香水市场逆势增长：小众品牌崛起与国产香水融资热潮解析
来源丨Yuanchuaninstitution
作者丨Yang Dian
编辑丨hu xiaoqi
在过去的三年中，大多数行业都感到悲伤，但香水很幸运。
在美国市场研究公司NPD的报告中，香水被描述为“杰出类别”（杰出类别）。在2022年上半年，女性的香水销量同比增长137％，而男性香水同比增长100％。
香水香水轨道已经变得前所未有地流行，利基香水已经登台表演，抢走了大牌的光环。在中国，国内品牌已经出现并获得了融资。公志占领了中国红杉，而温海则举行了欧莱雅延伸的橄榄树。
进口的香水也即将挖出黄金，富马，潘·希利格（Pan Hailigen），阿蒂·齐希克西安（Atti Xianzhixiang）...这些香水品牌的名称比其他品牌更长。他们争先恐后地开设商店进入上海IFC郭金中心，北京SKP和Nanjing Deji Plaza，在高端购物中心的香水区域挤压了等待更多挑剔的消费者。
然而，就在十年前，香水的荣耀集中在豪华群上。时尚潮流引领者的购物清单中充满了香奈儿5，Dior Reality，Hermes Nile Garden和其他名称。一瓶价格为1,000元的大牌香水是普通人可以通过tip脚来获得的奢侈品。
但是现在，昂贵的主角已成为诸如Byredo和Pan Hailigan之类的小众香水。即使是新的国内品牌Wenxian也悄悄地定位为顶级奢侈品，价格高30毫升/1,800元。
马斯克也加入了乐趣。去年10月，他开始出售带有“烧发”气味的香水，声称这是地球上最好的气味，价格为每瓶100美元。 48小时后，香水售罄，马斯克毫不费力地赚了100万美元。
片刻，昂贵的香水不再罕见，好像每个人都可以轻松地制成。这个活泼的场景使人们想问：什么水价值两千？
越贵越好
香水的历史可以追溯到5000年前的埃及。它曾经是上层阶级用来显示地位和口味的工具，例如罗马衣服，墙壁和公共浴室都被散发出香气。在那个嗅觉狂欢节的时代，香水非常令人垂涎，其价值远远超出了黄金。
香水成为现代消费者社会的流行产物的原因是香奈儿。
一百年前，欧洲笼罩着Gardenia，Jasmine和Roses的香气。雄心勃勃的香奈儿（Chanel）女士想创造一种香水，将其变成一种时尚。
她想要的不是某种花香和香料味，而是更抽象的：如果制作裙子制作香水的人会是什么样？ [1]
香奈儿（Chanel）女士首先邀请俄罗斯沙皇的皇家调香师（Royal Derfumer）赋予香水贵族角色，以创造人们以前从未闻过的“醛香水”。她将香奈儿的风格和魔术注入了一个小正方形的100毫升。
1952年，当玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）大喊“我只穿香奈儿（Chanel）5点入睡”时，香奈儿（Chanel）5的气味越过了海洋，来到了美国，并遍布世界各地。
有传言说，香奈儿5号香水“每30秒卖一瓶”持续了一个世纪。在香奈儿（Chanel）的100亿美元收入中，有30％是香水和美容产品，而香奈儿（Chanel）第5号做出了巨大的贡献。
但是，持续了一百年的香奈儿魔术在新世纪带来了更多挑战。在过去的十年中，香水市场已经悄悄地升级：香奈儿5（Chanel 5），在免税柜台中的价格超过500元，不再具有神秘的力量，鲜为人知的利基香水正在使用更高的价格和更高的概念来捕捉更多人的心。
米德多（Byredo）是小苏（Xiaohongshu）的明星单产品，以50毫升的价格出售，以1,510元（pan hailigan）的价格为1,510元，以“玫瑰小姐小姐”的价格为75毫升，以2,450元为生。昂贵的价格根本不会影响消费者对他们的热情。 2022年，两者将使他们的母公司Puig集团的收入达到40亿美元，同比增长40％。
国内品牌也改变了负担得起的香水的印象。 Wen Xian和Guan Xia等代表们自己提高了国内品牌的价格上限。
需要在每个星期四购买的公志开始为500元，而30毫升价格的Wenxian范围为980-1,800元，是最便宜的32元/毫升，而Moutai只有6.4 yuan/ml，基于市场价格。
香水品牌忙于以数千人民币的价格出售香水价格，因为在短期内很难扩大对香水的利基需求。只有在销售价格昂贵时，您才能生存。
作为香水的主要消费，欧洲市场在2014年超过64亿欧元以来很难进一步上升[2]。峰值增长的解决方案是使香水更昂贵。
2006年，豪华香水的平均价格为每瓶46欧元（约358元）。到2020年，豪华香水的平均价格为每瓶63欧元（约491元）。在13年内，平均销售价格上涨了37％[3]。
在中国市场，香水很难成为必要。中国人很少遭受异味问题，并且缺乏使用香水的习惯。根据科蒂的说法，只有3％的中国人喷洒香水[4]。
在过去的三年中，进口的利基香水一直在忙于开设商店。负担得起的国内香水品牌（例如Bingxili）正面临关闭商店的命运。尽管流行病的影响是有影响的，但更重要的是，负担得起的香水不按大规模出售，不足以支付租金，他们必须遗憾地关闭商店。
新一代的国内品牌已经理解了这一原则，而不是利用高质量和低价来影响普通人，最好只为富人开展业务。 Wen Xian只是将平均客户价格提高到1,800元，在香水市场上打开了一个巨人战斗和利基战斗的世界。
但是，要证明香水价值2,000，这是一项技术工作。
昂贵的幻想
Tiktok上曾经有一个流行的话题：“如何闻起来昂贵？” Baccarattouge540是最提名的香水之一，观看次数超过1.2亿。人们使用“闻起来像红色水晶”来形容它。它的原材料来自昂贵的原材料藏红花，雪松和琥珀色。尽管价格昂贵（30毫升超过2,000元），但它仍然不能阻止它在一个月内迅速售出。
在香水行业中，制造商经常对原材料大惊小怪，并认可高价。但是实际上，香水的定价与成本无关。
品牌销售言论通常是 - “阿加伍德精油的价格可以达到每公斤30,000美元” [5]，但众所周知，除了测量和成本外，它是流氓，一公斤的精油填充了数万瓶。一般而言，香水的前物质成本仅占售价的15％。一瓶市场价格为780元的Dior Flower甜心香水的材料成本仅为15.6元，仅占2％[6]。
无论香水使用多么昂贵和自然，最终的目标都是说服消费者这种味道是好的和有价值的。
与大多数消费产品不同，香水的用途价值很小。销售香水正在销售臭气，无法描述其形状，并且无法解释其功能。
因此，香水品牌通常需要使用气味，原材料和包装来动员消费者的想象力，以便消费者愿意为自己的故事和情感付出代价。
例如，像香奈儿（Chanel）5号和迪奥（Dior）小姐一样，经典的香水作为品牌精神的高潮，成功说服了消费者购买理想角色：喷洒小香奈儿（Chanel）5号可以使“独立女人”的气质迅速，成本最低。
没有一个世纪的积累，不是来自富裕家庭的小众香水只能以艺术品的形式出售香水，架起他们的大脑来讲述故事，并尝试使用文化和语气来创造品牌的个性。
Byredo是一家于2006年在瑞典成立的利基香水公司，曾经是欧莱雅，埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）和Puig（西班牙香水集团）的比赛。它将“讲故事”视为核心品牌DNA，并尽早了解香水的消费属性 - 它是消费者不了解他们在销售的东西是正确的。
Byredo的大单曲“ No Man's Land Rose”是中国情人节最畅销的礼物。产品描述页面上写着：“没有人的土地玫瑰是士兵的绰号，他们在第一次世界大战期间挽救了数千人。这种气味是对无私和同情心的致敬。”
无私和同情心的味道是什么？一些尝试过它的人说，无人土地上的玫瑰闻起来像消毒剂。
图片来源：小苏
Byredo创始人Gorham声称产品是艺术品。他在一次采访中声称：“消费品只需要寻求理解。艺术是不同的。一旦理解，它将失去紧张和乐趣[7]。”
这些品牌以多种方式创建“艺术”，但是高端和差异化是核心要素。
高端的感觉是形而上学的，但也有一些常规可以遵循：“高端”主要反映在定价中，其次是在商店中，例如开设商店进入高端商务区，在商店的装饰和概念上玩技巧，并从东方的美学和佛教中找到了像消费者一样年轻一代的东方美学和佛教徒的灵感。
从香气描述到瓶装设计和材料的细节中，分化反映了。例如，Pan Hailigan的Beast Head系列创造了一个虚拟王室，每瓶香水代表王室的成员，“玫瑰小姐”，“光荣的世界的亚瑟”，“兰布奇夫人的复仇夫人”
香水品牌竭尽全力证明高价有一些原因。但是，在过去几年中，香水市场的爆炸性增长主要是由于它成功地迎来了时代的情感。
闻到舒适
无数的历史经历告诉我们，动荡不安的人越多，人们就会为美丽的故事付出更多。
1930年，金融体系崩溃了，失业率稳步上升。城市穷人在稀饭工厂的前面排队，只是为了收集面包和土豆。在黑暗的日子里，人们被迫使用笑话来解决生活中的困难 - 据说酒店客户服务会谨慎地问每个客人：您在这里睡觉吗？还是跳下建筑物？ [8]”。
“欢乐”香水出生于1930年，也像个玩笑。创造“欢乐”的让·帕图（Jean Patou）说，他希望利用幸福来抵抗大萧条所造成的忧郁，他还特别开设了从法国到纽约街道的商店。
在那一年，当普通百姓必须密切关注多少美分时，由欢乐代表的幸福定价为30毫升/1,000美元[9]。
Joy Perfume声称，30毫升的香水需要至少10,000种草茉莉和336朵保加利亚玫瑰，这很昂贵，这是“世界上最昂贵的香水”。欢乐香水的生命周期意外漫长。 70年后，乔伊香水被“香水行业的奥斯卡奖”评为“世纪的香水”，其历史销售仅次于香奈儿5号。
如果我们回到1930年代，那么人们脑海中徘徊的问题必须是：为什么人们愿意相信在每个人都处于危险的情况下，欢乐香水销售的故事？
对于那些遭受华尔街的人来说，生活很困难，香水无法解决财务问题，但可以暂时忘记财务问题[10]。毕竟，人们不确定哪个是失业或失业的人，但可以用钱购买香水的某些幸福。
类似于这是口红。 《每日邮报》报道说，1931年出售的口红是1921年[11]的1,500倍，而著名的“口红效果”来自于此。 Lancome，Elizabeth Arden和Revlon等品牌后来在全球女装桌子上占据了主导地位。
在2022年，当经济下降时，香水效应再次生效。埃斯蒂·劳德（Estee Lauder）的皮肤护理类别的增长率仅为4％，达到五年低点，而香水业务的增长率为30％[12]；在欧莱雅，香水也是增长最快的类别，达到22.8％。
法国香水瓶供应商Pochet du Courval也遇到了甜蜜的麻烦 - 工厂几乎忙着抽烟。需求是如此强劲，以至于生产能力无法跟上，总共拥有2.7亿台美容罐和香水瓶，这是这家拥有400年历史的公司的最高记录[4]。
如今，香水狂热者正在席卷世界。即使在遭受战争的叙利亚，香水也已成为普通百姓生活中唯一的光线。
在一个经历了11年残酷战争和经济混乱的国家，普通公务员的平均每月收入为25美元，仅占一瓶进口香水的四分之一。大品牌香水是无法实现的，但叙利亚人很快找到了平坦的替代品。在大马士革的街道上，有很长的排队只是为了购买一瓶Dior的香水，价格为6美元[13]。
叙利亚香水店老板Mohammad Al Masri说，他只需要“嗅探”即可模仿奢侈品牌
资料来源：Louai Beshara/RFI
无论是购买价值一千元人民币的香水，花一周的薪水去音乐节，还是用大量的钱购买Yonghegong手镯，这些不合理的经济行为使人们说他们是不可理解的真实真理，这是他们背后的简单真理：只要有心理按摩，价格就不可能。
毕竟，在一个充满酒精和消毒剂的世界中，人类的气味总是与病毒，医院和死亡有关。只有一瓶30毫升的香水可以在雨后产生美丽的春天和森林的美好记忆，没有什么能带来更安慰的地方。
参考：
[1]成功的气味：香奈儿5号如何获得了一堆星尘，监护人
[2]分析2018年欧洲香水行业的当前发展状况，欧洲国家有自己的特征，远见工业研究所
[3]奢侈品牌香水真的可以盈利吗？时尚头条新闻
[4]香水行业是豪华的佼佼者，因为需求不断咆哮，BOF
[5] $ 5,000磅的木气味：您会吗？财富
[6]一瓶Dior香水，NetEase Finance的价格
[7]本·戈勒姆（Ben Gorham）：'byredo我想要一种更具包容性的奢侈方法”，《卫报》
[8]美国的痛苦页面：大萧条的生活历史
[9] Maison的故事，Patou
[10]前5个经典香水，拜迪
[11]化妆的历史 - 1930年代，美容盒
[12]蓬勃发展的香水市场背后的逻辑和悖论，中国化妆品
[13]高端香水的复制版在战后经济动荡叙利亚市场非常受欢迎