卡尔丹顿男鞋市场进入策略：高级营销师业绩实务分析报告

卡尔丹顿男鞋市场进入策略：高级营销师业绩实务分析报告

National unified appraisal of national professional qualifications Senior Marketing essay (National professional qualification level 1) Article type: Performance practice analysis report (marketing planning plan) Article title: Market entry strategy of Carldon men's shoes Name: Nie Jun Admission Ticket Number: Province and City: Guangdong Province Working Unit: Shenzhen City, Guangdong Province: Shenzhen Carldonton Clothing Co., Ltd. Contents 1. Market Overview 3 (I)总体情况3（i）主要国家男士鞋品牌的竞争模式4（iii）终端格式和皮鞋销售的渠道模型4（iv）消费者分析4（v）男士鞋子的类别分析52。SWOT得分分析6（1）优势分析6（2）劣势分析6（2）劣势分析6（3）机会分析7（3）威胁分析7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）7（3）。选择细分及其特征描述8（3）市场定位85。市场组合策略和战术8（1）产品策略8（2）价格策略9（3）频道策略10（4）促销策略11（5）销售管理策略126。服装已成为国内著名的男装之一。随着公司开发的需求，皮革鞋业业务部门于2007年初成立，采用统一的品牌战略来增加男士鞋子的产品线并扩大产品组合。在市场的早期阶段进入市场，如何定位市场以及如何处理强大和专业竞争对手进入市场的成功进入市场，这无疑是业务部门面临的巨大挑战。

本文首先对国家市场的整体环境，竞争状况和目标客户群进行了详细的分析。然后，根据Carldon Company的实际情况，它制定了一种策略，以利用东风（衣服的品牌和渠道优势）来攻击这两个翅膀（西南和东北），专注于进入西南和东北地区市场，并制定详细的产品，价格，价格，渠道，渠道和促销策略，以进入Carldon皮鞋进入市场。本文不仅是一份详细的实践分析报告，而且希望扩大其产品线并成功进入市场。关键字：Carldonton，男鞋，目标市场，托管，营销组合市场概述（i）自改革和开放以来的整体情况，中国的鞋业发展迅速，尤其是在1990年代之后，生产飙升。目前，中国已成为世界上最大的制鞋国和鞋类出口商，拥有30,000多家制鞋公司。 2006年，它生产了超过70亿对各种鞋类，占全球鞋类生产的近70％。在消费方面，近年来，我的国家每年消耗近20亿对鞋类，超过美国排名世界第一。根据近年来国内市场发展趋势，我国家的鞋类市场将进一步扩大，其成绩将继续改善。尤其是随着近年来我国国民经济的迅速发展，城市化建设的速度已经加速，人们的生活水平也在继续改善，人们的服装消费比例逐渐增加。尽管国内皮鞋市场现在是许多品牌和激烈竞争的家园，但它主要集中在中低端皮革鞋市场上。仍然只有少数男士品牌在中高端市场上真正具有特别强大的品牌影响力，并且占据了较高的市场份额，其中包含丰富的商机和财富。

（ii）2007年初，该国主要男士鞋品牌的竞争格局，全国各地的男鞋品牌可以根据其产品等级和价格大致分为一级品牌。有关详细信息，请参见下表：主要品牌代表了Louis Vuitton，Tieshi Tony，Barry，Fendi，Prada，Prada，Gucci，Figuemur等一级品牌的特征，其历史悠久，质量优质和高价价格。它的风格显然是原始的，许多风格与衣服一起出售，通常可用于男女鞋。它的大多数产品都是从法国，意大利和其他原产地进口的，价格的起价超过2500元。很长一段时间以来，尚未建立诸如Aoshi，Guangzhou CD，Dibao，Mingshi，Skap，Qile和Aibu之类的二级品牌。尽管质量很好，但样式是相似的。通常，只有男鞋。这些品牌主要集中在广东和上海，主要由OEM生产，价格从800元开始。长期以来，大多数中国人民一直熟悉，例如Pier Cardin，Valentino，Lao Rentou，Jinlilai，Mengtejiao等第三级品牌，并且是早些时候进入中国的“进口产品”。但是，这些曾经高级的品牌现在已经落到了二线和第三阶段的市场，主要价格乐队为300-800元。第四层品牌Senda，Aocon，Gilda，Connai，Golden Monkey，Red Draginfly，Fugui Bird，Spider King等是中国著名的中距离男装。许多人在中国的大型和中型城市建立了巨大的批发和销售网络。他们是国家鞋品牌的代表。生产和销量很大。他们的生产区域主要集中在智格和福建，主要价格带为200-500元。

（iii）终端格式和皮革鞋销售的频道模型。皮革鞋品牌的终端格式主要是在百货商店的柜台和商店商店中的销售。渠道模型主要是自我操作和特许经营方法，一些品牌也将采用托管方法。监护权的具体操作是：在当地客户提供一定的押金之后，他负责本地市场的扩张和该品牌产品的管理。市场上的所有商品均由公司统一分配和派遣。商店内阁装饰和入口成本由制造商承担。监护人客户根据销售撤回一定比例的委托管理成本。 （iv）根据国内第一至第四层的品牌梯度的消费者分析，其消费者群体和特征是不同的。有关详细信息，请参见下表：一级品牌的常规消费者群体主要是具有强大经济实力和高文化口味的消费者群体。他们不仅在消费能力上很强，而且通常对服装品牌有自己的理解和欣赏，注意服装口味，并且属于中国的高端客户。他们的消费场合主要在中国的一流百货商店或购物中心。媒体习惯主要是财务和新闻节目和杂志。旅行主要用于运输，长途航空主要用于航空。他们中的大多数已有40多年的历史，其中大多数是大型企业和政客的领导人。二线品牌的常规消费者群体是一个具有一定经济实力和对服装品牌的理解的人。他希望自己的衣服有个性。他是国内中高端客户群，年收入超过120,000元。消费场合主要是在大型国内部门和购物中心，主要是公司高级管理人员和政府官员，其中大多数已有35年的历史了。第三层品牌的主要客户是大城市的白领工人，第二层城市的中小型企业主和地方政府的公务员。他们的衣服受到当地环境的极大影响。尽管他们喜欢著名的品牌，但他们与国际和国内高端品牌没有太多了解和接触。他们中的大多数是50岁以上的忠实客户。他们需要指导才能进入二线品牌以消费。年龄跨度相对较大，消费场合主要在当地的专业商店和百货商店中。四层品牌的消费者群体主要是工人阶级，年龄很大。主要客户群为20至35岁。消费场合主要集中在大城市的中距离商店。二线和下城市主要关注专业商店，专注于成本效益，皮鞋的质量主要集中在耐用性上。根据市场研究，根据不同的消费者收入，采购皮鞋的关键因素的重量比各不相同。一级和二级品牌消费者群体对皮鞋品牌的受欢迎程度有很高的要求，并非常关注穿着的舒适性以及对不同佩戴场合的服装匹配的要求。

（v）分析2007年男士鞋子类别的分析，家庭鞋可以分为两类：正式的鞋子和户外鞋子（旅游运动鞋属于另一个分支，在这里没有说明）。 For details, please refer to the table below: Category Domestic representative brands cooperate with clothing wear occasions Main origins of formal shoes such as Aoshi, Guangzhou CD, Dibao, etc. and business occasions Guangdong, Zhejiang Outdoor Shoes SKAP, Qile, Aibu and other casual wear outdoor leisure or outdoor sports Guangdong, Shanghai 2, SWOT analysis Advantage analysis 1. Brand advantages （1）Carldon Brand成立于1995年。经过十多年的发展，目前有两个主要的服装产品系列Carldon正式服装和高尔夫。销售网络涵盖了中央政府的所有省级首都和市政当局以及该国一些经济发展的地区。商店橱柜的总数已达到300多个，使其成为中国南部男士服装的代表品牌。同时，卡尔·丹顿（Carl Denton）在建立机场商店方面进行了大量投资。目前，它已经在中国近20个主要机场建造了30家特色商店，并且在全国高中男装品牌中享有很高的声誉和影响力。 （2）Carldon Brand在西南和东北市场处于高市场地位。这两个地区于1996年开始从特许经营客户运营。这花费了十多年。与具有相同水平的竞争品牌相比，它在这两个区域市场中的受欢迎程度最高。皮革鞋品牌的客户定位与服装相同。利用这种情况和进入就像航行一样，与当前一样，品牌优势更为明显。渠道优势（1）由于Caldon品牌服装在国家市场上奠定了良好的渠道基础，并且由于它与全国主要的大型百货商店建立了战略合作伙伴关系，例如Wangfujing百货商店和Hualian Group，因此与终端商店有和谐的关系。目前，该公司推出了男士鞋产品系列，以在男士服装优势的帮助下扩展其产品组合。从百货商店到客户到消费者，它更容易接受，因此它在大型百货商店的渠道扩展方面具有某些优势。

（2）Caldon的300家服装商店中的皮鞋订单很小，基本上是为了展示。这些商店橱柜实际上是Caldon皮鞋的独特在线频道，并且具有巨大的增长潜力。这也可以被视为Caldon皮鞋的另一个频道优势。 （ii）缺点分析1。尽管Caldon服装具有较高的行业声誉和影响力，但它在皮鞋方面却没有行业声誉； 2。公司当前的人力资源无法满足快速扩张的需求； 3。在自行运营或特许经营中都没有成功的模型商店； 4。由于Caldon皮鞋完全依赖于制造商的OEM生产，因此登机周期很长，可能会导致过时的交付，而且补充和追逐订单更加困难，这将非常不利于高峰销售季节的销售业绩，并且还将测试该公司设计师选择的样品和样式组合的能力。 （iii）机会分析1。从百货商店和客户那里学到的信息表明，西南和东北市场的皮鞋销量迅速发展，而诸如Aoshi，Guangzhou CD和Dibao之类的主要竞争对手在上述地区尚未构成西南和东北市场的稳定市场位置。竞争程度不如中国和中国东部的竞争程度，并且具有较大的市场入境空间。 2。西南地区和东北地区的人口大量和集中企业，尤其是近年来西南地区的经济增长，人们的购买能力得到了极大的增强。东北的人们通常强调服装和穿着，对高端衣服的消费需求比中国的类似地区更加有活力。这两个地区的市场规模都很高。

（iv）威胁分析1。一些与Caldon相同水平的服装品牌也计划进入男鞋市场。例如，广州的Vastau和Bossenwei正在以密集的方式开发自己的皮鞋和皮革产品品牌，市场将面临更激烈的竞争。 2。国际第一层品牌也正在追赶，它们的重要品牌优势和高质量的产品将抑制家用高端皮鞋品牌的生存和开发空间，包括Caldon Leather Shoes； 3。对于像卡尔登（Caldon）这样著名的品牌进入西南和东北部的皮鞋市场，可能会受到著名的家用皮鞋公司（例如Aoshi，Dibao和Guanghou CD）的强烈反击。 3. Caldon进入市场的关键问题（i）迅速建立受欢迎程度（ii）迅速建立分配覆盖范围（i）尽快建立模型商店（i）目标市场策略市场细分服装的服装消耗与收入水平密切相关，这决定了不同水平的消耗。由于收入和磨损条件的两个方面对第一和第二层皮鞋品牌的消费者群体的影响最大，因此我们将市场分为9个市场细分市场，如下图所示：高收入中等收入中等收入的正式场合，一般企业和休闲场合，一般企业和休闲场合，在其中，由于在国内高较高的地区高较高的高等环境差异，高等环境较高，高等较高的高等环境，高等较高的高等环境。高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高额高金额高高高高高高高高高高高高高高高高高 - 高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高金融高金额高高 - 高金额高高 - 高金额高高 - 高基金高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收入高收益

（ii）选择一个细分市场及其特征描述，考虑到每个分段市场的规模，增长率，竞争以及Carldon自己的资源和能力，决定涵盖选择分段市场时的所有磨损场合。它主要是经济发展的地区和高收入人士的中等和高收入人士。上述市场细分市场的共同特征是：追求著名的品牌，关注皮鞋的舒适性和服装的匹配，并且对穿着皮鞋的情况和对价格的敏感性低。 （iii）根据市场需求的市场定位，我们的定位是为中和高收入人士提供舒适健康的男士皮鞋。 5。营销组合策略和策略（I）产品策略1。根据所选市场细分市场的特征，产品组合策略，根据不同的磨损场合，即正式磨损系列，商务休闲系列和休闲系列，我们将Carldon的皮鞋分为三个产品线，以满足不同市场细分的需求。主要特征如下表所示：正式的商务休闲和休闲高收入人物经典系列（使用纯皮革和稀有皮革材料，并使用震撼的缓冲安全气囊）舒适性系列（使用垫子的安全气囊和抗菌衬里）时尚系列时尚系列（使用国际性的型号使用型鞋子，使用柔软的皮革织物（使用柔软的皮革）型​​（使用柔软的皮革织物）（使用柔软的皮革））底线）轻巧系列（使用聚氨酯材料，轻巧且慷慨的新颖样式）2。产品差异策略采用差异化的产品策略来避免竞争，因为几个主要竞争品牌的产品非常侧身，专注于皮革材料和风格，皮革鞋的开发程度较弱，在舒适性和功能上具有舒适性，并且具有舒适性的功能。 Therefore, we focus on the development of soles and linings, adopt high-tech sole molding technology to absorb shock and comfort, strive to enhance the moisture absorption and breathability of the shoe materials, reduce the weight of the shoe sole, increase the sensitivity when walking and driving, and use antibacterial and antibacterial and drug treatment to give the feet a comfortable and healthy bottom environment, and strive to create a comfortable and healthy high-end men's shoes concept, which has more产品销售点比竞争品牌。

3。终端图像和包装策略继续使用Carldon正式服装的咖啡和深蓝色VI风格，以便消费者在看到皮革鞋店的形象时会想到Carldon的服装店。它还有助于在服装店建立区域架子，以展示更多的皮鞋产品并扩大销售。 （2）在市场进入的早期阶段，价格策略充分考虑了目标客户群的特征，竞争和产品因素，并基于价格质量矩阵，采用了高质量和中价的市场进入策略。选择面向竞赛的定价方法作为主要定价方法。根据市场环境和公司的具体情况，特殊采用了价格策略。与具有相同水平的竞争品牌相比：它基本上与Aoshi相同，略高于广州CD和Dibao。具体表显示了以下内容：产品系列正式磨损系列的价格为1180元-8880元，主要价格频段为1380 yuan-1980 yuan，最高端的图像型号的价格为8880 yuan，中心价位为1680 Yuan，商务和偶然的系列是980 Yuan-Yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-yuan-339880 yuuan， yuan-1880 yuan, the center price point is 1480 yuan, the center price point is 798 yuan-4380 yuan, the main price band is 980-1480 yuan, the center price point is 1280 yuan (III) Channel Strategy 1. Channel Broadness In addition to opening counters in traditional department stores and establishing specialty stores, the channel breadth also takes advantage of the scale advantage of the Carl Denton服装商店在商店中添加皮鞋和皮革制品柜台以扩大销售。 2。频道长度和宽度（1）自行操作或托管为一层：也就是说，卡尔·丹顿（Carl Denton）皮鞋→百货商店柜台或商店→消费者在终端采用选择性分配。

（2）特许经营客户有两个级别：即Carldon皮鞋→区域特许经营客户（第一级）→百货商店柜台或商店（终端）→消费者级别采用独家发行，终端采用选择性分配。 3。市场进入顺序基于市场吸引力，公司资源和能力作为国家市场评估标准。有关详细信息，请参见下表：市场吸引力高和低，重要市场必须竞争东中国，中国，东北和西南。要开发的重要市场。从桌子上可以看到西北和北部的资源和能力。进入市场时，第一个重点应放在必用的地方。在最初的阶段，西南市场和东北市场都应主要开发，中国，东中国和北中国市场应连续发展。 4。选择终端的位置。除了百货商店和街边商店外，还要特别考虑基于目标客户的特征来建立机场商店。 5.渠道政策：考虑到皮鞋在早期进入市场，我们在西南和东北市场采用了一种监护方法。这种业务方法最接近公司自己的运营，实际上是渠道关系伙伴关系伙伴关系的体现。这样，公司和代理商不仅是一个利益社区，而且是一个共同未来的社区。在西南和东北市场采用监护方法的原因不仅是因为该市场上服装的品牌优势，而且还因为监护方法具有以下优势：（1）中间代理没有分销链接，这使公司在终极市场中具有更大的价格运营空间； （2）公司通过直接销售与百货商店进行谈判，这可以给另一方留下深刻的印象。此外，当地客户拥有良好的人际关系资源，因此更容易获得更优惠的条件，从而大大提高竞争力。 （3）它可以完全确保终端市场有足够的商品供应，可以提高高峰季节的销售额并提高性能。同时，由于通过公司行为与百货商店的进入合同，销售付款直接转移到公司的帐户中，并且还可以更好地保证收回付款； （4）它可以充分利用当地客户在人力资源中的优势，以弥补公司在这方面的缺点。

（iv）在进入市场的早期阶段，促销策略旨在快速建立可见度。内容主要是通过品牌知名度和对产品定位和功能兴趣的意识以及广告和促销的意识传播，这是快速在消费者心中建立可见性和认识的主要方法。 （1）品牌知名度的建设是基于大多数目标客户群体经常从事商务旅行的商人的特征。它在《中国航空公司》和《深圳航空公司》等飞机杂志上发布广告，在进入目标市场的百货商店中进行墙广告，并在广州 - 欣津高速公路的入口处放置大街标志广告。建立和改善VIP和服务系统，并在VIP生日和假期上发送优惠券和礼物，以促进其在终端商店的重复和多重消费；在公共关系方面，请使用该公司与深圳航空杂志和中国服装新闻，服装时代，时尚和其他报纸和媒体的良好合作关系来撰写软文章，并提供新闻材料，以在这些报纸和杂志上发表，这不仅有助于投资，而且更容易赢得消费者的信任； （2）品牌知名度建设①通过深入的人员培训提高终端购物指南的专业水平，对产品的销售点有清晰的了解，并可以清楚地传达与将它们介绍给消费者时与竞争品牌不同的特征，并强调产品的差异化优势； ②专注于进行主题促进主题1：健康销售点促进。 Carldon在正式的皮鞋上添加了缓冲安全气囊，使步行愉悦和健康的穿鞋概念。 2007年国庆日的促销内容是：购买Caldon正式皮鞋，并从著名的本地健身俱乐部提供四个免费的健身优惠券，以完全促进“健康和舒适”的概念；促销主题2：功能促进。

专注于推广卡尔·丹顿（Carl Denton）皮鞋的鞋底，这些鞋通常用于耐克和阿迪达斯（Nike）和阿迪达斯（Adidas）等著名运动鞋，以及使用医学协会认证的抗菌内部材料的使用，以突出“舒适”的销售点。消费者购买鞋子后，他们可以享受其他舒适性作为卖点，从而使消费者在使用礼物时会想到卡尔·丹顿（Carl Denton）皮鞋的舒适性。例如，在2007年五月的促销内容中是：五月快乐，购买卡尔登皮鞋并走上健康和自由之路。在活动期间，如果您购买了Caldonton的任何皮鞋，则可以获得“健康的唯一按摩器”； （3）指导消费者购买①捆绑和销售。如果您购买5,000元的衣服或皮鞋，则可以选择购买一双皮鞋或一件价值1,500元的衣服。充分利用服装品牌的受欢迎程度，以扩大皮鞋品牌的受欢迎程度，增强客户的信任和指导购买； ②开展购买和放弃活动，例如2008年新年的促销内容：Caldon欢迎新的一年，购买鞋子并放弃鞋子，这是新年的好礼物。在假期期间，皮鞋的数量将为1,880元，您将获得一双价值680元的完整皮革拖鞋。 (V) Sales management strategy formulates corresponding sales management strategies for the company's self-operated stores, custodian stores and franchise stores: 1. For self-operated stores and custodian stores, firstly modify the conditions of clothing store cabinets, and at the same time, the system stipulates that leather shoes should be set up in formal clothing store cabinets above 80 square meters;其次，从性能评估开始，该系统要求正式服装店中皮鞋的比例不应少于6％，并且鼓励终端匹配销售和皮鞋销售作为销售增长点； 2。对于特许商店，首先根据订购政策制定特殊政策，例如在达到一定金额后给予相应的销售信用额度；其次，在订购会议期间安排了特殊的产品说明和培训，与过去相比，专业销售人员和设计师根据三个产品系列系列安排向客户分配商品