许晓辉分享营销增长秘诀：用户需求、痛点把握与内容营销策略

嘉宾：Xu Xiaohui Tianze营销咨询的创始人

黑马营销成长在线培训营培训导师

编译者：胡

在当前情况下，在这种情况下，用户只有1.5秒的关注，开展业务越来越困难。

如何清楚地掌握用户需求和用户痛点？如何将其定位在一个句子中以使用户了解对差异化产品购买的理解？如何在内容营销的帮助下建立品牌的潜力？如何使用公共领域，私人域 +成员操作形成封闭的交通循环以允许用户回购以产生更好的转换？所有这些都变得尤为重要。

一段时间以前，黑马市场成长在线培训营的培训教练徐小河分享了他的思想和经验。

Xu Xiaohui老师是Wanwu的Tianze Marketing Consulting的创始人，并毕业于中国北京大学。他曾担任Kingsoft Software的营销总监，Vanke Eslite的副总裁，Chuke首席执行官，Missfresh的合伙人和CMO，并拥有15年的前线营销经验。

服务客户包括：小米Youpin，Haidilao，New Hope Yufen Milk，Kangaroo先生替代牛肉，上海姨妈奶茶，Baozhuanye Bun等。正在交易的“ Fanketi”已成为世界上新的媒体营销典型案例。

在此共享中，从差异化定位，用户洞察力，产品自我通信，公共领域，私人域 +会员操作等的角度，不仅使每个人实时拆卸多个行业案例并整理营销框架系统，但也从实际的角度向所有人提供相关的建议。

Iheima汇编了以下令人兴奋的内容，我希望它会激发您的灵感。

为什么需要定位？

好的定位值得数百万

为什么需要定位？

如今，整个简短视频和现场广播的时代，用户的耐心非常有限。基本上，决定是在这个简短的视频和直播室中决定是否停留或散步需要一两秒钟。它们都是瀑布和信息流。方式。

如果您处于定位状态，您可以清楚地解释自己在一个句子中的差异以及用户购买的原因，您将输入下一个转换的链接，这取决于您的产品是否满足其需求以及他是否可以接受价格它。否则，您的行为是浪费金钱，因为所有用户都逃走了。

最好的定位是占据类别。就像谈论可乐一样，您会想到可口可乐。在谈论二手车时，您会想到番石榴二手车。谈论果冻时，您会想到Xizhilang；谈论苏打水时，您会想到Laoshan ...

尽管拥有类别是好的，但非常困难。我应该怎么办？有两种方法：

技术1：占据细分类别或创建一个新场景。

告诉我两个我交易的实际情况。

我有一个客户：鲍尼·鲍兹（Bao Zhuanye Baozi），他也是黑马的学生。 Baozhuanye面包是吃深夜面包的新场景。

你什么时候吃面包？大多数时候，很少有人会想到即使在深夜小吃晚上就吃面包。但是年轻人与众不同。他们和朋友一起出去直到深夜。在清晨，他们的碳水化合物缺乏胃。吃一个热的面包不仅可以温暖胃，而且还可以安慰他们的灵魂。

Baozhuan开设了300多家商店，其在日本东京的商店也非常受欢迎。我们设计的Baozhuan小乌人是Bashu“五种老虎将军”的文化基础，也是一种视觉表达，可以增强类别的分化。

还有一个客户品牌Kangaroo先生，这是一个替代牛肉类别。

替代膳食类别的竞争非常激烈，尤其是在过去的一两年中，它面临着许多新的挑战。但是大多数餐食的替代品是鸡胸肉，因此我们选择占据“牛肉”子类别。现在，袋鼠先生在这一类别中处于领先地位，每月销售额超过3000万。

还有我们的客户有新的希望能遇到新鲜牛奶。他们拥有的方案是“真正的巴氏灭菌牛奶 +电子商务实时广播 + 7天套餐”。基于此，我们的定位是“在同一天生产的，并在同一天给予”，以突出新鲜度。

专注于细分类别，细分场景和细分群体，避免在红海中进行战斗，那里有很多好的业务。为了找到一个可靠的市场细分市场，我们有一个科学模型，可以选择曲目而不是主观判断。

技术2：适合大多数品牌，并且具有特征。

当今的品牌越来越不像类别品牌，而是一个集体品牌。这是传统品牌与新互联网消费品牌之间的根本差异之一。

为什么要购买小米产品？购买它的原因是其“成本绩效比率”的定位。当官方输出定位与用户的理解足够一致时，会出现大量的“稻风扇”。根据他们的信任，他们愿意尝试任何基于大米的产品，并获得足够的成本效益的支持：“价格慷慨而动人。”

同样，每个人都购买这些品牌，例如每日Youxian，Nongfu Spring，Yuanqi Forest，Banana等，实际上是基于其差异化定位。每日Youxian是“ 1小时”，而Nongfu Spring是“自然。”等，这些都是根据用户转换对品牌购买原因的明确描述。

过去，一些品牌定位是通过饱和罢工和饱和交付来完成用户的心理教育。但是，在当前的环境中，品牌促销变得越来越谨慎，越来越关注产品和效率的整合，尤其是当预算不足以饱和（实际上，流行病的商业促进已经变得越来越多，并且已经变得越来越多，并且更谨慎，需要某些输出），用户很难像以前一样记住自己的品牌定位。

所有权分割的场景和所有权类别特征是密不可分的。

例如，在牛肉子类别下，袋鼠先生还必须具有“美味 +纯公式”的特征（实际上，Kangaroo先生已经完成了这两个观点，而没有客观事实的定位是无效的）。因此，我们为袋鼠先生精炼的口号是“好牛肉，只有盐”。

因此，是否有一组方法可以快速查找或设计良好的定位或良好的广告口号？

必须实现这三个标准：对手很难跟随，轻松说话并传播这个词，并且您愿意在聆听后下订单。

良好的定位或良好的广告口号不仅适用于用户，还适用于良好的口头通信和用户购买的需求，还适用于竞争对手，并防止对手过去使用它的情况。那些可以被对手复制的人也可以使用，并且对用户的吸引力较低。除非您有大量的广告预算来教育用户的思想，否则对手可能会感到尴尬。

一个好的定位值得数百万。简而言之，它实际上可以用一句话来表达差异化产品购买的原因。

但这很难做到。除了上面的两种简单提到的方法外，指出了两种方法，还有许多关于拥有类别，特征，概念或信任定位以及更复杂的六步定位方法的模型。，这些将显示在“黑马营销在线培训营”中，此事有一个遵循的模式。

产品可以自我传播吗

用户洞察力很重要

对于当前产品，“表现过高”的强度变得更加重要。在这个时代，竞争过于均匀，供应超出了需求，消费者兴奋的门槛也会增加。因此，没有高强度的“冗余性能”，很难使用户兴奋。只有强度才能有势能。

同时，当产品和品牌具有“当前”的势能差时，产品将产生自我传播。

说明为什么添加“电流”一词。例如，如果您今天开设一家牛奶茶店，那将是正确的设计，并且将没有势能差异，因为那是2012年的Heytea。

只有通过通信，我们才能产生更高的转化效率或传播效率。让产品拥有自己的沟通属性不仅可以降低营销成本，提高销售效率，还可以提高品牌能力。

今天，如果营销不关注产品或销售结果，这不仅是浪费金钱，而且不负责任。但是，请记住要确保所有品牌的煽动都来自产品和服务本身。

让我们看一些情况。

案例1：时尚鞋品牌原子

这是一个外国D2C品牌，年销售额超过2亿美元。这双鞋看起来很普通，但是它具有一个功能：其跳高代码为0.25。

从理论上讲，实际上在我们的左脚和右脚的大小上存在差异，例如左脚会更大或右脚会更大。数据表明，70％的人的左脚和右脚的大小为0.25。但是许多鞋子要么是全尺寸或半尺寸，因此鞋子很小或大。

他们不允许用户安定下来。他们不仅可以发射鞋子的鞋子仅为0.25，而且即使向下订单的用户发送鞋子，他们每次都会发送三双鞋子。用户可以在任何脚上留下任何尺寸，其余的两双鞋将免费寄回。这是其服务和产品的创新。

案例2：饮料品牌液体死亡

请想象，如果一个不能喝酒的年轻女孩和朋友一起玩，每个人都在喝酒，但是她不想喝酒，她应该怎么做，她会怎么做？

你喝一瓶矿泉水吗？还是坐下来看大家喝酒？有点不协调。因为该产品出现了，所以外面装满了非常岩石和热情的包装，看起来像啤酒，但实际上它充满了矿泉水，在特定情况下，它满足了用户的需求。

案例3：茶牌Xicha

这是Heytea的餐巾纸，几乎没有餐巾纸可以使用的餐饮品牌，但这对每个客户来说都是必须的。如果一个品牌可以在如此琐碎的细节上努力工作，则用户会感到放心。这与餐厅中必须干净和独特的浴室相同，例如Haidilao，例如Yilan Ramen。

“在宇宙中陷入凹痕”在宇宙中留下了一些痕迹，这是工作的句子。对于许多人来说，能够在宇宙中留下一点痕迹已经是一件很棒的事情，值得在地球上行走。

在这些产品创新案例的背后，有一种潜在的逻辑。也就是说，产品创新=用户洞察×计划例程。

其中，关于用户见解，您可以使用旅程基础图来探索用户的痛点，惊喜点和瘙痒点，找到桥接和转换产品，实现产品创新的目的并使产品更传播的方法。更高的转换率。计划本身具有学习和重复使用的常规和技术。

进行营销时，您必须避免将自己的观点视为用户的观点，并在一步中犯错。

任何业务

所有都是国王的交通

在一定程度上，品牌只是用户表达自己个性的道具。

无论是购买Heytea还是喝星巴克，这实际上都是表达自己的个性，因为他需要在微信时期发布自己的生活，而不仅仅是喝一杯咖啡。

因此，在许多级别的营销中都有方法和逻辑，例如如何了解用户的消费动机。

同时，任何业务都是一个相对接近漏斗的模型。尽管今天有各种演变，但流量仍然非常重要。

有多种方法可以流动流量。事实证明，Jumei Youpin Chen Ou进行了名为“ Jumei成立25周年”的促销活动。每个人都说您已经重新定义了周年纪念日，还有2.5周年。该事件已在微博上浏览。屏幕。

我们也在Missfresh做到了。在同事的婚礼那天，我们为整个观众提供了促销。外界的用户会认为这个品牌非常热情，并且在一个普通同事结婚后愿意进行一些活动。最终，这些都是营销原因，这使得营销是一种基于故事的表达方式，以免太困难。

人们为什么在过去两年中特别注意私人领域？

因为公共领域的流量确实太贵了。

这就是为什么我们需要使用私人域来提供更好的用户流量池和转换服务的原因。有许多转移私人域的方法，私人域操作也是合乎逻辑的。

在私有域中，用户操作的指挥高度是会员系统。

尤其是在当前均匀竞争的情况下，产品的差异化很容易被竞争对手所吸引。会员系统是提高回购和提高转化效率的非常重要的手段。

因此，即使是那些大公司，TAOBAO，JD.com，IQIYI，TENCENT视频等，也被迫以各种方式促进会员系统。这全是为了在红海洋或差异化的红海中没有足够的障碍。拉动用户的回购。

因为，如果您拥有足够强大的回收和回购功能，则可以在前端花费更高的成本来购买更昂贵和更好的交通，而不是在前端购买较低和更差的交通，这是最重要的您可以立即杀死竞争对手的方式。

让我们来谈谈一个大坑经常在交通转移时遇到的大坑。无数的人陷入了其中。

在市场经济中，从未有低成本和高质量的商业流量，只有高成本和高质量的商业流量，这是由竞争关系决定的。只要您的老用户具有强大的回购和回收功能，前端可以使用更高的成本吸引新产品，以便您可以从竞争对手那里获得更多的流量。

这是私人域操作或用户操作的最重要点。这并不是要带回老年人的新用户，而是要保留和回购老客户以增强回收功能。

大多数新用户仍在公共领域中，但是老用户有机会加强其产品的服务属性。基于产品本身的差异来建立障碍是太困难了，并且可以通过多种方式将服务组合在一起。

营销增长

必须建立的全球观点

实际上，营销增长的逻辑可以通过诗歌模型拆卸。当我们正在咨询项目时，这是最常用的框架，可以承受各种项目的实际演习和应用。

E，是外面的大圆圈。

这意味着根据行业趋势或竞争对手的见解以及对用户需求的见解，了解您的品牌定位。定位必须基于行业竞争和用户需求。

POM是内部圆圈，有三个要素。

p，指消费者。个人看法主要来自您的产品和服务的实力和势能。

o，指KOL/KOC。对小舒的专家或业余爱好者的评估和种植，杜林可以形成更好的信任程度。在私人域操作中，我们基本上依靠用户中的新旧操作来建立更好的交通库。

m，指内容营销。您的内容可以帮助您建立品牌潜力并帮助您的用户提高其个性吗？品牌是用户表达自己的工具。如果您没有品牌，将有其他品牌帮助用户实现此目的。

告诉真实情况。

我为珠宝品牌客户服务。事实证明，通过投资淘宝，我可以实现非常好的转换，但是当竞争对手在整个网络上努力营销时，我发现我不知道从哪里开始。

由于内容营销是一个连续产出的过程，因此它是一个非标准化的完整链接，包括定位，设计，营销渠道和私人领域。很难仅取得单点突破。

在股票的竞争中，仅关心用户而不是竞争对手是不可靠的。竞争对手确定我们的增长空间，我们必须动态跟进竞争方法。

内容营销是一个全面的封闭循环，而不是单一的投资点，足以具有高效率。

它具有定位的含义，并构成了购买的理由，产品矩阵的组合，甚至是产品本身的创新，供应链的创新以及整个增长模型的持续迭代，然后是定量结果的持续迭代获得。

当您想与对手竞争时，您不知道应该在哪里花钱，以便当您看到对手脱颖而出时，您可能会一直在寻找新的道路，因为旧的道路可能已经过期。

每个人都必须有一个营销框架。没有这个框架，也许今天的某种产品销售良好，但是从长远来看，它将保留在单个产品的销售逻辑中，而不是不断复制品牌增长的逻辑。

这首诗模型也可以应用于许多字段，可以在各种变形中使用，并可以连续迭代，并且可以复制。

例如，在私人领域的情况下，根据私人域中的各种情况，您可以根据紧急需求系数，场景消费频率以及客户订单的水平来拆分完美的日记，流行音乐会和其他情况。，餐饮便利店，新汽车零售，为企业家创建高价值IP，链接品牌的McNization，知识社区的转型路径等也适用。

这首诗模型不仅可以帮助您优化营销计划和业务模式，还可以对营销项目进行预评估，随访和评估后，并最终通过故意实践找到真正的实践斗争。游戏的方式，突破自己的舒适区并实现营销增长。

同时，您也欢迎您注册我们的“黑马营销在线培训营”。在培训营中，我将从定位到产品创新，产品结构和增长模型的角度将理论与实践相结合，并帮助您在各个方面建立完整的营销系统，解决营销问题并实现所有地区的增长。

如何掌握获得低成本流量的方法？

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