拉夫劳伦品牌年轻化策略：后疫情时代静奢风潮中的最大赢家
在流行后的时代，奢侈品牌提高价格疯狂的时代，皇家空军劳伦（Raf Lauren）接管了通过品牌恢复，由高价驱动的中产阶级人士，而是成为“安静豪华风格”趋势中最大的赢家。
作者| lu lixuan
随着Double 11结束，拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）似乎已成为这一大晋升的最明显的“受害者”。
一些媒体报道说，在第一波“ Double 11”淘ao的那天，Raff Lauren旗舰店中的大量商品售罄，从数百美元到花费数千美元的毛衣和夹克，人们买了他们更多。 。拉夫·劳伦（Ruff Lauren）甚至利用了这种情况，并成为TMALL服装类别中的第一名。
但是，怀疑大量交易被用来“订阅订单”，甚至“拉尔夫·劳伦（Ralf Lauren）的回报率达到了95％，成为命令的魔术武器”，一旦成为微博上的第一名热门搜索。因为在社交平台上，消费者看到许多人建议他们使用Ruff Lauren收集订单。产品的价格足够宽，方便，可以收集订单。有许多大型产品，因此可以获得大量补贴。
根据电子商务平台的优惠规则，“双重11”的完整折扣机制是基本的50折扣，对于最多300元的跨商店而言”，没有充值。对于88 VIP会员，该平台还为“超过7000元”和“ 3000元。240”折扣优惠券提供了“ 560折扣”。
作为回应，Tmall回答说，尽管无法透露特定数字，但回报率严重不准确。此外，由于Tmall Double 11销售额，Ruff Lauren的旗舰店已确认可以实现双位数增长。
实际上，劳伦（Laf Lauren）也是《考古翅目》和《露卢蒙（Lululemon）》（Lululemon）等“三个中产阶级宝藏”之一，他是一个服装品牌，在过去两年中过着相对繁荣的生活。即使在中国市场，奢侈品牌变得越来越弱，它仍然违背趋势。增加。
核心原因是，在流行时代，奢侈品牌以疯狂的方式提高价格时，皇家空军劳伦（Raf Lauren）接管了通过品牌恢复活力而受到高价驱动的中产阶级人士，而是成为“安静的奢侈品”中最大的赢家样式“趋势。
抽奖劳伦（Lauren）如何重生
与许多悲惨的奢侈品牌不同，一发发布最新的财务报告后，劳伦将中国市场视为其增长的主要原因之一。
全球首席执行官帕特里斯·卢维特（Patrice Louvet）告诉彭博社，在最近季度中，中国的销售增长了10％以上。同时，中国市场占公司总收入的7％，而在流行病之前，这一数字为3％。
尽管拉夫·劳伦（Raff Lauren）早在1990年代就进入了中国，但他仅在2011年转向直接销售，还处理了复杂的商标和伪造问题。直到2021年，抽奖活动劳伦才能够在中国市场再次开始并提高他的品牌形象。现在的进步令人满意。
一项重要措施之一是从2021年开始，皇家空军劳伦（Raf Lauren）将在中国许多核心城市（包括北京，上海，成谷等）开设“ Raf Lauren Home”旗舰店，配备了Raf Lauren咖啡店，可以全面展示“经典的美国生活方式”和Ruff Lauren的高端系列。
北京Sanlitun的Lav Lauren House
Louvet还提到，在中国，Lav Lauren的高端产品线的销量是最好的。此外，与以前的男性客户占主要比例的情况不同，劳伦（Ruff Lauren）在中国的男性和女性顾客的比例相对平均。他们的消费者主要在25-40岁之间。
可以说，他们成功地捕获了中国最具消费者的消费者之一。
这是拉夫·劳伦（Ruff Lauren）全球战略的一部分。近年来，皇家空军劳伦（Raf Lauren）已成为少数在定位方面取得进步的时尚品牌之一，即所谓的“摄影促销”。
就数量而言，从2018年开始，在销售额上涨的前提下，Ruff Lauren的平均商品价格（AUR，净销售额/售出的商品数量）增长了80％。
这种进步首先归因于自2017年以来就职的路易维特（Louvet）。他在宝洁公司（Procter＆Gamble）工作了很多年，但他显然知道快速发展的消费品和时尚品牌之间的核心区别 - 快速发展的消费品可以受益从不断扩大的生产中，而时尚品牌“需要更多的纪律”。 “如果不激发消费者，那将是毫无价值的。”
卢维特（Louvet）上任后，他的第一个任务是将Raf Lauren带回他以前的高端职位。
“在这个行业如此动荡的行业中，有许多不同的趋势，我认为皇家空军劳伦（Raf Lauren）和这个人和公司的特征是这种清晰度，一致性，我们是谁，我们的代表，我们的代表，我们很重要。”
他首先终止了与200多名批发商的合作，并在零售业中重新获得了该品牌的声音。终止的目标包括梅西百货这样的高端购物中心。其次，大大减少通过TJMAXX等折扣零售商出售的折扣商品。
这种方法需要勇气。以前，它至少受折扣保护。如果品牌升级的新策略不起作用，则将完成该公司。
卢维特回忆说，在那段时间他被问到的最常见和头痛的问题是：“它仍然相关吗？”解释它是否不负责任，这意味着可以出售商品是可以的吗？您是否必须使拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）再次伟大？
当然，拉夫·劳伦（Ruff Lauren）的价格不是错误的，否则只会像Burberry一样最终。在邀请天才设计师董事丹尼尔·李（Daniel Lee）上任之后，价格急剧上涨，但没有人关心。
2018年，拉夫·劳伦（Raff Lauren）通过50周年庆典将富人，精致，老式的拉夫·劳伦（Raff Lauren）带入消费者。
创始人拉夫·劳伦（Raff Lauren）也不愿努力展示他周围建立的完美“美国生活”。
他在科罗拉多州的农场和纽约麦迪逊大街的总部设立了一个座位，并邀请了一系列重要的媒体，例如奥普拉，《早安美国》和GQ，访问他们，访问他们，访问昂贵的艺术品，手工艺品和牛仔。外套...令人眼花azz乱。
他们已经缩小了复杂的SKU，升级并推广了他们的签名产品以增强品牌根源。例如，白色的polo衬衫，扭曲的针织毛衣，运动夹克等可以由80岁的女性，50岁的男性佩戴，年龄在16岁。
他们改变了营销目标，转向了更多年轻人存在的地方。例如，电子竞技和网球是年轻人喜欢的流行运动，这也使包括美国明星Zandaya和韩国艺术家Jung Soo-Jin在内的新一代明星可以表演他们的衣服，尤其是该小组中最好的质量和最佳风格的高端。系列，紫色线，“紫色标签”。
温布尔登的Zandaya
当然，像品牌协作之类的基本运营是必不可少的。拉夫·劳伦（Raff Lauren）通过推出一系列具有时尚品牌凝块，宫殿，基思（Palace）和美国棒球联盟（American Baseball League MLB）的共同品牌的经典单一物品，与年轻人重新建立了与年轻人的精神联系。
此外，自2008年北京奥运会以来，皇家空军劳伦（Raf Lauren）也一直是美国奥运会委员会的官方服装赞助商。最后两个特别密集的奥运会也为消费者带来了更积极的品牌形象，同时仍将品牌的“刻板印象”印象稳定为“美国精神的象征”。
出售“富裕的美国生活”
最初，很难让年轻人爱上父母甚至祖父母喜欢的品牌。
但是，这浪的品牌回调恰好进入了两个时装行业，其中一种是1990年代的复古风格 - 许多人仍然记得，1990年代经典美国戏剧“ Friends”的女主人公雷切尔终于成为了Raflaw Lun的品牌导演。
另一种是“安静而豪华的风格”。人们放弃了复杂的设计，并使用高端织物和精致的轮廓来巧妙地传达出奢华的感觉。更直言不讳，即使是富裕的班级也希望购买一些在几个月内不会过时的衣服。
最重要的是，即使增加了80％的拉夫·劳伦（Ruff Lauren）也比经常提供数万人民币并且不断增加一倍的奢侈品牌更友好。成功的品牌升级实际上为降级消费的中产阶级人士提供了特别合适的步骤。
目前，拉夫·劳伦（Ruff Lauren）涵盖了五个主要类别：服装，配件，家庭，香水和餐饮，价格从数百到数千到数万美元不等。这些丰富的产品组合可以满足不同级别消费者需求的消费者的细分。
过去，拉夫·劳伦（Raff Lauren）的定位因其过高的价格而受到批评。现在它已经成为一个优势 - 毕竟，如果您真的考虑过，中产阶级确实可以负担280元袜子，680元元素的棒球帽，甚至是一件价值超过1,000元的毛衣。
大多数消费者不是追求真正的奢侈品，而是奢侈的阴影和慷慨的生活。
过去很长一段时间以来，拉夫·劳伦（Raff Lauren）的作品的重点是如何使这个品牌等于“美国梦”的同义词。
该品牌成立于1960年代后期。当时，皇家空军劳伦（Raf Lauren）注意到富裕的美国人想跟上这一趋势，只能从欧洲大陆购买品牌。
这是欧洲最叛逆的时期 - Isl的吸烟服，伦敦嬉皮士以及意大利女性的迷你裙和紧身衣。美国人需要的是更适合日常生活和成本效益的服装。
他将来自英国（例如最著名的Polo Polo衬衫）的衣服与意大利面料和美国休闲式款式结合在一起，当时定义了一种全新的美国高级日本礼服风格。
名人和名人也为品牌特征奠定了基础。乔治·布鲁尼（George Bruny），戴维·贝克汉姆（David Beckham），丹尼尔·克雷格（Daniel Craig）...都是鲁夫·劳伦（Ruff Lauren）积累的密友。
早在1974年，皇家空军劳伦（Raf Lauren）就为电影版本的《大盖茨比》（The Great Gatsby）设计了服装设计。 1977年，伍迪·艾伦（Woody Allen）的经典作品“安妮·霍尔（Anne Hall）”的女主人公安妮·霍尔（Anne Hall）已经穿着拉夫·劳伦（Ruff Lauren）。他的时尚从乡村到城市席卷并赢得了巨大的胜利。
电影中的盖茨比（Gatsby）的经典粉红色衬衫是一件荷叶边劳伦衬衫
最重要的是，拉夫·劳伦（Ruff Lauren）更加致力于传达他是一个“生活方式”品牌，而不仅仅是时尚品牌。
他在1980年代推出了另一个家居系列，包括床单，浴巾，面料（地毯和墙壁毯）和餐具。后来，家具和灯具系列于2000年推出。“这是一个关于人们的生活以及人们如何享受生活的品牌，” Raf Lauren说。
通过不断推出新类别并建立餐馆，咖啡店和俱乐部，他为富人的美国人建立了一套壮观的生活。拉夫·劳伦（Raff Lauren）对自己的评论是：“我更像是室内设计师。”
在他的世界中，完美的美国生活是农民早上在牧场上悠闲地骑着骑行。下午，与他美丽的妻子和孩子或热情的朋友一起打网球，马球和划船；傍晚，在亚麻布中甜蜜的睡眠中，房间里的丝绸织物覆盖着胡桃木。
拉夫·劳伦·罗斯（Raff Lauren Rose）也是美国婴儿潮一代的年轻人。战后出生的这一代美国人从美国经济的快速发展中获得了股息，但仍被视为当今美国最富有的一代。根据新闻周刊的估计，平均净资产已达到120万美元。他们与拉夫·劳伦（Ruff Lauren）一起度过了一生。
七年前，奥普拉（Oprah）在庆祝成立50周年时也回想起了她对成功的年轻定义：用劳伦（Laugh Lauren）品牌毛巾和浴巾塞满了浴室。直到今天，她浴室中最毫不掩饰的事情就是这两件事。
在返回高端定位并以大牌宣传的经典产品促进经典产品后，美国人显然被成功地唤醒了。
HBO电视连续剧《继承之战》中的有钱人喜欢穿Ruff Lauren。即使在现实生活中，特朗普的小儿子巴伦（Barron）也被发现穿着劳伦（Ruff Lauren）从婴儿到长大。更不用说特朗普自己夸张的领带了，这一趋势首先是由拉夫·劳伦（Raff Lauren）在美国的第一个“热产品”领带引起的。
卢维特（Louvet）在财务报告中还提到，他们的核心产品在东京，首尔，上海和米兰引起共鸣。更多的人渴望以这些文化符号为代表的无忧无虑的生活。
“当消费者担心世界的未来并且对如何花钱更加挑剔时，他们会选择熟悉的品牌。他们选择他们信任的产品类别。”
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