偏差。一些商店位置尚未考虑客户流量的变化。例如，该公司增加了对百货商店渠道的投资，而忽略了收集客户能力的下降。 2018年初，该公司7％的商店仍在百货商店。
其次，该组织未能及时回应零售端的变化。女子内衣曾经是钢篮板产品，但在2016年，钢铁无机的普及开始爆炸，其市场份额从10％+％跃升至30％-40％。该公司的反应犹豫不决，销售方面认为趋势是短期影响，因此缺少最佳反应时间。