威可多品牌转型：从高端男装到全球品牌代言，刘昊然助力新篇章
接口新闻记者| Chen Qirui
接口新闻编辑| Lou Luqin
Vicodo曾经是该市高端消费者地标的场地，例如北京Landao Building和Cuiwee百货商店。第一家商店是在北京的Wangfujing百货公司中选出的，开业日期是1992年。中国男装品牌通常依靠OEM，但他们在出生的第二年就建立了自己的工厂，并在北京举行的APEC会议上为领导者设计了服装，但分别发生在1995年和2014年。
Vicodo并不便宜。商店里的一件衬衫通常以1,000元的价格出售，而售价3,000元或5,000元的西装是主要产品，而根据身体形状进行定制的衣服更昂贵。但是，在许多人的印象中，它与传统男士的正式服装，旧百货商店以及低调和无声的行为风格紧密相关。
Vicodo现在想改变。
4月，Vicodo宣布与Liu Haoran合作，名称很高，并且是全球品牌发言人的头衔。这是它第一次做这样的事情，而刘海兰（Liu Haoran）拍摄的新2024年秋季和冬季广告已在最近几天推出。此前，它还开始向高端时尚品牌学习，邀请媒体，博客作者和重要客户参加预览活动。
作为转型的重要节点，在4月25日在北京扬基湖国际会议中心举行的时装秀和新闻发布会更加专门宣布了维科多的母公司Gray Fashion Group：2028年收入增长了三倍，而2025年则增加了三倍。商店和会员的数量分别超过1,000和500万。
4月，Vicodo在北京举行了30周年纪念日
Vicodo过去并不经常炫耀。
在谈到原因时，灰色时尚集团董事长Cai Changxian告诉Interface News，应该将一系列措施总结为品牌升级而不是转型，因为Vicodo并不打算完全破坏他过去的形象。同时，Vicodo在市场上的品牌力量较弱也是一个事实。 “过去，我们所有人都在努力工作，弯腰弯腰而不是巧妙地做。”
关于为什么该节点推动转型的原因，Gray Fashion Group Brand Center的总经理Yue Feng认为，该行业有新的机会。
社会零售环境的变化使消费者更加谨慎，并且对反复试验的容忍度较低。随着昂贵的品牌受到男士服装市场的青睐，并加速了头部集中度，Vicodo希望进一步发展并将其影响力从中高端的正式磨损领域扩展到整个男装市场。
“现在，一些中产阶级的消费能力正在下降，甚至一些奢侈品牌的表现也在下降。” Yue Feng解释说：“我们自然希望抓住机会，这不仅可以保护我们的现有优势，而且可以抓住过去购买奢侈品的消费者。”
长期的目标是自然而然地像国际高端男装品牌一样著名，并在高端领域取代国际品牌。这是许多中国服装品牌在转型过程中做出的愿望，崇高而雄心勃勃。但是男装行业本身已经建立了第一个障碍。
Vicodo商店
咨询机构Euromonitor曾经预测，中国男子和女装的市场规模分别为8109亿元人民币和4,931亿元人民币，其中高端男装市场为511亿元人民币。男性消费者已经在消费链的下游已经很长时间了，并且不会懒惰，并且对时尚不敏感。男装品牌的业务规模受到影响，整体市场细分并不是很多样化。
高端男装市场并不是充满潜力的轨道。从2018年到2023年，其在男装市场中总销售额的份额从6.5％增加到9.1％。正式的磨损市场不是蓝色的海洋，因为低段男装市场的几个大部分是商业服装，休闲服装和青年休闲服装，许多品牌已经挤进去。
类别之间也存在差异。
Euromonitor在报告中还同意，该行业的最高集中度有所增加，但市场份额是Hailan的家，随后的Lilang和Jinba男士服装更昂贵，但其定位并不是高端。即使宣布的鸟类从高端正装开始，收入超过了七只狼和Jiumuwang，其销售额在2023年的销售额远远远离Hailan Home的215.28亿元人民币。
灰色时尚集团不是一家上市公司，也没有义务向外界披露其表现。但是，Cai Changxian在“ New Weekly”中接受采访的一篇文章说，Weikeduo在2020年的销售额约为18亿元人民币。该规模并不小，但是男装行业的主要公司之间仍然存在差距。对于Vicodo，必须在类别之间进行转换。
首先，在更大的休闲服装市场上投入更多资源，但是跨类别将导致创造力，营销和渠道的巨大变化，甚至生产过程都需要重新涂抹。第二个是留下来继续穿正式的衣服。与其他男装品牌强调的夹克和裤子相比，正式服装仍然具有明显的界限，并且没有模糊为“一顶”或“一条裤子”。
Liu Haoran为Viktor拍摄的新广告
Vicoduo选择了第二条道路，它希望复兴正式的磨损类别。但是，吸引更多消费者是另一回事，消费者的购物模式也发生了变化。
该类别明确边界的另一面是，正式磨损市场的印象多年来没有改变。 2015年后出现的街道趋势使运动衫，运动鞋和牛仔裤入侵了办公室。 90年代后，00年代甚至80年代后的一些消费者开始将正式的磨损视为严重和衰老的象征，并属于父母的服装。
另一个原因是正式磨损本身的整体外观和样式几乎没有变化。优势在于，通过季节并在商店中销售很长时间并不容易，这使品牌可以轻松控制库存。缺点是消费者很难感知差异并影响回购率。老客户可能会继续为商店中熟悉的工艺和设计付费。即使年轻人感兴趣，他们也将无法通过广告和社交渠道直接了解其产品与其他品牌之间的区别。
一些传统的男士服装品牌曾经改造并设计了夸张的风格，以宣称他们也有年轻和大胆玩的基因。但是之后，这种方法只能推动短期流行。如果没有很好的控制，它将与过去的图像分开。网民因其糟糕的美学品味和缺乏口味而受到网民的批评，这对老顾客并不令人满意。
Vicodo 2020春季和夏季系列广告
Vicodo的解决方案呼应其折衷的转型态度 - 精炼和促进“正式服装中的完整场景”的概念。在维护原始的正式磨损设计和类别操作的基础上，这个概念强调，正式磨损不仅服务于业务方案，而且还使用匹配来实现更多的磨损可能性，并且还扩展了类别的边界。
“与欧洲，美国，日本和韩国西装的融合和丰富性相比，国内业务仍然是传统的。” Yue Feng说：“人们认为正式磨损是一件西装，但是在中国生活场景中，干部夹克，工作夹克或风衣也被认为是正式的。
“正式服装的完整场景”最适合离线频道。维克多商店（Viktor Store）展示了穿着良好的衣服，而前线销售人员成为着装顾问，以符合整体顾客的外观。在设计阶段，设计师必须考虑服装的匹配效果。理想的目标是这样做，将品牌形象从商业和百货商店的传统场景中夺走。
“男性消费者可能没有太多的精力来学习衣服，而且他们的着装选择更快，更简单。” Yue Feng说：“但是现在他们也意识到时代已经改变，需要佩戴更多或更多个性。如果用户选择单个物品，则购物指南应迅速匹配适合在短时间内不同情况的服装计划。”
对于那些熟悉Vicodo或对正式磨损需求的人，这可以在某种程度上促进正式磨损图像的转变。但是，就像凯·昌克（Cai Changxian）所说的那样，魏·凯杜（Wei Keduo）过去“努力工作”一样，“正式服装的完整场景”具有强烈的务实色彩，从概念的解释到实用方法。
概念本身没有问题，这是解决真正服装类别市场印象的老化的一种方法。但是，由于维科多（Vicodo）希望用国际品牌进行基准测试并挤入高端购物中心，因此这种基于实用主义的长期营销方法可能无效 - 它将有助于促进销售，但不一定会增加形象。
Vicodo在官方微博上的促销图像
维克托也想到了这一点。高端品牌强调工艺，历史和文化。 Vicodo讲述了一开始就建立工厂的故事，要求老工匠协助设计，购买进口设备和面料，并完善称为“四个尊重”的价值概念 - 尊重原材料，尊重设计，尊重技术和尊重生产。
在转型过程中必须始终强调与品牌根源和价值有关的问题，所有内容均来自Vicodo的历史。关键是如何说。现在的问题是，从“正式服装的完整场景”到“四个尊重”，维科多没有给市场明确的变革动机。
它没有揭示出开放的金融危机，也就是说，没有像传统男士服装品牌那样的年轻或时尚的转型宣言或突破性的新系列，也不会通过像Zhihe这样的国际收购来促进高端地位。维科多（Vicodo）一直低调，但现在他的营销方法发生了变化，但并非全部。尽管Cai Changxian表示，下一步将会发生不断变化的过程，但他的工作不会是激进的，因为他有30年的降水量和人类的感情必须关注。
对于市场来说，这还不够。
对于那些过去不认识维科多（Vicodo），尤其是年轻消费者的人来说，我们应该如何理解这个长期的沉默品牌突然“看起来”在时装秀上行走，闪烁，大量开设新商店，并找到交通明星来支持？维克托说，他想更多地谈论自己，以增强自己的品牌能力和意识，但是由于他的继承和技术，在社交媒体时代，如何大声疾呼和改善向上和改善的故事以及一系列措施？
维科多没有给出令人信服的答案。是否进行根本性改变是一回事，是否有强烈证明其改变意图的新图像是另一回事。这可能与转型的初始阶段有关，但是如果我们无法快速解决在竞争激烈的市场中转型的“合法性”问题，消费者将很容易感觉到该品牌只是在进行交通营销。
如果您回顾整个男装行业，您会发现Vicodo现在讲述的故事中有许多类似的版本。
Vicodo在30周年活动中进行了审查展览
Vicodo的转型似乎有点晚了。
在2015年至2020年的街头浪潮中，海外品牌，时尚品牌，休闲品牌和淘宝品牌的运营模型持续批评传统的当地男装品牌，而后者在不断变化的趋势中持续改变。 “趋势不是我们团队的基因。趋势需要快速的内部反应，但是当我们进行中高端服装时，我们就无法遵循这一趋势。” CAI Changxian解释了。
随后的挑战是，当今行业中，Vicodo已被多次使用。许多传统男士服装品牌都会因趋势而改变。他们举办了昂贵的时装秀，推出了夸张但反应不佳的创新系列，并聘请了一位以上的交通巨星作为发言人，但最终他们的反应往往很差，并且被消费者遗忘了。
Yue Feng认为，从增强品牌的存在并塑造图像的角度，Vicodo必须选择名人发言人。 “如果消费者想通过符号直接了解我们，那么在某种程度上，发言人仍然是一种更有效的方法。”他说，但是维科多不会选择拥有更多的代言人，也不会仅签订短期合同 - 该品牌长期以来需要绑定到特定的新图像。
Vicodo现已开始考虑如何进行流量。
为了匹配营销节奏，维科多首先找到了外国玩家，后者内部有公共关系和营销部门，但在营销游戏，媒体和名人关系中并不强。如今，媒体与博客作者之间的关系是由公共关系公司Luo Deyiyuan领导的，以及公职人员整理了“正式服装中的完整场景”的概念，并为Liu Haoran拍了广告。
利用其建立30周年的优势，Vicodo开始在内部盘点会员系统，重点是维持五种类型的消费者 - 购买很多人，买了很多人，推荐很多人，知道如何佩戴并具有一定的社会影响力；在外部，Vicodo从6月开始在全国各地的不同城市举行了Flash Tours和成员社区活动。
Vicodo在30周年活动中进行了审查展览
Vicodo的信心在于其定位是中高端和整体直接销售，大多数销售来自一线城市。 CAI ChangXian还表示，当前的现金流处于良性状态，给出的数据是，在三个月内回购率近300万成员为30％。相比之下，近年来流行的负担得起的服装品牌“ Bai Xiao T”的年度回购率为37.6％。
但是，整个环境和市场心态不能由维科多控制。
它的操作模型可能能够避免其他品牌的某些困难，但无法避免消费者对男士服装品牌转型的热情。自今年年初以来，消费者为在国家趋势中流行的传统品牌贡献了太多的情感，并花费了太多的精力在同质的转型口号和营销上，但他们终于感到失望的是，他们的转型是否没有什么区别。
在经历了一波转型之后，现在只有少数成功的品牌，但是在许多情况下，由于战略错误，利润和销售被拖延了下来。这些品牌中的大多数都在期待，并试图通过时装秀和社交媒体营销重返一线城市，但它们不愿意下降或成熟的市场及其设计美学，以及受人类感受所束缚的特许经营者。
原因是大多数传统男士服装品牌从未建立真正独特的品牌形象。该图像不是特定的样式或类别，而是在自下而上研究后建立的生活方式概念来了解目标消费者的偏好。
更重要的是，当今的趋势提倡一家公司减少支出而不是开源，没有人能说出未来的情况。
维科多（Vicodo）将通过开发子品牌来丰富他的形象，而推出运动服是一种反映其“全景”策略的方式。
但是，维科多至少说服了一些房地产经营者，他们的作用是帮助品牌打开连接新消费者的大门。在四月的演出中，维科多邀请了来自不同购物中心经营者的大量投资促进领导人。 Yue Feng认为，在此活动之后，下一步可以与购物中心交谈以获得更好的位置。
以前，许多购物中心认为正式的磨损品牌不够交通，只能在高层建筑上开设商店。
Vicodo不打算一次在购物中心开设太多新商店，也不想迅速削减百货商店。百货商店积累了太多老用户，但是如果一个品牌在传统的百货商店中具有很强的业务，即使是年轻的营销方法也很难阻止频道老化的形象。
最新的计划是每年以8％至10％的速度缩小百货商店渠道，并开设更多的旗舰店和图像商店，最好进入豪华品牌进入的购物中心。这是通过国际品牌实现基准测试的方法之一。维科多的想法是，近年来，中国新的奢侈品牌和时尚品牌的数量正在减少，可能无法支持租金或取得成果。为了培养客户，购物中心将不可避免地更多地关注当地品牌。
的确，近年来，高端购物中心已经开始向当地品牌提供更多商店，但仍有讨论是否要“培养客户” - 维科多（Vicodo）知道将其吸引到高端购物中心的原因，因为这些购物中心是这些购物中心，因为这些购物中心已经培养了国际大型租户，并且在这些商店中也将有助于“同样的商店”，但要实现“同等的货物”，虽然又一次地付出了众多的货物，但又有一个友好的货物，并且需要付出的范围，虽然又有一份人口的销售商品，并且需要付出的范围。定性。
但是在此之前，Vicodo在百货商店和购物中心的商店的比率基本上达到了1：1。第一个进入的是由Longfor和Wanda经营的购物中心 - 人们的交通很大，但入境门槛并不高。然后是万象城市和万象城市，其中一些位置最高的M1 M1 Vientiane City，例如近年来开业的Wuhan Vientiane City。
这似乎是一件乐观的事情。
那么现在还要做什么呢？耐心等待。 “开设一些新产品一段时间，从事一些活动一段时间，然后在其他级别进行一段时间进行更改。”凯·昌克说：“我们的整体形象也将逐渐改变。”
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