揭秘现代奢侈品牌成功策略：如何让顾客感受到稀缺与身份提升
成功的现代奢侈品牌使用了许多强大的策略来使客户在出售数百万件商品时感到稀缺。我们在这里解构了他们如何为您做到这一点。本文来自微信公共帐户：BOF时尚商业评论（ID：business_of_fashion），作者：卢卡·索卡（Luca Solca），标题图片，来自：Visual Chine
成功的奢侈品牌可以产生非常高的利润率，因为它们可以满足人们的深刻心理需求。他们不仅在卖衣服和手袋，而且是身份。消费者之所以购买奢侈品，是因为他们认为拥有特殊和独特的东西正在改善自己。这种心态大致是这样的：“我想成为一位优雅的巴黎女士（不幸的是，我不是）。但是，当我买了一个新的香奈儿手提包时（在我的脑海和看见我的眼中），我（简短地）成为了一位女士。”
我有，所以我在那里。奢侈品产品解决了人们对自己的身份和社会地位的不安全感。这就是为什么他们对新富人特别重要的是，他们直到最近才获得更高的社会地位，但对自己的社会价值缺乏信心。奢侈品使我们与众不同，并使我们在同龄人眼中与众不同。
但是，实际上，绝大多数奢侈品绝不是排他性和稀缺。如果这是真的，那么对于数百万消费市场而言，奢侈品将不是全球业务。
那么，奢侈品牌如何在销售“独家稀缺”概念的同时实现数百万个商品的销售？这些品牌如何变得如此庞大却设法掩盖了他们的规模，以至于人们仍然认为他们的产品是独一无二的和可取的？
这是奢侈品牌采用的十大策略：
1。严格的定价原则
严格控制价格并避免折扣至关重要。现代奢侈品牌试图说服消费者出售珍贵的产品，而不是昂贵的产品。当一个人走进路易威登（Louis Vuitton）或香奈儿（Chanel）商店并询问销售人员所显示的产品价格时，答案始终与产品的价值有关。我们知道，价格和价值显然不是同一回事，尤其是当毛利润率接近90％时。
但是，如果品牌永远不会打折，消费者将不会轻易看到这一现实，随着时间的流逝，他们将在价格和价值之间建立心理方程。这对于奢侈品牌来说是非常理想的选择，因为出售珍贵商品显然比出售价格更高的商品更有益和可持续。另一方面，如果品牌打折，消费者会知道，当他们支付全价时，他们会花费太多钱。这就是为什么顶级奢侈品牌永远不会提供折扣的原因。
2。价格余额
在维护高价产品的同时，成功的奢侈品牌还可以为消费者提供“入门”产品。即使有低价产品，也可以解决品牌粗俗的风险，因为该品牌仍被视为高端品牌。当香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）等品牌同时销售高端定制时，这是最明显的。
实际上，消费者可以在全球成千上万的商店中找到香奈儿和Dior美容产品，并且可以以低于50欧元的价格购买口红，这并不能降低这些品牌的吸引力，这些品牌的吸引力主要来自它们在更昂贵的产品类别中的锚定效果。同时，向上和向下的扩展为品牌提供了保证。例如，当香奈儿（Chanel）和路易威顿（Louis Vuitton）进入入门级珠宝市场时，因此，他们也开始在高端珠宝市场上建造海滩头。
3。低价但稀缺
一些奢侈品牌选择限制其入门级产品的销售。当我们看最好的手表品牌时，这是非常明显的。劳力士销售与市场需要的许多约会钢制手表。但是，当出售其入门钢表，例如代托纳熊猫，潜艇绿巨人或GMTPEPSI时，这是一个完全不同的故事：它们很难在市场上找到，因为劳力士故意在市场上生产并以少于市场所需的要求出售它们。
面对较长的等待名单，普通消费者已经提出了这样一个想法，即劳力士是一个非常独特的品牌，不介意该品牌每年售出一百万张手表。实际上，这带来了三个积极的影响：首先，消费者可以选择购买价格较高和利润率更高的贵金属版本；其次，没有预算购买更昂贵产品的消费者可以选择购买二手入门产品，这支持转售价值并保证现有用户；其次，其他消费者尝试其他型号，这将有助于随着时间的推移创建新的热产品。爱马仕（Hermès）的伯金（Birkin）袋有相似之处：很难找到香草色的普通牛皮版本，但是钻石棒鳄鱼皮革版本可能立即在最近的商店中使用。
4。销量限制
奢侈品牌选择以低于市场需求的价格出售其最多的商业产品。想想路易斯维顿（Louisvuitton）决定限制与Supreme跨界产品数量的决定，您可以知道这一点，只能将其出售给Louisvuitton的VIC重要客户。这些客户必须在指定商店的特定时间购买并购买一件是有限的。毫不奇怪，这些产品的出售是今天原始零售价的几倍，因为该系列已成为令人垂涎的收藏品。同样，Dior决定将“ Jesuis Feministe” T恤的数量限制在少于40,000件中。这似乎是为了避免市场充满流行的热产品，从而解决了无处不在的观念和潜在的品牌分散的风险。
5。指数质量的权衡
与普通产品相比，现代奢侈品的吸引力很大程度上是基于客观提供质量更好的事实，但价格呈指数增长。这也是定价钻石的原则：质量和价格呈指数相关，成本略高。更高的感知质量还为消费者提供了假装他们的购买行为是合理的基础，从而以更高的价格合理化了费用。
“此手袋很昂贵，但其皮革比任何其他手提包都柔软，”快乐的Bottega Veneta消费者说。另一个快乐的爱马仕客户会说：“此手袋很昂贵，但其针迹很完美，这本身就是杰作。”路易威登消费者会说：“这个手袋很昂贵，但我喜欢长石皮革。”她认为长老会帆布手袋的尸体是由皮革制成的。她补充说：“我在这个手袋上花了很多钱，我自然认为那是由皮革制成的，但是当我得知不是这样，我感到非常失望。”
6。类别隔离
许多成功的现代奢侈品牌将其原始核心产品限制在高价上，使大多数人不可能购买。但是，他们通过提供不同类别的商品来帮助更多的中产阶级开始。一个很好的例子是从高端定制开始的品牌，例如香奈儿和Dior。他们的晚礼服代表了典型的品牌基因，仍然非常昂贵，但是品牌利用美女来扩大影响力并吸引更多的客户，而不仅仅是一些能够负担得起高端时尚的人。
在高价商品中雕刻核心DNA的品牌通常会更舒适地扩展该类别，因为沉没总是比上升容易。例如，高端自定义品牌更容易输入手袋，因为其绝对价格只是晚礼服的一小部分。但是，对于像鞋品牌这样的低价品牌而言，进入手袋市场非常困难，因为在这种情况下，消费者很难相信该品牌平均价格较高的类别。
7。样式扩散
管理良好的现代奢侈品牌将随着扩展的规模而提高其销售方式，避免了它们无处不在的印象。品牌无处不在的印象首先来自产品识别。如果每个人都穿着同一件外套，那么这件夹克将不再感到独特，并使它们感到特别。但是，如果一个品牌出售许多不同的风格，那么您拥有独特性的印象仍然可以持续。蒙克勒就是一个很好的例子。这个品牌很容易反复出售同一件蓝色外套。但是他们很早就看到了这个潜在的问题，并尽最大努力避免了样式的商品化，以便当商店不可用商品时，同一物品不能超过三块，并确保产品线始终是丰富而多样的。
8。震惊和敬畏
许多现代奢侈品牌通过将广告集中在一些最昂贵的样式上，以确保其高端品牌形象。卡地亚是一个很好的例子，它与蒂芙尼过去的一些过去广告形成鲜明对比。在《金融时报》上发表的典型的卡地亚广告都是珠宝，配有50克拉钻石。人们会对这样的品牌感到敬畏，甚至可能不愿意进入商店。但是实际上，许多人会很乐意发现，从这样一个令人难以置信的高端品牌中仍然可以负担得起。一流的品牌使消费者可以发现，一旦进入商店而不是进入商店之前，他们实际上比他们想象的要容易获得。
其他品牌将这种威慑策略扩展到店内体验，因此人们经常看到奢侈品销售助理的行为几乎自大。学术研究表明，这显然有利于提高销售效率。销售助理“衡量”潜在客户是一个普遍的体验：如果您打扮得很漂亮（并穿着竞争对手的商品），他们将非常友好。如果您随便穿，它们不会那么友好。但这可能是一个缺点，而不是最佳实践。
9.确保高质量的接触点
许多品牌努力通过各种接触点提供出色的消费者体验，这个想法类似于一个好的相框可以使绘画看起来更好的想法。例如，旗舰店是否美丽会影响消费者对品牌的看法。但是，在与消费者互动的过程中，只有一个错误可以杀死这种魔力。错误的词汇，错误的态度，不良的互联网体验，肮脏的地板都会破坏品牌的独特性。这类似于恋爱中的人。当您爱上某人时，您会觉得他们所做的一切，除非他们这样做或说出非常错误的话，否则您突然醒来，从不同的角度看待一切。
10。分配控制
当然，在关键用户联系点上出色执行的前提是直接控制分布。无论是在物理空间还是数字上，最好的品牌都可以极大地控制购物环境，并通过最佳定位有效地影响消费者的看法。品牌越大，控制权将越严格，避免了由于品牌扩展而引起的品牌粗俗风险。