爱马仕全线产品涨价5%-12%，国际高端品牌策略调整新动向

最近，爱马仕（Hermès）的整个产品线已经完成了价格上涨，总体上升了5％-12％。 Burberry宣布将启动一系列品牌振兴计划，包括重新定位和降低销售价格。可以说，国际高端消费产品品牌战略目前正在走上不同的道路。

爱马仕商店。

根据爱马仕（Hermes China）的官方网站，喷气运动鞋从9,300元（下面的元人民币）上升到10,250元，巴黎面包鞋从10,150元升至11,150元，而亚洲版本靴子从24,050 Yuan升至25,950 Yuan升至25,950 Yuan，增长了10％和12％。

关于价格上涨，行业内部人士表示，从品牌忠诚度的角度来看，爱马仕（Hermes）拥有一群忠实的客户，即使产品价格上涨，它也不会轻易改变其购买意图。在稀缺性方面，像爱马仕白金袋这样的流行模型的产量有限，通常需要发行或等待很长时间才能购买。这种稀缺使消费者想在价格上涨后购买。对于像爱马仕这样的领先品牌，价格上涨不仅可以保持其高端市场定位，而且还可以在一定程度上筛选并吸引具有强大的品牌忠诚度和付款能力的客户。

从表演来看，还可以看出，价格上涨对爱马仕没有影响。数据显示，爱马仕（Hermes）在2024年第三季度的收入同比增长11.3％，达到37亿欧元，超出了市场预期。爱马仕财务总监埃里克·迪尔·哈格特（Eric Du Halgouet）在财务报告会议上说，爱马仕（Hermes）通过提高平均客户价格来弥补品牌客户流量的下降。

值得注意的是，这一Hermes价格上涨事件并没有吸引社交媒体平台上的更多关注。在某个平台上，记者在评论部分看到了一个网民说，他“对”价格上涨了，无论它是否正在上升，都不会选择购买。一些网民还说，周围的许多朋友宁愿将预算花在购买更有意义的东西上，例如购买室外设备等袋装。

贝恩（Bain）最新的高端消费品市场报告说，过去两年中，高端消费品市场已经下降了约5000万，部分原因是年轻的消费者正在远离传统的高端消费品。该机构预计，全球对高端个人消费品的消费将在2024年下降2％至3630亿欧元。

尽管高净值用户组仍在购买高端消费品，但构成市场重要组成部分的大众消费者正在减少购买高端消费品的支出。行业内部人士认为，随着消费者变得更加理性，他们支付品牌保费的愿望会减少，价格上涨策略将不可避免地导致某些客户的损失，并将反映在一段时间后销售增长的放缓中。

爱马仕（Hermes）的价格上涨是否可以有效地推动绩效增长仍有待来的测试。但是，从目前的市场业绩来看，一些高端消费品牌的价格上涨策略失败了，并且降低了价格策略。例如，Burberry最近宣布将启动一系列品牌振兴计划，包括重新定位，降低销售价格和优化出口渠道。另一位英国品牌桑伯利（Mulberry）的新首席执行官安德里亚·巴尔多（Andrea Baldo）表示，目标是使公司大部分手袋低于1,095英镑，以扩大品牌的吸引力并促进销售。

降低产品价格可以推动品牌绩效增长吗？ “提供折扣的那一刻，品牌发出信号，表明原价价格过高或定价是不合理的。这不仅会贬值折扣项目的价值，而且还会贬值整个品牌投资组合的价值。这就是为什么即使是单个折扣促销也会在很长一段时间内对品牌造成极大的损害。”

可以看出，国际高端消费者品牌目前正在迈出不同的价格策略，其中一个是由领先的高端消费者品牌（例如爱马仕）所代表的价格上涨道路，另一个是由Burberry和其他人代表的中级品牌面临的价格降低路径。

Prada Group首席执行官Andrea Guerra说：“品牌成功的最终度量不仅是高价，而且通过产品的独特价值来证明。” “我们不是通过提高或降低价格来解决市场问题，而是通过在讲述真正的品牌故事的同时提供独特的产品来解决市场问题。”

行业内部人士认为，作为高端产品，如果该产品本身无法真正满足消费者的真正需求，并且反映了与其高价相匹配的独特性，即使对价格不敏感的高净值人也不会为其膨胀的价格支付。（记者Chen Qingwen/Photo）