娇霞公司递交港股招股书，防晒品牌或成中国城市户外第一股
更好的是，土拨鼠或狼爪，夏季防晒战：陈GE的防晒秘密和公司在香蕉下的崛起
近年来，随着“养育儿童无法防止衰老的概念，只有防晒剂才能防止衰老”，越来越流行，越来越多的女孩像Chen Ge这样的女孩注意防晒。依靠热爱美白的女孩，专门生产防晒产品的Jiaoxia Company击倒了资本市场的大门。最近，Jiaoxia Holdings Co.，Ltd。（以下称为“ Jiangxia”）提交了香港股票的招股说明书，CICC和Morgan Stanley担任联合赞助商。如果成功列出，野氧有望成为“中国城市地区的第一家户外股票”。
这是一家与完美日记非常相似的公司。专注于她的经济，专注于在线内容营销，与李贾克（Li Jiaqi）等KOL息息相关，并签署了大量的交通巨星代言人以提高受欢迎程度。凭借其强大的营销能力，该公司在2021年获得了240.7亿元人民币的收入，但由于“无法实现的”营销费用，该公司的利润相对较差，并且在同一时期的调整净利润仅为1.36亿元人民币。 。
在年轻人的心中，野氧仍然是时尚的代名词。开放的小苏，消费者可以在各处看到太阳伞和贝壳帽。但是，它与新的消费者公司存在共同的问题，例如不足的研发能力和品牌能力以及过度依赖。爆炸性物品，不稳定的收入。
近年来，随着流行的“强烈防晒”热潮，二氧化氧化会流行多长时间？防晒工业还有想象力吗？
二氧化物为什么不赚钱？
在2012年，Ma Long和Lin Ze，两个男孩出生于1980年代，创立了Jiaoxia品牌。他们专注于经营TMALL旗舰店，并针对年轻女性的室外产品市场。同年，该公司推出了首个防晒产品 - 双层小黑色雨伞。随后，该公司推出了许多受欢迎的防晒霜，并逐渐成为中国防晒服装市场的领导者。
根据Chishi Consulting Statistics的数据，根据2021年的零售总额和在线零售销售，Jiaoxia是中国最大的防晒服装品牌，市场份额分别为5％和12.9％。
依靠防晒业务，二年氧化的营业收入近年来一直在稳步上升。招股说明书表明，从2019年到2021年，该公司的收入从3.84亿元人民币增加到240.7亿元人民币，两年来增加了7倍以上。毛利润从1.9亿元人民币增加到14.2亿元，毛利率逐年增加。
尽管收入迅速增长，但二氧化氧化的净利润并不高。在2019年，2020年和2021年，Jiaoxia的净亏损分别为2300万，77,000和54.7亿。在同一时期，该公司的调整后的净利润分别为2000万元人民币，3,900万元和1.36亿元人民币。
原因是Jiaoxia的销售费用巨大，这极大地削弱了其利润率。从2019年到2021年，该公司的分销和销售费用从1.25亿元人民币增加到1130亿元人民币。到2021年，Jiaoxia的销售收入已达到同一时期净利润的8倍以上。
如此高的销售成本在哪里花费？可以从招股说明书中可以看出，作为在线电子商务品牌，Jiaoxia采用了由DTC驱动的全渠道销售系统。通过分析消费者的购买习惯和新产品试用销售的反馈，我们可以深入了解消费者和指导产品。开发和营销策略强调了不断推出选定产品的能力。
此外，Jiaoxia还付出了内容营销的努力。该公司建立了一个由现场广播，评论和软文章组成的营销系统，涵盖了Tmall，Douyin，Wechat，Weibo和Xiaohongshu等平台。该招股说明书表明，二氧化疾病将在2021年与600多个KOLS合作。这些意见领导人在主流社交媒体平台上总共有约14亿关注者，并引起45亿次观看。
“ Leopard Transformation”注意到，在Xiaohongshu之类的平台上，许多博客作者发布了有关Jiaoxia产品的评论和建议，包括防晒霜，防晒霜，防晒霜帽子，防晒霜面具等。这些产品也是该品牌的官方品牌。可在旗舰店购买。排名最高的最畅销项目具有明显的营销贡献。
在小红树林香蕉下种草时要注意的事情
对于新消费者品牌来说，另一种常见的策略 - 花费大量资金进入直播锚点，并要求名人认可其他人 - Xia的名字也被误解了。自2020年以来，Jiaoxia多次出现在Li Jiaqi，Qi Wei和Luo Yonghao等主要主播的现场广播室中。
根据Pangqiu数据，去年5月10日至6月10日，Li Jiaqi前往Pepper出售商品3次，出售7种销售约2880万的产品。同月，乔氧还与63个淘宝现场锚点合作，销售额超过1亿元，并通过现场广播变得很受欢迎。
自成立以来，Jiaoxia还邀请了流行的明星，例如Dilraba Dilraba，William Chan，Miriam Yeung和Zhao Lusi来支持该品牌，以提高该品牌在年轻人中的受欢迎程度。
DTC全渠道营销，热门销售思维和社交媒体内容营销，这种熟悉的方法使人们想起了新的国内美容品牌的完美日记。支出功夫营销确实可以迅速提高销售和品牌知名度，但是通过营销增长的品牌通常缺乏基础。
行业内部人士告诉“ Leopard Change”，在DTC模型下，越来越多的品牌基于较大的平台交通入口，直接针对年轻的消费者。第一站的交通入口就像越过单板桥一样。交通成本只会越来越高，竞争将变得越来越激烈。在这种情况下，该品牌很容易被后来的人所取代，从而经常依靠订单，并最终陷入“如果没有营销或销售，营销将损失钱”的困境。
高度依赖一些热产品的收入结构也带来了许多隐藏的危险和风险。该招股说明书表明，由于Jiaoxia坚持使用一种创建选定项目的独特方法，并且其大部分收入来自2019年至2021年的最畅销的选定商品，因此产生了Jiaoxia的前30个最畅销的商品。收入分别占总收入的99.8％，88.6％和74.1％。
在这方面，Jiaoxia还承认：“由于消费者的偏好和市场趋势的变化，该公司不能保证最畅销物品的销售额将增加或保持当前水平。如果无法推出新的最畅销物品，时间，销售和利润将大大减少，公司的运营绩效可能会受到重大不利影响。”
产品能力不足和现金流量不足
一位营销行业的内部人士告诉Leopard Change，Jiaoxia是一个典型的新消费品牌。尽管这样的品牌迅速增长并具有很高的知名度，但它们的品牌能力通常不足。一方面，品牌实力反映在产品的科学研究能力中。另一方面，它反映在频道构造功能中。品牌的频道布局越多样化，其阻力越强，并且在频道更改中不会轻易消除。
从产品强度来看，二氧化物的产品研发投资仍然需要改善。该招股说明书表明，从2019年到2021年，Jiaoxia的研发支出分别为1,990万，3590万和7,160万，分别占总收入的5.3％，4.6％和3.0％，占总收入的占趋势，每年显示下降趋势。截至2021年底，公司的销售费用是研发费用的15倍以上。
在专利方面，蒂亚尼（Tianyan）检查表明，二氧化疾病总共拥有153家专利，其中包括107项外观专利，28项实用专利和仅18项发明专利。可以看出，Jiaoxia的专利更多地关注美丽，而不是实际功能。从公司的人员组成来看，Jiaoxia还更多地关注营销而不是科学研究。该公司的销售人员占59％，而研发人员仅占14％。
此外，还对二氧化物的产品质量也受到质疑。在Black Cat抱怨平台上，许多消费者抱怨Jiaoxia产品频繁出现质量问题，包括“雨伞头被打破”，“购买了伪造的防晒镜”等等。
消费者Xiaoqi购买了三个角伞。她向“豹子”抱怨：“我认为它很轻巧且非常受欢迎。我周围的人使用了它，所以我用风买了它。但是北京风很大，伞形表面很难。”它很容易被吹倒，其中两个被强风打破了肋骨，他们只有不到一岁。透明
从销售渠道的角度来看，高氧氧化收入的90％以上来自在线，离线渠道占很小的比例。该招股说明书表明，从2019年到2021年，该公司在零售店和其他销售渠道的收入分别为3100万元，3100万元和6600万元人民币，占年收入的8.1％，4％和2.75％。同一时期。截至2021年，截至2019年12月21日，Jiaoxia共有66家商店，其中包括31家合作零售店。
由于高度依赖电子商务渠道出售，一旦品牌和电子商务平台合作终止或成本增加，商店的客户流量就不会增加，并且销售将受到很大的影响。与在线和离线销售相比，Jiaoxia的销售渠道更加不稳定。
此外，氧化氧化的资金也相对较高。截至2021年底，该公司同期的运营活动净现金为-950万元人民币，年底的现金和现金同等价值为1.01亿元。
在这方面，Jiaoxia在其招股说明书中指出，IPO筹集的资金净额将主要用于增强产品开发并提高R＆D的能力。提高品牌知名度和认可以及品牌知名度；加强全渠道销售和分销网络；加强供应链管理；提高数字运营能力；通过战略联盟，收购和投资促进业务增长；以及营运资金和一般公司目的。
Jiaoxia可以在户外业务上做得好吗？
近年来，人们越来越关注健康和充满活力的生活方式，并且他们对抗衰老和皮肤护理的认识一直在不断增强。中国的防晒服装市场已大大增长。
据了解，我国家的防晒市场包括具有防晒功能的产品，例如衣服，雨伞，帽子，太阳镜，面具，披肩，袖子等。太阳保护服装的市场尺寸将从2016年的49亿元人民币增加到611亿元人民币。 2021年的复合增长率为5.9％。中国投资咨询公司预计，市场规模将在2026年达到950亿元人民币。二氧化氧化的快速增长恰恰是由于它在防晒阶段对股息的精确探索。
但是，防晒业务具有自然的缺点和局限性。招股说明书表明，二氧化氧化的运营性能是季节性的。其中，第二和第三季度的防晒产品的销量相对较高，而其他季度的销售额处于低位。防晒霜的概念在市场天花板上受到限制。
另一方面，商人产生的防晒焦虑与消费市场需求之间存在差异。在诸如防晒和实物防晒之类的概念的普及之后，防晒产品很难继续其先前的销售。随着流行病的许多场合，消费者的户外休闲和外出将继续减少，这将影响公司的绩效。
也许考虑到这些隐藏的危险，Jiaoxia试图进入室外市场并寻找第二个增长曲线。在招股说明书中，Jiaoxia表示，防晒只是该公司探索城市户外生活方式的起点，其业务已扩展到鞋子和服装市场，以满足户外爱好者的各种功能需求。
同时，Jiaoxia将自己定位为“领先的高质量城市户外品牌”。除防晒产品外，该公司的非阳性保护户外产品还包括帆布鞋，马丁靴子，内衣，温暖的衣服和配饰。目前，非烟雾产品的jiaoxia的收入贡献率已从2017年的0.7％增加到2017年的0.7％。从2019年到2021年为20.6％。
Luo Qi是一位忠实的Jiaoxia消费者。她承认自己从未购买过二氧化物的非烟熏产品。 “ Jiaoxia主要以防晒霜而闻名。他们的雨伞非常漂亮，有多种颜色，相对较轻。” “
在Luo Qi的看来，就太阳保护而言，高端美国品牌的质量更好，具有更高的成本效益。她认为二氧化疾病使人们感到这是一个时尚的防晒品牌。 “很难改变这个品牌的音调。我总是觉得野氧在户外产品中不是专业的。”
“豹子转变”注意到，高氧化的旗舰店推出了各种女士服装，例如女士连裤袜，健身鲨鱼裤，内衣，鲨鱼皮草，羽绒服等。它们基本上是服装领域中受欢迎的子品牌，但是这些类别的销量不足并不出色。以内衣为例。目前，最畅销的内衣销售量为每月5,000件，而其他鲨鱼裤子每月只有3,000件，这对品牌的收入有限。
在这些细分的消费者轨道中，有许多各种各样的领先公司，例如健身裤水龙头，以及Uniqlo，是一个巨大的销售羊毛和内衣。至于Jiaoxia想要突破的室外市场，也有许多强大的竞争对手。目前，国内外有许多著名的户外品牌，包括Arc'teryx，Wolf Claw，Camel和其他品牌。这些品牌在该领域积累了近一百年的专业知识，并具有强大的科学研究能力。
如果您想从成熟的专业球员那里获得一块馅饼，那么您的科学研究能力和品牌实力可能会面临巨大的挑战。
（根据受访者的要求，Luo Qi和Chen Ge都是文章中的假名）
您对二氧化疾病的发展感到乐观吗？