Mytheresa 2021财年第三季度销售额大涨47.5%，全球市场扩张助力业绩增长
5月18日，德国豪华电子商务Mytheresa宣布了其2021财政年度的最新财务业绩。数据表明，第三会议季度延续了上一个财政季度的两位数增长趋势。截至3月31日，Mytheresa销售同比增长47.5％，达到1.648亿欧元。调整后的净利润飙升至450万欧元，而去年同期损失了100,000欧元。根据财务报告分析，强大的业绩主要是由于全球市场的持续扩展，强大的品牌合作伙伴关系，高质量的客户增长和客户获取成本的下降。此外，Mytheresa的平台还创建了创纪录的首次购买者，而新近获得的客户群的回购率比以前更高。展望未来，截至6月30日的整个财政年度，Mytheresa预计将实现6亿至6.05亿欧元的销售，同比增长33％至35％。
受到联合199流行病的影响，世界上大多数国家都实施了旅行限制，这极大地促进了在线购物繁荣，并催生了奢侈品在线购物的繁荣。 Mytheresa也是这种股息浪潮的受益者之一。但是，随着国内外球员进入市场的增加，垂直奢侈品电子商务的严重同质性，再加上离线市场的压缩以及高客户获取成本的挤压，其他奢侈品的电子商务竞争对手可能会在2020年的利润中波动或扩大Myther的损失，但Myther的在线商业业务始终保持盈利。当风降临时，我们如何利用这种情况突破并实现“轨道超越”？最近，Mytheresa首席执行官Michael Kliger接受了对21世纪Business Herald的记者的独家采访，分享了Mytheresa的独特商业策略及其在中国市场上的扩张计划。
Mytheresa首席执行官Michael Kliger。数据图
专注于最有价值的顶级客户
贝恩豪华研究由贝恩咨询公司和意大利奢侈品协会联合发布，阿尔塔加玛（Fondazione Altagamma）指出，在2010年至2020年的十年中，全球在线个人奢侈品市场规模从43亿欧元增加到490亿欧元。流行病加速了奢侈品消费者购物习惯的变化，在线购物总数的奢侈品销售比例已从2019年总销售额的12％飙升至2020年的23％，几乎翻了一番。预测数据显示，到2025年，全球个人奢侈品的在线销售比例预计将超过30％，成为最大的销售渠道。毫无疑问，豪华的电子商务领域具有“黄金”金牌的巨大潜力。
Mytheresa最早出生于1987年，是一家名为Theresa的多品牌时装购买商商店，由Susanne Botschenand和Christoph Botschen在德国慕尼黑建立。 2006年，这家实体商店推出了一个在线电子商务平台，并将其命名为Mytheresa。然后，它逐渐发展成为一家豪华的电子商务公司，涵盖了女士服装，男装和儿童服装，成衣，鞋子，包，袋子，配饰和美容妆容，以及Gucci，Balenciaga，Loewe，Loewe，Valentino，Valentino和其他顶级国际奢侈品牌，包括顶级国际奢侈品品牌。但是很长一段时间以来，作为电子商务市场中垂直类别的豪华电子商务一直由Net-A-Porter和Farfetch主导。在与许多专家的激烈市场战中获胜，差异化的比赛尤为重要。 Mytheresa最初是一家买家商店，也刻在该品牌的基因中。与其他豪华的电子商务公司相比，Mytheresa的策略是将重点放在真正的“少但精致”（最重要的客户和最有利可图的产品）上，并发现其最大价值。
一方面，“更少，更精确的”目标客户可以降低获取客户的成本，同时更深入地与这些客户建立联系并了解他们的需求。迈克尔·克利格（Michael Kliger）告诉《 21世纪商业先驱报》记者：“在2020财政年度，最购买的客户群产生的销售额占我们总销售额的30％，尽管它们仅占活跃客户总客户的2.6％。”他分析了所有在线购物客户中，只有少数具有奢侈消费需求和消费能力的用户。与每年只购买四包的消费者客户相比，具有高消费潜力的客户是那些对奢侈品真正感兴趣并且将继续关注和购买奢侈品的客户。它们是Mytheresa的真正“核心资产”。迈克尔·克利格（Michael Kliger）解释说，通过吸引和保留购买最多客户的客户来维护利润的关键，因为这意味着高平均利润价值，高回购利率和高价收益率。对于这些具有高消费潜力的高端客户，Mytheresa为他们开发了许多深入的交互式服务。例如：Mytheresa的私人购物团队将亲自访问客户的家，并了解客户的偏好；还将邀请客户参加设计师独家活动和聚会等。通过专注于为具有高CLV的买家提供服务（终身客户价值，用于衡量未来的客户对公司的宝贵客户的价值），从而降低了获取客户的成本。
“质量”产品策略
另一方面，Mytheresa通过仔细计划和优化显示的产品来帮助客户有效购物，以更好地准确地吸引客户的精美时尚品味。当大多数在线购物平台都热衷于“规模”并为消费者提供越来越令人眼花and乱的选择时，Mytheresa选择了相反的事情。通过从不同品牌和类别中选择最合适的样式项目，并深深满足客户的真正需求，它赢得了最少但最特殊的时尚产品选择组合的客户的青睐。根据记者的统计数据，Mytheresa官方网站提出的品牌数量约为250，但是在相同类型的豪华电子商务中，Farfetch（Fafaqi）拥有3,000多个品牌，Net-A-Porter拥有800多个设计师品牌和200美容和美容品牌。当记者还在应用程序上搜索关键字“罗马凉鞋”时，在Farfetch上显示了9769个结果，而Mytheresa上有26种产品。在越来越少的情况下，Mytheresa选择提前为客户进行大量筛选。摩根大通（JPMorgan Chase）分析认为：“ Mytheresa在在线多品牌奢侈品领域中具有独特的位置，这要归功于其高度选择的产品并密切关注高端奢侈品领域。就产品而言，Mytheresa促进了一种有效的购买过程，用于渴望时期的消费者，不仅仅是质量而不是数量，因此可以使消费者更容易找到最佳的产品。
迈克尔·克利格（Michael Kliger）对21世纪的《先驱报》记者说：“真正的奢侈品购物者将在许多奢侈品牌中寻求最佳选择组合。我们提供时尚灵感，而不仅仅是商品的聚集。”与该品牌共同推出的独家产品和胶囊系列是Mytheresa的另一种“杀手武器”。据报道，Mytheresa每年发布五到十个不同尺寸的胶囊系列，涵盖环境保护，家具，运动服等的丰富主题，使人们对时尚的顾客可以购买其他无法在其他平台上购买的“独家”风格。根据内部调查数据，Mytheresa在2019年12月的7,000个独特样式项目中，只有21％与其他豪华电子商务重叠。
此外，在网上购物奢侈品的饱和度时，许多电子商务平台还将通过介绍AR和VR技术，观看和观看和购买的畅销模型等。迈克尔·克莱格（Michael Kliger）表示，Mytheresa表示Mytheresa希望将客户兴奋不已，这无疑是为了提供新的技术。 “我们之前曾与Burberry和Valentino合作，并将在今年5月与Christian Louboutin一起启动一个激动人心的AR项目。”但他还强调：“创新并不总是意味着拥有最新技术，创新也意味着更快，更精确的服务。有时，“简单”的方法可以为我们的客户创造最佳的购物体验。”
掌握中国市场
在线购物非常成熟的中国市场自然是豪华电子商务的必不可少的地方。根据统计数据，到2025年，中国消费者将在全球奢侈品市场上贡献超过40％的销售额，而国内奢侈品电子商务消费量则不到10％。面对这个巨大的商业蓝色海洋，Mytheresa五年前推出了布局。
“对我们来说，中国市场包含巨大的商机。”迈克尔·克利格（Michael Kliger）对21世纪的《先驱报》记者说：“中国消费者对奢侈品牌和产品的认识很高，他们的生活是高度数字的。因此，扩大他们在中国的客户群是我们的重要目标。”根据迈克尔·克利格（Michael Kliger）的说法，早在2016年，Mytheresa就开始建立中国网站，然后积极部署了包括微信，微博，Xiaohongshu和其他渠道，以进行更广泛的社交平台营销。同时，它也高度适应了中国消费者的特殊消费习惯：提供普通话客户服务咨询，开放支付宝和微信支付渠道，承诺在72天内快速和安全地将商品运送到中国，并在30天内安全回报，从而在30天内将商品运送到中国，从而增加了品牌知名度，并提高了对中国消费者的信任。 Mytheresa专注于中国的购物节，还计划了一系列节日促销活动，例如“双重十一”和“ Qianxi Festival”，以回应时间节点。今年1月，它还推出了一款独家的H5微信游戏，以庆祝LunarNew年。
除了在线计划外，Mytheresa还非常重视与消费者建立离线联系。 5月13日晚上，Mytheresa在北京举行了时尚对话，并邀请了中文版本的“ T杂志”和时尚导演的执行副编辑Lucia Liu担任主持人，并分享了他对当今时尚趋势的见解，并与一群时尚文化形象相同。 “我们渴望通过举办活动和当地营销来增加在中国的业务。在过去的几年中，我们在上海举行了非常成功的活动，并刚刚在北京举行了与著名的中国人，媒体和客户建立联系。”迈克尔·克利格（Michael Kliger）告诉记者：“我们相信，Mytheresa提供的男女服装和儿童服装也将拥有各种奢侈品牌的最好的产品，这将在成熟的中国消费者中产生良好的反应。”