探索巴黎老佛爷百货：视觉符号如何引导现代消费行为
本文是从“世界如此之大，带您看：45关于人类文明地标的讲座”的摘录和摘录
如果您认为符号，语言和阿拉伯数字太抽象了，我会带您去一个高度“物质”的地方，即巴黎的Galeries Lafayette。我对那里的香水，口红，时尚和设计师袋不感兴趣，我对那里的徽标感到好奇，即视觉符号。这次，我们将一起探索这些符号如何指导现代人的消费行为，并看到掌握人们消费心理学的机制。
Lafayette出售到底是什么
由于发音，拉斐特被翻译为拉斐特。当我第一次听到“ Laofu”时，我想到了禁忌城市皇后Cixi，甚至想知道这家百货商店是否有东方文化的干预。实际上，它的音译应该是“拉斐特”，是法国姓氏，与清朝无关。在巴黎，这也是一条街的名字。 Galeries Lafayette是欧洲最著名的百货商店之一，靠近巴黎歌剧院和和平咖啡馆。这是奥斯曼大道上三个大型购物中心的综合体。通常，其中一栋建筑物将有一张巨大的三层海报。
Galeries Lafayette百货商店汇集了世界上最著名的奢侈品和高端品牌，但是这次我们必须敦促购物，改变我们的观点，并从符号的角度看Galeries Lafayette，这是这个超级象征性的万神殿。
阳光走进主楼大厅，从宏伟的拜占庭风格的玻璃圆顶上倾泻而下，在五层楼上撞到了令人眼花and乱的商品，从而产生了一种豪华的宫殿。每次我去那里时，我都会感觉到这种输液感觉。与现代购物中心的简单风格不同，这个有100多年历史的购物中心具有复杂而华丽的室内装饰。光滑的大理石地板，精心设计的窗户和类似舞台的装饰不断使我们退出日常生活。
最让我印象深刻的场景是很多年前，时尚品牌Dior在Galeries Lafayette举行了大型展览，以庆祝他的70岁生日。一个蓝色的热气球几个高高的故事漂浮在主楼的圆顶下方，气球下面的巨大悬挂式篮子也蓝色。只要您进入大厅，就无法忽略由四个字母D，I，O和R组成的巨大的金徽标。
反对奢侈品的人总是批评一袋或一双鞋子仅仅是因为有几个字母代表了它的品牌，或者是鳄鱼徽标，为什么要出售它如此昂贵？有人开玩笑说，饲养鳄鱼并不花那么多钱！有些人甚至计算手动费用和实质性费用，得出的结论是，价格远远超过了成本，并且超过了数百或数千倍的成本。在这种情况下，那些痴迷于他们的人是否有任何大脑问题？钱真的太多了吗？
问题不是那么简单。人们在这些产品上花费了很多钱，而不是寻求其实际功能。购买袋子不是要拿东西，否则您只需拿一个塑料袋即可。购买时尚不是掩盖羞耻或保持温暖。许多时尚既不是耻辱也不温暖。甚至没有使自己看起来更好，所谓的“经典”并不一定看起来不错。那为什么要买呢？人们在这里花了很多钱，他们购买了对著名品牌的强烈认可。一位著名的营销专家曾经称这些超级品牌超级符号的徽标，人们将通过符号获得某种认可。
神奇的超级符号
超级符号“超级”在哪里？人们为什么愿意付出更多？让我们以拉斐特（Lafayette）中的超级知名人士为例，以进行特定分析。
这些超大品牌通常具有高度的图像识别。首先查看徽标的外观。有些是完整的单词，例如bvlgari；有些是字母的缩写，例如路易威登（Louis Vuitton）的LV，香奈儿（Chanel）的双C，古奇（Gucci）的双g；一些借用了植物的动物和图像，例如阿玛尼的鹰和兰斯姆的玫瑰。这些徽标看起来很简单，但是它们是高度可识别的，这意味着记忆成本很低，并且可以一目了然。 “一目了然地认识它”非常重要，不仅使您想购买的人更容易识别，而且更重要的是，它可以很快被他人认可。
当然，超级符号不能称为超级符号。如果您想成为超级符号，则还必须具有强大的信息压缩功能 - 您购买的不是某个品牌，而是其背后的一组完整的故事。品牌的历史，产品的概念，各个一代的创始人和设计师的传奇故事都被压缩到了该图形中。
例如，香奈儿（Chanel）的双人偶像将使人们想起与该品牌创始人香奈儿（Chanel）女士有关的一系列传奇故事，包括法国南部姐妹学校的孤星鲜血和泪水，巴黎帽子店的名人嘉宾，在20世纪初期的妇女解放和独立的解放，还有第5号香水和梦露的色情传奇。将所有这些故事汇总在一起可能是几个厚实的传记，并且大量信息被压缩到双C图中。双C数字就像是思想的开关。当您看到这种模式时，许多信息将从您的内存深处大量涌现。
有了这两个特征，品牌徽标似乎已成为一种诅咒，这就是市场营销专家所说的“超级符号的指挥本质” - 当您看到自己喜欢的品牌时，您立即想为此付出代价。在潜意识中，这是：一旦我拥有这件事，就可以区分“我”和“你”。 “我”属于某个群体，“您”不属于某个群体。简而言之，“我”和“你与众不同。
一年，LV和滑板品牌Supreme共同在全球八个城市开设了第一批弹出式商店。在开设东京商店的那天，长队排列了7,500人，政府派遣100多名警察维持命令。人们采用实际动作来呼应超级符号发布的明确指示。由此，我们感觉到超级符号的三个基本特征：高识别，强烈的信息压缩和强大的指导性。
超级符号无处不在，成功地调节和指导我们的生活。浴室里男人和女人的迹象和交通信号灯越过道路，可以使人们做出反思。例如，当我们看到三角形符号时，我们知道这是播放按钮。如果我们连接两个三角形，我们将快速释放按钮。当我们看到手机的电池电量较小时，我们会感到生理焦虑。
从古代图腾到现代符号
许多学习奢侈品营销的人会批评现代社会的消费主义浪潮。实际上，人们对符号的崇拜可以追溯到古代。在原始社会中，人类氏族和部落会选择动物作为该群体的特殊徽标，并且该徽标是图腾。
例如，一些历史学家通过历史书籍和文化文物验证了他们认为Nuwa部落的图腾是一条蛇，而黄迪部落的图腾是熊。图腾是可以唤起群体身份并将其与他人分开的符号，从而获得安全感和灵感。如果战争在部落之间爆发，部落的图腾将被戴在战旗上，以提高士气。一些部落还会戴着图腾制作或图腾上跳舞的口罩。人们认为这些符号将保护自己和部落，也可以带来它们。带来更大的收获和更多的猎物。
从对图腾的原始崇拜到现代人追求的超级符号，不变的追求是群体的身份和心理满意度。法国当代营销专家Luca Scaini提出了“部落营销”的概念。一般的含义是图腾是一个部落品牌，奢侈品牌的徽标是来自某个组织社区的“现代图腾”。徽章也是“现代图腾”。
另一个解释是，人类自然是动物。在脱离原始部落的束缚之后，他们使用现代超级符号来重新组合自己。从这个角度来看，人们继续部落时代的心理机制。创建和使用新的超级符号是应用这种机制，该机制可以降低认知成本，决策成本和沟通成本，并具有巨大的商业价值。几乎每个雄心勃勃的业务和组织都渴望创建自己的超级符号，一旦实现，这意味着低成本和高回报。
保持警惕并反映
一些知识分子试图穿透符号的光环，并检查符号谨慎操纵的概念。例如，后现代理论大师鲍德里拉德（Baudrillard）在“消费者社会”中谈到了一个有趣的案例。美拉尼西亚（Melanesia），西南太平洋群岛的当地人认为，天空中的飞机是神奇的，他们发现白人在地面某个地方放置了一些东西，飞机将成功地降落在那里。因此，原住民的人建造了一架带有藤和树枝的模拟飞机，还绘制了一块地面，在晚上照亮了它，耐心地等待飞机到来。鲍德里拉德将这个故事解释为消费社会的寓言。他认为，在现代社会中，人们仅出于“积累幸福的象征”而食用商品，就像美拉尼西亚人正在制作飞机的模拟，希望能够实现奇迹。
不幸的是，鲍德里拉德（Baudrillard）并没有生活到移动互联网时代。这个时代每个人都有机会展示创造力。超级符号的频率正在迅速增加，它们的寿命也正在缩短，但是超级符号的三个基本特征没有改变。追求身份识别和群体身份仍然是人类的不变需求，即使群体之间的概念也更加反对，冲突的感觉更加强烈。但是我相信，一旦您理解了超级符号的心理机制，人们就有机会从“指示”中解放出来并恢复被封锁的事物。
林·乔福（Lin Chufang）citic出版集团2023.2
本文是从“世界如此之大，带您看：45个关于人类文明地标的讲座”的摘要和摘录。