耐克新任CEO贺雁峰回归，公司面临营收下滑挑战，大中华区市场表现不佳
耐克返回运动的叙述。
“该公司以前已经失去了体育领域的持久性。”在体育品牌耐克（Nike）2025财政年度的第二季度财务报告中，耐克（Nike）的新首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）（中文名称：扬芬）直接指出，耐克目前面临的关键问题。
从2025财政年度第二季度的财务业绩截至2024年11月30日，耐克（Nike）发行的财政季度的收入为123.54亿美元，同比下降8％；净利润为11.63亿美元，同比下降26％。
消息来源耐克财务报告
其中，耐克在大中国大市场的收入为17.11亿美元，同比下降8％，其利息和税收的利润为3.75亿美元，同比下降27％，并且连续两个季度一直在下降。
消息来源耐克财务报告
这是耐克（Nike）扬凡（Yanfeng）回国后参加的新任首席执行官的第一个收益电话。作为一名退休的资深人士，已经退休了4年，并在耐克工作了32年，他的回归在“拯救领域”中更重要。他不仅想节省耐克的绩效下降，而且还允许耐克重新获得其原始的“体育基因”。
这不是一件容易的事，但是他扬凡已经是耐克的最佳选择。在扬凡的领导下，耐克的绩效能否提高？渠道经销商关系可以轻松修复吗？最重要的是，耐克可以回到其原始的“体育”曲目吗？这些是扬凡想给出的答案，也是他返回后需要解决的问题。
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收入和利润都在下降，运动鞋拖延性能
耐克（Nike）是世界上最大的鞋类公司之一，它在运动鞋业务中面临着增长的瓶颈。
鞋类业务占耐克业务系统中收入最高的鞋类，在财政季度下降了最多，下降了11％，收入为77亿美元。其他服装业务下降了1％，收入为37亿美元；设备业务的增长14％，收入为5.44亿美元。
尽管耐克的设备业务已大大增长，但其核心鞋类产品的疲软导致了耐克的收入迟钝。
一旦每年售出数百万双，它都拥有世界顶级设计师和最受欢迎的鞋子。它创建了许多高端限量版模型，这些模型很难找到一只鞋。现在，面对这种游戏风格，消费者似乎正在发生变化。获得美学疲劳。数据表明，在2024年，耐克的分销渠道平均降价是2019年的两倍以上，并且某些重要的分销渠道的折扣甚至高达44％，但这仍然未能提高其性能。
从品牌的角度来看，两个核心品牌Nike和Converse的销售在本财季都下降了。耐克的销售额下降了7％至120亿美元，而匡威（Converse）下降甚至更高，达到17％，销售额仅为4.29亿美元。
在耐克的业务系统中，Converse已成为绩效的阻碍。在2024财政年度，Converse的收入为20.82亿美元，下降了14％；利润下降了30％，至4.74亿美元。
曾几何时，穿一双匡威经典帆布鞋的年轻人是趋势的象征。近年来，激烈的外部竞争使Converse失去了以前的荣耀。目前，市场上出现了各种新时髦的鞋子，例如Birkenstock鞋子，Mary Jane鞋等。这些新鞋以其独特的风格和更高的穿着体验吸引了消费者鞋子进一步缩小了。
其两个核心品牌的同时下降使耐克变得下降。
从每个地区的销售来看，耐克在许多地区的销售也在本财季面临下降趋势。作为在耐克的主要销售地点，北美的销售额在财政季度同比下降8％，收入为51.79亿美元。欧洲，中东和非洲的销售同比下降7％，收入为330.3亿美元。亚太地区和拉丁美洲的销售同比下跌3％，收入为17.44亿美元。作为耐克在世界第二大市场，大中国地区，本财年收入为17.11亿美元，同比下降8％。
“中国市场中的国际和本地竞争对手都在增加。”在收入电话会议期间，耐克管理层解释了下降的原因，并表示将来还将通过较高的降价来推动销售和库存清算速度。
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耐克的创新痴迷于DTC模型，面临着挑战
耐克的运营性能继续下降，这来自许多原因。
一些分析师指出，其绩效下降的主要原因之一是，耐克在过去几年中过度关注其直接业务，从而失去了经销商的信任。 2020年，耐克偷猎了前电子商务巨头eBay首席执行官John Donahoe担任首席执行官。作为一名专业经理，Donaho在上任后不久宣布了他的数字化转型策略，主要目标是加速DTC转型，加强供应链管理并减少经销商的影响力。
DTC（直接与消费者）是直接与消费者联系的商业模式。上任后，多纳霍（Donaho）一直在减少耐克（Nike）的长期批发业务，并专注于直接销售，这主要基于诸如官方网站之类的自行渠道。
Donaho的行动非常迅速。 2020年，耐克终止了与全球许多经销商的合同，包括贝尔克，5大体育用品，鲍勃商店，奥林匹亚体育，鞋子表演以及许多其他长期合作经销商。
相关数据表明，Foot Locker是一家美国零售商，与Nike合作了50多年，其75％是2020年从耐克购买的75％，到2021年，这一比例下降到70％，到2022年60％。
应当指出的是，耐克已经与世界各地的经销商合作，长期从事批发业务。这些经销商控制着耐克的独立商店，百货商店和其他离线渠道，还负责许多链接，例如采购，仓储，销售和物流。换句话说，耐克至今的发展能力与经销商的参与密不可分。
更重要的是，消费者习惯于在拥有多个品牌的商店中购买耐克和其他品牌的鞋子。一旦耐克产品在多品牌收集商店（例如足球储藏店）的比例减少，经销商将不可避免地通过其他品牌产品来弥补它。空置座位。
确实是这样。随着人们的上下声音，阿迪达斯和新余额等品牌通过其分销网络获得了更多的曝光率和收入，而其他新贵品牌（例如On，Hoka，Salomon等）也在强劲上升。
与耐克（Nike）的下滑相反，ON的净销售额在2024年的第三季度达到了创纪录的高度，同比增长32.3％，达到6.36亿瑞士法郎（约合7.03亿美元）； Hoka在2025财政年度第二季度的收入增长了34.7％，达到5.71亿美元，成为其母公司Dyx Group的新收入引擎。
从分销渠道的角度来看，耐克的最新财务报告表明，耐克直接销售的收入约为50亿美元，同比下降13％，这主要是由于21％下降的影响在Nike Brand Digital的业务中，耐克自己的商店下跌了2％；批发（经销商）收入约为69亿美元，同比下降3％。
耐克曾经通过增加自己的渠道来提高利润率，但现在其自己的数字渠道也拖延了总体收入。
另一方面，一些分析师认为，在多纳休（Donahue）任职期间，他依靠通过时尚的鞋子和受欢迎的型号推动增长，但是在耐克的核心体育产品领域，它未能继续推出创新产品，这也是其薄弱的原因绩效增长。
在Donaho时期，耐克发布了新的经典系列型号，例如Dunk，Air Force 1和Jordan 1。例如，Jordan运动鞋发布了700多个型号。这些经典风格的设计语言并没有太大变化，但是频繁发布它逐渐使消费者失去了购买的兴趣。
约旦北京飞行旗舰店，图片源耐克官方网站
此外，由于Donahue更多地关注销售和利润率，因此耐克的品牌营销（他曾经在任期中都广泛称赞），从原始品牌色调到销售优势。 2025财政年度的第二季度财务报告显示，耐克的销售和行政费用为40亿美元，同比下降3％，其中需求创造费用为11亿美元，增长了1％，主要是应得的体育营销费用和品牌营销费用的增加。减少的数量
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耐克（Nike）重新聘请了退伍军人，回到了“体育基因”
“我们已经明确表明，首要任务是重返运动，并将运动重新放回我们所做的一切的中心。”在收入电话中，耐克集团总裁兼首席执行官扬凡强调了耐克的运动基因。
耐克的新首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）（中文名称：扬芬），图片来源耐克的官方网站
耐克（Nike）的新首席执行官He Yanfeng是耐克（Nike）的资深人士。他出生于1963年，现年61岁。他于1988年加入耐克，并在公司工作了32年，担任实习生。当他退休时，他曾担任耐克消费者和市场营销总裁，并领导耐克。以及约旦的所有商业和营销业务。
随着扬凡的回归，耐克有两次人员变动。
一个改变是汤姆·佩迪（Tom Peddie）（汤姆·佩迪（Tom Peddie））担任该集团副总裁兼北美总经理。他还是一名老将，在耐克工作了30年。他于2020年与新首席执行官退休。他的最终职位是“副总裁兼团体“北美地区总经理”。
另一个变化是，东魏（Dong Wei）被提升为耐克大中国（Nike Greater China）的董事长兼首席执行官，以及户外次级品牌ACG（所有条件装备）的全球首席执行官。她还在耐克工作了近20年，导致耐克大中国连续20多年取得了成就。季度增长。
耐克最新的人员变动的主要方向是重新雇用或晋升为退伍军人，而不是为空降寻找新的球员，这可能意味着耐克将重返过去的一致经验和策略，而不是根本性的变化。
扬凡上任后，他立即调整了自己的业务组合，例如增加了专业产品的数量，他回到体育竞技场激活了耐克品牌。在产品级别上，耐克专注于五个类别：跑步，篮球，训练（专业表现责任），足球和运动服（运动和休闲服装）。其中，跑鞋和篮球鞋是耐克“体育基因”的商标产品。
相比之下，耐克将降低时尚鞋的释放频率，并确保流行型号的稀缺性，尤其是空军1，约旦1和扣篮的三个主要产品线。
此外，耐克提到了减少库存的努力，这可能持续多个季度。同时，计划减少折扣范围并增加全价格销售的比例，从而提高毛利率。
无论是产品还是营销行动，耐克都在加速其著名的“旧耐克”。
除了自己的内部变化外，他还在积极维修与渠道经销商的合作关系。 “一些合作伙伴和渠道认为我们已经出卖了它们，现在我直接与许多人建立了联系。”在财务报告电话中，他直接谈论了合作伙伴，强调他将来会积极支持互惠互利的销售。
当他扬凡宣布回报时，耐克的股价当天上涨了10％以上，这使外界看到了耐克的决心返回过去，还表明外界相信这位为耐克工作的老兵预计32岁将带领耐克回到增长轨道。但是体育产业也正在经历新的变化。现在，新兴和当地品牌正在等待超越的机会。将来，全球体育品牌可能处于多极性竞争之下，并且具有市场优势的巨人并不轻松。
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