凡客诚品CEO陈年谈品牌转型：从网上卖服装到人民时尚的飞跃
Vancl的创始人兼首席执行官Chen Nian
“大，大，大。”
陈·尼安（Chen Nian）的个性在成立范克（Vanke）以来的三年中发生了很大变化？他连续说三个“大”。
尤其是在2010年，Vancl Eslite发生了震惊的变化。该公司的定位范围从“在线销售服装”到“销售时尚”，最新的声明是“人们的时尚”。
在“人类时尚”的旗帜下，范克非常凶猛，几种革命性的产品被彼此接触。以前，它们是印刷的T恤和帆布鞋，现在是雪靴和羽绒服。在通货膨胀的背景下，99元和199元的价格震惊了城市中许多白领工人的心。
在一个男人时代，陈的尼恩（Chen Nian）已成为电子商务行业中的“魔术”：2010年的销售直接达到20亿，而Fanke广告的“韩国浪潮”如火如荼。 Chen Nian不再隐藏它。他甚至一再严厉地说：2013年将达到100亿；这是为了挤出Zara，H＆M和Uniqlo在中国使用制造业的空间...
当然，今年也是Chen Nian感到“恐惧”的一年，自从他成立范克尔以来，他就写了第二封道歉信。
这是大多数人面前的“神经”年份，但复古的一面是另一个受约束的一面。他是作家。在他成为作家之前，他是一名商人。在成为商人之前，他是标准的文学青年。
换句话说，没有改变的最大变化是他的“文学和艺术口音”。他内心深处，100亿是云，上市是云，商业奖励更加“不假装”，而内在的自由是他的最终追求。
12月5日，Chen Nian获得了2010年最有影响力的公司领导者的“业务新人”奖。在大老板聚集的地点，他离开了雇员“保持手表”，告诉他在颁奖典礼上颁发后出现，然后才去Sanlian Bookstore。最终，他买了一本王Zengqi的书，后者被称为“中国的最后一位文人”。文字的语气是他最喜欢的方式。他在晚上的颁奖典礼上准时到达。
他是文学首席执行官。他就像是“闯入瓷器商店的公牛”，以商业 +文学的方式违反了旧规则。
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看上去很光荣的老人实际上是在业务边缘行走。但是他的2010年轨迹完全被几个“范克尔”重写。
6月，陈·尼（Chen Nian）前往千江访问供应商。在为Vancl制作鞋子的工厂中，Chen Nian发现装配线上的“孩子”（他喜欢打电话给年轻的孩子，无论是在装配线上的员工，还是Vancl的发言人Han Han和Wang Luodan）穿着Vancl的鞋子和T恤。 Chen Nian做了一些研究，当他得知这些不是工厂送来的衣服时感到惊讶，而是下班后自己在网上购买的。我的脑海中出现了一大堆灵感，以及“人们的时尚”的概念。
Chen Nian说，在发现这种感觉之后：“我理解这一点，我觉得一切都很好。”
但是，首先，这种策略在内部并不顺利。范克尔副总裁吴尚说：“范克尔的团队就'人们的时尚'有争议。”
当团队讨论时，Chen Nian的“人类时尚”没有得到批准。吴尚说：“团队引起了争议。人们的时尚意识形态和进取，这是一个道德上的词。”后来，范克最终采用了人们的时尚，因为“没有说服，而是被感染，他的提议非常革命。”
Chen Nian说，这种内部对抗：“我只需要积极进取。我希望生产线上的每个人都能负担得起。如果这是一个道德的词，我认为我们的品牌应该是道德的。从我心中，我愿意将其像这样定位。”
在“人们的时尚”之前，陈娜刚刚宣布“它不是在卖衣服”，将Vanc从“电子商务”转变为“快速时尚”的驾驶道路。爆炸点是Vancl的帆布鞋子产品。帆布鞋的想法来自老侄女，他是帆布鞋的粉丝。五年前，她总是有一双帆布鞋，并仔细清洁了它们。老化非常感人，尝试帆布鞋。
Chennian是第一批商品，制作了50,000双帆布鞋，并在第一天将它们卖出了20,000。
陈的尼恩（Chen Nian）发生了革新，他开始在内部强调“不加区别”的哲学，这引发了范克（Vanke）内的一轮反思。 “该产品使我开始告诉每个人30岁以上的人不应该与我们谈论未来的产品。将来，我们将提供30岁以下的产品。在帆布鞋之后，许多人不敢谈论产品，因为每个人都在40多岁。”
Vancl的另一种革命性产品 - 印刷t，29元的令人震惊的价格来自一个清洁工。范克副总统杨方遇见了在社区中打扫卫生的李姨妈，然后随便问：“您今年夏天要花多少钱买一件T恤？”李姨说：“我将在30岁以下购买。”陈·尼（Chen Nian）得知答案后，他将范克尔（Vancl）的印刷t定为29元。
在提出“人类时尚”的提议之后，范克尔开始面临另一轮变化。 Chennian不再使用“ Vancl”进行广告宣传 - 您很难想象商业广告激发了整个人中的一波参与。陈娜说：“我们认为没有必要再次使用它。如果其他人使用它，我们不会拿自己的汽车都没关系。”
韩韩为Fanke拍了广告。 Chen Nian没有选择一个凉爽帅气的场景。他选择了一个场景，韩韩在街上喝旺顿汤，喝了嘴汤。陈娜说：“我只想表达意见领袖的日常生活。”但是一些小心的网民还问，为什么韩韩用中指擦嘴。
今天，韩韩已成为范克尔的象征元素，尽管选择汉汉时有许多障碍。 Chen Nian还知道，像Takeshi Kaneshiro和Rain这样的世界一流的英俊男人可以使他的衣服看起来更时尚，但显然他想要的不仅仅是“美丽”。除了展示衣服外，发言人还需要更深入地展示一些东西。是文学口音吗？
“广告的新版本不断进一步。我认为至少其他人在看到它后不知道我们在做什么，”陈·尼恩（Chen Nian）本人承认，范克尔（Vancl）的变化很棒，“实际上，这是为了告诉所有人范克尔的文化。”
实际上，陈的尼在2010年的最大收益是：“我知道我今年在做什么，而头两年只是寻找方法的一个阶段。”
印刷T和帆布鞋后，出现了“人类时尚”的下一波杀手产品。 “一件价值199元的唐外套比价值29元的T恤更强大！最近，电视一直在说，原材料上涨了价格，在郑安格购买商品的价格超过200元，所以我们出售了199元人民币，这是一个很大的影响，这是一个很大的影响。也有托巴尔（Taobao）卖了托巴尔（Taobao），甚至卖了托瓦（Taobao），我们卖出了数百yuan yuan yuan yuan yuan 99 yuan yuan yuan yuan。说到这两种杀手级产品，对老年人的侵略得到了充分的揭示。据说这两种产品的销售额已超过100万。
Chen Nian的低价战略旨在培养潜在的用户，提高可见度并满足用户对低价和时尚的需求。 Chen Nian解释说：“主要产品的销售额约为30％-40％，而销售量更多的是其他已大力推广的产品。从长远来看，Vancl肯定不会亏钱。”
Vancl的投资者之一Softbank Saif对Vancl的知名度进行了内部摘要：值得一试，没有钱，用钱穿着很有趣。
“卖衣服就像Facebook一样，核心是对人性的理解。”陈娜问：“您更了解互联网还是人们更好？” Chen Nian回答：“您对人们的了解更好。”
越来越多的人和越来越多的消费者聚集在陈娜周围，这一波消费者也为陈娜带来了灾难。
“太快了”
“这真的很糟糕，一场灾难。”陈娜说，三年前道歉是一个小的恐惧，但这一次是一个很大的恐惧。 2010年，范克（Vanke）面临几种风险，风险全部始于“快速”。在5月，由于仓库搬迁，Vanke的订单被推迟了100,000多，用户投诉呈指数增长。
“当咖喱被压迫时，超过100,000元的命令无法释放。我该怎么办？” Chen Nian说：“后来我们向用户道歉。”
“最深层的原因是，过去我们是一匹快马，但是现在我们已经成为一群快马，但是我们没有意识到您在前方奔跑，如果您不在后一部分，您将不得不停止一起吃饭。”销售突然放大后，Fanke面临不适感，“该产品在三个月内被取代，但仓库无法在三个月内制造。装饰和发现人们是一个很长的过程。”目前，陈娜（Chen Nian）感到公司快速发展带来的各种问题。
陈娜在三年前也道歉。 Chen Nian记得当时他必须道歉，并使他“挣扎”。这次，陈的尼恩“非常害怕”，根本没有考虑自己的脸。文字的想法一点一点地被剥夺了。陈·尼（Chen Nian）的道歉以及其他工作和协调，成千上万的用户合作取消了该命令，而VANC通过了这一水平。
之后，Chen Nian完全意识到了操作系统的重要性。 “我们现在首先投资于运营系统，两年后我们需要它。” Chen Nian说，这是“快速”的教训。
以前，陈·尼恩（Chen Nian）不明白亚马逊（Amazon）出色时为供应链付出了太大的努力。 “现在我明白了。”陈娜说：“亚马逊拥有60亿美元的亚马逊已经克服了操作系统的许多障碍。美国是非常成熟的。亚马逊的分销系统是外包的，但在中国不可能。在中国，在中国很难挤，从数以万计的订单中，每天数以万计的订单到每天的订单非常快，但它的分配却不是一天的，并不是一整天的分配。关于人民战争，他将来会打架，陈娜坦率地说：“我会尽力提供分销策略，并尽我所能。中国太大了，永远做不到。”
范克尔（Vancl）在12月1日获得了第五轮投资1亿美元的投资。 “如果有钱，就必须投资于仓库，物流和内部IT架构。”
在北京鲍伊·楚吉（Qu pan）的观点中，陈·尼恩（Chen Nian）最特别的是“这不是仅凭物流和供应链，而是从用户的角度来看，将物流视为一项服务，并将其视为声誉维护成本，而Fanke的营销将重点放在服务上。”但是Qu Pan还建议，依靠每个订单来提高价格不是长期有效的方法。
除了运营转型外，陈的尼恩还在不断地升级自己的管理和文化。 2009年，陈娜（Chen Nian）倡导公司内部的“让自己失望”。到今年，他告诉员工“所有困难都是自我限制”。
这是有原因的。 2005年12月10日，陈·尼恩（Chen Nian）离开朱伊（Zhuoyue）时，他写了一个愤慨的词：昨天，他完全告别了Zhuoyue.com的15个月锁定期，从那时起，他们俩都没有欠。 Zhuoyue.com可以做更多的事情，希望他们的公司政治较少，人身伤亡，较少的人伤亡，慢性自杀，而少抓挠表面。
Chen Nian认为，公司政治的最大敌人是自我限制。 “首先，对于每个人来说，公司的迅速发展是最大的空间。此外，您确实没有资格，您必须与表演交谈。我们内心有两个句子：一个是不要违反法律，而另一个是不要在路上成为一个人。”
实际上，范克一直在刀的边缘跳舞。最近，一些媒体发表了一篇评论文章，标题为“背后凡门的荣耀充满危机”，称范克正面临着诸如利润增长，但与绩效增长，低价和高质量不成比例的问题，同时又无法实现，核心竞争力不足。
Chen Nian说他“曾经听过”。 “自成立之日起，我们就受到了质疑。” Chen Nian说：“但是我们的内部团队更加放松，因为我们每天都会看到数据增长。” Chen Nian说，直到2013年100亿美元才考虑利润问题。
坚强而纠缠
在过去三年中，最大的变化是什么？
“最大的变化是，您个人太小，最有力的是情况，宏观和公司。”
这种变化首先来自出色的反思和失败。 “我制作zhuoyue.com后我感到非常夸张。zhuoyue不是我所做的吗？我也放开了如此疯狂的话。我觉得我可以做任何事情，而且很轻松。”
Chen Nian还反映了他的文学口音：“后来，我在网上做了，从游戏规则的角度来看，我一定是错的。当我投资时，我去写书（我曾经在网上建立过程中创作了“回到”小说），我对我的个人角色非常崇高。”
在范克尔（Chen Nian），越来越多地强调放开自己，不仅是自我强调的，而且在团队中大力推动了自己。
陈娜承认自己的策略哲学，“我记得我小时候读过一本名为“复杂性”的书，该书提出了自主权。社会是由自主权而不是规律性的。我认为这个组织，即，您给您更多的空间，包括我的鼓励“ Indiscipline”，并且不知道他可以提供什么样的空间。
范克依靠这种鼓励“不加区分的”策略的哲学，一路匆忙。 2010年，范克的增长率达到了300％。 2011年，年龄的目标为60亿。
但是您惊讶的是，老年商业神话是基于一些“非商业”基石。例如，范克尔（Vancl）的几个主要战略转折点都是老年人现场的“文学和艺术精神”。
Vanc的经典牛皮纸包装盒是他旧直觉的产物。他觉得这并不夸张且非常舒适。这也带来了成本。据说，范克尔在外包装上的费用占整体成本的5％。
制作T恤和帆布鞋的旧决定也基于直觉。 “ T恤是我试图在美学上表达自己的T恤。”
在广告方面，陈娜的方法也非常不商业。选择汉汉（Han Han）作为发言人是一种直觉，即使是范克（Fanke）身体的普及也来自直觉。 Chen Nian透露，Fanqu并不是公司故意炒作。 Fanqu是从广告公司的PPT提案中得出的。当时，他觉得模特太裸了。陈娜说：“放这个文字。”
范克（Vanke）大量进入户外广告领域并不是基于严格的商业扣除。 Chen Nian说：“我不知道广告是否有用。我们没有对品牌广告的评估。如果您本月投资，您可以投资。”
这听起来有些不可思议，但这是陈的真实的商业逻辑。 “每个人都认为这是非常新鲜的。这是最大的广告，目的是实现的。我没有压力，我不会承受1000万或2000万的压力。如果我有压力，我就不会做。”
很容易说，范克尔比卓越更令人兴奋。这更像是世界上的剑客。在刀片上跳舞是极其不确定的。
多年来，我改变了很多。一些朋友说：“我真的没想到他会做衣服。”但是一件事没有改变，但我仍然“假装”。 “我的方法是拥有一定的用户群，然后尝试您的价值观和美学。成功都没关系。”
Chen Nian的口号是“不了解”，“我不了解服装，我不了解营销，我不了解互联网。”但是，不要对此外观感到困惑。在他不清楚的业务观察和判断背后。
熟人说，陈娜非常热情，这并不容易看到。他并不像互联网时尚的人张·乔阳（Chan Nian（Chen Nian）比张·乔阳（Zhang Chaoyang）年轻5岁），他在脸上写下激情，并将其戴在他的身上。他的强度在他的骨头中。 “有人说我喜欢使用强烈的方法，然后离开。写书也是如此。我最初是从事一家业务（由i Youwang创立），然后在赚钱后跑了写书，但是这一行动是因为我当时对我所做的一切感到厌恶。”
对于首席执行官而言，这种强度是有代价的。据说“你不能突然离开并写一本书”写在范克尔对旧书的要求中。
Chen Nian喜欢阅读历史，但他没有他钦佩的英雄。取而代之的是，这引起了他对国王在写作历史上的成功和失败的厌恶。真正的价值绝对不是赢家是国王或失败者是土匪。 “我对此感到厌恶，最大的成就是你自己的安心。”
Chen Nian希望他的行为与他所说的话是一致的，因此他敢于以一种非常强烈的方式说他讨厌“卓越”一词。他对精英如此可恶？该公司的名字叫Vancl，即使是小说“回到来”中的“我”也名为Wang Pingping。
“毫无疑问，仇恨精英，尤其是因为我已经扭曲了自己的身份。我从事文化已经很长时间了。后来，我开始做生意。如果我纯粹是在做生意，我只需要赚钱。但是，如果我走这条路，我会扭曲我，这些人文学科也会出现。我也会非常惊讶他使他变得肯定。””
“他是一个坚强的文人。”这就是朋友对陈娜的说法。早年，他退出了学校，卖了钢铁，并担任主编，并关闭自己写书。他一直以一种纠结的方式游行。
在提出人民的时尚之后，老人感到“令人满意”。
但是他的纠缠还没有结束。 “商人和文字的两个身份并不是我最困惑的。但是你在一个时代，每个人都是如此的势头，这是一个势利点。实际上，你也很势利。他继续以另一种方式继续：“其他人问我，你是什么意思来证明自己。我说我只能试图让自己有些不舒服。在这个现实中，这是一件更麻烦的事情。”
这么说的陈娜似乎转向了愤怒的文学青年。
文学首席执行官的8个商业规则
1。情况计划的哲学
个人真的太小，最有力的是情况，宏观和公司。
2。鼓励“不加区分”
这意味着您必须尝试更多并犯更多的错误。但是，“垃圾”背后有一条红线，即“结果取向”。只有“垃圾”才能得到强烈鼓励。
3。打破自我的极限
腾出空间，您不知道他可以制作哪种花朵，但是您必须为他提供足够的资源和空间。
4。微型创新
要建立品牌，您必须有清洁的痴迷，并注意每一个小型创新。
5。“不要安装”
Chen Nian认为衣服是什么，衣服是自我表达的。 “我的方法是拥有一定的用户群，然后尝试您的价值观和美学。成功都没关系。”
6。更好地了解人们
“卖衣服就像Facebook一样，核心是对人性的理解。”
7。销售乐趣
“每个人都认为这很新鲜。这是汉韩广告，目的是实现的。”
8。保持精力充沛和休闲
范克应该像小时候一样休闲。如果他面临长大后不能随意的困难，那么他可能会被分解成许多“孩子”。