吴晓波直播翻车事件：60万坑位费仅售15罐奶粉的商业启示
中国新闻周刊（ID：Chinanewsweekly）
在第一次直播之前，表演了五年的“年终表演”的吴小波很紧张。他忍不住问周围的工作人员：“我们会推翻汽车吗？”他收到的答复非常有信心：“吴老师，我们永远不会推翻汽车，因为我们已经卸下了汽车的车轮。”
“卸下车轮”的吴小波仍然失败了。实时广播后，有人在网上发布了屏幕截图，并透露：“吴小波的奶粉实时广播支付了60万元（坑费），出售了15个罐子，并返回了3罐。” “ 15罐”事件成为吴小波成功角色设计的危机。
但这并不影响吴小波的判断。 “直播流媒体将成为2020年最激动人心的商业试验……从数据中，到今年年底，实时流媒体交易量将超过1万亿元人民币，并将占明年中国互联网电子商务总交易量的五分之一。”
2020年，流行病突然到来，电子商务现场直播似乎已成为可以挽救各行各业的“金色医学”。根据商务部发布的数据，今年第一季度在全国范围内有超过400万个电子商务实时广播，预计该广播将超过一年中的万亿美元市场规模。 “一切都可以播放，整个国家都可以播放”，这已经成为一个大声的口号。分享自行车后，电子商务实时广播已成为另一个惊人的商业模式。两者之间的相似性是：它们都是一个巨大的气泡，肉眼可以看到。
“在2020年，如果您不观看直播或进行现场直播，那将是浪费时间。”但是亲自离开后，吴小波意识到实时广播的销售深度有多深。不仅可以用充满激情的心来创造Viya和Li Jiaqi的商品的神话。 “因为它是在野外生长时期，复合增长为600％，并且会出现混乱。” Wu Xiaobo告诉中国新闻周刊，该局刚刚上升并具有爆炸性的增长，肯定会有一个矿石。许多模型需要得到验证，也有很多人没有弄清楚它。 “电子商务实时广播是一场混乱的盛宴。”
交通焦虑和数据欺诈
在第一个“新的家庭直播”之后，吴小波靠在办公室椅子上，“突然感到不适，身体和精神疲劳的感觉”。将产品引入相机4小时，他筋疲力尽。这比教学课程和演讲要困难得多。
但是，让他更加沮丧的是，“ 15个罐头”事件在网上无限地放大，有些人质疑他现场货物的欺诈行为。 Wu Xiaobo必须发布一个解释：根据第三方平台的统计数据，他的现场广播首次亮相同时最多有40,000人在线，交易金额超过2200万元。 “该官员发布的战斗报告达到了超过5000万元人民币，该报告指导了交易量并将押金转换为商品价格。”
在电子商务生态系统中，数据是衡量锚点强度并直接确定锚点的商业价值的重要指标。具有优美数据的锚有权讨价还价，可以“携带数据以启用商人”，并在投资业务时获得“整个网络的最低价格”，从而吸引更多的流量，因此锚点更加强烈。
硬币的另一面是对平台，机构，锚点甚至品牌的交通的焦虑。以Taobao Live为例，该平台的锚和实时广播机构实施的交通分配规则背后的算法具有数百个维度。核心是数据，例如交易量，交易赔率，在线用户的数量和在线停留时间。如果无法有效利用分配的流量，则下一轮分配的流量将被打折。好看的数据意味着该平台具有更大的流量支持。
自实时流媒体播放以来，顶级锚的“记录”一直被各种“天文数字”刷新，并且出现了越来越多的成千上万的成绩单。东明苏（Dong Mingzhu）在3小时内在Kuaishou Live广播室取得了3.3亿元人民币的销售记录。在Kuaishou Live返回后，Kuaishou Live Streaming最大的球员Simba（Xin Youzhi）之后，他在5个小时内带来了10亿元人民币。官方最终播出的“ Kuaishou 1号姐姐” Xiao Yiyi and Secoo发布的最终战斗报告。实时广播的总交易量为1.05亿元。 Luo Yonghao在Douyin现场直播，出售了1.1亿元人民币的商品。
“现在，现场直播没有数亿美元，我很尴尬地发送战争报告来撰写新闻稿。”淘宝现场直播行动的前负责人赵Yuanyuan敏锐地指出了泡沫。 “ 1元的销售是根据原始价格计算的，具有50％折扣的产品是根据原始价格计算的，观众的数量是根据PV（pageview，访问）计算的，被视为观众的数量。每个人都在放置卫星，公牛吹牛到月球吹牛 +山顶费用。
数据欺诈一直是互联网业务模型的“不言而喻的规则”。数据欺诈中依赖实时流媒体销售商品的一切都更加激烈。
最近，一家金融自我媒体发布了一段视频，拆除了MCN机构的运营程序，并详细介绍了目前流行的现场流媒体和销售商品的各种骗局，这引起了公众关注。 MCN（多通道网络）组织将电子商务实时广播平台和商人连接，孵化，管理和服务其锚点。根据IMedia Consulting的统计数据，2017年中国的MCN机构数量为1,700，据估计，MCN机构的数量将在2020年达到28,000，同比的平均增长率将超过100％。 “ MCN机构多于锚。” Zhao Yuanyuan曾经指出了MCN机构过热发展的当前现象。许多MCN机构没有交通或行业的经验，他们的目标是收获不了解现场广播的中小型企业。
MCN机构有许多例行程序，例如收取服务费和佣金，有希望的销售额，如果没有全额退款，则收取20％的佣金。这似乎是合理的，但是在直播期间，机构经常发现人们刷订单以完成销售，然后退还一半的商品。其余产品通过集体购买，社区分销和二手商品或某些电子商务平台的商店以廉价的价格出售。没有经验的商人只有在支付这笔钱后才能保持沉默。
一些机构吸引了数百个小型锚点，以提供直播设备广播，并收取商人的小距离费用，这不能保证销售。有人计算出，如果每个进站费用为500元，并且每晚锚定40种产品，并且该机构有100个锚点，那么MCN机构可以在一晚上很容易赚取200万元人民币。
黄Xin（化名）被这样的锚点“切断了韭菜”。 Huang Xin和她的合作伙伴经营一家带有消毒产品的Tmall商店。在今年的流行病中，他们开始尝试电子商务现场直播，并发现了十几个中和低级锚点。他们的粉丝约为100万，距离费用为5,000至6,000元，佣金为20％。但是，另一方没有签署保证的协议，也没有承诺销售，最终输掉了一场比赛。最糟糕的时间，她在观看了几分钟的锚介绍后才以1000多元的价格出售了它。黄Xin在沮丧的问题中问了锚，但另一方只是冷冷地回答：“这是正常的。”
Huang Xin在《中国新闻周刊》上无助地告诉《中国新闻周刊》，对于商人来说，与中级主持人合作是支付学费的过程，“因为我不知道另一方的粉丝是死去的粉丝还是现场歌迷。”
“许多品牌仅查看粉丝的数量或观看次数的数量，但是可以复制这两个数据，最后发现销售效果很差。” Liao Qingqing是一家Live Broadcast Agency Aperation Base的Guangfeng Jiyue的创始人，曾经在一次采访中表示，互联网名人的水非常深。整个网络上有如此多的商人，仅淘宝可能就有数千万的商人。这些锚可能像收割机一样，收集了一个锚，它们将去另一个锚。
在虚假的直播点击，在线观众数量，评论数量和转换率的背后，已扩展了一个完整的工业链。在电子商务平台上进行搜索，很容易找到以1到10元价格的价格标记的实时广播数据刷产品。您可以在8元人民币购买100人的实时查看数据，并且可以购买120元的实时查看数据。一些锚配备了一个特殊的订单刷子团队，可以通过虚假的风扇和交通来吸引商人，并欺骗“ Pit Fees”。
电子商务实时流媒体的普及导致了高距离费用和高比例的佣金。根据21Tech的说法，Wu Xiaobo的第一台现场直播的“ Pit Fee”为60万元，但赞助产品的矿井费用和一些大品牌的费用为30万元。换句话说，如果根据30万元人民币进行计算，吴小波的实时广播收入高达780万元至1560万元，而不包括销售委员会。
对于大多数名人和顶级主持人来说，坑的费用范围从数万人民币到数十万人民币。市场新闻指出，Luonyonghao的实时广播的矿井费用为600,000元，Li Xiaolu的首个商品表演费用为300,000元。
2020年5月20日，当Viya在直播中吸引了幸运的粉丝时，她的助手用镜子将手机的屏幕反映到了实时广播屏幕中，以确保屏幕快照彩票的开放性和透明度。照片/视觉中国
根据“ 5月的现场电子商务主持人的GMV的前50名”，由Wemedia和Phoenix Entertainment共同发布，5月，三个锚的GMV，Weiya，Weiya，Li Jiaqi和Cat Girl（热爱食物），热衷于食物，达到了22亿Yuan，1.903 Yuan，1.903 Yuan，1.903亿Yuan和400亿Yuan yuan and Yuan yuan yuany yuany yuany yuany yuuan and yuany yuany yuany yuany yuan yuan yuan yuan yuan yuan yuan yuan yuan均匀。但是，实际的总销售额为221.61亿元人民币，198.65亿元人民币和89.869亿元人民币。该国排名前50的现场电子商务主持人，5月的GMV声称总数约为123亿元人民币，但实际销售量仅为1.3亿元人民币。
Gree Electric Appliances董事长Dong Mingzhu也经历了从数据到数据创建的过渡。 4月24日，Dong Mingzhu的表现“令人沮丧”的结果开始了她在Douyin上的第一次现场直播节目。新的Douyin数据显示，商品的销售仅为225,300元。半个月后的5月10日，邓祖（Dong Mingzhu）通过更改平台和在Kuaishou广播商品而卷土重来，三个小时内的交易量为3.1亿元。此后，6月1日，Dong Mingzhu再次带来了货物的直播。与前几次不同，此直播带来了30,000个离线商店。 Gree Electric透露，从6月1日凌晨到6月2日的00:00，Gree自己的电子商务渠道的订单和经销商渠道的订单量为65亿元人民币！
该数据相当于今年第一季度Gree总收入的三分之一。但是很快，“我们的经销商贡献了7亿元的销售中的很大一部分”直接将Dong Mingzhu送入了“热门搜索”主题。许多人质疑许多经销商不得不掌握自己的数据以挽救自己的工作。
“大胆的人有多大，土地的生产力？”互联网时代的电子商务实时广播证实了这一句子。自学“新文化业务”发表了一篇文章问题：现场流媒体进入了“每盎司一百万英镑”的时代？文章认为，交通的最终回报仍在赚钱，“流量和数据欺诈带来的虚假繁荣导致新兴行业中无数过早死亡的案件。”
“整个网络中最低价格”的价格
Li Jiaqi曾经发现，他的现场广播房间里的Lancome西装比Viya的现场广播室贵20元。他愤怒地宣布，在直播期间，“兰斯科姆将永远被禁止”。
（视频屏幕截图）2019年12月12日，主持人Li Jiaqi（左）穿上口红，为Gao Xiaosong，他是现场广播室的客人。
低价格是促进直播销售成功的黄金法律。消费者在直播室等待两个或三个小时，以换取更有利的价格。锚点还非常了解这一规则，并与商人谈论“整个网络上最低的价格”，以赢得粉丝的追随者。 “三个下时间，有限的数量和价格限制是叠加的，如果球迷们无法忍受，粉丝将下达订单。” TAOBAO Live Broadcast的高级运营专家新生曾在接受《中国新闻周刊》采访时透露了实时广播销售规则。
“低价促销长期以来一直是中国非常熟悉的电子商务营销方法。”北京大学市场管理学院营销系副教授Wang Rui向中国新闻周刊指出，主要的电子商务公司以节日的名义享有大规模的折扣和促销活动，以刺激国家消费狂欢节。 Lin Chen是中国欧洲国际商学院营销助理教授。她认为，在实时广播室中维持低价模型更像是一个巨大的销售频道。北京技术大学的教授洪托还提出，价格是现场购物中最大的问题之一。 “有些实时购物使价格非常低，甚至没有价格，严重破坏了正常的市场秩序。”
“整个网络的最低价格”将不可避免地挤出品牌的利润。一些媒体报道说，公园习近平的电子商务在李亚克的实时广播室以十一次十一点出售了拖鞋，其进站费为150,000元，佣金为20％。最后，商人损失了50万元人民币。在第一个和最后五个合作中，三个合作没有利润。
现在，Huang Xin每月一次与TAABAO系统中的顶级主持人合作，其距离费为30,000元，佣金为20％。当她第一次播放时，她出售了30万元人民币的商品。但是，实时报价是商店中所有折扣活动中最低的报价。她解决了分数，只是为了保证资本。
一家媒体公司实时广播业务的人说：“如果您考虑到许多方面，例如曝光，随后的运营转换和品牌指数的改善，我知道最终有90％的实时广播将是损失。”你为什么要亏钱？ Sanshou营销渠道的创始人Yan Tao曾与40％的毛利润率联系一名公司学生。与实时广播机构交谈后，另一方要求支付30％的销售委员会 +维修费，再加上人工成本和明确的交货费用，因此他根本没有赚钱。
一些观点甚至认为，诸如Via和Li Jiaqi之类的顶级主持人互相竞争，争夺不健康的恶意竞争，“整个网络的最低价格”，并且每次都比狮子更多地谈论，这与挤压商人没有什么不同。
“整个网络的最低价格”，“都是好事，值得”，“没有钱，仅限于即时销售”，“在其他地方没有这样的折扣价”，“我们一直以这个价格为这个价格挣扎了很长时间的商人，“我不能买它，我不能买下它，我不能遭受损失，我不能买到几乎每个实时广播的房间。
许多商人已经意识到，“犯罪”的实时广播正在透支品牌和透支商店的业务。千套在温州的化妆品品牌代理商曾经在一次采访中说：“在线和离线化妆品的价格最终必须统一。除非它们是特殊产品，否则它们不仅会伤害品牌，而且会伤害整个化妆品行业的商业环境。我对现场直播保持中性态度，但我对“最低限制”的价格不同意。
作为一个强大的制造商，它只能在电子商务实时广播模型中相对被动地处于相对被动的位置。前朱美和托博副总统坎·洪曼（Kan Hongyan）曾经总结了电子商务现场直播的“几次犯罪”：低价促销损害了消费者对行业的信任；整体流量肯定会对原始业务系统（例如离线商店和电子商务）产生一定的影响；有混乱的价格，即使品牌也可能会降低。加速消除过程，对于管理能力较弱的中小型商人和团队，具有巨大期望的大规模实时广播销售流程也可能成为他们的“死亡加速器”。
由于整个行业都在追逐“整个网络的最低价格”，因此实时流媒体陷入了恶性循环：平台赚钱，锚赚钱，消费者也感到自己赚钱。但是，应该在交易中赚钱最多的商人损失了钱。有些人质疑“亏钱和获得宣传”的商业模式是否真的可以持续吗？
“我们正在寻找可以直播的知名人士，只是为了揭露品牌。一开始，我们保证资本还是亏钱都没关系。”黄新告诉中国新闻周刊。林·陈（Lin Chen）在调查期间与之联系的高端品牌还说，该公司每次都要求Viya播放商品，但每月一次合作一次。他们的解释是，由于现场直播上出售的商品的运输量非常大，因此电子商务排名每月计算一次。如果找不到VIA，该品牌在TAOBAO和TMALL上的搜索排名将下沉。 “除了实时流媒体，他们还没有找到实现结果的直接方法。”
但是，这种方法有很多争议。 “通过低价折扣传达品牌不是一件好事。” Yan Tao写道，品牌成为品牌的原因是要坚持质量，标准，服务和价格。 “这是筛选消费者群体的门槛，折扣等同于自我毁灭品牌。”
IP收集的“意外流量”很难直接转化为品牌知名度。林·陈（Lin Chen）解释说，公司和主播的发展目标之间存在一定的冲突。该公司希望从锚点获得流量，并将其转变为自己的忠实客户，但是锚点希望通过加强与粉丝的信任关系来建立个人品牌并自行控制流量。
林·陈（Lin Chen）引用了调查期间学到的案件。以前，一个高端的体育品牌要求顶级锚点出售商品，而且价格被打折，这使一些忠实的客户感到“非常受伤”，并认为它损害了该品牌的高端形象。此外，她认为其中还有更多的悖论：过去，品牌所有者还可以控制CCTV上广告演示的内容和方式。但是，当他们与锚一起工作时，他们特别虚弱。主播和粉丝具有特定的宣传技术，品牌所有者无权控制锚讲话的内容。
在实时广播“受过教育”之后，许多企业变得合理。 Fang Zhiwei是上海一家电子商务公司的负责人，该公司多次与Li Jiaqi合作。今年5月17日，Li Jiaqi向他们出售了韩国风格的泡菜，净利润为240,000元。这是一个成功的促销促销活动，但Fang Zhiwei告诉中国新闻周刊，该公司在电子商务实时广播中受到限制，今年，电子商务实时广播的促销费用约为6％。很长一段时间以来，某些高利润的产品将不会用于实时广播，但只能通过实时广播制作新产品，并且不会做太多牺牲利润。林陈还认为，在现阶段，现场电子商务，尤其是KOL Live Broadcast，更适合吸引新的和不断扩展的品牌。
一些行业内部人士认为，低价促销已成为现场直播的基本逻辑，电子商务实时流媒体的最大吸引力不是粉丝经济，而是折扣。 “在看似炎热的市场的背后是价格战中主导的均质竞争。”该论文的评论敏锐地指出，无论是顶级锚还是“野生”的锚，它通常在整个网络上的价格最低，试图在用户Flash销售中取得惊人的结果。 “这种无底的价格竞争将带来'损失'的情况。”
冲动消费的困境
今年3月31日，中国消费者协会发布了“现场电子商务购物消费者满意度的在线调查报告”。该报告指出，观看现场流变成购物的原因包括60.1％的受访者喜欢的产品具有成本效益。但是，消费者的主要关注点是“担心产品的质量不能保证”和“担心售后问题”。
该报告表明，消费者对夸张的锚点，虚假的宣传以及销售链接的两个问题有很多反馈，这些链接无法解释现场广播室中产品的特征。 37.3％的调查消费者在现场购物期间遇到了消费问题。
“我刚刚收到了我在老卢的现场直播房间里买的花朵。一旦我打开了它，我就一半枯萎了。我根本无法给520岁。这是我在老挝卢的实时广播室中曾经有过的最糟糕的经历。” 5月20日，Luo Yonghao收到了关于微博的大规模投诉。五天前，他的团队出售了玫瑰礼品盒，这些礼品盒“花了一些时间”在现场广播室，但是当消费者收到货物时，大部分花束都会枯萎并腐烂。
4月1日，Luo Yonghao（左）正式开始直播，以在Douyin上出售商品。图片/IC
您是否可以以低价购买真正的产品，这使许多消费者总是对现场流和销售商品感到怀疑。在现场直播销售的早期，人们经常将其与电视购物进行比较，认为它是电视购物的升级版本，长期以来一直在下降，但是夸大宣传并出售伪造和伪劣产品的阴影从未消失。
5月20日晚上，Luonyonghao对微博道歉，并宣布了薪酬协议。 “花费时间”的“商店”也公开道歉，称其将为对花朵不满意的消费者提供全额退款。 Huadianshi的首席执行官朱Yuei（Zhu Yueyi）解释说，由于时间紧迫，在货架上出售的玫瑰包装盒“无法满足实时广播房间的需求”，因此他用克拉夫特纸盒子代替了原始包装盒，并将其放到了Luo Luo的现场广播室上。牛皮纸纸盒具有吸湿作用，不断吸收花朵释放的水分，从而导致脱水。
“如果实时购物量很大，但是实际商品没有相应的储量或虚假储量，这将带来一系列问题，并且以这种方式生成伪造和伪造的产品。”北京技术与商业大学的教授Hong Tao曾经指出。
林·陈（Lin Chen）提到，在价格压力下，一些公司将推出所谓的“实时广播独家捐款”产品。一些行业内部人士还认为，一旦形成了“整个网络价格最低的价格”的路径依赖性，对于现场流媒体从业人员而言，为了获得较低的价格，并不排除某些锚点通过不公平的绩效购买质量可疑的商品，从而导致现场直播商品成为新的渠道，以造ficle和销售造ficlefuting fusingfifuitfifuitfifutfiefuticfiefuting Futhing Fifeing Fifeitfiefietfiefiting futafiet Fifeithing fifueity。
唇膏等化妆品是电子商务实时广播中最热门的类别之一。 Li Jiaqi曾经在5分钟内售出15万口红，并被称为“口红中的第一”。最近，一个“假口红”工业链已经暴露出来。在日常化学工业蓬勃发展的广东省Shantou City的Chaonan区，口红欺诈已成为“开放的秘密”。 YSL（Saint Laurent），Dior（Dior），Armani（Armani），Lancome，Estee Lauder（Estee Lauder），Tomford（Tomford（Tom Ford））的口红可以在这里填充和生产。
一些卖家使用Douyin平台将商品和将买家进口到电子商务平台中。当多个帐户实时广播时，真实的人通常不会出现在相机中，但是声音不断出现，强调了口红的低价和真实的质量。关于低廉的价格，他们经常给出解释：在有效期（保质期）出售，但可以确保商品的质量。粉丝跳到电子商务平台并获得优惠券。最终购买价格仅是真正产品的十分之一，甚至是较低的产品。这些Douyin帐户经常在晚上现场出售商品，第二天就放弃了相关帐户。
Douyin最近回答说，根据平台规则和法规，为了应对“以低价出售真正的口红”的现象，已对禁止电子商务权限施加了4,000多名专家，并且已清除，罚款和罚款和被罚款和罚款。
顶级锚将在质量控制方面相对严格，并且不会轻易出售假货并失去粉丝的信任。这是行业的共识。 Weiya的团队曾经告诉中国新闻周刊，如果商人想每天挤入60个地方，他们必须经过100多个投资团队的筛查，以踢出具有不良评论记录和具有安全危害的食物的化妆品。
但是，在Douyin和Kuaishou等平台上仍然经常出现各种骗局。 6月15日，南京警察在其他省份逮捕了一个黑帮，该省份使用现场流媒体出售商品并出售了伪造的国际知名时尚品牌。他们所在的两个仓库的规模是七个或八个篮球场，300,000个假货堆积了。当地媒体报道说，尽管在线销售的衣服在实时广播平台帐户上脱机是假的，但价格几乎没有什么不同。将出售30元的套头衫的四到五百元。
中国消费者协会发布的“在线消费者对现场电子商务购物的满意度”的“在线调查报告”提到，中国消费者协会已经整理了5,333家消费者问卷，发现在消费者的“投诉”中，有关现场电子商务行业的“投诉”，“夸张”，“夸张”，“太多的伪造”，“混合商品”，“混合商品”，“混合商品”，以及无限型的求职者“企业”综合型求职者，构成了“杂货”的综合产品。
该报告还表明，在实时流媒体消费中，冲动消耗很明显：“社交直播室可以急于购买氛围，增强社会性和互动性，消费者的现场流媒体电子商务越来越被传统的电子商务所接受；与传统的电子商务相比，年轻人对现场交流的电子商务购物的接受程度更高，但是，在现场交流中，消费型消费型消费型和消费量都越来越多。
一些研究认为，在这种情况下，获得消费者信任 +无关的产品的较短决策链接 +冲动购买技巧 +锚点将非常强大。它使消费者搜索和价格比较的过程变得更加简洁，但是它被换成冲动消费以及购买引起的烦恼和回报。
最近，Sina Technology报道说，在7月19日Kuaishou领先的主持人Simba的最新直播中，整个比赛中每个客户的最高订单的螺母投影仪为3,884个订单，24小时后，回报率为35％。小Qiao Treadmill也是高平均单位价格，同一天出售了7,240个订单，第二天又出售了4,513个订单，回报率为38％。
行业内部人士指出，在直播的冲动消费氛围中，即使是顶级锚的回报率最高为30％，腰部锚的回报率甚至高达70％。以服装为例，传统商店的回报率不会超过3％，但是电子商务实时广播的回报率高达30％。
疯狂的涌入和大规模破产同时发生
当苏州福吉亚山（Suzhou Fujiaoshan E-Commerce Co.，Ltd.作为一名电子商务企业家，他对促进商品的现场直播方式非常警惕。张Xin从同龄人的共享中注意到，几乎所有寻找中间或尾巴锚来出售商品的商人都损失了钱。 "The top anchor can't afford to hire, the central anchor can't earn the broadcast fee, so the tail anchor doesn't need to find it." Zhang Xin told China News Weekly that this is the biggest problem encountered by small and medium-sized merchants in live streaming.
Lin Chen's research found that top anchors such as Weiya and Li Jiaqi have clear requirements for goods, and they prefer Volkswagen, light service, and products with unit prices ranging from 30 to 50 yuan. When there are particularly high-end or particularly new products that want to be sold in the live broadcast room, the top anchors will worry that they will not sell well, or that the audience will be narrow, and they will keep the product out. Therefore, some brands will hand over the products with the most competitive price and the widest audience to the top anchors, and the remaining products that are not easy to sell to the lower anchors.
"This has become that the top anchors are delicious and spicy, while the middle-level anchors can only drink porridge, and the porridge is not easy to sell, forming a vicious cycle." Lin Chen checked the sales performance of anchors across the network. Among the middle-level anchors, there are very few who have ROI (return on investment) exceeding 1, basically below 1. Brands are basically losing money after deducting the profits given out at low prices and the fees paid to anchors. "Brand manufacturers have to pay high trial and error costs. They will find a mid-level anchor to try to sell goods at a time. They must look forward to whether a miracle will happen tonight," said Lin Chen.
In the live streaming and selling goods ecosystem, the polarized Matthew effect has become an industry lesion that cannot be ignored. Taobao Live said that it is a healthy live broadcast ecosystem, and the GMV proportion of Weiya and Li Jiaqi has never exceeded 10%, far lower than 10%. More than 70% of Taobao live broadcast transactions come from store self-broadcasting, and 30% come from expert live broadcasts. However, in the recent "Live E-commerce Anchor GMV July List Top 50" jointly released by WeMedia and Phoenix Entertainment, Weiya and Li Jiaqi continued their tradition to win the first and second place. The total GMV of the two exceeded 3.6 billion yuan, which is equivalent to the total GMV of the last 28 anchors. On the Kuaishou platform, the Simba family is also very strong. The members of the Simba family, Dandan Xiaoben, Shi Damei, and Cat Sister followed Simba, occupying the top four Kuaishou live broadcast list in July, and the GMV of goods sold exceeded 100 million yuan.
On July 3, in Hangzhou, Zhejiang, Wang Jiamei, who drove a truck during the day, sold clothes using a truck as a live broadcast room at night. Picture/People's Vision
The relevant person in charge of Taobao Live and Kuaishou Live told China News Weekly that compared with expert live broadcasts, store self-broadcasting is a more feasible and healthy way of Taobao live broadcast development in the future. However, in the industry environment where traffic is absorbed by leading anchors, whether self-streaming can bring more benefits to merchants still needs to be a big question.
For top anchors, the live broadcast platform provides very large traffic support, and even intends to "create gods". Wu Xiaobo admitted that his two "new domestic product first launch" live broadcasts received huge traffic support from Taobao, Sina Weibo was exposed at tens of millions, and Bajioling Company also launched advertisements for airports, high-speed rail stations and office buildings in seven cities including Shanghai and Hangzhou. In order to increase sales, the team also contacted four top live broadcast internet celebrities including Lin Yilun and Lie'er Baby, and recommended several products on the "first release" period on June 29.
A large amount of subsidies and traffic dividends are indispensable conditions for a successful live broadcast, which is obviously difficult to replicate in mid-level anchors and store live broadcasts.
"Only the top anchors have traffic, and the traffic of small and medium-sized anchors is almost halved", which has become a consistent performance of major platforms. According to BOSS Direct Recruitment data, 76.6% of the "food-promotion economy" practitioners have a maximum monthly income of less than 10,000 yuan. Most of the traffic on each platform tends to be a small number of top live streaming anchors, and most live streaming anchors are ignored. 66.3% of the "economy" practitioners have entered the industry for less than half a year, and 58.2% of people are considering changing careers. Dalang Taosha has become the norm in this emerging industry.
In Luo Yonghao's view, live streaming is ultimately just a standard configuration for all e-commerce platforms. After the full popularity of the market, there must be a very small number of people who can make a lot of money in this industry by relying on individuals. After each category has occupied one or two top anchors with national influence, it is basically settled. "The people who come back later are in principle online salesmen."
"The industry quotations are very chaotic at present." Cai Liang, the head of an MCN organization on the Douyin platform, told China Newsweek, "There are too many agencies, including MCN organizations, brokers, individuals, and advertising companies, all participated in selling pit fees. Ladies cannot identify MCN organizations because there are multiple levels of price increase in the middle." He gave an example. Some institutions can only contact Li Jiaqi through several layers of relationships, so they dare to go out to quote, telling the brand that they are Li Jiaqi's agent and charge the agency fee.
MCN institutions also show typical bubble characteristics, with crazy influx and large-scale bankruptcy occurring simultaneously. According to the "2020 China MCN Industry Development Research White Paper", in 2019, the number of MCN institutions exceeded 20,000, an increase of more than 400% compared with 2018, and the total volume exceeded the sum of the three years from 2015 to 2018. However, Fang Yu, vice president of WeMedia Group, the oldest self-media alliance in China, once revealed that according to the survey of 300 to 400 MCN institutions covering multiple echelons of the head, waist and tail, as of March 2020, nearly 200 companies have faced bankruptcy or have already closed down. Many MCN organization leaders have not updated their circle of friends for a long time, "These are signs of business transformation or bankruptcy."
How to cool down virtual fire?
Live streaming sales can be blown to the top of traffic, and the new crown epidemic has played a key catalytic role.
"I think there is no epidemic, and live e-commerce will not be so popular in the first half of the year. The offline economy is blocked, so everyone will look for new traffic online. The traditional e-commerce landscape has been decided, and only short videos and live streaming are a new traffic depression." He Haoxun, commercialization director of Kuaishou Content Creativity Center, told China Newsweek.
After June 18 this year, e-commerce live broadcasts have reached a turning point and have begun to calm down. Recently, the domestic big data platform "Pangqiu Data", which evaluates the ability of anchors to sell goods, and Xiou.com and other institutions have launched a "Top 50 Live Streaming Sales Ranking" list covering anchors on the three major platforms of Taobao, Kuaishou and Douyin. In July, the overall performance of anchors in sales showed a serious decline, with sales of 8 billion yuan, a decrease of 40% from 13.5 billion yuan last month, and is almost halfway.
The merchant paid enough tuition fees, and when the gray routine was exposed, everyone from the merchant to the MCN organization to the anchor began to become cautious.
Celebrities are frequently failing to sell goods, and they are also overdrawing the industry's confidence. Beijing Business Daily once counted that within three months before June 18, more than 100 stars appeared in various live broadcast rooms to sell goods. A tea set brand partnered with Ye Yiqian's live broadcast team to sell tea cups worth 200 yuan. The number of viewers on the live broadcast that night reached 900,000, but the sales of the teacup were less than 2,000 yuan. In a live streaming WeChat group, a large number of merchants complained that celebrities were not good at selling goods: Wang Zulan's live streaming of a certain skin care product, with a total of 400,000 views, and only sold 2,000 yuan; Zhang Jike and Enjia live streamed, promising to attract traffic and expose, and the merchant paid a pit fee of 100,000 yuan, but only sold 20 products.
"E-commerce live broadcasts have been a bit too noisy in the past period of time. In fact, we are also trying to calm down the industry and return to the essence of business." Xuan De, general manager of Taobao Content E-commerce Department, told the media.
Relevant industry standards are also being improved. On June 24, the China Advertising Association released the first "Network Live Marketing Conduct Code" (hereinafter referred to as the "Network Live Marketing"), which clearly pointed out that online live broadcast marketing entities shall not use traffic fraud methods such as order brushing and credit speculation to create or tamper with transaction data and user reviews, and shall not conduct false or misleading commercial publicity to deceive or mislead consumers. The "Plan" will be officially implemented on July 1. On July 29, the State Administration for Market Regulation also issued the "Guiding Opinions of the State Administration for Market Regulation on Strengthening the Supervision of Online Live Streaming Marketing Activities (Draft for Comments)", which put forward specific supervision on the issues that people are concerned about, the platform's review of merchant qualifications, poor after-sales service guarantees, anchors defrauding and misleading consumers, selling counterfeit and shoddy products, and publishing false advertisements, etc., to raise the threshold for live streaming to sell goods.
"Live broadcasts should not only have the 'lowest price on the entire network', and there should not be only one or two presentation modes." Wu Xiaobo wrote in the review article that in the current live broadcast room, the best selling items are food, beauty and clothing, with an average unit price of less than 100 yuan. As more and more industry brands enter the market, impulsive purchases will give way to brand value transmission. At this time, more scenario-based presentation is needed, and model innovation is required under the premise of integrating product and sales.
他发现，一些高定价的复杂产品，比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试，却难以找到合适的主播和直播模式。吴晓波虽然经历了直播带货翻车，但在直播赛道里野心十足，成立了直播公司，投资成都、广州两家直播学院，希望通过自己的直播试水，拓展直播更多可能性，希望解决复杂商品直播的问题，让品牌方掌握更多话语权。
艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4％，但仅占网购整体规模的4.5％，渗透率较低。
在吴晓波看来，直播电商规模是整个直播赛道应该关注的重点，“重要的是它有没有成为一个互联网电商的战略级产品。”