综合电商巨头布局奢侈品市场，奢侈品垂直电商面临生存危机
尽管全面的电子商务巨头正在为奢侈品制作备受瞩目的布局，但流行的奢侈品电子商务却死了。
来源|财务11（ID：Caijingeleven）
作者|杨利恩
9月底，这家英国豪华电子商务公司YNAP推出了Tmall，推出了130个男士和女士服装和珠宝手表。
阿里巴巴与YNAP之间的合作使外界与JD.com与英国奢侈品电子商务公司Farfetch之间的婚姻相比。自2017年以来，JD.com和Alibaba将面对海外的Farfetch和YNAP带入了营地，强大的联盟升级了战争。
虽然全面的电子商务巨头正在建立备受瞩目的奢侈品市场，但曾经流行的奢侈品垂直电子商务正在垂死。从崛起到下降，豪华的垂直电子商务已经经历了十年的终身周期。
从资本的宠儿到废弃市场
2008年后，中国豪华的垂直电子商务随着中国电子商务行业的快速发展以及消费者对奢侈品的热情程度而增加。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据，2008年6月，中国的网民数量达到2.53亿，成为世界上最大的互联网人口。当年中国的在线零售交易量为1000亿元人民币，2009年增加了200％至3000亿元人民币，到2012年达到了1.3万亿元人民币。
在此期间，中国消费者对奢侈品的购买力和热情抗议全球趋势。根据Ernst＆Young和Bain的统计数据，中国的总奢侈品消费从2004年的20亿美元跃升至2008年的86亿美元，全球份额为25％，2009年上涨至27.5％。
中国的第一批豪华垂直电子商务诞生于此期间，shangpin.com，youzhong.com，jushang.com和shuxiu.com又一个接一个。
从2009年到2012年，资本集中在一组豪华的垂直电子商务公司中，平均而言，每个公司都进行了三轮融资，金额为数千万美元。在过去的四年中，在线购物奢侈品取得了长足的进步。根据中国电子商务研究中心的数据，2009年中国豪华在线购物市场的交易量表为28.6亿元人民币，2012年达到170亿元人民币。
但是，十多年来，上述大多数名称已成为历史。在剩下的少数“退伍军人”中，曾经被称为“独角兽”的shangpin.com在今年7月底之前无法维持自己，并且由于“不平衡的融资和重组和障碍行动”而关闭。
Shangpin.com在2010年开始时从Lei Jun获得了Angel Investment。在接下来的六年中，它总共进行了五轮融资，包括气价资本，蓝色光标和其他机构。它采用“会员系统 +共享”模型，为会员提供诸如共享现金返还，折扣，货运税和费用补贴之类的折扣。
尽管它受到投资者的青睐，但Shangpin.com的发展充满了曲折。当它首次上网时，其位置是打折奢侈品电子商务，2013年之后，它逐渐将其尺寸缩小到“一半快速时尚和半奢侈品”。在转型过程中，Shangpin.com在中国英国时尚品牌Topshop的独家在线机构权利中再次引发了2014年的热潮。
这个亮点时刻没有保持。在与Topshop的合作中，Shangpin.com未能履行其诺言，以帮助前者在中国开设一家商店，双方都遇到了麻烦。 2018年8月，TopShop早期终止了与Shangpin.com的合作，而Shangpin.com已经以中国奢侈品代理商Hemei Group收购了90％的股份，价格不超过2.5亿元。
这项交易未能为shangpin.com带来更多机会。自2019年4月以来，shangpin.com依次暴露了负面消息，例如“商人拒绝退货”，“放置较慢的订单”和“解雇工资”。
shangpin.com采用自行操作模型，无法获利。资本链的崩溃给了致命的打击。 “垂直轨道上的豪华电子商务没有资金负担不起。” Iresearch的高级电子商务分析师Zhao Yue告诉《财务》记者。
Shangpin.com的创始人Zhao Shicheng曾在2014年接受Chuangyebang的采访中叹了口气：“企业家精神很困难，互联网企业家精神更具挑战性。电子商务是Internet企业家中最困难的。此外，还可以在这个问题上加上时尚E，而是做时尚E时尚e-e-Chore Exason E Eashation e Chopse e Chastion e-e-Comploy e Chastion e-e-comment of Fashion e Chopsece E-Compect of Fashion e-e-comploy e-e-Compect of Fashion e-ecomp e。 - 商务更加困难。”
在shangpin.com跌倒之前，这首歌是无法认可的。 2013年，Jiapin.com从豪华的电子商务B2C平台转变为中国梅西百货公司的在线购物平台，后来被关闭； 2017年，Zuoxue.com的创始人Ji Wenhong因涉嫌走私而被逮捕，此后该网站从未提供售后服务。处理它是没有用的。
交通耗尽
第五大道比Shangpin.com早一年，也是第一批豪华垂直电子商务的代表。经过几次转变，第五大道仍然还活着，但是很早就离开了原始曲目。
在其建立开始时，第五大道被定位为“在线渠道”。根据官方网站的数据，该网站提供了来自150多个品牌的折扣产品，全年从20％到20％不等。商品的来源来自品牌销售商和用品。商业。
第五大道的创始人孙Yafei在接受“金融”的记者采访时说，客户获取的低成本促进了第五大道的迅速增长。当时，很多流量是免费的。例如，一家银行连接到第五大道上的付款港，并向客户发送了300万条短信，他们可以在第五大道上购物15％，而该银行则补贴了15％的折扣。
“首先，银行希望使此付款端口正常工作，然后有人来使用它；其次，银行希望提供客户福利并维持客户关系。当时，我们不仅收到了流量，而且还获得了补贴，而且生活真的很好。”
Sun Yafei表示，在2013年左右，第五大道的收入来自C端消费者，其B端采购的40％，剩下的少量来自品牌促进费。但是美好的时光并没有持续很长时间。在2014年颁布了“八项国家法规”之后，高端消费迅速下降，第五大道失去了B端采购的收入来源。同时，微信的兴起和采购代理的兴起吸收了大量的交通，并达到了C端收入。
在此期间，出站旅行出现了，这是2014年首次出现的出站游客超过1亿。与国内相比，海外奢侈品的价格绝对有吸引力。
财富质量研究所在2015年发布的“中国奢侈品报告”显示，当年的全球奢侈品总能力达到2552亿美元，中国消费者贡献了1,168亿美元，其中近一半。但是78％的消费发生在国外。
Sun Yafei说：“实际上，我们在2015年之后面临巨大的交通疲惫。”一开始，我开始在Baidu上进行关键字广告，而获取客户的成本为每人100元。后来，它增加到160元，600元甚至3,000元。第五大道决定永久关闭百度关键字。
“我负担不起。元素的成本3,000人带来了订单。他可能会进来购买价值180元的口红，它将永远消失。我还清了。”
2015年，第五大道决定转变。在Yuanshi Capital获得了数千万元人民币之后，第五大道开始尝试O2O型号 - 它建立了一个将第五大道网站连接到200家奢侈品商店的系统，大约有5％的折扣和网站折扣，其他折扣会鼓励消费者尝试尝试尝试。在线订单和离线接送。就这个想法而言，第五大道有一家参考公司-Meituan。它希望模仿Meituan的在线和离线连接餐厅和电影院的模型，并完全提高奢侈品供应链的效率。
但是第五大道很快发现O2O不起作用 - 该品牌不愿意在第五大道上花费额外的精力，将新产品放在第五大道上，消费者去了商店拿起商品。
“我们是一家创业公司，财务实力差，面临许多技术，人员和培训商店的困难。当时，投资者预计将向我们投资数千万人民币，但以后没有兑现，这是同等的为了制作半烘烤，这个系统不起作用。
如今，第五大道网站仍然存在，但这更像是一个历史性的信号。 2017年，第五大道扩展了其“第五财富”，并被定位为中产阶级海外生活的一站式服务平台。根据海外奢侈品，它将其业务扩展到海外房地产，资金和保险，移民，教育等。位置消费者投资服务。这也是过去累积的原始用户和数据的第五大道利用计划。
“奢侈品的用户是中高端的人，他们有越来越多的海外服务需求。由于我们可以为他们找到海外行李，因此我们还可以找到最好的房地产和最有利可图的项目，”太阳Yafei说。
“电子商务不再是新事物，它是一个在激烈竞争中的传统行业。而是向所有垂直电子商务公司唱歌。
幸存者的“豪华”
这群竞争对手唯一出现的豪华电子商务是SECOO，现在它将其能量转向实物商店。 Secoo于2008年最初是一家豪华二手商店，并于2009年转向电子商务。经过五轮融资和9年的发展，它于2017年9月在纳斯达克列出。
2019年8月，Sekudian在杭州的Jiebai购物中心开设了第一家离线商店。 Kudian是Secoo于2018年6月发起的一家新业务。它主要通过招募商店所有者和社会裂变而出售商品。与Secoo购物中心不同，它主要出售奢侈品。 Kudian使用新鲜食品，百货商店和美容产品。主要是皮肤护理。
一个接近库迪安（Kudian）的人告诉“财务”记者，库迪安（Kudian）计划今年通过加入该公司（主要是第三和第四层城市），在全国范围内开设100家离线商店。如果您在像北京这样的一流城市开设一家商店，您将选择Huairou和Miyun等地区，以避免与许多豪华商店的核心商业区竞争。
“一流城市中的豪华商店相对饱和，第三和第四层城市具有消费能力，但没有很多渠道可以满足。在线交通股息不再是可能的，准确性是准确性的在第三和第四层城市中的在线广告不高，但离线商店的知名度很高，Secou这个词具有品牌效果。”上面的人说。
在进入库迪安（Kudian）的离线商店之前，Secoo通过合资投资进入了离线免税商品行业。 2019年4月，Secoo收购了江苏税收免费产品有限公司的20％的股份，该公司是中国海外人事人员服务公司1200万元的子公司，将其触手扩展到机场和全市范围商店，寻求新的增长点。
除了扩大渠道外，Secoo还在努力扩大奢侈品以外的其他类别。其官方网站上的产品涵盖运动服，手机，甚至私人喷气机和豪华汽车租赁。最新扩展的类别是新疆Hetian Jade。 9月24日，Seco与新疆Hetian Jade Trading Center建立了战略合作，以获取后者提供的Hetian Jade产品和原材料，以扩大SECO的现有类别。
Zhao Yue认为，销售奢侈品的业务模式仅具有上限，奢侈品电子商务需要扩大其类别并提供后续服务以继续获利。这正是Secoo在TMALL和JD.com竞争时采用的转换方法。
自今年年初以来，Secoo的表现一直处于压力下。根据2019年第一季度的报告，其收入同比增长46.5％，达到117.5亿元，而其净利润同比下降39％，达到1580万元人民币，收入增加，但没有增加利润。 2019年第二季度的净利润反弹至4,300万元人民币，但同比增长7％远低于2018年第二季度的同比增长42.4％。截至10月9日， Secoo的市值为2.92亿美元，是上市当天市场价值的一半以上。
Zhao Yue告诉《财务》记者，所有垂直的电子商务都有局限性，这是从垂直领域到扩展人口特征的类别的普遍行为。目前，在豪华的电子商务轨道上，每月活跃用户的增长率显示出下降趋势。 “受到顶级全面电子商务流量的收集效果的影响，垂直电子商务轨道将变得越来越狭窄，其余的豪华珠宝电子商务必须找到新的价值点。”
电子商务巨头醒来
Sun Yafei回顾了第五大道首次建立时的行业结构，他认为像Tmall这样的电子商务巨头尚未参加比赛，留下了时间和空间，让初创企业成长。
当时，一百朵花朵盛开，成为今天的“赢家”。在Tmall和JD.com的面前，豪华的垂直电子商务无法反击，“因为它们不是一个简单的电子商务平台，而是一个带有所有流量的购物搜索引擎。它们都聚集在上面。”
从2014年到2016年的三年中，只有11个奢侈品牌，包括Burberry和Rimowa，平均每年约4个。 2017年8月，TMALL推出了嵌入式豪华虚拟应用程序“豪华馆”。 TMALL回应了一位来自金融和经济学的记者的询问，即自豪华馆发展以来的两年中，它拥有120多个品牌。
但是，Tmall在奢侈品市场的进步并不顺利。假冒商品的问题是奢侈品的最大禁忌。目前在Tmall开设一家商店的Coach在2011年和2015年两次进入Tmall，并由于伪造的商品和其他问题而离开了两次。 Gucci首席执行官Marco Bizzarri在2018年说：“大多数平台上都有很多假货，由于我在这些平台上的存在，我不想验证假货。”
Sun Yafei观察到，一些顶级品牌对进入Tmall有两个要求。一种是“清除市场” - 确保平台没有品牌的假货；另一个是阻止所有销售数据，因为销售“低得多”。
除了这两个问题之外，顶级品牌还担心被“普及”。在物理购物中心，无论是Burberry还是Chanel旁边都有规则，“但是在电子商务平台上，顶级品牌可能毗邻七只狼，导致品牌很短。
一些顶级的“坚硬奢侈品”接一个地在Tmall上开放，但产品类别尚不丰富。香奈儿（Chanel）今年登陆Tmall被认为是行业里程碑。 “实际上，TMALL获得的Chanel所谓授权是香水和美容产品，任何中产阶级都可以消费的产品。其品牌是奢侈品，产品本身只是一种快速移动的消费品。”太阳Yafei说。
香奈儿不是孤立的情况。贝恩咨询公司发布的报告“ 2018年中国奢侈品市场研究”显示，在线渠道中的奢侈品销售在2018年增长了27％，但这种增长仍然主要由化妆品类别和其他类别的在线类别驱动。渗透率仍然很低。在线渠道仅占奢侈品市场总销售额的10％，离线销售仍然具有绝对的优势。
因此，TMALL需要YNAP支持。 YNAP是由时尚电子商务公司Yoox和Net-a-Porter的合并组成的，并于2018年被Richemont Group收购。后来，阿里巴巴和YNAP成立了合资公司“ Fengmao”，并获得了Richemont Brands的支持。 YNAP在Richemont Group下的Tmall Cople Cartier，IWC和Jaeger-Lecoultre（JSG）上的商店。 Jaeger-LeCoultre等品牌。
Tmall提到了与YNAP的合作，并向“财务”的记者说：“垂直电子商务具有其独特价值。它们非常专业，在品牌运营方面具有丰富的经验。将来，全面的平台和垂直平台都集成了未来。
JD.com的奢侈品布局是在2010年首次计划的，当时它花了200,000元来购买域名TopLife.com。两年后，JD.com宣布JD.com的奢侈品销售额在2011年超过5亿元人民币，预计2012年将超过15亿元人民币。
2017年10月，Toplife作为独立应用程序发布，并于2018年与100多个品牌建立了合作。但是JD.com并没有给它更多的时间增长和出售给Farfetch，这是一家英国奢侈品电子商务公司，该公司投资了JD.com于2017年。Toplife于2019年7月正式关闭了其服务，并将其合并为Farfetch的中国业务，而Farfetch已获得JD App的第一级入口。
JD.com是根据男性和3C用户开始的，在奢侈品行业没有明显的“遗传优势”。在过去的几年中，它自身建造了Toplife，它通过投资奢侈品电子商务来维持其行业地位。与Tmall类似，在投资Farfetch之后，JD.com在Farfetch后面得到了Kering Group的支持。 Toplife由Kering Group的子公司Balenciaga和Saint Laurent等品牌授权。
JD.com为回应“金融”记者说：“我们坚信（Toplife and Farfetch）是双赢的合作。对于JD.com而言，这种合作是扩大其全球时尚和奢侈品生态系统的重要一步。”谈到Farfetch的投资，JD.com说：“它仍处于运营时期。”
品牌也加入了比赛。除了选择侧面，TMALL和JD.com还开始建立自己的电子商务公司，希望将用户数据牢牢地掌握在自己手中。
2017年，古奇（Gucci）和路易威顿（Louis Vuitton）在中国的官方网站上建立了自己的电子商务公司。 2018年，HERMès的自我运营的电子商务启动了。今年，Dior在其在中国的官方网站上正式推出了电子商务服务，出售了手袋，成衣，高端珠宝和美容产品等各种产品。
“在百货商店和电子商务渠道中行走始终是一个批发。品牌很难对利润率和数据拥有强大的控制权。官方渠道总是展示品牌形象并保证真实性。” Mintel的零售分析师Xia Yue始终是最强的。告诉“财务”记者。
微信成为千禧一代的新战场
无论您是与中国的电子商务还是哪个公司合作，中国市场都值得对奢侈品的认真投资。 “ 2018年中国奢侈品市场研究”的数据表明，2018年，中国大陆的奢侈品市场的规模达到1700亿元人民币，中国奢侈品消费量占全球市场份额的33％。
随着因素的综合影响，例如中国政府降低进口关税，加强对灰色市场的控制以及主要的奢侈品牌继续调整国内和国外市场之间的价格差异，越来越多的中国消费者选择在大陆购买奢侈品与其在过去的出现消耗中这样做。
2018年，中国消费者在大陆奢侈品消费中的比例已从2015年的23％上升到27％，预计2025年将达到50％。
年轻人逐渐成为扩大市场界限的主要力量。 2018年，中国大陆奢侈品市场的20％的增长率几乎完全由千禧一代贡献。 23至38岁的消费者不仅愿意消费奢侈品，而且具有足够的消费能力。父母的资金是其时尚奢侈品的资金来源之一。
这些年轻人非常了解奢侈品，他们重视创新而不是折扣。消费概念的这种变化可能会改变“奢侈品”的定义。在Xia Yue的看来，奢侈品一词已变得“陈词滥调”。现在，奢侈品反映的核心价值不是社会地位，而是向高质量和高端体验的转变。
社交软件是吸引新兴奢侈品消费者群体的好方法 - 微信像千禧一代的空气和水。与平台电子商务相比，微信在保留用户方面还有更多的优势。购买的完成需要遵循公共帐户的步骤并填写手机号码，并且该品牌也更有可能获取会员信息。
无论是在营销内容还是营销渠道中，奢侈品都需要抛弃其姿势，以反映人们的友好性和互动性。奢侈品与电子商务之间的关系不断发展。
根据2015年至2018年的“ 2018年中国奢侈品市场研究”，中国前40名奢侈品品牌的数字营销预算几乎翻了一番，其中40％-70％用于微信。在爱马仕（Hermes）建立自己的电子商务公司之前，它在其微信官方帐户上开设了一家微信限时商店，并出售了Hermes和Apple共同开发的一系列智能手表。在今年的中国情人节那天，主要品牌在微信时刻出现在广告空间中，链接到指导购买。
甚至奢侈品电子商务公司也对微信频道感到乐观。去年，Farfetch收购了北京Qizhi Ruisi Information Consulting Co.，Ltd。，其优势在于使用社交媒体（例如微信）进行精确营销。今天，Farfetch在微信上开设了一家精品购物中心。作为JD团队的成员，Farfetch和微信之间的分组可能有助于JD将来提高其在奢侈品市场中的地位。
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