奢侈品电商龙头Farfetch Ltd.（发发奇）陷入困境：股价跳水过半，私有化可能性大增
豪华电子商务领导者Farfetch Ltd.在年底成为奢侈品行业的重点。该公司不仅宣布取消季度财务报告和绩效的发布，而且还取消了与融资有关的所有“输血”业务，股价下降了一半以上。
这些措施等同于明确大众汽车。该公司目前的业绩非常差，期望无法实现，并且私有化的可能性也在持续。
在中国，Secoo是唯一的豪华电子商务上市公司，然后是最大的市场价值，这两者都以短期的方式结束。
该行业经常破产，而奢侈的电子商务无法逃脱糟糕的结局的结局？
超级球员
如果根据市场价值进行计算，Fafaqi无疑是世界上最大的豪华电子商务平台。
2020年，Fafaqi的股价上涨了500％，从10美元左右赚了60美元。法法基曾经以210亿美元的市场价值排名第一，价值130 Secourts（市值为1.61亿美元）。
资料来源：在线电子商务
股票价格上涨的美丽背后是中国市场上Fafaqi的复杂性。
进入中国后，为了迅速扩大市场，法法基几乎接受了国内主要股东的所有橄榄分支：
2016年，它从七只狼那里获得了3000万美元，2017年获得了3.97亿美元的投资，从JD.com获得了投资。 2020年，它通过出售1.25亿美元的可转换公司债券，从Tencent获得了1.25亿美元的投资。在2020年底，阿里巴巴和里奇蒙特集团不仅投资了3亿美元，而且还投资了2.5亿美元，以建立一家新公司来连接FFAQ的业务。
股东背后的豪华资源重视投资。
许多奢侈品品牌已公开拒绝加入初期的国内电子商务平台，例如阿里巴巴和JD.com，但Fafaqi已获得了信任。 FAFAQI的公共财务报告数据显示，全球40多个国家 /地区的550多家购买者商店，200多个国际品牌和2,000多个设计师品牌已进入FAFAQI，其中98％的零售商已与FAFAQI签署了独家合作协议。
对于拥有大量品牌合同的Fafaqi来说，他几乎看不起国内市场的所有同行。当风头达到顶峰时，普拉达甚至向Fafaqi开设了70多个自己的仓库。
尽管它是最大的在线分销商，但Fafaqi实际上是一个技术平台。采用特许经营模型，也就是说，该平台不持有库存，也不能确定售价。用户下订单后，产品将直接从仓库，零售商或买方商店运送。该平台仅将交易量的一定比例作为佣金。
淘宝平台的豪华版本，但其功能比淘宝平台更多。
例如，对于那些在Fafaqi开设商店的买家商店和品牌，Fafaqi的吸引力源于其技术可以“夺走一切”的技术。
即使一家小型精品买家商店有能力建立自己的网站，它仍然需要花费大量资金来维持一系列数字基础架构，例如在线和离线综合库存管理，物流和付款。这些可以提供给他们。
例如，这也吸引了用户的青睐，例如，在某些偏远国家和地区购买品牌的成本甚至大于产品本身的成本。
当我们聚集在世界各地带来著名的品牌商店时，我们只需要花一天的时间喝咖啡，在家中听音乐，并在米兰，巴黎，意大利甚至摩洛哥购物。
但是，在Fafaqi收购了非白人，新的警卫和体育场商品之后，其业务系列开始发生变化，从提供技术的平台到三个主要的业务模块：数字平台，品牌和实物商店。此更改后，Fafaqi逐渐从灯资产转移到沉重的资产。
这也受到趋势的强迫。尤其是近年来，为了加强终端的控制，大型奢侈品牌已撤销了散布在各个地方的运营权，并将常用的分销模型转变为全渠道直接销售模型。第三方电子商务平台很难共享馅饼，因此他们只能喝小精品店的汤。
研究公司伯恩斯坦（Bernstein）的一份报告表明，为了吸引更多的品牌来定居，Fafaqi仅提供了传统批发商的利润需求的一半。
如果一个大品牌逃跑了，如果您想保留用户，则用户需要该平台来提供各种折扣和做出优惠；失去大品牌本身的平台也需要增加其营销投资。 Fafaqi的原始利润并不高，两端紧缩，这使利润变得更加困难。
像一个陌生的人一样强大，他也“破产”。
回顾自上市以来的五年，法法基还破坏了所有豪华的电子商务泡沫：讲故事以吸引金钱，筹集资金花钱花钱，讲故事以吸引新的钱，再融资和燃烧钱，除了利润状况外，一切都清楚了，直到没有钱来花钱和默默地离开。
这不是孤立的情况。这样的故事已经被讲述了十多年，并被告知很多次。 2008年，许多国内奢侈品电子商务网站开始建立和发展，但是自2012年以来，在短短四年内，诸如Pinju.com，Zunku.com，Sina Luxury等的头皮播放器逐渐成为行业Cannon Fodder，以及有关这些平台的工资欠款和跑步的新闻。
经过十多年的努力，豪华的电子商务尚未明确的道路，并找到了一些真实的钱。
奢侈品和电子商务最终“不一致”
奢侈品电子商务已通过反复的市场惯例得到验证，因为两端都存在问题。
显而易见的是，几乎每个奢侈品电子商务公司都会在中间和晚期努力工作。这可能不是偶然的，而是无助的。奢侈品的属性注定在线“不容易筹集”。
当面对消费者时，奢侈品的重要物品不是美学，大气和高档的，而是必须具有独立属性的强大社交距离。
2013年，巴黎的豪华购物指南互相认可统计：99％购买豪华购物指南杂志的人的月收入不到8,000欧元。
此外，在奢侈品牌看来，这99％的购买杂志的人不是目标消费者，而只是“有意的客户”或“观众”。但是这群人非常重要。正是这么大的观众已成为奢侈品牌的要素之一。大多数“只看但负担不起”的人会仰慕奢侈品可以为目标消费者提供的“社会距离”。
电子商务是中国价格最低的快速销售平台，其优势是整个网络上的价格比较和集体评论。如果奢侈品需要保持高调，并扩大了与大众消费品甚至公众的距离，那么它们注定将无法承受大规模的围观者和杂货式的价格比较。
想象一下，当您单击奢侈品的评论部分时，如果不在目标客户眼中（高净值消费者群体），则该品牌不能被称为奢侈品。
这是奢侈品牌对电子商务销售的态度模糊的重要原因，甚至没有主动探索它。豪华电子商务本身的能力不高。
正如Fafaqi的创始人兼首席执行官JoséNeves所说，目前有90％的奢侈品行业销售额正在物理渠道。
另一方面，电子商务交易的便利性是购买必需商品的优势，但是在购买奢侈品时，它成为一个痛苦。
奢侈品消费的链接组成包括产品本身，品牌附加费，预售和售后服务以及购买体验，这是必不可少的，尤其是后三。
与从某个品牌购买商品相比，消费者更多地关心“从某个品牌那里购买商品”和“从某个品牌那里购买东西”，重点关注整个购买过程中的体验和服务。一切都是为了精神上的愉悦，因此无需“便利”。
当顾客走进商店时，闪闪发光的鞋子，衣服，行李和袋子会精心设计和展示。多次调试后的最佳光线，温度和湿度使人们感到放松；而且，客户只需要坐在沙发上，沉浸在舒适的香水中，然后由购物指南仔细提供。
这些关键的消费者体验无法通过电子商务实现，而幸福在下订单和接收明确交付时就会缩小到两个时刻。不要低估消费者对“经验”的重视 - 例如，以其奢侈品而闻名的半岛下午茶，人均近1000元。一年四季的人们一直很长。仅需片刻的“丰富”茶中的休息经验，客户就愿意支付数千人民币。
豪华电子商务的命脉
除了消费者面前奢侈品和电子商务的“不一致”外，后方供应链的弱点也是奢侈品电子商务的最大限制。
近年来一直很活跃的较旧的Xieshu.com，shangpin.com，huha.com和Seku.com都是国内豪华电子商务行业的知名参与者。在后期，几乎所有这些平台伴随的条目都“拖欠供应商付款”。这样做的原因是，如果存在问题，则无法避免商品来源。
豪华电子商务的上游是奢侈品牌所有者，领先的品牌基本上是家族拥有的企业，在工业连锁店中，他们的声音很高。无论是为了维护高级图像还是垄断渠道，授权都不会轻易发布。
如果该平台无法获得该品牌的正式授权，则只能从二级和第三级经销商那里获得商品。它不仅降低了利润率，而且无法保证真实性。最后，供应商提供的商品永远不会像品牌那样可靠。
关于奢侈品电子商务的最可疑的事情是“销售真实和伪造”。最大的禁忌是“卖假”。一旦报告了“假”，一家奢侈品电子商务公司基本上就可以在行业中“真诚地死”。
从电子商务的角度来看，我不愿意出售伪造产品，但是供应商太深了，电子商务成为受害者。毕竟，消费者购买伪造产品，只会责骂电子商务平台。
“供应商将始终拥有10件物品中有假货的一两种商品。没人知道他们的商品来自何处。有些人通过各种渠道向大陆的代理商签名，然后将它们转移到下一家公司中，有些人只是一家袋子公司；有些甚至有些家庭供应商也同时经营Taobao商店，所有这些商店都是同一批商品。”电子商务从业人员曾经为北京青年提供材料。
因为很难获得认真的授权。 Shuxiu.com作为前一流的豪华电子商务公司，已获得对KPCB（Kelpeng Huaying）和Warpin Investment等知名风险投资的投资。即使它已经达到顶部，供应问题仍然无法解决。为了以低成本的价格获得奢侈品，Shuxiu.com冒着风险，偷运了超过3亿元人民币的奢侈品。首席执行官曾经是全国人民代表大会的成员，他被带上了“银色手镯”，这使整个行业感到震惊。
商品来源是每个豪华电子商务平台无法正确解决的问题。没有商品来源，很难确保平台的产品类别，销售和其他数据。缺乏真正的交通只是燃烧金钱的问题，而鼓的声音只是速度问题。
总体而言，豪华电子商务的结果几乎总是破产，但是坏的结果确实是破产的，而糟糕的糟糕却只是“技术破产”。
参考：
1。LiuQiangdong投资了4亿美元，为什么它向JD说再见？ |在线电子商务
2。Fafaqi恢复增长，奢侈品电子商务是否准备好了？ ｜36kr
3. FARFETCH（第1部分）：程序员也了解时尚|岩石宇宙
本文来自由36KR出版的Wechat官方帐户，作者：Baolu。