域名预订与竞价：奢侈品市场两极分化与疫情下的挑战
域名保留/竞标，好的“大米”不会错过
文字/江户
来源|螳螂金融
在流行病下，豪华帝国开始摇摇欲坠。
美国一家在线商业新闻网站Business Insider认为，冠状病毒流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售。福布斯预测，流行病可能会在国际市场上删除奢侈品的利润五年。
面对这种流行病的突然爆发，作为一种非必需的奢侈品，它将不可避免地遭受第一击。实际上，奢侈品的衰落长期以来一直在揭示。作为过去的贵族专利，奢侈品逐渐被上层阶级抛弃，并成为新富裕平民的目标。奢侈品已经失去了原始的光，被困在迎合市场自行婚姻风格或保持损失的高端容忍度的悖论中。
1。贵族越来越不太小心的两极游戏，平民仍在追逐
在过去的几年中，豪华市场用户群经历了微妙的变化。
贵族并不多，但是新富裕平民的购买力不断增加。拥有一种或几种个人奢侈品，包括高端化妆品，行李，手表，服装，珠宝等，已成为许多新富裕平民迈向（想象中的）贵族生活的战略小目标。 。
Statista数据显示，除了2008年至2009年之间的全球经济危机外，个人奢侈品消费量有所下降。在过去的几十年中，个人奢侈品消费量继续飙升。 2019年的市场价值为2810亿欧元，这是第二位。赚钱的豪华类别仅次于豪华车。这些消费者中的大多数是包括当地暴君和中产阶级人民在内的平民，只有少数真正的上阶级贵族。
人们对品牌的追求和崇拜时，人们对奢侈品的向往。根据麦肯锡的报告，尽管随着年龄的增长，品牌对消费者的影响有所下降，但这一直是人们购买奢侈品的第一个原因。爱马仕，香奈儿，LV，Dior等品牌听起来像是他们有自己的贵族标签。一旦拥有它们，他们将自动进入金字塔顶部的贵族排名的10％。此外，改善生活质量，表达自己的口味以及增加自信也被称为人们购买奢侈品的主要动机。这表明，在普通消费者的眼中，奢侈品和生活质量之间有一个直接的方程式。
的确，一到两百年前，当平民不那么富裕时，只有上层贵族才能负担得起奢侈品。对于平民来说，奢侈品只是一个无法实现的梦想。随着社会经济的发展，新富裕的平民的第一步是通过购买更好，更昂贵的商品来实现自己的梦想，并实现（想象中的）贵族生活。但是，目前上贵族的生活方式发生了变化。
美国学者保罗·福塞尔（Paul Fossel）在她的著作《风格：社会水平和生活品味》中分析了上层阶级，中产阶级和下层阶级之间的生活差异。令人惊讶的是，上层阶级的客厅通常使用的东方地毯已经磨损了数百年甚至不合时宜。最常见的汽车是老普利茅斯或雪佛兰，而中产阶级家庭的客厅则覆盖着全新的地毯。借助全新的现代家具，全新的梅赛德斯 - 奔驰宝马是最常见的。可以看出，上层阶级无需继续使用材料来展示自己缺乏的最多是材料。新富裕的中产阶级平民需要使用材料来证明自己过着更好的生活。他们认为自己更接近理想的贵族生活方式，但是他们从未想过游戏的规则再次发生了变化。
当然，仅通过使用对象和生活方式来摆脱他人是愚蠢而容易的。同样，仅仅为了追求品牌而享受某种生活方式而购买奢侈品也是一条无尽甚至毫无意义的道路。法国社会学家皮埃尔·布尔迪乌（Pierre Bourdieu）相信他的书的区别，美学口味具有等级制和社会分离的作用，这些角色反映在日常生活饮食习惯，服装和音乐选择，对绘画艺术的欣赏，对经典书籍的阅读等。可以反映人们在社会中的不同地位，并在维持或加强社会阶层或群体的界限中发挥作用。
换句话说，当一开始只有贵族可以负担得起奢侈品时，奢侈品是将贵族与平民区分开的主要方式。但是，正如“螳螂金融”所看到的，因为原始的高端奢侈品大量进入了新的富有的民用房屋，社会分离的标准发生了相应的变化，奢侈品不再是上层阶级的票。就像平民不断模仿和追赶上级贵族并希望过上更好的生活一样，上层阶级也在努力摆脱平民，试图打开不适合模仿的新美学口味，例如致力于教育，房地产，艺术品等。
贵族遗弃的奢侈品必须重新装修并纳入新买家。
第二和第三层 + Young +中产阶级：新的中国奢侈品消费者
那么，现在哪种人正在购买奢侈品？
在十年前的全球经济危机中，从无处出现的中国消费者挽救了整个奢侈品行业的下降。如此之多，以至于奢侈品行业使用“中国购物疯狂”来描述2010年至2014年的全球奢侈品市场。从那时起，“让中国消费者赢得世界”已成为奢侈品行业中无可争议的事实。
目前，美国，欧洲和中国是世界上三个主要的奢侈品市场。 Bein＆Company指出，美国仍然是最大的地区个人奢侈品市场，总市场规模为840亿欧元，是2019年购买的最多个人奢侈品。但是，由于旅游乘客的减少流量，区域增长相对较慢。
欧洲的总市场规模为880亿欧元，但增长率仅为1％。其中，西班牙和英国是表现最好的国家。但是，由于英国退欧，德国的活力放缓以及法国的社会动荡，奢侈品市场的未来尚不确定。因此，对于大型奢侈品制造商来说，中国市场仍然是必不可少的地方。
2019年，中国的奢侈品市场增长了26％，达到300亿欧元。尽管中国的奢侈品消费仅占全球奢侈品市场的35％，但占全球消费增长的90％以上。换句话说，世界奢侈品消费的增长主要是由中国人驱动的。麦肯锡报告预测，在2020年，中国消费者将占全球奢侈品市场消费总数的35％，并将在五年内进一步占据全球约40％。
相比之下，奢侈品消费者群体还经历了国内市场的重大变化。 35岁以下的年轻人，低层城市和中等收入人士已成为奢侈品消费者的关键字。 Rhodes Communication and Precision Market Research Center发布的“ 2020年中国奢侈品报告”表明，第三层和低于城市已成为中国奢侈品消费的主要力量。在过去的一年中，每年的第三级和低于城市的消费者每年花费约393,900元，高于一线城市的344,100元人民币，而在二线城市中的275,000元人民币。其中，年收入为100,000至200,000元人民币的小组占比例最高的小组。这显然不能被认为是特别高的薪水。
腾讯广告和波士顿咨询公司共同发布的2019年中国奢侈品消费者数字行为报告表明，26-35岁的千禧一代占高端奢侈品消费量的62％，而Z年龄为18-25的一代也贡献了消费量的12％。奢侈品消费者年轻的程度将进一步加剧。
对于奢侈品，市场下沉可能不是一件好事。作为进入中国最早的奢侈品之一，意大利品牌皮埃尔·卡丁（Pierre Cardin）遵守了“时尚必须流行”的概念，并努力使普通百姓负担得起的奢侈品，而且价格和设计得到了普及。当时，品牌商店位于第三和第四层城市，甚至首先。小县到处盛开。但是，随着奢侈品的观众不断扩大，奢侈品的风格本身也消失了，市场很快就放弃了，甚至平民也不想购买。如今，皮埃尔·卡丁（Pierre Cardin）的欧洲市场长期以来一直停滞不前，而零星的亚洲市场被困在伪造商品的泥潭中，该品牌几乎被遗忘了。
3。在线 +低价，奢侈品的未来会好吗？
随着消费者结构的变化和流行病的突然影响，奢侈品市场将不可避免地继续下沉以接近更广泛的消费者群体。由于离线商店被迫关闭，豪华巨头已经在网上移动了业务。同时，他们采用了低价策略来扩大产品线并创造每个人都能负担的奢侈品。但是从那时起，这些实践几乎没有影响。
首先，在线豪华购物越繁荣，奢侈品创造的离线消费经验越少。奢侈品不如精神符号，而是奢侈品。在奢侈品商店中，客户可以享受高端豪华购物环境，体验店员的1V1高级服务，选择独特而独特的产品，并使品牌更容易与消费者建立直接联系。在线电子商务很难替换。麦肯锡的数据指出，在线交易仅占2020年所有交易的12％，五年后将不超过20％。即使在中国对在线购物的接受程度更高，在购买奢侈品时，超过80％的消费者选择在线研究和离线购买。此外，超过70％的中国消费者选择在海外购买奢侈品。他们显然没有上网购买。即使在线购买的奢侈品也是真实的，即使它们是真实的，也远非物理商店购买的经验。
其次，豪华电子商务的各种补贴也进一步损害了定价系统。可以在JD和TAOBAO上获得4,000元人民币的经典LV手袋。通常可以通过各种折扣促销获得两到三百元的最著名的品牌口红。 Secoo也一路补贴。但是，补贴越大，奢侈品市场下沉的速度就越快。事实证明，花费50,000元来购买豪华品牌套餐的人与花费20,000元来购买相同包裹的消费者不同。这将不可避免地加速从祭坛上掉下来的奢侈品。
最后，低价策略进一步证实了奢侈品开发的悖论：当它价格昂贵时，没有人购买它，而且当它便宜时，没有人将其向下出售。在他的回忆录《豪华》中，爱马仕前总统克里斯蒂安·布朗卡特（Christian Broncart）讽刺了路易威登集团（Louis Vuitton Group）和酒精制造商Moet Hennessy的结合，称奢侈品是多样的。栽培是一种致命的疾病。一旦奢侈品行业成为人质，它就会失去其贵族头衔。
如今，LV已成为一个街头袋，贵族光环已经消失，但这并不能阻止LV成为世界上最有价值的奢侈品牌，2019年价值超过470亿美元。Hermès，Hermès拥有183年的品牌历史，试图捍卫这种豪华风格，但最终于今年3月开始出售口红。这是爱马仕家族的第16类，也是该品牌第一次进入化妆品领域，试图吸引那些真正认识到该品牌价值的消费者，同时大大降低了拥有爱马仕的门槛。这批口红的价格超过600元。尽管该设计很难描述，但它仍然比花费数十万元人民币的白金袋要多得多。
就像十年前席卷世界的经济危机一样，奢侈品在这种流行病下损失了钱也就不足为奇了。但是，即使流行病已经结束，无论奢侈品制造商有多棒，他们都将无法在沉没市场中卷土重来。要么以牺牲品牌基调为代价来满足市场，要么继续保持风格并用自己的财务资源弥补巨大的损失。奢侈品市场永远不会缺乏观众，但是这种受众与预期的受众有所不同。当目标市场从上层贵族变成当地暴君甚至平民时，奢侈品仍然可以成为奢侈品吗？
螳螂金融：
•PAN财务新媒体。
•微信100,000多篇文章“谁杀死了“访问秘密表演”？》》和其他创作者；
•专注于：新业务（包括实时广播，简短的视频和其他主要娱乐），新营销，新消费（包括新零售），上市公司，新财务（包括金融技术），区块链和其他领域。
申请企业家报告，并分享企业家精神的好主意。单击此处，一起讨论新的创业机会！