在2021年，数字化是奢侈品行业的关键字之一。
在流行病的影响下，奢侈品行业受到了重大打击。根据统计数据，该流行病将导致全球50家领先的奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值。随着物理商店被关闭，关闭并接一个地出售，在线销售已成为奢侈品牌的“挽救生命的吸管”。根据凯林集团（Kering Group）的公开声明，尽管物理商店在流行病期间受到严重打击，但在2020年上半年，在线销售额增长了47.2％。
进入2021年，为了进一步开放中国市场，数字化仍然是奢侈品牌采用的策略，但是目前的数字化与以前的意义上的数字化不同。当前的数字化显然更全面和深入。
目前，奢侈品牌的数字化过程已经从营销到销售，但也可以看出，尽管奢侈品牌已经完全进入了中国的电子商务平台和社交媒体，但很明显，品牌仍在探索如何充分利用数字平台来建立有效的转换路径。
奢侈品的数字化将是东部消费者将在2021年关注的关键问题之一。本文是“奢侈品数字化”系列的开始，我们将来将继续从不同的角度关注它。
奢侈品牌数字化的背后：中国市场的重要性和消费者的年轻人
数字化转型实际上是豪华领域的行业问题。但是，由于奢侈品行业的特殊性，始终“冷”的奢侈品牌一直对数字化的局势持续存在，并且转变缓慢。但是在流行病的影响下，奢侈品牌必须找到“挽救生命”并克服困难的方法。数字化成为“挽救生命的稻草”。
一方面，这一背后是这种流行病已经迫使离线渠道关闭，另一方面，在奢侈品领域，中国市场已成为世界上唯一维持增长的市场。市场将把重点转移到中国市场。
去年年底，贝恩发布的一份报告显示，全球奢侈品交易在2020年下降了23％，个人奢侈品市场的规模从2019年的2810亿欧元下降到2170亿欧元。中国是第一个恢复的中国，已成为世界上唯一维持增长的市场，个人奢侈品市场达到440亿欧元，比上一年增长了45％。贝恩预计，预计中国将在2025年成为世界上最大的奢侈品市场，并且随着全球局势恢复，中国将逐渐下降。
目前，千禧一代（出生于1980年至1995年之间）和Z世代（1995年之后）已成为中国奢侈品市场的主要消费力量。根据这两个主要群体驱动的公共数据，中国奢侈品销售的在线渗透率从2019年的13％增加到2020年的23％，总体在线渠道销售增长了约150％。此外，来自TMALL的数据表明，千禧一代在2020年花费了70％以上的奢侈品和生活方式市场，而Z世代的增长率超过100％。
到达Z代用户将不可避免地无法避免互联网平台。因此，对于奢侈品牌而言，数字化不仅是特殊时期的紧急响应，而且是开放中国市场的必要途径。
豪华数字化
回顾去年的整整一年，拥抱第三方平台是奢侈品牌采用的一种共同策略。实时广播，进入电子商务平台以及开设社交平台帐户，奢侈品牌的数字化经常且多样化。根据东方和西娱乐公司的观察，以下是奢侈品牌在2020年部署的主要平台：
Tmall
奢侈品在消费者心目中具有独特地位的原因是，除了商品本身，服务和经验也是非常重要的因素。过去，这种独特的体验反映在商店选择，商店的装饰和娱乐，定制服务，邀请客人参加特殊活动和售后维护。因此，奢侈品牌一直对电子商务平台具有抵抗力。它是完全在线的，无法通过服务和个人体验为消费者提供对品牌的认识。
但是自2020年以来，Cartier，Gucci，Prada，Balenciaga，Armani，Saint Laurent等品牌已将其依次进入TMALL豪华产品。根据官方信息，有200多个奢侈品牌进入了该平台，年销售额超过130％。
实际上，早在2017年，Tmall推出了Tmall Luxury Channel，重点关注奢侈品牌。根据官方声明，Tmall Luxury致力于成为奢侈品牌的“第二个数字官方网站”。目前，TMALL豪华产品，Tmall International（进口）和海外TMALL TAOBAO（在海外\国际海外）共同属于TMALL进出口业务集团。
值得注意的是，尽管他们都定居在Tmall中，但每个品牌在Tmall上出售的类别都不同。例如，豪华品牌Gucci在Tmall上开设了两家官方旗舰店，提供了全类Gucci时尚和美容系列产品。 Gucci Beauty Tmall旗舰店产品覆盖口红，香水，基础化妆和眼妆和有限的礼品盒，产品的价格从260元到1,760元到1,760元。整个时尚类别涵盖手袋，皮革制品，鞋子，成衣，配饰，手表珠宝和其他系列。爱马仕（Hermes）开设了一家香水旗舰店，该商店主要出售带有香水系列的产品。除了香水系列外，还有保湿剂，肥皂和身体保湿霜，但它们不涉及其他线条产品，例如行李。
微信生态学
作为中国最大的社交平台，微信生态系统是奢侈品牌吸引并吸引现有和潜在消费者的不可避免的联系。
在微信生态系统中，奢侈品牌主要使用微信公共帐户，微信迷你节目，视频帐户和微信圈广告的组合。具有社会属性和多组合矩阵的微信已经逐渐成为奢侈品探索更多数字营销可能性的平台。目前，可以在微信上实现在线和离线链接，现场表演广播，活动热身和其他游戏玩法。
2020年7月，Burberry和Tencent推出了奢侈品行业“ Burberry Space”的第一家社会零售精品店。两者已经启动了一个特殊的微信迷。通过Mini计划，客户可以获得各种内容，例如店内指南，产品信息等。客户可以解锁独家内容和个性化体验。
此外，对于奢侈品牌，微信生态系统还带来了数字销售的过程。根据统计数据，迷你计划购物中心的GMV在2019年达到8000亿元人民币，从2020年1月到2020年8月增长了115％。
小红皮书
去年3月26日，LV首次开始实时广播，并成为第一个在Xiaohongshu上直播的奢侈品牌。此后，越来越多的奢侈品牌注意到了小舒。根据官方数据，目前有30多个奢侈品牌进入Xiaohongshu，例如LV，Dior，Bvlgari，Tiffany，Piaget，Piaget，Gucci，等等。
与其他平台相比，Xiaohongshu更具有数字营销的作用。奢侈品牌仍然通过Xiaohongshu上的B2K2C模式吸引用户。此外，现场流销售是Xiaohongshu上奢侈品牌的主要销售转换渠道。
在B2K2C的过程中，与KOC或KOL合作的奢侈品牌更多。在内容演示方面，它主要集中在官方披露，去年，LV，Lanvin，Tiffany和Givenchygucci的官方披露方面，连续广播在Xiaohongshu上直播，并在Xiaohongshu上直播，官方帐户或与Xiaohongshu Bloggers合作，与Xiaohongshu Bloggers合作，这对于启用年轻人更为重要，可以使品牌了解更深入。
此外，弹出式商店是Xiaohongshu和奢侈品牌之间合作的更特殊模型。去年5月初，蒂芙尼（Tiffany）在Xiaohongshu开设了520家弹出式商店，并发布了Tiffany 520 Global Limited Edition Keys项链，仅用于在线销售。
可以看出，在2020年，在流行病的影响下，奢侈品对第三方平台采取了几乎完全开放的态度，以便使用互联网平台来加速数字化过程。目前，数字化的加速已大大提高了奢侈品牌的销售，但是从长远来看，奢侈品的“高端”和“稀缺”属性仍然很难与社交媒体的普及。此外，大多数年轻人喜欢尝试新事物和新事物。如何帮助用户建立品牌忠诚度也是奢侈品牌在中国市场中应该考虑的下一个问题。