寺库赋能生态云CEO杨静怡：如何用技术解决用户深层次问题
SECOO赋予生态云的能力，首席执行官Yang Jingyi
编者注
今年1月，Secoo Group宣布，该集团的CMO Yang Jingyi被提升为SECOO授权Eco Cloud CEO，主要为全球高端品牌提供数据营销，技术营销和集成营销服务，并在高端生活领域深处建立价值连接。以前，杨金伊（Yang Jingyi）曾是联合利华（Unilever），奥美（Ogilvy）和欧莱雅（L'Oreal）等跨国公司，曾经是宝洁公司（Procter＆Gamble）全球品牌营销总监。
通过比较传统的快速发展的消费品行业和互联网行业，Yang Jingyi认为，对于传统的大型公司，他们遵守传统的营销方法已有20或30年了。从思考模式到组织结构，很难一次接受Martech。互联网公司很容易陷入对“仅技术理论”的误解，并且没有考虑如何使用技术来解决用户的更深层次问题。
关于近年来的新兴技术，Yang Jingyi对Mini计划的开发很乐观，并认为它可以以相对轻巧的方式在线连接和离线连接，将离线流量转换为在线数据，然后不断跟进，继续在线重新定位用户，并促进离线增长。至于人工智能（AI），Yang Jingyi提出，除了遵循用户在“机器学习”方面的偏好之外，AI在高端营销领域的应用还应为消费者提供一些意外的期望。
Martech可以解决什么样的增长问题？
我曾经在Ogilvy，Procter＆Gamble和Unilever工作十多年。他们更喜欢传统的品牌营销，即广告的黄金时代，这引发了许多方法，系统或模型等。在加入了中国互联网行业将近三年之后，我认为Martech比传统品牌广告的核心优势是：连接和效率。
首先，生成了无法连接的新连接。例如：我们以前很难制作高端产品，无论是SK-II还是现在制造奢侈品。这种用户的时间比金钱更珍贵，您不能采访他或进行家庭面试。他甚至无法为您填写问卷，因此您很难理解他的真正想法或他的某些行为是什么样的。
但是在Martech时代，许多信息数据可以帮助您解决它。用户不需要花时间来解释他们的需求。取而代之的是，根据用户在整个电子商务中看到的内容，他们观看了每页多长时间，以及您转到哪个页面，从中跳到哪个页面，您最近要寻找的是什么样的东西，您可以接受的价格，您的偏好是色彩，样式还是品牌等。通过结构性数据了解用户的偏好。对于营销人员来说，了解您以前无法理解的用户数据实际上是一个好主意。
包括豪华广告，我们通常首先投资广告，然后查看广告后的购买转换。但是现在，例如，例如，例如，例如，当我推广范思哲（Versace）的某种产品时，我将首先找出我在电子商务平台数据库中购买的人员的数据包，然后将数据包推向媒体，将其推向媒体，将其推向Tencent，Tencent，Iqiyi和任何平台。我知道购买此品牌的一组用户具有共同的媒体行为特征，例如他们喜欢观看哪种视频以及他们对腾讯的关注。这将以一种非常有效和非扰动的方式连接用户行为，从而指导营销。
当前连接在线和离线连接的当前迷你程序也是如此。例如，一个离线弹出式商店活动可能非常受欢迎，但不受欢迎，也就是说，许多人对该品牌感兴趣，但是很少有人会在现场出售。毕竟，这是一种高端产品，决策链将更长。但是，借助Mini计划，您可以使用Mini计划进行注册，预约，现场编号输入，场地互动等，以便对品牌感兴趣的流量可以集中在品牌自己的泳池中。活动结束后，在用户对品牌的受欢迎程度下降之前，请再次重新定位，在铁炎热的同时罢工，一一将孔推入孔，最后进球。如果在传统的营销时代，由于缺乏后续的接受，这种热门的离线活动很快就会消失，并且在重复的费用和耗散的循环中会浪费很多营销费用。这些是技术给出的新连接。
其次，有一些新的方法来提高无法实现的效率。过去，我们说我们购买了广告和媒体。我们到底想要什么？实际上，我们想要的不是媒体，我想要的是潜在用户的访问。但是问题在于我没有能力直接与您联系，因此必须通过您正在观看的媒体来联系广告。但是现在，营销人员从“购买媒体”转变为“购买人群”，并为某个用户组做广告。例如，离线弹出式商店的用户组刚刚去了您的离线弹出式商店，并且广告可以出现在任何不影响品牌形象的有效媒体中。该内容可以进行弹出式商店的营销内容，并继续迈向下一步，并且效率将得到很大提高。
因此，连通性和效率是Martech为营销提供的非常重要的新功能。
您认为Martech最大的困难是什么？
使用的情况是什么？
我认为不同的公司会遇到不同的困难。它可以大致分为：相对较大和传统的公司以及所谓的新兴互联网公司。大型和传统公司的最大困难是意识的改变和组织结构的变化，这是一个非技术困难。
我从事奢侈品行业，我将与一些奢侈品牌分享如何进行数字营销。有一次，分享后，我问所有人：“还有什么？”一个外国人举手说：“您之前提到的紫外线是什么意思？”然后他说这个紫外线防晒指数是SPF15或20？那时我想，我的上帝，如果他甚至不了解紫外线，就可以弥补很多教训。
因此，我认为对于大型公司，更传统和已经成熟的公司，您如何使使用20或30年使用方法的人迅速接受新事物，并理解它们，拥抱它们，改变它们，并在组织结构和系统过程中实施新事物。这是大公司的困难。
第二类是互联网公司，因为他们已经拥有技术基础，但是互联网公司将朝着另一个极端公司发展，这是为了技术而制造技术。新零售一词已经流行了一段时间。每个人都说要在线连接和离线数据连接，但是许多人从未考虑过在线和离线数据打开后会发生什么？即使我知道用户的在线购买特征，他在离线购物时的心态和道路仍然相同？他会受到在线无法获得的某些因素的影响，以便他有不同的期望并做出不同的决定？
人们很容易为技术而制造技术，但忘记，技术实际上只是一种工具，而他们需要解决的是业务问题和用户需求。
您的团队或客户是否使用Martech工具？在运行中遇到什么困难？
每个人都有不同的困难。当我做奢侈品时，许多程序化广告很受欢迎。例如，根据CPC，CPM等购买，您可以考虑一下：如果我是一个高端品牌，则广告将通过点击或曝光来收费；而且，如果我有一个受欢迎的品牌，它也会接触到一个人，例如，接触首席执行官的价值肯定会高于接触普通人的价值。但是，该行业已经预期了CPM和CPC的价格。其他CPC品牌的价格为2元和我的CPC的价格为50元，这使每个人都认为这很昂贵。然后，他无法将其直接归因于最终购买。因此，对于相对较高的品牌，使用更多传统和流行的广告方法实际上将掩盖并删除很多价值。
为什么我们不愿意使用CPC或CPM购买广告库存头寸？该行业的平均价值确实太低了，但是我们仍然使用更传统的CPT方法来覆盖一天或一周。现在，对于客户来说，他们认为这似乎没有成本效益，因此我们的行业将遇到这样的问题。
您可以分享一些Martech或推动技术增长的案例吗？
然后，我将给您两个例子。我刚才说的是，那就是通过购买的人均数据包来扭转前端媒体行为，然后以媒体为目标。因为我们是一个平台，所以我们将出售不同的类别。我们已经比较了三类服装，珠宝和汽车。
（1）以这种方式，服装类别的平均增加约为20％至30％；
（2）汽车约为90％至110％；
（3）当时的珠宝正在与保加利进行此广告，而保加利的增加在300％-3000％之间。增长非常重要。
另一个是迷你节目，因为在线和离线都是必不可少的奢侈品，我们不能完全放弃离线。因此，我们一直在投资，但实际上我们看不到它的数据，分析，结果等。但是迷你程序确实是一个不错的工具。对于用户，在许多离线场景中扫描MINI程序，然后将离线用户转换为在线数据。然后，我可以在网上重新定位他，然后等待。这将推动我们的离线增长。
您认为三个级别的技术，管理和策略中的哪个是重点，您认为关键是什么？你有什么补充剂？
我认为这也是非常重要且必不可少的，但对于每个公司来说都是不同的。我认为技术和策略对每个人都更容易理解。相反，我想谈谈管理词。技术可以帮助我们连接，积累数据并提高效率。但是，很少有人操作这种数据。技术是一种工具，但是您必须使用工具以持久和积累的基础来实现目标，而不是认为您可以拥有工具。这是我对管理的理解，这是您可以通过技术，人员和资源来实现战略目标，以及如何在过程中逐步进行，以及如何持续积累，而不是使用大量工具来实现目标。
我认为运营和管理现在更有可能被忽略。我认为中国倾向于超支和超支。现在每个人都认为技术是好的，但是技术是好的，但是不仅仅是技术可以解决一切。
品牌是如何制作的？您所做的每项品牌活动都像稻草，然后这些吸管聚集，它变成了鸟巢。您不能将这些吸管扔在周围，最后是一堆吸管。 Martech也是如此。每个人都在扔稻草。他们今天遇到了小节目，明天的应用程序和AI。以及如何使稻草有机地制造可以支持它们的东西。
AI技术在营销行业中最重要的应用是什么？您能告诉我与此案结合使用吗？
实际上，我认为AI技术对营销的影响就像信息和营销AI。例如：Toutiao是要使用您过去的所有阅读习惯，然后不断推动自己喜欢的东西，然后继续学习您的偏好。但是，作为获取信息的人，您的目的是想知道您不知道的事情。但是作为AI，学习的根源在于您。如果您不知道并且无法学到一些东西，它就无法将其推向您想要的东西。它将变得越来越狭窄。因此，以前有两种声音，一种是仅技术和机器理论。另一个是主编辑的想法，也就是说，作为总编辑，我仍然必须告诉您您应该知道的，而不是您应该知道的。
营销行业也是如此。它纯粹取决于AI，人工智能学习的基础仍然是用户本身，您所看到的，购买的东西以及您所做的工作，以推广对您的相应的事物或内容。对您来说并不奇怪，您会觉得它落后了，尤其是在高端品牌和高端服务领域。这不是领导的过程，而是后续行动。因此，我认为未来的AI营销也需要成为“编辑”，并且过去的所有行为都没有这样的事情，但是您可能会喜欢这种事情，然后启动它。对于您来说，当然您可能不喜欢它，但是您也可能认为这是“哇！这很有趣”。你为什么觉得很有趣？只有给您一些意外的东西，并且超越了您期望的东西，您才会发现有趣的东西。因此，我认为在营销中，人工智能不能完全基于过去的事物，但也提出了一些新事物来引导消费者。
营销技术如何促进智能零售的发展？
现在，我们正在讨论智能零售，主要是在多个方向上：
首先，如何使用技术或其他方法来帮助提高离线零售效率，客户流量统计，流量，哪些领域流行，哪些领域不受欢迎，哪些产品很受欢迎。
其次，不是要改善其原始事物，而是要提供全新的东西。例如，一些供应商可以在图像和面部识别所有客户中识别所有产品。通过离线互动，他们粗略地计算了您喜欢的内容，然后进行在线联系。这是一种新的效率提高，也是在线和离线连接。
因此，智能零售是两个主要方向。一种是提高离线本身的效率，另一个是整合在线和离线效率。
介绍
“中国技术营销小组”是Marteker和CMO Boot Camp合作的一个长期项目。我们将互相采访来自不同行业和公司的行业内部人士，从多个政党收集部队，以找到具有“中国特征”的技术营销发展途径。这些内容还将放置在6月29日发布的“中国技术营销白皮书”中，该公司系统地探讨了技术如何创新营销策略，并发现CMO技术增长的更多可能性。