娇霞防晒品牌能否持续火爆？浅析网红防晒霜市场前景与挑战
互联网名人防晒品牌更好，土拨鼠或狼爪正在香蕉下冲向资本市场。防晒业务的未来前景是什么？
作者丨Zhang Mengyi编辑丨liu Yang
来源丨豹转换（）
依靠喜欢美白的女孩，预计互联网名人防晒品品牌Jiaoxia将打开资本市场的大门。 Jiao Xia采用的途径依靠李亚基（Li Jiaqi）和罗扬豪（Luo Yonghao）等KOLS来推广产品，这与完美的日记非常相似。同样，诸如新消费公司不足的研发能力和不稳定收入之类的弱点也得到了显着曝光。在防晒工业的未来，是否还有很多想象力的空间？一个迷人的英雄多长时间流行？
夏天越来越近，陈GE已经开始了新的一年的防晒之战。无论是在冬季还是夏天，她总是在夏季使用防晒霜，并每两个小时重新涂抹一次，“在耳垂，手和脚趾的背面。”此外，阳台和太阳帽等物理防晒设备也是必不可少的。无论她去楼下接送快车还是walk狗，她都会把它紧紧包裹，直到只留下眼睛。
近年来，随着“养育儿童无法防止衰老的概念，只有防晒剂才能防止衰老”，越来越流行，越来越多的女孩像Chen Ge这样的女孩注意防晒。依靠热爱美白的女孩，专门生产防晒产品的Jiaoxia Company击倒了资本市场的大门。最近，Jiaoxia Holdings Co.，Ltd。（以下称为“ Jiangxia”）提交了香港股票的招股说明书，CICC和Morgan Stanley担任联合赞助商。如果成功列出，野氧有望成为“中国城市地区的第一家户外股票”。
这是一家与完美日记非常相似的公司。专注于她的经济，专注于在线内容营销，与李贾克（Li Jiaqi）等KOL息息相关，并签署了大量的交通巨星代言人以提高受欢迎程度。该公司凭借其强大的营销能力，在2021年获得了240.7亿元人民币的收入，但由于“无法实现的”营销费用，该公司的利润相对较差。同期调整后的净利润仅为1.36亿元。
Jiaoxia仍然是年轻人心中时尚的代名词。开放的小苏，消费者可以在各处看到太阳伞和贝壳帽。但是，它与新的消费者公司存在共同的问题，例如不足的研发能力和品牌能力以及过度依赖。爆炸性物品，不稳定的收入。
近年来，随着流行的“强烈防晒”热潮，二氧化氧化会流行多长时间？防晒工业还有想象力吗？
01
二氧化物为什么不赚钱？
2012年，有两个男孩出生于1980年代，马萨诸塞州和林ZE创立了Jiaoxia品牌。他们专注于经营TMALL旗舰店，并针对年轻女性的室外产品市场。同年，该公司推出了首个防晒产品 - 双层小黑色雨伞。随后，该公司推出了许多受欢迎的防晒霜，并逐渐成为中国防晒服装市场的领导者。
根据Chishi Consulting Statistics的数据，根据2021年的零售总额和在线零售销售，Jiaoxia是中国最大的防晒服装品牌，市场份额分别为5％和12.9％。
依靠防晒业务，二年氧化的营业收入近年来一直在稳步上升。招股说明书表明，从2019年到2021年，该公司的收入从3.84亿元人民币增加到240.7亿元人民币，两年来增加了7倍以上。毛利润从1.9亿元人民币增加到14.2亿元，毛利率逐年增加。
尽管收入迅速增长，但二氧化氧化的净利润并不高。在2019年，2020年和2021年，Jiaoxia的净亏损分别为2300万元，77,000元和5.47亿元。在同一时期，该公司的调整后的净利润分别为2000万元人民币，3,900万元和1.36亿元人民币。
原因是Jiaoxia的销售费用巨大，这极大地削弱了其利润率。从2019年到2021年，该公司的分销和销售费用从1.25亿元人民币增加到1130亿元人民币。到2021年，Jiaoxia的销售收入已达到同一时期净利润的8倍以上。
如此高的销售成本在哪里花费？可以从招股说明书中可以看出，作为在线电子商务品牌，Jiaoxia采用了由DTC驱动的全渠道销售系统。通过分析消费者的购买习惯和新产品试用销售的反馈，我们可以深入了解消费者和指导产品。开发和营销策略强调了不断推出选定产品的能力。
此外，Jiaoxia还付出了内容营销的努力。该公司建立了一个由现场广播，评论和软文章组成的营销系统，涵盖了Tmall，Douyin，Wechat，Weibo和Xiaohongshu等平台。该招股说明书表明，二氧化疾病将在2021年与600多个KOLS合作。这些意见领导人在主流社交媒体平台上总共有约14亿关注者，并引起45亿次观看。
我们注意到，在Xiaohongshu等平台上，许多博客作者发布了有关Jiaoxia产品的评论和建议，包括防晒服，壳防晒霜，防晒霜，防晒霜等。这些产品也是该品牌排名中的首位。 。官方旗舰店中最畅销的商品具有非常明显的营销贡献。
在小红树林香蕉下种草时要注意的事情
对于新消费者品牌来说，另一种常见的策略 - 花费大量资金进入直播锚点，并要求名人认可其他人 - Xia的名字也被误解了。自2020年以来，Jiaoxia多次出现在Li Jiaqi，Qi Wei和Luo Yonghao等主要主播的现场广播室中。
根据Pangqiu数据，去年5月10日至6月10日，Li Jiaqi前往Pepper出售商品3次，出售7种销售约2880万元的产品。同月，乔氧还与63个淘宝现场锚点合作，销售额超过1亿元，并通过现场广播变得很受欢迎。
自成立以来，Jiaoxia还邀请了流行的明星，例如Dilraba Dilraba，William Chan，Miriam Yeung和Zhao Lusi来支持该品牌，以提高该品牌在年轻人中的受欢迎程度。
DTC全渠道营销，热门销售思维和社交媒体内容营销，这种熟悉的方法使人们想起了新的国内美容品牌的完美日记。支出功夫营销确实可以迅速提高销售和品牌知名度，但是通过营销增长的品牌通常缺乏基础。
行业内部人士表示，在DTC模型下，越来越多的品牌基于大型平台交通入口，直接针对年轻的消费者。第一站的交通入口就像越过单板桥一样。交通成本只会越来越高，竞争将变得越来越激烈。 。在这种情况下，该品牌很容易被后来的人所取代，从而经常依靠订单，并最终陷入“如果没有营销或销售，营销将损失钱”的困境。
高度依赖一些热产品的收入结构也带来了许多隐藏的危险和风险。该招股说明书表明，由于Jiaoxia坚持使用一种创建选定项目的独特方法，并且其大部分收入来自2019年至2021年的最畅销的选定商品，因此产生了Jiaoxia的前30个最畅销的商品。收入分别占总收入的99.8％，88.6％和74.1％。
在这方面，Jiaoxia还承认：“由于消费者的偏好和市场趋势的变化，该公司不能保证最畅销物品的销售额将增加或保持当前水平。如果无法推出新的最畅销物品，时间，销售和利润将大大减少，公司的运营绩效可能会受到重大不利影响。”
02
产品实力不足和现金流量不足
一名营销人员说，二氧化疾病是典型的新消费品牌。尽管这样的品牌已经迅速发展并且众所周知，但它们的品牌能力通常不足。一方面，品牌力量反映在产品的科学研究能力中，另一方面。通道构建能力。品牌的频道布局越多样化，其阻力越强，并且在频道更改中不会轻易消除。
从产品强度来看，二氧化物的产品研发投资仍然需要改善。该招股说明书显示，从2019年到2021年，Jiaoxia的研发支出约为1,990万元，分别为3,590万元和7,160万元人民币，分别占总收入的5.3％，4.6％和3.0％，显示了下降趋势年份的年收入。到一年。 。截至2021年底，公司的销售费用是研发费用的15倍以上。
在专利方面，蒂亚尼（Tianyan）检查表明，二氧化疾病总共拥有153家专利，其中包括107项外观专利，28项实用专利和仅18项发明专利。可以看出，Jiaoxia的专利专注于美学而不是实际功能。从公司的人员组成来看，Jiaoxia还更多地关注营销而不是科学研究。该公司的销售人员占59％，而研发人员仅占14％。
此外，还对二氧化物的产品质量也受到质疑。在Black Cat抱怨平台上，许多消费者抱怨Jiaoxia产品频繁出现质量问题，包括“雨伞头被打破”，“购买了伪造的防晒镜”等等。
消费者Xiaoqi购买了三个角伞。她抱怨说：“我认为它们很轻，在网上非常受欢迎，我周围的每个人都在使用它们，所以我买了它们。但是北京的风很强，雨伞很容易被吹倒。”他们两个有肋骨。强风吹了，那时只有不到一岁。透明
从销售渠道的角度来看，高氧氧化收入的90％以上来自在线，离线渠道的比例很小。该招股说明书表明，从2019年到2021年，该公司在零售店和其他销售渠道的收入分别为3100万元，3100万元和6600万元人民币，占年收入的8.1％，4％和2.75％。同一时期。截至2021年12月21日，野毒素中有66家商店，其中包括31家合作零售店。
由于高度依赖电子商务渠道出售，一旦品牌和电子商务平台合作终止或成本增加，商店的客户流量就不会增加，并且销售将受到很大的影响。与在线和离线销售相比，Jiaoxia的销售渠道更加不稳定。
此外，氧化氧化的资金也相对较高。截至2021年底，该公司同期的运营活动净现金为-950万元人民币，年底的现金和现金同等价值为1.01亿元。
在这方面，Jiaoxia在其招股说明书中指出，IPO筹集的资金净额将主要用于增强产品开发并提高R＆D的能力。提高品牌知名度和认可以及品牌知名度；加强全渠道销售和分销网络；加强供应链管理；提高数字运营能力；通过战略联盟，收购和投资促进业务增长；以及营运资金和一般公司目的。
03
Jiaoxia可以在户外业务上做得好吗？
近年来，人们越来越关注健康和充满活力的生活方式，并且他们对抗衰老和皮肤护理的认识一直在不断增强。中国的防晒服装市场已大大增长。
据了解，我国家的防晒市场包括具有防晒功能的产品，例如衣服，雨伞，帽子，太阳镜，面具，披肩，袖子等。太阳保护服装的市场尺寸将从2016年的49亿元人民币增加到611亿元人民币。 2021年的复合增长率为5.9％。中国投资咨询公司预计，市场规模将在2026年达到950亿元人民币。二氧化氧化的快速增长恰恰是由于它在防晒阶段对股息的精确探索。
但是，防晒业务具有自然的缺点和局限性。招股说明书表明，二氧化氧化的运营性能是季节性的。其中，第二和第三季度的防晒产品的销量相对较高，而其他季度的销售额处于低位。防晒霜的概念在市场天花板上受到限制。
另一方面，商人产生的防晒焦虑与消费市场需求之间存在差异。在诸如防晒和实物防晒之类的概念的普及之后，防晒产品很难继续其先前的销售。随着流行病的许多场合，消费者的户外休闲和外出将继续减少，这将影响公司的绩效。
也许考虑到这些隐藏的危险，Jiaoxia试图进入室外市场并寻找第二个增长曲线。在招股说明书中，Jiaoxia表示，防晒只是该公司探索城市户外生活方式的起点，其业务已扩展到鞋子和服装市场，以满足户外爱好者的各种功能需求。
同时，Jiaoxia将自己定位为“领先的高质量城市户外品牌”。除防晒产品外，该公司的非阳性保护户外产品还包括帆布鞋，马丁靴子，内衣，温暖的衣服和配饰。目前，非烟雾产品的jiaoxia的收入贡献率已从2017年的0.7％增加到2017年的0.7％。从2019年到2021年为20.6％。
Luo Qi是一位忠实的Jiaoxia消费者。她承认自己从未购买过二氧化物的非烟熏产品。 “ Jiaoxia主要以防晒霜而闻名。他们的雨伞非常漂亮，有多种颜色，相对较轻。” “
在Luo Qi的看来，就太阳保护而言，高端美国品牌的质量更好，具有更高的成本效益。她认为二氧化疾病使人们感到这是一个时尚的防晒品牌。 “这个品牌的音调很难改变。在室外产品方面，我总是觉得二氧化氧不是专业的。”
据了解，Jiaoxia Tmall旗舰店已经在多个类别上推出了女装，例如女士连裤袜，健身鲨鱼裤，内衣，鲨鱼皮草，羽绒服等。它们基本上是服装领域中受欢迎的子品牌，但销售量是销售量在Jiaoxia品牌中的这些类别中并不出色。以内衣为例。目前，最畅销的内衣销售量为每月5,000件，而其他鲨鱼裤子每月只有3,000件，这对品牌的收入有限。
在这些细分的消费者轨道中，有许多各种各样的领先公司，例如健身裤水龙头，以及Uniqlo，是一个巨大的销售羊毛和内衣。至于Jiaoxia想要突破的室外市场，也有许多强大的竞争对手。目前，国内外有许多著名的户外品牌，包括Arc'teryx，Wolf Claw，Camel和其他品牌。这些品牌在该领域积累了近一百年的专业知识，并具有强大的科学研究能力。
如果您想从成熟的专业球员那里获得一块馅饼，那么您的科学研究能力和品牌实力可能会面临巨大的挑战。
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