迪丽热巴成杜嘉班纳亚太品牌大使，新生代流量明星如何改变奢侈品营销策略
来自新一代交通明星背后的球迷的购买力正在改变奢侈品牌过去在中国开展业务的方式。
2月22日，著名的意大利时装品牌Dolce＆Gabbana正式宣布，新一代流行的女演员Dilraba Dilraba成为她在亚太地区的品牌大使。
Dilraba Di Lieba成为Dolce＆Gabbana Asia Pacific的品牌大使
随着奢侈品消费在中国市场的恢复，年轻一代的消费者已成为各种品牌最重视的交流对象，而拥有大量粉丝和社交网络吸引力的年轻明星已成为品牌利用品牌的最佳工具。但是与此同时，多年来，奢侈品行业已经形成了严格的星星认可标准。这就是为什么近年来，您会看到有关名人和奢侈品牌合作营销的各种表达方法的原因。可以说，中国人习惯了极端，例如品牌朋友，图像大使，品牌缪斯等 - 因此，普通人很难理解这些名称之间的区别。
举个例子，赵林是迪奥中国的品牌大使，杨米是迈克尔·科尔斯的全球品牌发言人。除了中国与世界之间的差异外，您是否知道品牌大使和品牌发言人必须关注什么？
这确实是一个“神秘的”问题。
首先，它是相同的认可品牌，不同的标题意味着不同的认可水平和治疗。以香奈儿为例，其发言人金字塔是品牌图像发言人，产品发言人，区域图像大使和区域系列大使。近年来，它还生产了诸如品牌朋友和品牌缪斯等代言人的“突变”。品牌形象发言人认可香奈儿品牌的整体形象，并通常与该品牌建立长期合作关系。该产品发言人仅认可某种类型或一系列产品，例如Chanel 5号香水发言人Lily Rose Depp。
在中国，周Xun于2011年成为他的品牌大使，而刘·什西（Liu Shishi），刘·温（Liu Wen）和胡格（Hu Ge）分别是化妆，手表，香水和美容产品的图像。品牌亲密朋友也是品牌发言人的衍生品，与品牌相比，与品牌大使相比要弱。品牌缪斯（Brand Muse）是设计师的灵感来源，不包括在认可类别中。
品牌发言人站在金字塔的顶部（某些品牌将“品牌大使”和“ Image代言人”与“品牌代言人”等等同于他们，他们将为他们制作，为他们提供定制的独家产品和付费认可费；图像大使可能没有认可费用，但他们具有柔和的宣传和定制的产品，也可以参加品牌活动。品牌朋友既没有认可费，也没有定制产品，但是他们可以在参加活动时借鉴品牌中的服装手袋和其他产品。其中，图像大使和品牌密友主要是短期合作。例如，卡地亚与他的品牌朋友卢汉（Lu Han）的合作仅限于拍摄广告，合同期仅一年。
除了这些公共合作之外，奢侈品牌和名人（例如街头摄影）之间还有一些隐藏的合作。没有身份的“辐条”有时会使品牌受到一两个项目的欢迎。作为回报，该品牌还将为这些名人提供可以“携带商品”的名人参加公共活动（主要是贷款）或邀请他们参加活动。
当然，每个奢侈品牌都有不同标题的不同定义，有些品牌只能将“品牌大使”定义为图像大使，而不是官方发言人。但是，出现这么多名字的原因是因为奢侈品牌正在追捕新一代的中国交通迷，例如迪拉巴（Dilraba）。从这些年轻人背后聚集的球迷那里的购买力正在改变奢侈品行业的高级奢侈品行业的方式，并与公众故意疏远了。近年来，您会发现奢侈品牌在中国表现出了前所未有的与“争议”的亲密关系。
Dior的博客文章表明，Angure Angelababy和Zhao Liying在两天内成为中国品牌大使的重新播放750,000和860,000，而Dolce＆Gabbana则正式宣布Dilraba的Weibo Reposts达到164万。关于奢侈品牌的官方微博帖子的博客文章数量通常在工作日不超过100次，这是非常不同的。
在短时间内引起注意的实践与奢侈品牌本身的发展需求有关。 “许多奢侈品牌都很昂贵且古老。经过一段时间的低迷，他们终于意识到他们应该改变不再是时尚的形象。当越来越多的消费者成为年轻人时，最快的品牌方法就是找到名人。”奢侈品行业的高级行业内部人士徐Yi向“第一个财务周刊”透露，无论是Dior还是其他品牌，他们都必须收集大量数据来支持并证明该选项足够合适，包括“ Xiaohua”有效，是否有效的粉丝，无论是有什么粉丝，是否有策略，都在努力范围，因为何时会在中国的星星中脱颖而出。适应市场发展。”
在Dilraba正式成为Dolce＆Gabbana Asia Pacific的品牌大使之前，该品牌有一轮早期势头。也就是说，在2017年9月的米兰时装周期间，迪拉巴·迪拉巴（Dilraba Dilraba）被邀请到米兰（Milan）担任唯一的官方邀请中国女艺术家，而在节目前排观看演出时，她还带走了时装秀。
Wang Junkai是Dolce＆Gabbana Show的客人
交通明星的优势在于，他们可以快速引起人们对品牌的关注，并加速品牌本身的图像构建和转型过程。但是，新一代名人的交通支持主要来自人格设计，主题和八卦，这意味着圈子中名人的地位已经上升或衰落，被爱或降低，这可能是一个很快的变化。这迫使重视品牌的奢侈品牌承担了这种“发言人”策略背后的潜在风险。
2017年2月，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）宣布，刘·温（Liu Wen），威廉·陈（William Chan）和拜·拜恩（Bai Baihe）是他们手表品牌的大使。 4月，Bai Baihe因涉及婚姻危机的丑闻而暴露。香奈儿（Chanel）很快在6月重新宣布，其守望品牌大使是刘·万（Liu Wen）和威廉·陈（William Chan），而拜拜（Bai Baihe）的名字没有出现。
刘·温，陈·韦廷和拜·拜时都是香奈儿的中国手表大使
这种潜在的高风险也使奢侈品牌的商业模式在中国灵活。为了避免长期风险，品牌已经开始尝试采用合同缩短模型以最大程度地发挥恒星效应。这也是为什么诸如图像大使，品牌朋友，品牌缪斯等各种名称出现的主要原因，但实际上是不同的。例如，Dior的Nectar系列大使是Liu Yifei，但他的品牌亲密朋友还包括Jing Tian，Huo Siyan，Wang Luodan等。
“一种新情况是，许多奢侈品牌在推出新产品系列或产品时都会签署新的明星。这种方法的优势是基于短期产品线签署恒星的优势，如果您签署了新的唇膏产品的恒星发言人，只要您的口红不会继续推广，就会为五年或五年的时间而努力。 Xu Yi告诉“第一个财务周刊”。 L'Oreal的案例在1990年代后期被定位为高端化妆品牌，与其发言人锣李（Gong Li）签订了为期10年的合同，从未在中国市场发生。
L'Oreal与发言人Gong Li签订了为期10年的合同的案件再也没有在中国市场发生。
类似的新尝试包括意大利奢侈品牌柴油，威廉·陈（William Chan）和李·尤钦（Li Yuchun）推出胶囊系列，或者由Burberry和Wu Yifan共同开发的胶囊系列。最好使用名人流量将客户带入品牌本身，而不是直接推出可以直接为这些名人驱动的消费者购买的产品。
另一方面，将更多不同的明星与奢侈品牌的各种活动联系起来也是一种从品牌角度测试名人的影响的方式。在被认为具有“超强销售能力”的杨米（Yang Mi）作为美国轻型奢侈品品牌迈克尔·科尔斯（Michael Kors）的密友之后，她的产品Mercer Tote在2017年9月中旬开始了，Michael Kors正式签署了Yang Mi，成为他的全球品牌发言人，没有任何争议。
Yang Mi从Michael Kors的品牌朋友升级为全球品牌发言人
“在做出考虑和决策时，奢侈品牌并不仓促。您今天看到的选择和结果经过了一轮确认，然后最终出现在公众面前。” Xu yi说。
但是，当前中国明星市场对“交通是国王”的追求也使整个环境变得脆弱，缺乏真正代表性的表演和专业能力，这些作品和专业能力与受欢迎程度不一致，迫使品牌重新审视这个特别容易容易出现“起伏”的明星市场。 2017年10月，Dior的官方图片发言人Zhao Liying的促销视频因Zhao Liying的英语口音而受到矛盾和批评，因此Dior迅速降低了促销视频。实际上，自从Dior正式宣布Zhao Liying成为中国的图像发言人以来，该品牌的形象本身已经显示出“秋天”趋势，这些趋势是硬性照片和视频的流动。 Dior还经历了从“吸引年轻人”的最初信心到Zhao Liying不再能够看到她作为图像发言人出现在官方品牌的情况下的事实。根据行业对“第一次财务周刊”的理解，Dior很可能不再将Zhao与她的品牌形象相关联，以消除“铸造”流量无法与该品牌相匹配的尴尬。