品牌形象与个性设计：如何在用户心中建立深入人心的品牌形象
当品牌针对用户时，它需要考虑如何在用户的心中构建良好形象，以及如何使品牌更深入地植根于人们的心中。在此过程中，公司可以选择建立品牌形象或创建有吸引力的品牌角色。因此，在品牌推广中，公司应该如何理解和权衡品牌的形象塑造和个人设计？
1。品牌形象
自1955年Sidney Levi提出以来，品牌形象的概念一直很受欢迎，并且已成为主流。它不仅是最具影响力的品牌理论之一，而且即使在许多人的脑海中，建立品牌也等同于制作图像。
在广告行业中，基于图像创建，有无数的品牌成功案例。品牌广告是否应吸引功能销售点，图像和个性经常发生。
但是图像理论具有扎实的理论基础：消费者决策的非理性。
在我们的大脑中，有两组认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）分别称这两个系统为“直觉”和“理性”。直觉会产生快速思考，理性产生缓慢的思维。他写了一本非常著名的书《思考，快速而慢》，以详细介绍它。
这两个系统彼此独立。在大多数情况下，系统1是领导我们的思维和决策的系统。仅当系统1的操作遇到障碍时，系统2才会被激活，从而提供更详细且理性的处理方式。
这是因为我们的大脑也会很懒惰，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下自动，快速做出常规决策。而不是收集大量信息并反复进行比较以找到最佳解决方案。
满意度比找到最好的东西要好，它可以帮助我们节省时间和精力来处理更重要的事情，这是过去几百万年人类大脑发展的生存策略。在购买商品时选择品牌时，使我们的生活变得简单是一个诀窍。
由于在大多数情况下，消费者仅根据其印象，熟悉和偏好做出购买决策，因此建立品牌形象非常重要。
品牌形象是由消费者与产品，产品生产商和产品用户建立的综合协会。因此，品牌形象应至少包括三层 -
1）产品图像
产品价格将影响消费者的看法：高端图像，廉价的图像和流行的图像；质量和技术也将是该品牌可靠，耐用以及它的技术感受；还有一些产品类别，例如面条品牌，它们会让人们感到温暖和友好，但是钢铁品牌将永远不会具有这样的关联。此外，包装，广告，视觉样式，频道，服务，销售人员和用户体验将使消费者能够形成相应的图像感知。
2）公司形象
规模，行业属性，技术层面，企业文化以及创始人的言语和行为将影响消费者对产品和品牌的看法。例如，大型公司生产的产品将使人们感到可靠和令人放心。传统公司的形象可能是稳定且保守的。当然，小型公司还可以使人们感到灵活，面向用户和非繁殖。
但是，产品生产商不仅是指企业的主体，而且还包括原产地和国家。例如，市场上的酱汁味的酒必须强调，它是在贵州生产的，这就是为什么它看起来真实的原因。 “ Maotai Town”酒几乎已成为在线智商税。
法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）希望制作手表，并在瑞士收购当地公司并建立工厂。如果您去香奈儿（Chanel）的商店购买手表，店员将向您保证它是在瑞士生产的，并且手表的背面刻有“瑞士制造”。没有瑞士，您将无法制作高端手表，这既是行业共识，又是消费者共识。
起源，国家及其随附的产品文化是品牌的重要认可，将极大地影响品牌形象。
3）消费者形象
消费者形象是人们对品牌的人的特定感知和联系。它对品牌尤为重要，从某种意义上说，它代表了品牌形象。
一方面，消费者形象代表着一种特定的生活方式和身份。
图像与身份密切相关，身份象征着生活方式。威廉·莱瑟（William Laiser）于1963年提出了“生活方式”的营销概念。生活方式实际上是对市场细分的加深，因为不同的消费者群体具有不同的生活方式。
当我们根据特定的生活方式设计产品和塑造品牌时，我们可以吸引渴望或认识这种生活方式的消费者，并让他们认同品牌 - “我是这样的人”和“我应该使用这个品牌”。
消费者形象是一种集中的生活方式表现。生活方式是消费者形象的具体发展。例如，如果梅赛德斯 - 奔驰想要建立成功的人和名人的消费者形象，它将自然地展示红地毯，聚光灯，讲台，社交活动以及广告和交流中的沟通的上层场景。
例如，在1960年代，美国啤酒品牌主要寻求优质的质量和品尝生活。当时表现不佳的米勒·比尔（Miller Beer）决定改变自己的想法，并为年轻的蓝领工人塑造自己。广告中不再有游泳池派对或豪华众议院聚会，而是它们是石油，铁路，钢铁和其他行业的工作图像来赞美工人阶级。媒体将选择蓝领工人喜欢观看的晚间体育节目；这些频道将大力将商品分发给酒吧，保龄球小巷和超市，蓝领工人下班后将出现。
这是Miller Beer著名的“ Miller Time”品牌策略。实施这一策略的一年后，米勒的市场份额从原来的第八次跃升至第二。
品牌营销以消费者形象为中心，塑造了一套完整的生活方式并提供理想的生活形象，从而为消费者带来了强烈的吸引力和渴望。消费者形象，消费方案，生活方式和身份密切相关。
另一方面，消费者形象也与某种情感有关。
角色形象通常包含一定的情感和对生活的态度，这可能会引起消费者的情感投射。就像我们阅读小说和拍电影一样，我们将对书中的人们（戏）中的人们感到喜欢和不喜欢。这种情感上的联系通常是消费者购买产品时的增值，这足以引起购买动机。它具有强烈的感染力，可以吸引消费者的注意力和兴趣并建立情感联系。
例如，广告业认可的经典案例是万宝路牛仔布。万宝路创造了牛仔的形象，并在广告中创造了一个广阔的西方世界，在这个自由和轻松的世界中，牛仔在马上奔跑。
当消费者看到万宝路并激发强烈的情感时，这种形象使消费者感到英勇，粗糙和男性气质。这正是一些吸烟者在吸烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人们留下了深刻的印象。
一旦提出了品牌形象理论的迷人概念，它就受到广告行业的高度欢迎，并成为主要广告公司竞争推广的品牌理念。特别是，创立奥美的戴维·奥格威（David Ogway）通常被视为图像理论的代表性形象。奥格威（Ogway）的著名说法是：“每个广告都是对品牌形象的长期投资。”
2。品牌个性
遵循图像理论，在1950年代，美国广告商店灰色广告同时提出了“品牌个性哲学”。品牌个性已成为一种充满活力的新品牌类型。人格理论的倡导是将品牌视为一个人，并将其赋予品牌人的个性特征和态度。
我们可以将品牌个性视为与品牌形象相反的概念。 Jingxin提出的人格理论也许是为了与Oggilvy和专注于图像理论的美国公司竞争。
另外，我们还可以将个性视为图像的分支。品牌个性实际上是个性化的品牌形象，可以通过拟人化来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深，使品牌能够进一步具有人类特征。因此，它可以使品牌能够与消费者建立更紧密的关系。
但是，即使许多品牌学者和从业者也无法分辨两者和哪些因素之间的区别，以及图像和个性的具体元素是什么？许多人甚至直接将两者等同于两者，例如凯文·凯勒（Kevin Keller）将品牌个性视为品牌形象不可或缺的一部分。
1997年，戴维·阿克（David Aker）的女儿和品牌学者珍妮·阿克（Jenny Aker）改善了品牌的个性理论。她提出了个性的五个主要要素：诚意，刺激，能力，诡辩和崎andness [1]。
衡量和建立品牌个性的索引系统并不完整。珍妮·阿克（Jenny Aker）对1000多名美国消费者进行了调查，并要求他们评估60个具有独特个性的知名品牌，从中提取了114个个性指标，并最终将其整合到5个维度中。在这五个人格元素下，可以将一系列次要指标和次要指标细分。
例如，“真诚”的细分进一步细分 -
“能力”被细分 -
“粗糙”细分 -
但是，作为一名实践从业者，我不同意这一理论。根据我多年的实际品牌交易经验，帮助品牌使用一堆形容词无助于品牌建立（包括当我们较早地谈论品牌形象时，许多描述实际上是形容词，例如高端，人友好，创新，创新，传统等）。
形容词无助于揭示品牌的本质，并将进一步导致品牌陷入模糊，抽象和空洞的状态。因此，消费者很难基于此形成对品牌的清晰明确的理解。
例如，公司说我们是一个在科学，技术和人文精神方面具有创新性的品牌。你能想象它的外观吗？ A党表示，我们需要反映高端和优雅的品牌，或充满时尚和时尚的氛围。它可以指导您如何做创造力吗？
“ Zizhi Tongjian”说，“必须在中间和外部表达。”如果您想创建成功的品牌形象和个性，则还必须从品牌的含义和外观的两个方面进行检查，形成品牌的内部和外部统一。然后，我们需要提到更多概念：品牌角色和品牌原型。
在形式和核心中的原型概念中的特定作用构成了品牌特征。它将成为品牌的肉体和灵魂刺激的存在，使品牌形象和个性成为具体的载体和深层共鸣，而不仅仅是抽象的描述。
3。品牌角色
许多人认为，“品牌就像人类”是建立品牌的最高水平。成功的品牌应该像一个真实的人一样，具有自己的形象，个性，情感，态度，生活方式和价值观。图像和人格理论实际上是这个想法的具体表现。
当我们提到一个人时，想到的第一件事是该人的外表特征，服装风格，标志性的动作和表情，性别，年龄，年龄，职业和阶级等。如果一个品牌是一个人，那么我们需要设置品牌，品牌（或品牌的典型消费者）的年龄（或品牌的典型消费者），是什么样的，是什么，是什么，是什么，喜欢什么？
这些设置完成后，该品牌具有实体角色。这称为品牌个性。这种活跃的角色及其视觉特征使消费者更容易准确地掌握品牌的含义和形象，并了解目标受众是谁。
公众经常谈论的角色设计主要是娱乐业的概念。它是指艺术家包装，允许艺术家只表现出某些精心设计的个性和能力，这些人物和能力受到粉丝和公众面前的每个人所爱的人，并用一定的身份标签标记自己。即使不是真正的自我，艺术家也应该扮演场景角色。
品牌个性并不意味着为品牌包装完美而虚幻的图像个性（此外，个性与现实和休息完全失去联系，迟早会崩溃的房屋）。我们需要返回字符的原始定义。
角色设计，也称为角色设置。这是一个ACGN概念，它是指当我们创建漫画，动画，小说和脚本时出现字符的各个方面的设计和自定义。
例如，角色风格，外观特征，身体比例，服装风格，标志性的眼睛和表情以及角色的生活经验，人格特征，兴趣和爱好，情感等。
例如，当可口可乐推出一个酷儿品牌时，它设计了一个角色“ Qoo Queer”，并在公司内发布了一份文档，以解释和规范酷儿的身份特征和使用规则。该文档称为酷儿圣经。其中，起源，年龄，血型，特征，个性，技能，口号，您喜欢和讨厌的事物，最好的朋友，允许和禁止的。
该角色反映了品牌的风格和语气，使消费者能够清楚地了解品牌想要传达的价值，图像水平和个性态度。此外，角色是对消费者的人道陪伴，可以与消费者建立情感联系。
万宝路广告是不朽的经典，不是因为它为品牌设定了一系列个性：粗糙，坚韧，男性，而是因为它创造了一个角色：牛仔。
牛仔使万宝路品牌充满和三维。通过这个角色，消费者可以看到品牌的外观以及他们想要表达的样子，并与品牌建立丰富的联系和情感联系。所有这些都不能由形容词来完成。角色是品牌形象和个性的体现。
另一个非常重要的一点是，角色可以为品牌创造独特的品牌世界。就像小说的三个要素是角色，故事情节和典型环境一样，角色总是具有典型的生活环境。品牌世界是生活方式的进一步发展。它为独特的品牌烙印带来了生活方式，并成为该品牌独特性的一部分。
就像万宝路牛仔的西部荒野一样，角色及其世界也为品牌赋予了色彩。无论是历史遗产，旧的感觉，未来的技术，平民生活，城市趋势，皇家贵族，自然野性和人文护理，它们都会为品牌创造独特的外观和感受，是该品牌非常重要的资产。
一个好的角色可以帮助品牌在消费者的心中不可磨灭。此外，当需要重塑品牌时，只需重置角色，消费者就可以立即感受到变化和认知变化。
肯德基也有角色：上校。
这个独特的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅可以增强品牌的认可，并使人们知道这是肯德基，而且桑德斯上校还以他的白色西装，黑色弓形领带，红色围裙，黑色框架镜子，白胡子和标志性的笑容给品牌一种温暖而快乐的感觉。
但是，在长期使用老人的形象之后，他不可避免地会显得保守和老年人。因此，在2019年4月8日，肯德基的官方Twitter和INS同时宣布了上校的新形象。这种新版本的风格立即点燃了全球社交媒体，引起了激烈的讨论甚至争议。
即使在微博上，#KFC Grandpa更改图像＃也获得了3.8亿次观看和41,000个讨论。
因为与过去相比，新外观具有巨大的颠覆。
尽管它仍然有白胡子和黑色眼镜，但善良的老人已经成为一个时髦的叔叔，腹部肌肉和纹身，他脸上的善良的笑容变成了他嘴角的微笑。
角色设置发生了变化，因此角色出现的场景和展示的生活方式也发生了巨大的变化。在推出新上校的图像后，肯德基还开始在Ins上展示他的日常工作：往返体育馆，骑马，在头等舱中吃葡萄酒；
他有自己的女朋友，他会不时唤醒自己，并在浴室里仔细整理了他的外表。
工作时，他还用一只手拿着苏打水杯成为一种霸气的风格，并在与下属交谈的同时交叉了双腿。
可以说，角色设定和生活方式的这种变化可以立即重塑肯德基的形象和个性，扭转了消费者的意识，并缩小了品牌与年轻一代之间的距离。
肯德基的这种转变始于2014年。当时，肯德基逐渐偏离了该品牌的一系列独特资产，例如削弱了标志性的家庭桶并放弃了经典的红色和白色配色方案；与消费者趋势一致发射无骨鸡肉产品，使品牌的核心产品和代表性的鸡腿边缘化。
特别是上校的图像不再使用。当时，肯德基的母公司YUM Group也有一个特殊的规则：桑德斯上校无法出现在任何广告中。 Yum内部认为，让上校表现得太多会使人们感到肯德基很老。
因此，肯德基已经陷入了销售下降的困境10年[2]。
2014年，肯德基的新CMO Kevin Hodgman上任。他领导的团队和代理机构W+K假装不知道Yum的规定，并且上校计划为该角色进行一系列广告活动。
具体的方法是邀请不同的恒星轮流扮演上校的角色，然后做一些特别的事情。例如，在2016年WWE夏季狂欢节上，肯德基播出了一张广告，其中一位摔跤明星扮演上校和由另一名摔跤手扮演的人形大黄鸡。
上校在这一系列广告中被描绘成一个风度翩翩但怪异的人，并不常见，他充满了现代性。不断变化的样式和铸造以适应当前趋势的情况，重新解释了它。
在完成一系列广告并准备好投放市场之前，它在YUM内引起了巨大争议。人们认为这显然违反了公司的现有规则，许多人认为它会破坏上校的形象，并将永远破坏肯德基品牌。
但是广告终于发布了。尽管风格引起了争议，但每个广告都有主角的形象，该图像在品牌中非常独特，并且非常可识别。因此，它增强了消费者对品牌的认识，还可以帮助肯德基恢复增长，销售开始反弹。
因此，这种品牌战略是坚持不懈的，W+K还建议肯德基应定期重塑上校的作用。上面提到的叔叔是这种策略的延续。当然，这个叔叔不是一个真实的人，而是计算机制作的虚拟特征。
品牌角色主要出现在广告中，并通过持续的广告创造力和交付来塑造。除了角色外，当然还有动物和植物，例如百威蚂蚁，多伦的古老牧羊犬，吉百利的猩猩，卡地亚的猎豹，可口可乐的北极熊等。
现在，随着社交媒体成为主流，“元宇宙”的兴起助长了火，虚拟和数字人士在下雨后开始像蘑菇一样出现。
自从日本推出了世界举世闻名的虚拟歌手Hatsune Miku以来，B Station有Luo Tianyi，Byte的A-Soul，来自阿里巴巴的Byte A-Soul，来自Baidu，Xigaga和Du Siaoxiao的Ayayi，来自Netease的Ayayi，来自Mobiber Intragrimi yeex Intragram yeex Intragrion和Mofa yeex yeex y Netease，来自Xiaoai的Easyy，来自Xiaoai的Easyy Douyin虚拟人。
互联网和技术公司不仅在促进数字人物，而且传统行业中越来越多的品牌也开始创建虚拟图像。虚拟图像取代了吉祥物，并成为品牌角色发展的主要趋势。
IP营销专家Chen Gray先生对这一趋势有着非常深刻的了解。他认为，过去，该品牌的吉祥物主要用于企业的离线活动和行业展览。活动现场有一个吉祥物，它非常明显，也可能使大气层生动。现在，品牌营销的主要战场已成为自我媒体，虚拟图像更适合开设帐户和与粉丝建立互动，因此虚拟图像已成为主流。
例如，2019年4月，Harbin Beer和Warner音乐推出了“ Ha Jiang”。 Watsons的“ Qu Chenxi”在2019年；欧莱雅（L'Oreal）世界上第一位为Meiji创建的品牌的虚拟发言人；麦当劳的二维偶像“快乐姐姐”在2021.1； Hua Xizi的虚拟图像“ Hua Xizi”在2021.6；和Naixue的Tea Virtual品牌大使Nayuki。
虚拟图像的价值是将来。一旦实现了荟萃分析，并且虚拟世界中的所有互动都在数字身份之间平均完成，虚拟发言人将是该品牌吸引消费者的最重要载体。
但是目前，虚拟图像对营销的价值有限，甚至可以说是没有用的。在创建了许多品牌的虚拟图像之后，它们变成了人形材料，但出现在公司的各种广告海报，DMS和展览架上，并且没有机会出现。
这种方法实际上是“只是在乎出生，而不是关心养育”。过去，必须通过广告来解释和传播角色。如今，虚拟偶像依靠内容来支持它们。只有不断围绕虚拟图像创建内容，才能赋予活力。例如，Ha Jiang依靠华纳音乐发行许多单曲和MV，而Liu Yexi则依靠高质量的短剧来吸引粉丝。
像江北（Jiang Xiaobai）一样，当他推出市场时，他也有一个虚拟图像“江户”。在他的早期，它主要出现在产品包装和广告海报中，并通过文案的报价来塑造。
2017年，江式小酒类行业还共同推出了原始的在线动画作品“我是江户”，并带有动画IP R＆D R＆D机构的两个点，讲述了江户岛发生的青年和爱情的故事。 2017年和2018年发布了两个季节，共24集。
这无疑对公司的内容创建能力和团队配置提出了更高的要求。如果该公司没有能力不断创建高质量的内容并只是设计肖像画和PS一些样式图片，那么创建虚拟图像就没有重要意义。
从狭窄的意义上讲，品牌角色是指广告字符，吉祥物和虚拟图像。从广义上讲，品牌为营销而创建的所有物理角色以及不断输出创造力和内容都被视为品牌角色。
例如，许多品牌在经营自我媒体时创建帐户字符，例如钻石戒指库阿胡苏（Dimond Ring）kuaishou帐户的“江博士”和Tiktok帐户的“ Tianyan Girl”。
公司的创始人也有个人形象，这实际上是一种品牌角色。例如，如果对苹果的工作是对特斯拉的，那么李Jun是对小米，而Dong Mingzhu则是Gree，消费者将向企业家投射出他们对企业产品和品牌的态度和情感。
小米已经在Lei Jun周围建立了一个自我媒体矩阵，并得出了非常丰富的内容。 Lei先生拥有自己的微博帐户，官方帐户，Zhihu帐户，小舒帐户，Douyin帐户，B站帐户和视频帐户，共享大量日常生活，语音视频，产品评论，甚至开玩笑，自拍照。
在小米的公司帐户中，还有专辑内容，例如“ Lei Jun的真相”和“ Lei Jun邀请您参加大型杯子”，以及官方的Spoof Ru Ok，Lei先生演唱的歌曲，教您阅读古代诗，并教您进行科学化妆。
他50多岁的著名企业家也可以放开他的身材，并与1990年代和2000年代出生的用户进行交流，并进行真诚的对话。这种进行内容和传播的精神非常值得我们学习。
简而言之，这些品牌通过特定角色影响消费者的认知和感受，并建立情感联系。品牌角色是品牌形象和个性的视觉符号，是品牌的切实载客。
4。品牌原型
除了外部表情外，我们还需要探索品牌形象和个性的固有特征，并深入了解品牌的基本和必需品。这需要探索品牌个性的核心 - 品牌原型。
原型来自荣格心理学。
卡尔·荣格（Carl Jung）是瑞士心理学家和分析心理学的创始人。他的老师奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）认为，人类心理学包括两个部分：意识和无意识。意识是一种心理活动，可以被我们的本体论所感知。无意识是我们无法直接检测到的思维的潜在体现。
他过去的经历的总和是无意识的，这构成了我们独特的个性和复杂。因为无意识的是一个人的原始冲动，本能和欲望，所以道德，法律和社会习俗被抑制了，并被人们所能意识到的领域所挤压。但是，无意识占据了人类心理世界中的大部分空间。
无意识总是在不知不觉中积极地行动，在某些特定条件下，它将等待机会通过伪装和影响我们的思维和行动来渗透意识世界。
弗洛伊德（Freud）认为，尽管无意识的人没有意识到人们，但它控制着一个人的生活。无意识的是真正的精神本质和精神分析的主要内容。
荣格（Jung）于1907年开始与弗洛伊德（Freud）合作，以发展和促进弗洛伊德（Freud）的心理分析理论已有6年了。后来，由于与弗朗德的哲学分歧，他分道扬ways，而是建立了荣格的分析心理学理论。荣格进一步区分了潜意识，他将人的思想和人格结构分为三个层次：意识，个人无意识和集体无意识。如前所述，意识是我们的思想所感知的，代表自我。我们不能感知个人的无意识，但它由我们过去的经验和感受组成。
集体的无意识不仅无法感知它，而且甚至没有被个人收购。这是我们祖先在我们内心深处的生活经历的储存，这是一代人的活动方式和进化过程的继承。我们天生就从中继承了。
一个婴儿从未见过蛇，所以他自然不知道自己害怕蛇，但是当他看到蛇时，他会感到害怕。因为这种恐惧帮助我们的祖先数百万年前生存，所以它形成了遗传。古老的记忆印在我们每个人的心中。
弗洛伊德提出了著名的“冰山理论”。
如果我们将每个人视为一个孤立的岛屿，那么表面上出现的一小部分就是意识。隐藏在水下的地方，不容易看到个人的无意识。
容纳这些岛屿的广阔海洋集体无意识。集体无意识的是我们人类思想共有的大海，每个人的意识实际上与底部的意识相关。
个人无意识主要由情感组成，最爱的舞台是人类的梦想。集体无意识的内容基本上由原型组成，其主要表达之一是神话和童话。
原型是由集体无意识触发的原始图像，是集体无意识的类型和主题。它代表了人们的思想和行为的先天潜在模型，可以在所有人的心中找到。
Influenced by Jung, American scholar Joseph Campbell studied mythological prototypes in literature and folklore around the world and discovered an amazing fact: the stories of heroes are the same, but they appear in myths of different ethnic groups and regions with thousands of faces and names.
Based on this, Campbell wrote a book called "The Hero of Thousand Faces", which created a unique mythology system and established the position of a master of mythology. Like the "Hero Journey" mentioned in the previous talk of "Brand Story", the concept was proposed by Campbell and was improved and constructed by the American screenwriter Christopher Vogler system.
Later, American psychologist Dr. Carlo S. Pearson, combined prototype theory and motivation research, summarized a complete system and summarized 12 prototypes with the most profound impact on people. Since then, Dr. Pearson has co-authored the book "Long, Long, Long Ago: Building a Deeply Insected Brand with Mythical Prototype", with Margaret Mark, vice president of the internationally renowned advertising company Y&R, which proposed a new brand theory: Brand Archetype.
This theory argues that brands must be constructed on mythological values and collective archetypes, reflecting the lowest level of human psychology and universal desires.
"Prototype Brand" and "Hero Journey" are both based on the ideological basis of Campbell's mythology and Jungian psychology, and are based on the common collective unconsciousness of mankind. Therefore, they have powerful power to touch people and universal universality.
When we design a brand image and personality, we must consider whether the brand represents a kind of universal human nature and psychological prototype. Only such a brand can win the trust and resonance of the vast majority of consumer groups, which is deeply touching.
These 12 prototypes are: hero, wise, ordinary, explorer, innocent, fool, ruler, rebel, creator, magician, caregiver, and lover [3].
Most brands targeting young people use naive prototypes.
The goal of innocent people is to gain happiness and experience heaven. The talent they possess is confidence and optimism, and the principle of acting is to be yourself and spend every day happily.
Like Jiang Xiaobai's brand prototype, he is an innocent person, and his copywriting is in line with this feature and values.
There are also some more segmented and niche brands that will adopt the rebel prototype further than the naive. The values of rebels are to break old rules, destroy old ideas, subvert traditions, and desire freedom. Like Harley Motorcycle.
High-end brands targeting successful people, such as luxury cars, famous wines, etc., mostly use the ruler or wise prototypes.
Rulers exert leadership and create success; wise men understand everything and master the truth. These two prototypes are in line with the mentality and pursuit of upper-class and successful people.
For example, Audi's brand advocates "breakthrough technology and enlighten the future", car models appeal to "control tomorrow's wisdom", and specific advertising copy such as "Levels divide everything, you divide levels", "Power controls everything, you control power", "All the storm is just the understanding of a few people", and even a poster text-
"You have already appreciated the things that are unattainable; you are realizing those that are unimaginable; all the tomorrows that have been talked about for a long time are just today in your control; nothing is unforeseeable. When you take the next step, the future is already decided..." etc.
All of them undoubtedly indicate the prototype of its ruler.
Brands that focus on male users and appeal to masculinity, such as cigarettes, alcohol, off-road vehicles, sports products, etc., are often used for hero prototypes or wise prototypes.
Deep in the hearts of men all over the world, they either want to be a strong, powerful and heroic man, or they want to be a man with thoughts, tastes, and know how to enjoy life.
The former is like Marlboro, Hongta Mountain "high mountains are the peaks", Johnnie Walker "Keep Walking forever", Red Star Erguotou "bows the enemy with bullets, and puts down brothers with Erguotou", Hengshui Laobaigan "drinks the manly flavor", and the latter is like Huangshan "Yiqi Huangshan, the sky is high and the clouds are light", white sand "Cranes dance in white sand, my heart flies", Chivas "lives the knightly style", Hennessy "the world is absolutely absolute, only true interest", willing to give up "a wise life, taste and give up", and Yanghe blue classic "man's feelings".
Heroes transform the world, and wise men see through the world. Heroes desire challenges, while wise people pursue enjoyment. Heroes prove their value with actions, while wise people express their realm with thoughts.
Sports brands such as NIKE, Adidas, Anta, KEEP, etc. are also hero prototypes. JUST DO IT, Impossible is Nothing, never stopping, keep Moving, self-discipline gives me freedom and other brand propositions, which are very consistent with the hero's aggressive, pursuing stronger, and brave enough to act.
Outdoor brands such as TheNorthFace, DJI, and GoPro are prototypes of explorers. Explorers are eager to explore the world and pursue themselves. Their favorite things are to travel, pursue new things, and experience a more realistic and better life. In this process, they should be curious, aspiring, and loyal to their hearts.
Brands for female users are more common with lover prototypes and magician prototypes.
Lovers desire to enjoy intimacy and hope to establish and maintain relationships with their loved ones and their surroundings. They are passionate, considerate, and have appreciation to achieve their goals by becoming more attractive in both physical and mental aspects.
代表品牌如蕉内，不断改善衣物材质、结构、功能，推出不掉跟的袜子、无标签的内裤、确定杯Bra、凉皮-℃防晒系列、热皮+℃保暖系列等体感科技产品，重新设计基本款。
再如主打“舒适好穿”的内衣品牌Ubras，强调不束缚穿戴者的身体，体现真实自然的体态美。
魔法师擅长转变，充满多样化，她的目标是让美梦成真，让生活变得多姿多彩。
代表品牌如护舒宝，它的广告内容都是在强调有了护舒宝，让女生的烦恼和担心一扫而空，通过使用产品前后心态的转换，诉求品牌让“女人月当月快乐”，让“青春透口气”。包括产品层面，也强调卫生巾有魔法瞬吸层，瞬间吸收不怕漏。
个人消费品如食品饮料，非常擅长用愚者原型。
愚者又被称为小丑、弄臣，他们崇尚享乐主义、活在当下，喜欢游戏、恶作剧、找点乐子。
比如诉求“Live For Now渴望就现在”的百事可乐，还有主张“This is Living就为这一刻”的科罗娜啤酒，都是这一原型。
家庭用品品牌，则喜欢用照顾者原型。
照顾者热情、慷慨，保护他人，为他人竭尽全力。
比如舒肤佳，其传播口号与活动主题近年来有这些——“有效除菌护全家”“专业保护，健康全家”“守护宝贝健康”“给家人全面保护”“12小时长效抑菌，长效保护更安心”“让我守护你”“我是你的超级守护”“健康传中国”等。
以文化为标榜的品牌，像观夏、花西子其原型是创造者。
创造者关注表达自我愿景，创造具有永久价值之物，他们的天赋是创造力和想象力，并以此来发展艺术手段，运营品牌。
原型为品牌定下一个基调，反映品牌与消费者建立何种关系、满足消费者什么渴望的初衷。品牌应按照原型的设定行事，说符合原型的话，做符合原型的事。如果一个品牌的营销行为与其一贯的原型不符，那么就会让消费者觉得违和，品牌营销翻车。
当然，以上针对不同行业和细分人群的原型分析，是笼统言之，大多数品牌如此。但是如果一个品牌能打破惯例，选用一个与常规截然不同的原型，那么就能给人以耳目一新之感，帮助品牌脱颖而出。比如一个女性品牌采用英雄原型，讴歌女性的独立与无畏，无惧挑战。
奥妙洗衣液本来是照顾者原型，帮妈妈解决问题，让孩子愉快玩耍，衣服上有污渍，别担心，有奥妙。奥妙是妈妈的好帮手，孩子的成长伙伴。
当奥妙开启品牌年轻化的时候，原型就变成了探险家，奥妙鼓励年轻人探险世界，和大自然接触，去爬山、去徒步、去露营，衣服弄脏了不要紧，因为“洗得去的污渍，带不走的经历”，奥妙现在诉求的是“活出奥妙人生”。
这就是说，如果一个品牌需要重塑，那么从改变品牌原型出发，换一个新的面目示人，就能起到四两拨千斤、事半功倍的效果。
牛仔裤品牌李维斯（Levi's）伴随美国西部淘金热起家，最初是作为采矿工人耐磨耐用的工作服而被发明。
基于这一品牌历史，所以在过去150年间，李维斯着力塑造的就是探险家原型，是美国野性、叛逆、开拓精神的象征。
李维斯在2009年发起的全球品牌传播战役“go forth”（向前闯），和2010年推出的形象广告《我们都是劳动者》，都是基于探险家原型，展现美国西部大开发的场景，树立西部开拓者、劳动者的形象。
但是千禧一代的消费者并不买账。西部荒野离年轻人的生活越来越远，年轻人偏好舒适休闲、风格多变的服装，而牛仔裤感觉陈旧又沉重。于是健美紧身裤取代了牛仔裤成为街头流行。
在销售额长达十多年徘徊在40亿美元之后，忍无可忍的李维斯在2014年对品牌战略进行大刀阔斧的改革。
李维斯推出了全新品牌主张“Live in Levi's“（穿上它，活出趣）。强调李维斯属于每一个人，每个人都可以穿上它去活出自己的人生，尽情享受每一天的喜悦和趣味。文案和视觉风格不再前卫高深，而是轻松欢快。
这一战略的背后，其实就是原型的转换。从探险家转向了天真者原型，品牌世界从神秘的西部荒野转向了真实的日常生活。这个新战略抓住了年轻人的心，让李维斯重回大众流行市场。2018年李维斯业绩恢复到55.8亿美元，在服装品牌普通低迷的大环境下成功翻身。
代表某种基本原型的角色和品牌，之所以拥有广泛的影响力和号召力，在于这类角色其实是一个“集体人”，是人类集体无意识的一个容器和媒介。无数人的渴望、焦虑、梦想、痛苦投射到了一个人身上，并在他身上得到了集中爆发。
比如前段时间火爆全网的二舅，它不一定是真实的某个人，却是一种典型的集体人。在他身上，集中体现了吃苦耐劳、自强不息、安分守己、逆来顺受的传统中国人形象，反映了我们文化中那种不怨天不尤人、不给别人添麻烦的处世风格。鲁迅笔下的祥林嫂，余华笔下的福贵都是如此。
每个看了二舅视频的人都会觉得熟悉，觉得似曾相识，因为二舅反映的是人们共同的、普遍的、深层次的一种心理结构，我们自己及身边人或多或少都有二舅的影子。
从原型上来讲，二舅就是一个平凡英雄。凡夫原型脚踏实地，平易近人，真诚地活着，渴望融入群体，获得归属，相信平凡才是唯一的答案。而掺杂的英雄原型则拥有才干和勇气，渴望证明自己。
当这一心理意象，凝结成一个具体的人物，于是人们内心那种集体的认知和记忆被点燃，庞大的社会情绪投射在了这个人身上，二舅因此引发全民热议。这就是角色与原型在消费者认知和社会文化中的重要意义。
当我们在为一个品牌设计品牌形象与个性时，记得不要只拿一组形容词去框定它，而要思考品牌内在的原型是什么，外在的角色特征又如何。
要去研究消费者的生活方式和心理状态，理解社会文化趋势，挖掘消费者内心最普遍的渴望与焦虑，选择最合适的品牌原型。
还要找到最典型的消费者画像，并在此基础上去思考品牌希望和消费者建立一种什么样的关系，品牌在消费者生活中扮演什么角色？是伙伴、恋人、家人还是导师等等；然后去定义品牌到底是一个什么样的“人”，设定具体的品牌角色。
如此设计出来的品牌才拥有强大的生命力。
参考
[1] 戴维·阿克《创建强势品牌》，机械工业出版社，2019年1月第1版
[2] 格雷格·克里德肯·明奇《百胜营销法》，中信出版社，2022年7月第1版
[3] 卡罗·S·皮尔逊、玛格丽特·马克著《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大学出版社，2003年9月第1版
Columnist
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。