唯品会董事长沈亚强调回归特卖战略，聚焦买手制好货
编者注：本文来自微信公共帐户“全天候技术”（ID：IAWTMT），作者：Shu Hong，由36KR出版，并具有授权。
7月7日，在Vipshop的广州总部举行的战略会议上，Vipshop的董事长兼首席执行官Shen Ya问了两个问题：“我们工作的目的是什么？消费者喜欢公司行为和思维的原理吗？”
在会议室，沉雅的语气很敏锐。 “不要从用户的角度开始，出售您不想购买的商品，而是运行无法弄清楚它花费多少的活动。难怪用户不购买或忽略我们，供应商不满足。”
在这次战略会议上，沉Ya准备了持续数十页的PPT。会议的核心是Vipshop将重返“特殊销售”策略，并专注于“购买手工制作的好商品”。沉Ya指出：“我们必须在战略增长点分配资源，强度超过主要对手。要么不这样做，如果我们这样做，我们将极大地集中人力，物质资源和财务资源，以实现关键的突破。”
用Ren Zhengfei的话说，这称为“饱和攻击”。在华为终端业务发展的关键时期，Ren Zhengfei曾经使用此警告，警告该团队不要在非战略市场上浪费能源。
全天候技术专门了解到，在上述战略沟通会议上，Vipshop的管理层清楚地建议对抗美国零售折扣巨头TJMAXX，其快速营业额和差异化销售模式，重点介绍了Vipshop擅长的特殊销售模型和“容器”功能。尚未排除在线从在线到离线的将来会开设零售商店。
作为世界上最大的特殊销售电子商务和中国第三大电子商务平台，在试图扩展该类别，从垂直电子商务扩展到基于平台的电子商务，将Tencent和JD.com团队转变为社交电子商务，并转变为社交电子商务，Vipshop决定将“特殊销售”重新推向“特殊销售”，并强调您对您的好处。
“沉雅认为，这一决定的重要性和关注程度不亚于与腾讯和JD的战略合作。” vipshop内部人士说。
在过去的一个月中，围绕“特别销售”策略，Vipshop的主要网站连续启动了折扣销售渠道，例如“ Vippine Quick Grab”和“ Final Crazy Grab”。 8月10日，Vipshop正式推出了小型B端（采购代理，微型企业和中小型批发商）的采购和批发平台 - VIPSHOP应用程序，以帮助品牌Destock。
但是，在8月14日，在发布“连续23季度获利能力”的财务报告数据之后，资本市场仍然没有“购买”。第二季度报告发布后的第一交易日，美国股市上市的Vipshop又下跌了16.2％，总市场价值低于50亿美元。
扩展“特殊销售基因”
8月10日，Vipsincang应用程序启动。一端连接到品牌聚会，另一端将采购代理人组和中小型批发商联系起来，然后在社交平台的帮助下向前和分发。 Vipshop被认为是Vipshop的“特殊销售基因”的延续。
“ VipingCang的目的是帮助品牌一站式解决库存问题。”沉Ya在8月14日晚上的财务分析会议上说。
他指出，过去，Vipshop将无法出售给品牌的商品退还了，品牌所有者仍然非常担心库存的这一部分。中国市场上有大量的批发和购买代理商想要购买这些最终产品，但很难获得该品牌。 Vipshop将链条扩展到最后，解决了品牌的问题。
Vipshop的逻辑与早期Vipshop的成功没有什么不同：它可以帮助品牌Destock。尽管服装市场发生了巨大变化，但例如，长江证券分析师认为，我国家的纺织品和服装行业的库存销售基本上已经在2016年完成，并且库存问题已经基本解决了，Shen Ya仍然说，B仍然说，B的长期商品批发和购买媒介的模型是一个不可或缺的链接，这是一个不可或缺的链接。无论是购买代理商，批发客户，品牌和vipshop本身，都有巨大的需求。
此外，在沉雅的角度来看，Vipshop正在从事Xiao B的业务，这取决于Vipshop自身的能力和与品牌的关系，从理论上讲，它不需要很多钱。
电子商务分析师Li Chengdong认为，过去VIPShop帮助品牌通过自己的平台获取最终产品，但现在更像是库存解决方案的供应商。
但是，尽管Vipshop正忙于扩大其类别和平台扩展，但近年来它的模仿者已经出现并获得了大量融资。 7月2日，Aikuan完成了由Junlian Capital领导的5.8亿元B系列B融资。在6月IDG领导的1亿元人民币A系列融资后，Haoyiku还于7月17日完成了1亿元的B系列融资。
这两个启动平台的定位很明确，这是要做VIPShop之前所做的事情：库存销售。
作为一家资深的电子商务公司，Vipsin具有自己的优势。 Vipshop指出：在交通方面，Vipshop一直关注特殊销售领域已有十年了，已经积累了超过3亿用户，并且具有丰富的交通矩阵矩阵。
在供应链中，Vipshop与6,000多个国内和外国品牌进行了长期合作，其中服装和佩戴产品是Vipshop的核心类别，并且在该行业中具有深厚的护城河。
在8月14日的电话会议中，沉Ya并不避免行业竞争。他说：“我们已经看到许多应用程序这样做，但是Vipshop是最专业的，并且与该品牌最接近。我们的供应是可以保证的。我相信这个市场很快就会被拆除。”
在过去的一个月中，Vipshop在“特殊销售”上进行了密集的安排。 7月，Vipshop频道“ Vippine Quick Grab”进行了改进，其中包括大牌好商品和限时低价； 8月，“最后的疯狂抓”频道在主站点上启动，主要促进了深入的折扣和品牌商品，并进行了限时和限时的特价销售。
除了网站上的快速跟踪和疯狂跟踪频道外，Vipshop还推出了社交分销平台Yunpin仓库。
从整体布局来看，Vipshop的特别销售矩阵当前包括在C-End，Yunpincang上构建的VIPShop迷你程序，以及在Vipshop Main网站上启动的特殊销售渠道。 VIPShop专注于B-End社会电子商务分销模型，并与品牌合作以抓住购买代理商的批发客户群。
基准测试TJMAXX并走向离线
在过去的几个月中，Vipshop的执行团队对海外零售和电子商务模式进行了大量检查。全天候技术了解到，在年年战略会议上，VIPShop明确建议将TJMAXX用作基准。原因是关于如何获取商品和销售商品，TJMAXX和VIPSHOP更接近理想的模型。
TJ Maxx是美国最大的折扣零售商之一。根据其官方网站的数据，截至2017年底，TJ Maxx已在全球9个国家开设了4,000多家商店，并且其绩效连续八年保持迅速增长。
公共信息表明，TJMAXX的核心竞争力在于销售本赛季最新的折扣产品。他们倾向于以小批量的价格快速买卖，并与许多奢侈品制造商达成独家供应协议，以获取差异化的低价产品。
美国TJ Maxx离线商店
VIPShop认为，TJ Maxx的核心优势在于其强大的供应链，简化的库存营业额和低价优势。它由700多人组成的团队可以在消费者中找到最受欢迎的风格，并且可以在本季节从许多样式中售罄。同时，高级仓库管理和订单生产系统设计可确保库存外和库存的高营业额。
根据市场分析机构Morningstar的数据，TJMAXX处理Digest库存的时间为55天，比类似公司的85天短一个月。
TJMAXX成功的秘诀与Vipshop的核心优势相媲美。电子商务研究中心主任Cao Lei分析了：“在过去的十年中，销售模式和控制商品的能力是将VIPShop与Alibaba和JD等电子商务巨头区分开的核心优势。”
沉Ya说：“ Vippines将继续在特殊的销售领域做出努力，并使特殊的销售越来越深入。与此同时，我们也正在研究离线游戏玩法。”
全天候技术了解到，Vipshop已经开始布局离线商店，并且该规模目前尚不清楚，但是第一家脱机商店可能会在一年内在上海推出。
在过去的几年中，Vipshop一直在脱机。在2017年下半年，Vipshop在Vipshop的一个全资产公司Pinjun Holdings领导的Pinjun Holdings领导的新鲜食品社区商店“ Pinjun Life”（Pinjun Life）领导，并提出了2018年200家商店的目标，并在未来三年内获得了10,000家商店”。
从那时起，Vipshop还推出了一家脱机体验商店“ Young Pavilion”，其中包括厨房，家庭纺织品和床上用品，浴室，旅行和户外活动等多个类别，以及二十年后创建离线购物场景的“弹出式商店”。但是，对于Vipshop来说，您或弹出式商店都不是传统的外部销售商店。
Vipshop的品牌合作伙伴说：“ Vipshop想要建造的离线商店与Pinjun Fresh不同。一旦开放，它将成为Vipshop的真正离线新零售。”
VIPShop的移动是在参考TJMAXX模式后获得的结果。根据数据，TJMAXX支持在线购物，但销售收入的99％来自离线商店，只有1％的销售来自电子商务。
全天候技术从该品牌获得的VIPShop离线商店计划表明，在类别方面，VIPShop离线商店主要集中在服装，鞋子和袋子中，计划分别占60％，30％和10％。这与Vipshop当前主要销售的类别一致。在价格方面，它的位置与H＆M和Zara等一级零售商的水平相同。
但是，关于离线商店的扩展计划，全天候技术已要求VIPShop进行验证，并且截至发稿时没有明确的响应。
“特别销售”的上限
今年是Vipshop成立10周年。截至2018年第二季度，Vipshop连续23个季度获利。
在中国的垂直电子商务中，Vipshop是为数不多的舞台成功人士之一。作为世界上最大的特殊销售电子商务公司，它在服装类别的特殊销售领域中形成了深厚的护城河，长期以来，用户回购率已超过80％。
VIPShop最初是女性的时尚产品，长期以来一直受到客户群和单个产品线的限制，导致股价不乐观。
自2013年底以来，Vipshop专注于启动诸如美容，亲子公园和家庭生活之类的频道，进入化妆品，孕妇和婴儿，家具和3C家用电器等多个领域。它逐渐逐渐消失了衣物“ Flash Sale”的品牌定位，并在过去两年中继续在物流和金融领域投资资源。
不断扩展的类别似乎是开发大多数基于平台的电子商务的唯一途径，但另一方面，扩展类别将导致同质性，这不是VIPShop的核心优势。
在8月14日凌晨，Vipshop发布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。根据财务报告，Vipshop在第二季度的净收入总额为207亿元人民币207亿元人民币（约31亿美元）（约31亿美元）（约31亿美元），年份增长了18.4％，持续的23级票房持续利润。在本季度，VIPShop归因于股东的净利润为6.816亿元（约1.03亿美元），同比增长76.4％。
尽管净利润急剧上升，收入比预期的要好，但绩效指导很差，股价继续承受压力。
财务报告发布后，Vipshop回应了股票价格下跌。 VIPShop认为，股票价格的整体估值系统尚未包括在内的财务和物流估值，从而导致严重估值的股票价格。此外，美国股票市场最近的持续动荡也是一个重要因素。
“ Vippineshop的股价下跌，主要是因为其业绩不满意，而这是竞争的压力。” Li Chengdong告诉全天候技术。
一方面，电子商务景观变得越来越稳定，对所有从业者来说，交通瓶颈已成为一个巨大的挑战。另一方面，由Pinduoduo领导的微信生态电子商务正在迅速上升，不断影响Vipshop电子商务平台“第三极”的排名。
“ Vippiner的特别销售非常成功，但其特殊的销售基因（Flash Sale Model）也是天花板。”一位不想被命名为全天候技术分析的电子商务从业人员：“资本市场关注的关键指标是增长率。Vipshop的特殊销售模型有限。目前，它目前无法找到发展新用户的渠道和渠道。没有增长率。市场价值很高，市场价值肯定不会增长。”
无论就创始人的核心能力还是人员组成而言，Vipshop都是具有更独特的传统零售基因的公司。
沉雅曾经说过：“我们比电力更了解业务。”由于零售的逻辑正在悄悄地改变，因此VIPShop的Internet属性需要更强。
社会电子商务效应尚未出现
去年，Tencent和JD.com的投资增强了Vipshop在电子商务训练营中的声音。
2017年12月18日，Tencent和JD.com以8.63亿美元的价格订阅了Vipshop的12.5％。根据战略合作协议，VIPShop Mini计划于4月8日向所有微信用户开放，并且位于JD应用程序主页上的VIPShop Super Flagship商店入口也在3月14日全面显示。
Vipshop的首席财务官Yang Donghao解释2018年第1季度的财务报告时说：“考虑到开放时间，Tencent和JD交通入口的效果在本季度并不明显。在本季度，第二季度，运营匹配和平台的运行将集中在年度上，并且合作效应将开始出现在本年度的第二年。”
但是现实比杨东豪（Yang Donghao）预期的要好。根据VIPShop的正式披露，Vipshop JD旗舰店和微信钱包门户的新招聘效果很大，这些渠道的新客户数量占了本季度VIPShop新客户总数的24％。
Vipshop的JD旗舰店吸引了150万球迷的注意。在微信方面，Vipshop的400多个微信Mini计划吸引了新客户以超过500％的速度流量。
在8月14日晚上的电话中，一位分析师问：在Tencent和JD.com合作之后，有24％的新客户来自这两个渠道，但是为什么它对收入影响很小？
Yang Donghao回答：Vipshop在Tencent和JD.com上收购了许多新客户，但是新客户的单位价格相对较低，并且增加ARPU（每位用户的平均收入）需要时间，因此目前对性能贡献很少，并且特定的结果时间仍然很难预测。
同时，由于需要将新客户转换为旧客户的过程，因此Q3中的数据有望相对保守。
上述电子商务从业人员认为，Vipshop的真实特价已经做得很好，关键在于增长率，扩大新用户并扩大规模。但是，值得注意的是，尽管“ Jingteng”频道的新招聘效果显着，但自今年以来，Vipshop的活跃用户的增长仍然缓慢。
财务报告显示，从2016年第二季度到2017年第四季度，VIPShop活跃用户的同比增长率为：62.0％，43.0％，39.0％，31.1％，22.0％，15.0％和4％。在2018年的第一季度和第二季度中，活跃用户的增长率分别为2％和6％。截至目前，VIPShop共有2980万活跃用户。
在这方面，Vipshop认为，主要由于国内和国际经济状况，Vipshop在本季度的积极客户增长率下降，但Vipshop具有高质量的单一客户价值。
根据财务报告，Vipshop的人均消费量在第二季度同比增长约12％；用户回购率为85％，去年同期高于79％，回购客户订单的比例为96％，去年同期高于93％。截至2018年6月30日，VIPShop拥有约190万超级VIP成员。
目前，Vipshop的女性用户中只有多达82％的男性用户对JD 3C消费的核心男性用户进行了基准测试。此外，微信每月10亿个活跃用户对Vipshop非常有吸引力。
沉Ya说，微信钱包入口处有更多的男人，而迷你计划的用户与Vipshop的客户群更匹配。与腾讯共享的数据共享更深入，并且数据连接迅速改善，这有助于客户获取和保留。根据全天候技术，在JD.com的入口从1到4调整后，实践证明了“坑”的效果，例如闪存购买和快速抢购会更好。目前，双方仍在调整，希望获得更高的销售收入。
沉Ya说：“如果您想实现新客户的增长几倍，则需要在微信上玩新技巧。”
实际上，VIPShop操作过程中的关键链接是社交交流。在VIPShop平台上，除了可以直接下订单购买商品的中小型批发商，购买代理商和微信商人还需要依靠微信平台。在下订单购买商品之前，购买代理商和微信商人必须将产品信息转发给微信集团或时刻，然后在获得某个订单后从Vipshop下订单。
社交电子商务很受欢迎，但是Pinduoduo是最快的跑道。
一个有趣的数据是，7月31日，企鹅智囊团发布了“ Pinduoduo用户研究报告”，该报告比较了包括TAOBAO，JD.com，TMALL和VIPSHOP在内的几个主要国内电子商务平台的用户数据。在其中，在年龄，地区和性别分布方面，Pinduoduo的用户肖像与Vipshop高度重叠。
关于Pinduoduo，Shen Ya说：“竞争将永远存在。Vipshop是一项特殊销售。在这种竞争中，它越多，就越需要加深特殊销售，为消费者提供更多折扣，并在他们的专业领域和领域做得更好。”
沉雅认为，竞争肯定存在，但是群体购买电子商务与vipshop之间的竞争并不存在。他们竞争的人员和客户单位价格不同。可能会有一些竞争，但比赛相对较小。
另一位Vipshop员工告诉全天候技术：“我们的客户价格超过600元，我们的客户价格超过40元。（客户群）如何保持一致？”
但是，Pinduoduo对Vipshop的影响是，从市场价值的角度来看，中国第三大电子商务立场已易手。截至8月14日，美国股票收盘价，Pinduoduo的最新市场价值为210亿美元。