私域流量：新品研发引擎与消费者个性化需求的双重挑战与机遇
标题图片来自基于CC0协议的Unsplash
全文总共有17053个单词，需要35分钟才能阅读
- - - 开始 - - -
那些获得私人领域的人将赢得世界
1。私人领域是新产品研发的引擎
喜欢新的并厌倦了古老的消费者的本质越来越强大，个性化消费者需求的趋势越来越强大。这对所有公司的新产品的研究和开发构成了普遍的挑战：新产品的开发周期必须不断缩短，并且必须大量推出新产品的数量。
这意味着每个公司产品创新的压力每天都在增加。
实际上，压力很大。
品牌一直远离用户。如果他们严重依赖经销商渠道，例如家具公司，那么他们将更加“ Bazhang Away”。即使他们经营离线商店或在线商店，几乎没有与用户的每日互动。当然，这是不可能的，因为在传统的营销时代，用户离开商店后，没有人拥有有效的互动渠道和方案。
因此，我们经常听到这样的故事：一家知名且成熟的快速发展的消费品公司每年开发数百种新产品，成功率不到5％。
如今，90年代后和00年后是主要消费者。 70年代后和60年代后，如何根据主观猜想获得高度个性化和精神的需求？
该怎么办？
只有私人领域才能解决烦恼。
在今天和未来，每个公司都可以依靠私人领域，例如在社区，官方自我媒体，购物指南等人等，与独立用户“白天和黑夜”，“爱我”，甚至与1990年代和2000年代出生的人交谈，以便他们能够基于大量的多级和vivid vield用户数据，并能够理解这些潜在的需求和偏好，并以他们的潜在需求和偏好来理解这些数据，并非常了解他们的数据，并非常了解他们的数据，并且可以理解这些需求和偏好。
过去，新产品的开发依赖于传统的市场研究和敏锐的个人直觉。现在，中央Xuegao，Yuanqi Forest，Perfect Diary，Ramen Say，Sandunban，Heytea，Wang Bobao，Fanbeauty，Luckin Coffee，Liangpinpuzi，Kong Master Kong，Haier，Haier和其他新的和成熟的品牌都依赖于与私人领域的实时互动，以及私人领域的实时互动更高级的产品将汇集一组创新的产品。
因此，私人领域是新产品研发的引擎。
2。私人领域是新产品推广的引擎
“能够分娩与否”是新产品营销的更大疼痛点。
过去，大多数公司的大多数新产品都没有用于沟通和促销的特殊营销预算，并且只能执行渠道分销和货架显示。可以在促销终端推出的新产品被认为是“一流的公民待遇”。对于那些可以获得特殊预算来放置广告的重量级新产品，它们绝对被认为是“龙和凤凰”。
因此，有很多新产品，但是很少有人能使目标消费者听到或看到它们。
我不得不说：在许多情况下，新产品开发越多，资源浪费就越大！
显然，现在情况甚至更糟。消费者的需求是个性化的，消费者的联系是分散的，这带来了新产品促销的成本，而且有效性越来越严重。我应该怎么办？
只有私人领域才能解决烦恼。
在哪里可以找到最准确，最大的新产品目标用户？
有了很高的可能性，品牌的原始用户是新产品的目标用户。私人域具有的是大规模现有的消费者用户，包括大型消费者用户。他们有感知甚至更喜欢该品牌，很可能愿意尝试新产品，并且最有动力推荐新产品。
如何错过这种高质量的用户和种子用户？
有了一个私人领域，您不仅可以错过它，而且可以免费植物，高频和个性化的人为不同的人群。
没错，新产品促销的速度，效率和效果不可避免地会增加两倍，但仅几倍或数十倍。
同时，这很棒：在私人领域中推广新产品根本不是消费，而是最好的“能源补充”。因为私人域操作需要内容，而新产品是用户最喜欢和最需要的内容之一，也是最能反映品牌活力和技术实力的内容之一。完美的！
总而言之，没有私人领域，无论酒多么香，都很难逃脱深层小巷。当然，除了燃钱模式。
因此，私人领域是新产品推广的引擎。
3。私人域是服务升级的引擎
对于许多消费品制造公司和零售公司，什么是服务？售后服务？安装？
所有这些，但是在许多情况下，还有另一个非常重要的，甚至更重要的是信息服务，它们是一对一，甚至是一对一的，就像在2B行业一样，每个公司都为每个主要客户提供周到的服务。
Red Star Macalline的2,000多名设计师和明星管家每天在网上与1000万个中高端家庭装修用户互动，与各种热门主题进行互动，例如家庭装饰设计，避免建造，购买一流的商品，评论报告，大促销报告，大型促销，现场团体购买，您和您和我和我和我都会很高兴。
来自儿童国王的7,000多个购物指南也有多个工作。作为专业的育儿顾问，他们实时服务数千万成员，作为新母亲的“普遍宝箱”和“步行育儿百科全书”，成为儿童国王和成员之间的情感纽带和信任的桥梁。
Baodao眼镜拥有1,600多名验光师，不仅是商店购物指南，而且还拥有Dianping，Xiaohongshu，Douyin和Community的平台上的草种植专家。他们每天都回答了3200万用户的各种实际问题，内容涉及眼神和眼镜和眼镜选择； Perfect Diary的专业官方操作和大型自来水团队也都活跃在诸如Xiaohongshu，微信，Tmall和Douyin等平台上，随时与超过4000万球迷进行互动，“新产品发布 - 免费试用 - 使用教程 - 使用教程 - 使用 - 使用反馈 - 幕后故事”，一切都很棒。
XTL的17,000个购物指南并不闲置。每天，他们都会为时尚推荐，货架上的新产品，联合预订，展示特价和应用程序内购买时带来新闻。
最初，猫食品更为极端，大约有30名在线宠物护理顾问，包括一群医生和专家，行为培训小组和营养主要小组。
医生拥有来自著名离线宠物连锁医院的经理和临床医生，丰富的宠物医疗专业知识和临床经验，每天24小时在线向用户回答宠物轻型医疗问题，并提供免费的远程诊断...
过去，这些服务必须通过面对面，客户服务电话，电子邮件等进行，这些服务效率低下，成本高且经验不佳；但是有了一个私人领域，这将大不相同。它将随时随地在线为消费者提供服务，并提供即时响应，使消费者享受被宠坏的感觉。
服务周期已变得更长，从预售到售货商，然后是售后的。服务体验变得更好，交流工具是个性化的，交互方法非常丰富，包括语音，图形，视频和实时广播。最初在十分钟之内没有解释的事情可以在短短几秒钟内完成，这是非常温暖和娱乐的。
服务标准是可控的，在线私人域服务可以实现数字管理，尤其是数字绩效评估和激励措施，这不仅有利于服务质量的稳定输出，而且有利于巩固最佳实践体验和标准标准的持续迭代优化。
因此，私人域是服务升级的引擎。
4。私人域是公共领域客户获取的引擎
在数字时代，我们有机会准确地在公共领域中“钓鱼”，并准确地实现“寻找商品的人”，只要我们能绘制准确，详细的用户肖像。
但是，如果没有私人域，高精度用户肖像可以从何而来？
大数据营销已经讨论了很多年。基于大数据的精确广告的开发，即“海上的精密捕鱼”已经存在了十多年。但是，它最初仅使用大型平台的数据，例如阿里巴巴，腾讯，派拜杜和百度。由于数据的行业深度和新鲜度，实际交付的准确性很快到达了天花板。
在过去的两年中，Yifang Data Middle Station最初是由各个行业领先品牌付出了巨大努力的，最初已经成熟了，而私人域数据具有完全的输出价值。品牌可以使用私人域用户肖像来放大公共领域。在这一点上，基于大数据的精确交付有效性的瓶颈已经分解，并且可以连续释放改进空间。
私人域用户数据沉淀是肖像创作的基石。
对于离线企业，一方面，有必要尽可能多地将脱机用户行为数字化。更重要的是，有必要尽可能尽可能地增强与在线私人域中的用户进行各种互动，以便轻松地积累更大规模和更多维度的用户数据，包括内容交互数据，社交交互数据，活动交互数据，商店访问和在线消费数据，以吸引更清晰的，三维和生动的用户肖像。
对于离线企业，与数字化离线商店用户行为相比，促进在线私人域用户数据更重要，更容易，更有价值。
但是，由于惯性思维，许多朋友会在这个问题上进行反向思考。
实际上，如果新媒体中的用户之间没有“无尽”，那么脱机最多的是高海上的广告数据和一些离线销售数据。是的，正是新媒体生态系统的成熟度实现了私人域用户互动，这使得大数据技术在传统企业中的应用中都无法取之证。
此外，必须提到的是，如果条件允许，建立数据中间平台将有效地解决不同私人领域场景之间，不同海上平台之间以及私人领域和高海上之间的数据岛问题，以便“私人域中的细养鱼养殖”产生的数据将不断地提供更大的高级“能量”，以“在高海洋中”提供“较大的先进”。
以Red Star Macalline为例：基于数据中间平台的在线精确广告交付导致了在Red Star Macalline的高海上捕鱼中保留和获取客户的成本，连续20个月降低了一个月。是的，连续20个月下降了92％！
这只是一个，第二个更令人惊讶。许多内容平台将使用算法来提高淘杯，杜林，视频帐户，Xiaohongshu，Zhihu，Zhihu，toutiao等高质量内容的流量。
如果有一个私人域，每次您发布内容时，它将首先在私人域中推入，并将被读取或查看，甚至由许多人转发。这样，原始内容平台上内容的读数，观看，喜欢，评论，反式和粉丝的数量将更高，因此“分数”将更高，并且在公共领域中，更多的自由流量将受到祝福。
实际上，对淘宝现场流媒体也是如此。如果使用实时广播将大量用户吸引到淘宝实时广播室，则指标将更好，排名将更高。自然，淘宝公共领域的交通支持会更大。
实际上，这是一种交换私人域流量的公共域流量的方式，因此私人域是公共领域客户的引擎。
5。私人域是实时流媒体和拯救客户的引擎
实时广播和私人领域是CPS。私人域操作是实时广播的票房保证，实时广播是私人域操作中的“内容甜点”。抛开专家带来自己流量的现场广播活动，实时广播的即时性导致了一种吸引现场广播营销的独特方式，这与所有品牌，产品和活动所使用的促销方法截然不同。
在整个地区购买流量的方式不适合实时流媒体流量，而且成本效益太低。
一些朋友有这样的期望：在现场广播前一周进行一些广播广告，在线横幅广告，户外广告，或进行一些社区促销和预览现场广播活动。一旦消费者看到了这个实时广播预告片，他们将立即注册，然后等待一定一天和某个时刻到达，请单击观看。
这个想法是不现实的，此链接的转换率太低了。
即使目标消费者看到它，他们也会眨眼间就忘记它。毕竟，实际上很少有人可以在日历中写下它。
该怎么办？
只有私人领域才能解决烦恼。
如果您手中握有一个私人领域，即在实时广播之前的一周内，我们可以在私人域中与各种形式的用户不断与用户互动，例如流行的预览，福利预览，名人预览等，并破坏此实时广播的各种卖点。
目前，每天在私人领域中培养的“亲密感”将极大地鼓励老式用户对此现场广播产生兴趣并信任。当然，如果您可以根据私人域用户的层次结构与成千上万的人使用自定义的内容与用户互动，那么您肯定会取得更好的结果。
在直播的前一天和那天，我们必须反复广播和提醒私人领域，并使用各种激励方法，例如共享和抓住红色信封和共享点，以鼓励老用户参与社会裂变；在直播期间，我们还可以不断拦截实时广播屏幕和视频剪辑，以继续在私人域中播放“盛大场合”，并进行即时，高效，精确的交通。
显然，是否使用私人域名吸引直播的流量是客户存储成本，效率和有效性的差异。
这个场景尤其是“改变用户的思想并允许他通过同一用户之间通过私人域之间的连续和高频相互作用采取行动的必要性和重要性”。
实际上，就实时广播的转换率而言，私人域用户必须比他们首先联系的高海洋前景高得多。
更好的是，私人领域还特别喜欢实时广播。
在私人域中实现高活动用户交互的最重要的是内容。现场流是目前最具感染和流行的内容生产形式。我们甚至可以预见，它仍将在未来保持这种自然，最真实的亲密感和经验。
因此，实时广播活动是私人领域操作中的“内容复活节彩蛋”或“内容甜点”。同时，现场流媒体以各种内容形式出售商品的出色能力也使私人领域操作中的合作伙伴可以将其用作促进单币手段的核武器，从而为实现私人领域操作KPI的实现贡献了关键力量。
因此，私人领域和现场广播彼此之间是天生的。还有另一个特别有趣的现象，可以解释问题。
尽管Li Jiaqi，Weiya，Sanda Ge，Sydney，Luo Yonghao和其他超级头锚都有超级交通，并且在他们身后都有大型制造商的交通支持，但实际上，他们正在努力工作，以秘密地操作自己的私人领域，因此，每次实时广播室都有硬核粉丝都有硬核粉丝，并设置了速度和购买。当然，它的目的还包括在直播之前对流行产品的调查，现场直播后处理客户投诉等。
因此，私人域是实时流媒体和拯救客户的引擎。
6.私人领域是活动累积客人的引擎
所有零售商将全年不断计划和开展活动。但基本上，他们“依靠天气来谋生”。除了传统的发行订单页和横幅外，他们只能祈祷更多的人在周末和节日上来商店，参与活动。
从本质上讲，这些活动所产生的实际效果仅仅是为了改善客户向商店的转化，但在激活老客户来商店中没有发挥作用。说到这一点，我相信每个人都会或多或少关于传统零售商的各种活动的“嗅觉”有些“自称”。
如果您有一个私人领域，那么您自然会处于黑暗而光明的未来。
过去，红星麦卡利琳购物中心（Red Star Macalline Mall）花了很多精力来计划活动，并等待客户来到门口。 now, not only does the aggregated advertising delivery platform driven by the data middle platform accurately "capture" potential users and activate old users on the entire network, but more importantly, it will accurately and frequently use various customized content to "plant" old users during the home improvement cycle through 145 Tmall same-city stations, more than 200,000 community groups, 200,000 group experts who have entered the national marketing platform, and 9 major official self-media matrices and other private domain scenarios,为了准确且经常使用各种定制的内容，为家庭装饰周期中的老用户“植物草”，从而实现交通转移的高度转移，高转换，高关节购买以及活动的高裂变。
过去，Red Star Macalline购物中心更多地依靠商家来吸引活动时吸引交通。现在，我们正在使用数字用户操作来连续创建流量，并通过诸如超级类别节，超级品牌日，惊喜赌博的夜间现场直播等活动，流量将输出到各种商人。
目前，全国有400多家购物中心在私人领域运营中具有不均匀的功能。大量的活动营销数据证明，同一私人领域运营能力不同的购物中心在同一时期的促销活动的交通和销售差异为5-15倍。
着眼于整整一年，Red Star Macalline将在2020年的10个主要促销活动中通过私人领域省钱并保留资金。如果通过传统广告实现，它将需要近80亿元的广告预算。
说到私人领域对活动营销的祝福，值得一提的是两个有趣的观点。
我相信，大多数在活动营销中表现出色的社会裂变的朋友肯定会认识到私人领域对“ KOC”发展的重要贡献，即提及私人领域与社会裂变之间的关系。
这是正确的！
但这只是其中之一。
实际上，如果我们没有私人领域，即使由于我们令人难以置信的品牌能力或产品力量，我们实际上拥有许多品牌迷和超级用户，我们如何才能发送每个促销活动的每项裂变沟通任务？如此多的KOC如何知道任务的细节并接收任务？下面省略了300个字。
因此，私人领域是社会裂变的引擎。
我相信许多朋友已经认为，在越来越多的跨境联合营销合作中，我们将专注于加入双方或多方之间的私人域名交易和共享。因此，假设在将来的共同营销中，当所有合作的各方都慷慨捐赠以发布自己的私人领域能源时，您会感到有些尴尬地说我没有这个吗？哈哈，没错，私人领域当然也是跨境营销的引擎。
同时，更加完美的是：就像促进新产品以帮助私人领域运营的原则一样，中度和在私人领域中进行高质量的促进活动并不是纯粹的“消费”，而是重要的“供应”。它不仅不会带来粉丝，而且还将为改善私人领域使用者的活动和粘性做出重要贡献。因为“食欲”的促销活动对于用户来说是必不可少的。
因此，私人领域是活动累积客户的引擎。
以上是关于私人领域的战术价值。让我们谈谈私人领域的战略价值。
7。私人域是用户操作的引擎
在过去的十年中，许多公司都依靠渠道来培养自己，并在每个终端中的跨类别竞争者和竞争对手抢夺食物，并不断提高其市场份额并实现快速而大量的业务增长。
在接下来的十年中，越来越多的公司将在另一个战场上战斗，即：使用私人领域来实现用户密集型耕种，不断地在同一轨道和跨境上挤压对手，从而不断获得更大的增长。
用户密集型培养是指精致的用户操作，这是指粒度与每个用户之间的连续相互作用。在理想状态下，这是所有区域，所有场景，所有链接和所有周期的相互作用。
在传统的营销模式下，我们没有在线私人领域。我们只能通过广告或开设商店继续购买流量。核心密钥是“位置，位置，位置”。
该广告已经触及了一些目标用户，或者客户已经访问了商店（在线或离线），已经感兴趣，甚至有明确的意图，或者已经成为消费。
但是，我们不知道这些用户中的哪一个在庞大的人群中，我们无法再次积极地与他们联系，也就是说，我们无法操作这些用户。
因此，不仅在非过度目标群体上浪费了大量广告，而且浪费更大的是，阅读广告和商店的用户只会遇到我们。由于缺乏随后的互动，大量准确的前景并不感兴趣，那些对那些感兴趣的人并没有感兴趣，那些对那些感兴趣的人并没有产生兴趣，那些对那些感兴趣的人并没有成为购买，而那些购买购买的人也没有回购。
值得思考的是：通常，当我们面临诸如低转化率和低回购率之类的问题时，我们将与竞争对手进行品牌能力，渠道功率，产品能力甚至广告能力进行比较，但我们忘记了还有另一种功率 - 用户运营能力。
我们不缺少用户，我们缺乏与用户互动的能力，即用户操作功能。拥有大型连锁店的朋友的用户最少。有趣的是，如果我们是一家2B公司，我们会忍受上述情况的“ 0”，因为我们珍惜每个线索和用户，并且我们将全心全意地运作并为每个用户服务。
但是我们是一家2C公司。过去，我们和我们的竞争对手都没有在线私人领域场景。没有人认识他或了解他，没有人能找到他或与他调情。
因此，我们只需要与我们的竞争对手，品牌力量，产品能力，渠道力量和广告工作作斗争。
但是，今天，情况发生了巨大变化，许多公司都有自己的体面和大规模的私人领域。一旦拥有一个私人领域，您就可以像2B行业一样以精致的方式真正操作每个C。
每个C的每一个相互作用都将以数据和标签的形式存入用户文件中。因此，您的运营功能只会变得越来越强大，您的用户洞察力和服务能力也会变得更强大，当然，您与用户的关系将变得越来越好。
因此，肯定会有更多的潜在用户会成功地逐步培养您，并逐步逐步逐步通过感兴趣的用户，故意，消费者，回购用户甚至超级用户。这是一个积极的周期。
每个用户都是用户的资产。过去，用户资产无法真正振兴，从现在开始，它将再次不同。私人域使我们能够深入操作每个用户资产，并使每个用户资产的价值两倍。
说到这一点，有些朋友可能有问题：听起来像一个私人领域非常强大，所以私人领域可以大规模销售商品吗？
答案当然是“不一定的”，这并不重要。
因为私人领域的基本价值不是为“寻找商品的人”提供货架（这是传统商店和传统的电子商务所做的），而是建立“寻找商品的人”的场景；这不是直接意识到产品流，而是要实现信息流。不是要收获流量，而是要开发用户。
如果我们必须谈论出售商品，则有两种方法可以实现私人领域的价值：一方面，直接出售商品；另一方面，通过草种植来促进用户转换和回购，但是在种植草的现场可能不会反映转换和回购。
在这一点上，红星麦卡琳的案例尤其令人信服。 Red Star Macalline不能在私人领域的场景中出售商品，例如官方自我媒体和社区，也不能在实时广播场景中出售太多商品。但是，可以肯定的是，连续的用户互动具有很高的价值。
Red Star Macalline的许多购物中心在私人养鱼中取得了显着的效果。通过私人域运行的用户的平均消费是通过私人域运行的用户的3-4倍，全国平均水平是1.6倍。这些私人域用户占用户总数的近四分之一，并且该结果仍在增加一个月。
Not only Red Star Macalline has tasted the sweetness, but with the efforts to deepen the private sector, the repurchase rate of Liangpinpu has exceeded 30%, the monthly consumption frequency of Luckin Coffee has increased by 30%, the repurchase rate of Heytea has reached more than 300% (the conversion rate is about 3 times higher than the industry), and the repurchase rate of Perfect Diary DTC fans has reached 41.5%...
同时，许多品牌也遵守与Red Star Macalline相同的私人域操作概念和策略。即使他们可以在私人领域出售商品，他们也不会将折扣促销视为私人领域运营的核心目标和主要价值贡献，而是会利用私人域来培养用户将持续增长作为核心关键，例如Amway和Xiaomi ...
因此，私人域是用户操作的引擎。
8。私人域是用户驱动的引擎
无论哪个行业，无论我们是从事产品创新，渠道创新，营销创新，供应链升级，服务升级，业务模型升级还是组织变革，我们都非常渴望实现用户驱动。
但是，在没有私人领域的时代，我们无法与每个用户不断互动。然后，我们无法理解用户，并且实时获得并利用多维，三维且生动的真实用户信息以实现驱动程序是不可能的。
只有私人领域才能解决烦恼。
我们之前谈论的是用户操作。实际上，该行业中的许多领先公司已经在使用私人领域来快速发展进入“用户驱动”的时代。 Haier和Saic Maxus以及国内和外国DTC品牌的CTB模型是典型的情况，因此我不会在此处详细介绍。
没错，私人域也是用户驱动业务模型的引擎。
总而言之，毫无疑问，一个强大的私人领域对于任何公司都是无价的，可以为主要业务模块贡献直接和巨大的价值。
但是，樱桃很美味，很难在树上种植。
并非每个公司都有建立强大的私人领域或私人领域矩阵的机会和能力。
那些获得类别的人获得了私人领域
为什么？
因为那些获得内容的人获得了私人域，而获得类别的人会得到内容。
让我们在下面详细讨论它。
1.那些获得内容的人获得私人域
建造一个私人领域有三个关键：一个是吸引新产品，第二个是活动，第三个是粘性（私人域中用户的生命周期）。
对于离线公司，在一定程度上，吸引新商店的能力取决于离线商店的规模。
因此，类别供应商比一般品牌供应商具有绝对的优势。
Through a large number of offline stores, category merchants can easily achieve a steady stream of large-scale new recruitment, and introduce in-store users to online private domains.
What is a category dealer?
Category vendors are a concept I created. Compared with brand vendors, platform retailers are all category vendors. Retailers like Tmall and JD are super-category businesses that operate all categories. Hypermarkets, supermarkets, convenience stores such as RT-Mart, Yonghui, Bubugao, and FamilyMart are all product manufacturers that operate multiple categories. Shopping Malls such as Wanda, Aegean, Intime, and Joy City are also product manufacturers that operate multiple categories of products and services. Retailers such as Red Star Macalline, Kids King, Sephora, and Baodao Glasses are vertical products that operate a large category.
In addition, those brand retailers that focus on a certain category and have sufficient product varieties and are self-produced and operated are both brand vendors and category vendors. For example, branded cake shops (Happy Cakes, Bread New Language, 21CAKE); branded snack shops (Laiyifen, Liangpin Shop); branded sports goods shops (Dicathlon); branded home furnishing shops (Muji, IKEA); large branded clothing stores (Li Ning, ZARA); branded fruit shops (Baiguoyuan), also have the attributes of category vendors.
So, what depends on the two terms of activity and viscosity? What are the advantages of category vendors?
What determines the activity and stickiness of private domain users is not the consumption frequency.
Low-frequency ones do not mean that they cannot be done well, high-frequency ones do not mean that they can be done well, nor does it mean that the higher the frequency, the easier it is to do it.
What determines the activity and stickiness of private domain users is not the average customer price. It is not that high-priced people cannot be done well, and low-priced people may not be done well, and it is not that the lower the unit price, the easier it is to do.
Therefore, in industries such as home improvement, automobiles, maternal and infant, real estate, health products, high-end appliances, glasses, etc., consumption is low or even extremely low, and the average customer price is very high or even very high. However, Red Star Macalline, Shangpin Home Delivery, Feihe, Kids King, Chery, Toyota, NIO, Luxury Car Poison, Vanke, Evergrande, Country Garden, Amway, Dyson, Casarte, Baodao Glasses and other companies have made various private domains prosperous with a variety of gameplay.
On the contrary, the consumption frequency of beverages, food, and daily chemicals is very high, or even very high, but we have not seen any major achievements in private domain operations by those multinational brands and local brands that we are familiar with. Practice has proved that there are general laws behind this phenomenon.
So, what exactly determines the activity and stickiness of private domain operations?
What determines the activity and stickiness of private domain users is the overall "content demand intensity" of users for the products and services operated by an enterprise.
The content mentioned here refers to various information required by consumers to make purchase decisions, including but not limited to categories, brands, products, services, etc.; related to purchasing knowledge, lifestyle, promotional activities, and public welfare promotion, etc.
"Content demand intensity" first depends on the industry's "topic richness".
The richer the topics of a company's industry, the higher the user's "content demand intensity" for the company, which means that the stronger the content operation ability of the company, the higher the activity and stickiness of private domain operations, and the greater the power and value it can exert from using the private domain.
Different industries have a wide range of topics.
For example, in the beauty industry, beauty industry, maternal and child industry, education industry, fitness industry, health care industry, sports goods industry, clothing industry, tourism industry, etc., consumers naturally have a persistent hunger for a large amount of content for these categories related to beauty, investment, and lifestyle.
Therefore, for a long time, whether it is newspapers, magazines, books, phone calls, programs, online channels, or forum public accounts, there are always special topics, columns and special issues in these industries, essentially because consumers are good at it.
Similarly, brands in these industries have the opportunity to continue to produce various content that users like and enjoy, and interact with users in a high-frequency manner in private domain. On the contrary, for the flooring industry, bathroom industry, air conditioning industry, beverage industry, battery industry, etc., brand owners find it difficult to continuously produce content that can continuously attract consumers.
So, a floor brand, chewing gum brand, ceramic tile brand, air conditioning brand, mineral water brand, battery brand... even if it successfully introduces users to the community, Tmall or Xiaohongshu brand account, official Weibo official Douli, subscription account service account mini program, corporate WeChat or DingTalk shopping guide system, or simply leads to the official app of your company, So what?
What do you interact with users every day? How to flirt?
"How good is my floor?", "How many types of floors are there in my house?", "The real scene of the floor of my house is very beautiful", "My floor is live again", "How to eat chewing gum more fashion?", "What new products are there in chewing gum?", "My house chewing gum has been replaced with the packaging"... It is obvious that no matter whether consumers will purchase repeatedly, for these categories, brands and users can chat once in a certain period of time in the private domain. A few times are the limit, and there is no need to chat again, and there is only awkward chat and harassment.
Therefore, if we sell products with low topic richness and low consumption, we can only do "short private domain", that is, we can use private domains to effectively improve conversion rates, but we do not have to have the idea of increasing repurchase through private domains.
We can bring accurate potential customers who enter the store online and offline to the private domain, especially official shopping guide scenarios and community scenarios, and then plant them in high frequency and customized manner as much as possible. The purpose is to allow them to fully understand these unfamiliar low-frequency products, especially low-frequency and high customer orders and decision-making products, including understanding information about categories, varieties, brands, series and services, etc., and then generate trust and favor, and ultimately achieve "choose one in a hundred" and successfully place an order.
Such interaction in the private domain will inevitably lead to a significant increase in sales conversion.
However, it is basically impossible for us to interact with such products at a high frequency in the private domain through various contents after users make a purchase of such products. In fact, there is no need, because the next consumption is too far away at this time, just maintain the appropriate frequency of service interaction, otherwise it is likely to backfire.
If we sell products with low topic richness and high consumption frequency, we can only do "weak private domain".
For example, for the brand building of private domains for pure water, sports drinks, convenience foods, potato chips, cooking oil, shampoo, facial cleanser, napkins, toothbrushes, toothpaste and other industries, what we can do is to introduce as many users as possible to the private domain, especially in official Weibo, official blog, official Dou, and video accounts.
Then, by continuously creating content, we strive to win some brand supporters to stay. As for how much they can stay, it depends entirely on the high-level creative ability of the brand corporate content team to "create something out of nothing" for a long time.
Although new product launches, spokesperson activities, IP promotion, etc. will add points to content production, overall, the frequency of interaction will remain at a low level and should not be too high. Because in essence, users of repurchasing such products do not have much content demand for such products.
In this way, those who get content have private domains.
2. Those who get the category get the content
"Content demand intensity" not only depends on the industry's "topic richness", but more importantly, on the "commodity richness" of the company's operations.
So, who is the "king of commodity richness"?
That's right, it's the role of category vendors.
Category merchants, no matter which industry they are from, are born with a wide variety of products, and thus are born with a very high "content demand intensity".
For any product category or brand owner with product category attributes, even consumers have extremely low demand for content for each product they operate.
However, since the "content demand intensity" has an accumulated effect, the "content demand intensity" of all products of category manufacturers can be accumulated together, and its Total value is far greater than that of almost all brand manufacturers.
这里有一些例子：
红星美凯龙与所有家装消费者，在整个家装期间都有聊不完的话题。
聊完门窗，聊橱柜，聊完地暖，聊地板，聊完卫浴，聊沙发和床，还有灯和装饰画，多了去，聊不完。
不仅聊家居商品，还有家装设计、施工避坑、软装搭配；不仅有选购攻略，更有活动预告、直播互动、尖货推荐、爆款预订、专享套餐……不仅有节庆全场大促，还有每一个品类的品类节、每一个品牌的品牌日……而这些都是消费者的普遍刚需内容。
……每一问是不是都挺撩人？
可以想象，与上面这个景象形成鲜明对比的是：任何一个入驻红星美凯龙的商家，无论它是某一个地板品牌、地暖品牌、卫浴品牌、灯具品牌、床垫品牌，还是沙发品牌等等，其能够与用户互动的内容、周期，相比红星美凯龙，就显得太少、太短了。
再看看Costco：
……篇篇精彩，哪有穷尽啊。
可以想象， 如果不是Costco与用户互动，而是换成湾仔码头、味全、元气森林、茶π、脉动、百岁山、贝纳颂、绿箭、天喔、青岛啤酒、百威啤酒、芝华士、RIO、康师傅、双汇、德芙、好时、得宝纸品、高丝护肤品、李施德林漱口水、黑人牙膏、潘婷、曼秀雷敦、南孚电池、公牛、品胜等等品牌商中的任何一个，则每天互动的话题就显得单调、乏味多了。
良品铺子玩得也很high：
……有没有被馋到？
可以想象，如果是恰恰瓜子、正林瓜子、三胖蛋瓜子，或者立丰牛肉干、科尔沁牛肉干、母亲牛肉干，在各自的私域里与用户互动，可以聊的除了瓜子还是瓜子，除了牛肉干还是牛肉干。
没有悬念，三下五除二就能把天聊死。
迪卡侬当然也是内容高手：
……对于不爱动弹的你，似乎每一项运动也都充满了莫名的诱惑，有没有？
可以想象：如果换成红双喜乒乓球器材、Speedo游泳装备、骆驼户外用品等等品牌，在各自的私域里运营用户，能黏住的必定仅限于乒乓球、游泳与户外运动的重度爱好者，且也只能是其中的一部分。
即使如此，也需要这些品牌的内容生产质量能够与某个体育项目的专业媒体相媲美，否则，最挑剔的重度爱好者们绝不会那么乖。
没错，大家应该都看清楚了，品类商与品牌商因为在“内容丰富度”这个象限里差异巨大。
所以，“内容生产能力”可谓有天壤之别。
而且，实际的差距不止如此。
相比品牌商，品类商与具备品类商属性的品牌商，不仅仅是拥有的内容多，且拥有两项独家内容，而且，这两项独家内容都很厉害，都是品类内容，一个具有“入口效应”，一个具有“收口效应”。
人的头脑对事物观察的方式，遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。所以，对于在人类有限的认知容量中占有一席之地而言，往往是品类相比品牌占尽先机——在我们自己都还没有意识到的时候。
《品类战略》一书中有这样的描述:1956年，美国认知心理学的先驱乔治·米勒(George A. Miller) 发表研究报告《神奇的数字7±2: 我们信息加工能力的局限》。
在对消费者心智做了大量实验研究之后，米勒发现，心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类。消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。
所以《品类十三律》里说，一切传播的修饰，都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。
品类之所以具有这种商品的凝聚力，主要因为它是人们内心与生俱来的，它脱胎于人的心智，它根植于文化。
所以，在消费者为选购某个商品做决策而需要的所有信息中，与品类消费相关的内容即包含同品类的多个品牌及商品的导购类信息或促销类信息——简称“品类内容”，是消费者的刚性需求。
根据对百度搜索数据的研究发现，品类词的搜索量远远大于品牌词的搜索量，例如：家装行业，两者的比例是9∶1，具有“入口效应”的是“品类导购内容”。
品类导购内容是指各种有助于用户进行品类选购的知识科普、推荐清单、榜单发布、性能评测、时尚趋势、体验分享、避坑指南、选购攻略等类型的内容，创意形式多种多样，包括图文、长图、漫画、互动游戏、短视频、vlog、小程序或直播等等，例如：
...
只有品类商能够生产品类导购内容，品牌商不行。
因为品牌间天然竞争，没有哪一个品牌具备权威性和客观性，能够代表或统领某品类的整体发声，更不可以对其他品牌进行“指名道姓”地比较。
消费者对内容的第一需求往往正是这些品类导购内容，因为Ta在开启一段品类消费旅程时，大概率都是从品类认知起步的，最先需要的总是一份选购攻略。所以，品类商相比品牌商具有获客在前的优势。
现实中，每当我们消费一个自己尚未消费过的新品类，比如新风机、智能家居、VR眼镜、运动耳机、按摩椅、电动汽车、超声波电动牙刷、中高端红酒、雪茄、男士护肤品、长跑鞋、家用哑铃套装、超大屏蓝光智能电视、折叠屏手机……
我们往往都会先搜集这些信息——这个品类里有什么品种、分为哪些类型、哪种适合我、都有什么价位、如何挑选、有什么利弊、有哪些知名品牌、这些品牌的优缺点是什么、哪些品牌口碑比较好、哪些款的性价比高等。
只有完成了对这些信息的搜集、整理、消化，即完成了第一步的“功课”，我们才会开始第二步：选中一个或几个意向品种、品牌、商品，然后深入了解、比较，甚至会纠结，最终决定具体的商品进行下单购买。
消费者选购商品的过程，很像在餐厅点菜的过程。
通常，一帮朋友到餐厅聚餐，首先想了解的是“菜单”，而不是“菜”。
制作这份清单（菜单）的只能是品类商，品牌商做不了，品牌商做的是“菜”。
这就是品类商拥有的独一无二的“品类导购内容”优势所产生的“入口效应“，具有“收口效应”的是“品类促销内容“。
如果说，品类导购内容是每一个消费者进入品类消费旅程的起点。
那么，品类促销活动往往就是消费者对品类中各个品牌、各款商品做完功课之后，根据促销优惠做最后比较、剁手下单的关键节点，是为旅程画上第一个句号、竖起第一块里程碑的高光时刻。
品类促销活动，既可能被包含在五一、国庆、双十一、“618”这样的年度全场大促之中，也会以品类节的形式独立存在，例如：红星美凯龙超级床垫节、苏宁易购空调品类节、屈臣氏男士高端护肤品超级品类节等。
显然，为品类促销活动而生产的品类促销内容，也是品类商的独家内容，品牌商无法生产此类内容。
总结一下：消费者对内容的第一需求是品类导购内容，品类商进行私域运营时，可以充分利用其实现“入口”效应；消费者对内容的第二需求是品类促销内容，品类商进行私域运营时，能够充分利用其实现“收口”效应。
更妙的是，品类商不仅能够生产品类内容，更能够创造品类。
除了惯常使用的品类定义方法之外，品类商可以通过深度的消费者需求洞察，对消费者的隐性品类需求进行无止境地挖掘，从而源源不断地定义出更符合用户心智的新品类。
根据对与用户群体相关的生活方式、时尚潮流、社会热点、消费趋势等方面的敏感洞察与分析，就能够发现和创造出真正对用户有强大吸引力、直击心扉的品类概念及内容。
这些品类概念并没有在市场上被广泛用作为对商品的品类划分标准，甚至还没有被消费者觉察，但已经是隐藏在消费者心智中的“深深的渴望”。然而，往往正是这类需求在对消费者购物前的信息搜索，以及最终的消费决策起着决定性的作用。
挖掘品类需求是一件特别重要又特别取巧，可以让品类内容生产事半功倍的事情。
我们在这里多举一些例子，让大家感受一下非常规的品类概念到底是什么样子的。相信大家看过之后，就会明白，我们日常在营销中所做的很多工作，其本质就是在进行品类概念的挖掘、创造与推广。
看下面这组文章的题目:
2019秋季流行色服装、星座葡萄酒、国际大奖巧克力、全球十大泡面、舟山小海鲜、草莓味甜品、巧克力美食、超燃减脂餐、殿堂级水饺馄饨、牛奶面包、年货、下午茶、搓澡神器、男士新手沙龙香水、100元以内好白酒、百元左右葡萄酒好品牌、25万元左右动力见长的SUV、高端回音壁、女人的酒、牛肉零食、复古军表、桌面音响、下饭酱、非主流好钢笔、一线护眼台灯、主流高端床垫、TOP10破壁机、网红蓝牙耳机、高颜值降噪耳机、自然音质的便携HIFI耳机、负重最舒适的户外背包、缓震效果最好的跑鞋、不同环境下都舒适的徒步鞋……
从惯常的品类定义来说，世上本无以上品类。但从消费者的心智来讲，消费者心里想要的可能就是“这个意思”，消费者看到这些以某种共性被归为一类的商品时，会眼前一亮，尤其是目标消费群。
为什么会眼前一亮呢?
因为这正好击中了他内心的需求，帮助他节约了大把时间找到了心头爱。
这个力量是很强大的，也是很珍贵的，因此一定要善用。当然，也只有品类商才有这个机会，品牌商因其拥有的商品种类有限，有能力不断挖掘品类概念，且能同时为消费者提供多款商品做选择的企业，可谓凤毛麟角。
同时，从以上案例可以看出，所谓隐性的品类需求挖掘，往往就是把细颗粒度的商品标签进行一次组合，然后据此把来自不同品类、不同品牌的商品进行一次重组，从而形成直击消费者心扉的“品类”。
也可以看出，从特定的适用人群、特定的使用场景、性能特点、风格特点、特定达人推荐、特定价格档次、特定产地等等维度出发，都可以进行消费者需求的细分，即品类概念的挖掘。这样的“新鲜”内容对于消费者极具“杀伤力”。
必须再次重提的是：这么有杀伤力的内容，均属品类商专供。
总结一下：凭借内容的极大丰富性，凭借两大独家内容，凭借创造品类的“天赋”，品类商无愧“内容王者”。
所以说，得品类者得内容。加上前面已经论证好的“定理”——得内容者得私域，显而易见，我们可以得出关键性结论：得品类者得私域。
“正事儿”说完了，趁着兴头上，我们一起聊聊拥有强大私域矩阵、“一夜暴富”的品类商或具备品类商属性的品牌商，未来的运势会有哪些可能？
3.品类商拥有制造与利用私域流量的完美基因
对了，还有一个话题要聊。
前面说的都是品类商在制造私域流量上的“天赋异禀”，下面分析一下品类商在利用私域流量上的“骨骼清奇”。
无论是品类导购内容还是品类促销内容，每一个内容里面都包含了同一品类里多个品牌、多款商品的信息，所以，相当于通过一个内容让每一个用户同时与这些品牌和商品产生了互动，或者说，为每一个品牌和商品都带去了一个流量。
这本质上是一个裂变，这个裂变过程，实现了同品类内各个品牌、各个商品分享用户的效应，显著提高了每一个精准流量的利用率，大大降低了各个品牌、各个商品在以前分别独立获客、独立推广时所付出的流量成本。
不止如此，品类商通过私域，实现全周期的品类用户运营。一方面，不断利用大数据和各种算法模型，推测不同品类间的关联关系、不同品牌间的聚类关系；另一方面，不断通过精彩纷呈的品类导购内容和品类促销内容，定制化地与用户互动。
如此，品类商不断地引导同一个用户认知新品类、尝试新品类、消费新品类、复购新品类，不断地为不同品类的不同品牌、不同商品实现拉新、激活和转化，显著降低了这些品类的每个品牌和商品获取精准流量的成本。这个过程本质上是另一个裂变。
对于商业竞争，永远都是“流量为王”。
综上所述，品类商不仅拥有强大的私域运营能力，更在私域流量利用上拥有“两重裂变效应”。
所以很明显，品类商和具备品类商属性的品牌商，相比一般品牌商，在流量这件事上，拥有了巨大的竞争优势。
这就会产生三个结果：
由传统零售渠道商升级而成的品类用户运营商（即拥有数字化用户运营能力的品类商），会凭借行业级的私域矩阵，成为入驻商家的流量入口，源源不断地输出流量，从而获得第二增长曲线，同时升级为营销服务商和用户资产运营商。
那些明显带有品类商属性的品牌商中，会有一部分“野心家”耐不住诱惑，逐步推进“平台化”，成为正儿八经的品类商。
那些不具备品类商属性的品牌商中，会有一部分“冒险家”对定位理论中的“产品聚焦”策略提出质疑和挑战，会拓宽或延长产品线，逐步增强其自身的“品类商属性”，逐步增强其运营私域流量和利用私域流量的能力。
就说这些吧，耽误各位很多时间了。
最后的总结：
互联网赋能传统线下企业的远远不只一个新的销售渠道——电商，而是实现全面的数字化升级，用户运营数字化首当其冲。
私域带给传统线下企业的远远不是一个新的销售渠道或传播渠道，而是实现真正的、实效的用户运营和用户驱动。
品类商为商业贡献的价值将远远不再是一个传统的销售渠道和终端货架，而是行业级的数据中台与私域矩阵，以及整合品牌商共建全域用户运营数字共同体，并成为全行业全面数字化升级的引擎。
“是否已经具备品类商属性、是否进一步加速加大力度发展品类商属性”将成为众多品牌商启动和推进私域战略的关键考量。
未来已来，且刚刚才来。
- - - / 结尾 / - - -