寺库创始人李日学的纳斯达克上市与退市历程解析
我们的记者李金（Li Jing）报道了北京
对于Secoo创始人Li Rixue来说，2017年9月22日是他的亮点。那天，通常喜欢穿白色衬衫和黑色老布鞋的李·里克斯（Li Rixue）穿着西装和领带，走进美国纳斯达克贸易大厅。他完成了巨大的“ Secoo Secoo”徽标的电子显示屏。 Secoo的钟声仪式。
在获得上市融资后，SECOO开始扩大其业务并促进平台战略，全球化战略等，但是几年后，Secoo从公众的角度逐渐消失。 SECOO于2008年在山东的吉南（Jinan）建立了9年以上，到2017年在纳斯达克（Nasdaq）上市。但是，自纳斯达克上市以来已经不到7年了。在2024年7月，由于长期无法解决财务报告提交问题，Secoo被纳斯达克交易所（NASDAQ Exchange）迫使Delist。
一位研究列出公司的专家在接受《中国商业新闻》记者的采访时指出，在常识上，长期不提交绩效报告应该是由于绩效不佳或业务运营中的重大问题所致。
目前，SEKU的网站和应用程序仍然可以正常访问。从8月11日至12日，推出了新的促销活动“退款300元人民币，每2,000元人民币均已启动”。但是，记者随机点击了一些正在销售的产品，几乎没有销售数据和评估信息，因此有关该品牌的用户评论必须追溯到2022年。记者甚至发现了大型模型产品“ Chatgpt Xiaoku帮助您佩戴它” SEKU的首页，但记者多次输入内容，而这个大型模型产品只会回答：“您的问题使我陷入困境，请让我们谈谈另一个问题。”
8月11日，记者来到位于北京乔阳区的Wantong Center办公大楼。 Secoo Group的办公地点位于D.大楼的21层。地板门口没有明显的公司徽标。您可以通过玻璃门看到大厅。有一个迹象表明，“ Secou”挂在一堵墙上，以及2008年至2022年公司的重大活动。简单的标志和大厅很难想象这是一家在线出售豪华商品的公司，并已被命名为“中国豪华电子商务的第一股”。截至发稿时，尚未收到SECOO的积极反应。
过去的荣耀
最初的Secoo只是在山东Jinan开设的离线商店。 2008年7月，Li Rixue带领五个合作伙伴在Jinan建立Secou。当年10月，Secou的第一家寄售商店在Jinan开业。该商店主要出售二手奢侈品，并启动了Secou官方网站。
这是2008年至2010年电子商务行业的“黄金时代”。在那两年中，许多电子商务平台在下雨后像蘑菇一样出生，包括Secoo，Vipshop，Zhenpin.com，Youzhong.com，Xiuxiuu .com，zunxiang.com，shangpin.com，等等。
后来，Li Rixue离开了Jinan，在北京Soho开设了Seku离线商店。这是Seku在北京开设的第一家离线商店。当时，商店只有80平方米。
李·里克斯（Li Rixue）首次在这家小商店中与IDG资本合作伙伴Yan Yiteng会面。 Yan Yiteng向Li Rixue提出了三个建议。 Li Rixue在三个月内实施了以上三个建议，这给IDG资本留下了深刻的印象。印象：IDG将来将成为SECOO的长期投资者。
2011年7月，Secoo从IDG Capital获得了1000万美元的投资。 Secoo关闭了北京仅80平方米的小商店。在获得投资后的同一个月，它在北京旺夫芬的金拜街开设了1,280平方米的离线商店。后来，该商店的区域扩展到1500平方米。
离线商店被视为SECOO开发的关键策略之一，另一个关键策略是进行奢侈品评估。李·里克斯（Li Rixue）认为，当用户在线购买昂贵的奢侈品时，许多人会具有抵抗力。如果他们可以在线结合它们，他们可以极大地增强消费者的信任并降低其认知阈值。
尽管奢侈品面临着增长压力和在线商店关闭，但离线经验对于消费者来说仍然是不可替代的。
但是，豪华的电子商务平台在那几年中迅速增长。但是在2012年，诸如pinju.com，zunku.com等平台不幸地被击败了。 Seku和Vipshop等平台是少数幸存的企业家之一。
2012年5月和2013年8月，SECOO从IDG Capital，Intime Capital，Bertelsmann Asia Investment Fund等获得了另外1000万美元的融资。2014年，IDG Capital和Intime Capital等投资者在系列D投资中又增加了1亿美元。
在Capital的帮助下，Secoo的业务在那几年中迅速扩大。离线，不仅建立了中国的豪华维护服务工厂，而且在上海和成都开设了一个新的时尚高端俱乐部“ KU俱乐部”。它的业务还从二手奢侈品扩展到第一手奢侈品。数据显示，2012年，Secoo的二手和第一手奢侈品交易占一半，然后第一手奢侈品交易逐渐占据了大多数。
2015年，Secoo从中国ping一组获得了另外5000万美元的融资。两年后，Li Rixue带Secoo完成了美国纳斯达克股票的清单，上市筹集了1.1亿美元，估值为6.7亿美元。
李·里克斯（Li Rixue）曾在接受媒体采访时说：“我最初认为，在筹集了这么多资金之后，上市只不过是第二轮，但实际上，在美国上市却大不相同。”例如，Sicoo的清单被打破，开放时间在一小时内，股票价格与发行价格相比下跌了23％。
Li Rixue和IDG Capital都认为Secou的股价被不断被低估，因为美国投资者不了解这家中国公司的商业模式。只要Secou与性能交谈，其股价就会很快上涨。
上市后不久，Secoo发布了新的“ 5+2+1”策略，并积极扩大了业务。其中，新策略中的“ 5”是指在当年年底到青岛，长沙，杭州，Xiamen和Tianjin的五个主要城市中增加了五个离线体验中心。在增强用户信任的同时，它还可以实现体验，购买，交付和奢侈品的售后。所有服务都可以保证； “ 2”是指Secoo和两家高端酒店在定制套房中的合作； “ 1”是指创建“一批品牌旗舰店”，特别是Secoo，Versace和Diane von近30个著名的国内和外国品牌（例如Furstenberg）开设了物流和仓库平台，以实现在线和离线整合。销售和供应链结束。
2018年3月，SECOO的年度报告令人印象深刻：2017年，SECOO的总收入为374.1亿元人民币，同比增长44.2％；净利润为1.33亿元，净亏损为0.45。这是Secoo首次获得年度利润；全年的订单总数为1437万，同比增长50.7％；年度GMV达到522.6亿，同比增长51.6％；注册用户的数量从2016年的1310万增加到1,870万。
“在一定程度上，SECOO在上市开始时表现出了其奢侈品电子商务业务的一定优势和潜力，尤其是在用户规模，收入增长和业务布局方面。”美国国家商业交易技术工程实验室的研究人员Zhao Zhenying对记者说。
凭借令人印象深刻的业绩，Secou的股价逐渐上涨，Secou的股价在2018年8月达到了每股15.48美元的高价。
2018年，SECOO的收入达到53.88亿元，同比增长44％；净利润为1.56亿元，同比增长16.6％；全年的订单总数为230万订单，同比增长64.3％。
在2018年财务报告发布后，李·里克斯（Li Rixue）表示：“ 2018年是公司成立10周年，我们对公司的财务和经营业绩感到满意。”
零售电子商务行业的专家Zhuang Shuai，Bailian Consulting的创始人认为：“在2019年之前，Secoo在做得很好，并且是一个稳定而稳定的豪华电子商务平台。”
利润增长很弱
2018年，Secoo从高端豪华平台定位变为针对“新中产阶级人士”的“精品生活方式平台”。重新定位后，Secoo不再是一个简单的在线豪华电子商务平台，而是一个多元化的平台，可满足新中产阶级人士的需求。
Secoo还开始了许多跨境行动，包括推出自己的品牌，扩大农业类别，并扩大更多精品品牌，联合模型和更多精品服务（Concierge Services）。在此阶段，Prada（Prada）集团的核心品牌Prada和Miumiu也进入了SECOO平台。
2019年，Secoo还制定了全球布局策略，不仅介绍了Gucci Group的前首席执行官兼Swatch Group的前首席执行官Michele Sofisti，也是Secoo Watch和珠宝业务的战略顾问，还与Spring Studios和Spring Place成员俱乐部一起介绍已签署了一项业务合作协议，旨在主持和运营国际高端会员活动，以探索SECOO品牌的尖端数字营销和离线场景营销经验，包括纽约，贝弗利山庄和全球艺术和文化中心。举办顶级艺术，时尚和文化活动。
“宜家和穆吉都基于目标群体作为其核心策略的需求，并进行产品研发以及OEM生产。” Zhuang Shuai指出，自2018年以来，Secoo一直将新中产阶级的“目标群体”视为其核心战略。 ，在上市六个月后，一系列业务扩展使其成为平台策略，产品策略和目标人群战略整合的典型例子。 “这是消费升级的关键时期。SECOO开始转变为新的中产阶级消费方案。除了提供豪华购物服务外，它还适合隐私和类似的离线体验商店，高端农业及其自身所有品牌的葡萄酒产品，酒吧，旅行，礼宾服务等都可以合理地满足当前和未来的需求。”
但是，Secoo的大步转变不是正确的选择。 “ 2019年是全球经济放缓的一年，尤其是随着贸易摩擦和地缘政治紧张局势加剧了市场的不确定性和消费者的信心。随着奢侈品电子商务市场的快速发展，随着许多玩家加入，它变得越来越重要。竞争排名是，随着早期领导者的身份，市场结构开始变化。
2020年4月，Secoo提交了2019年年度报告，增长并不令人满意。根据财务报告，2019年，SECOO的收入为68.46亿元，同比增长27％；并获得了1.62亿元的净利润，同比增长4％。但是，仔细研究数据，可以发现，2019年SECOO的收入增长率不再像2017年和2018年那样高，尤其是净利润的增长率仅为4％。
Zhao Zhenying认为，随着人类社会进入物联网时代，业务的潜在逻辑已经发生了根本性的变化，并且从运营产品到运营客户的过渡是所有成功商人的基本逻辑。 “在一定程度上，奢侈品是一种非常好的媒介。奢侈品的产品定位确定它可以选择社交群体中最有价值的消费者群体，并构成SECOO的最有价值的用户资产。但是，在用户之后资产成立了，SECOO并未建立一个良好的产品系统来实现用户资产，这导致了对其核心产品的过大利润压力，并影响了平台的竞争力。”
从2018年和2019年的每个季度的SECOU的运营费用比例来看，营销费用通常占运营费用的50％以上，这意味着SECOU实际上是一家需要由营销驱动的公司。
电子商务分析师兼Dolphin智囊团的创始人Li Chengdong还向记者指出：“ Secoo中用户的成本太高了。奢侈品用户非常严格，在支出时没有忠诚度，这导致了成本在SECOO中获取客户，该平台很难赚钱。”
此外，SECOO在上市后进行了一系列的战略调整和业务布局，但是这些调整并未迅速转化为绩效增长点，而是由于分散的资源和能源而导致的性能下降。 “随着市场竞争的加剧和绩效的下降，SECOU的财务压力逐渐增加。严密的资本链限制了公司对采购，市场营销，技术研究和发展的投资，并进一步加剧了其竞争力下降的状况。” Zhao Zhenying说。
业务困境
下次和整体环境将使SECOO更不利。
Secoo管理层在2020年初在其2019年年度财务报告会议上表示：“由于对欧洲流行病的大流行趋势的不确定性，无法预测流行病会具有财务绩效和业务的程度操作。”
2020年SEKU财务报告显示，SEKU当年的收入为60.2亿元人民币，同比下降；去年同期的净亏损为718.65亿元，利润为1.54亿元，从利润转变为损失。这些数据表明，SECOO的操作存在一些问题。
2021年，Secoo将其在Wangfujing Jinbao Street的离线体验商店搬到了原始Secoo大楼的一楼。
2021年，SECOO的表现下降加剧，当年收入为31.3亿元，同比下降48％；净亏损为5.66亿元，同比增长547％。此外，订单数量和活跃用户的数量都大大下降。
自2020年以来，随着市场环境的绩效和变化的下降，Secoo对纳斯达克的股价逐渐下降。在2021年，Secoo的股价继续迟钝，并且大幅波动。在今年，Secoo在2021年12月收到了纳斯达克股票的第一个提示警告，因为其股票收盘价连续30个交易日低于每股1美元，并且自那时以来，其股价一直悬停在较低的水平上。
在二级资本市场上很难筹集资金，因此Secoo必须在主要市场中找到资金。 Tianyan支票显示，2020年6月，Secoo宣布已获得Qudian的融资1亿美元。 2022年9月，Secoo宣布与Aladdin Technology Group进行了深入的战略合作，高达13亿元人民币。但是，尚不清楚将来是否会收到这些资金。
Secoo披露的最后一份财务报告是2022年上半年的财务数据。在2022年上半年，Secoo的收入为11.64亿元人民币，同比下降23.72％；净亏损为8.17亿元，同比增长19倍。
2022年8月，在Secoo北京总部“怀疑逃跑”的话题引起了人们的关注。媒体曾经访问过Secoo大楼，并报告说，当时，已清空了Secoo Beijing大楼四楼的一楼，只剩下5层，数百名员工正常工作。一楼的豪华商品展示区和仓库已移至专业的豪华商品仓库进行存储和交付。
“货物的离职率低可能是导致SEKU收入下降的重要因素之一。” Zhao Zhenying向记者指出，奢侈品的单位价格很高，流通很复杂。如果商品无法及时滚动，它将对公司的业绩产生重大影响。一些奢侈品牌也切断了与Secoo的合作。例如，在2022年8月，Prada申请了Secoo下的超过1100万元人民币和相应的价值财产。
列出后，Secoo的策略反复调整。在试图扩展其产品线时，例如每日百货商店，家具，美容和食品，其营销策略未能有效吸引和保留新用户，而老用户的活动也在下降。 。随着2020年和2021年全球经济陷入衰退，消费者购买力下降，对诸如奢侈品之类的非必需品的需求进一步缩水。此外，竞争对手的持续加入和市场份额的竞争使市场环境变得更糟。
Zhao Zhenying认为：“ Seku的收入和活跃用户的衰落数量都受外部市场环境的影响以及内部战略调整和运营管理不足。这些因素相互交织和互动，这导致了SEKU的困境。”
在电子商务专业的消费者中介平台“ tian Liebao”上，SEKU的反馈率，答复及时性，用户满意度和其他指标的表现都很差。在Black Cat抱怨平台上，关于Secou的投诉有超过20,000个投诉，其中大多数是关于Secou的非企业，而没有退款。
Zhao Zhenying指出，由于经常出现的问题，例如非运输和非退款，Secoo在用户中的信任已急剧下降，这直接导致用户下达的订单数量减少。即使网站和应用程序仍在正常运行，也很难吸引和保留。实时用户。此外，SECOO的创始人被列为不诚实的执行人，这表明该公司面临严重的财务困难。这可能会导致公司无法及时偿还债务，从而进一步影响公司的运营和声誉。 Secoo很长一段时间没有发布其财务报告，其收入和净利润均大幅下降，这表明公司的运营条件不好。同时，该公司还面临诸如供应商收债和员工欠款等问题，这些问题加剧了公司的运营危机。
还有机会吗？
在2023年11月，Secoo收到了纳斯达克的杂物通知，因为它未能根据需要提交其财务报告。 2024年7月，Secoo被纳斯达克交易所（Nasdaq Exchange）迫使Delist。
目前，SECOO的网站和应用程序仍然可以正常访问，但是很少看到有关用户下达订单和评论的新闻。
8月11日，在Secoo的办公室区域，总部位于Wanong Center 21楼，仍然有一些员工在工作，但在办公室区域的玻璃门上有一部反小块的电影，因此特定的尺寸是在办公室工作人员中，看不到。 Secoo公司前台的所有三个人都是保安人员。据报道，SECOO安全部门目前有5人。关于公司目前有多少人，前台保安人员说他“不知道”。在记者访问Secoo的前台时，十几个员工进入并退出了Secoo公司的大门，进入并离开了浴室。该地板上的浴室位于Secoo大门外的电梯入口附近。记者向几位SECOO员工询问了SECOO，但这些员工不愿意回答。
“第一手豪华电子商务的核心是解决商品供应链，但是由于Secoo在供应链上游的奢侈品牌中没有发言权。此外，用户的消费频率不高，并且获得客户的成本很高，导致毛利率低。”李成顿指出：“实际上很难建立第一手奢侈品电子商务。如果您不能筹集资金，只能破产。”
根据记者从微博技术获得的信息，除了奢侈品牌的离线渠道外，中国消费者仍将选择在在线平台上购买豪华商品，例如品牌官方网站，迷你计划，tmall/jd.com官方国旗和Fafaqi。有明确购买需求的消费者将更愿意选择在线平台购买奢侈品。此外，在线渠道也因区域限制而破坏了。许多具有消费能力的人不在一线城市中，并且可能没有在当地的奢侈品商店，因此在线购买渠道还可以满足第二和第三阶城市消费者的购买需求。
无论是品牌物理商店，自行运营的电子商务渠道还是垂直豪华电子商务，他们所携带的功能都是不同的，他们面临的客户群也不同。实物商店不仅为消费者提供离线购买渠道，而且还具有展示产品，提供服务并突出品牌的功能。该品牌的自行经营的电子商务频道是该品牌展示的窗口，品牌还可以通过此渠道进行私人域流量和用户操作。垂直的豪华电子商务针对更广泛的消费者群体。
我们需要看到的是，奢侈品牌运营的离线和在线渠道对消费者来说更“忠诚”。在富裕性的最核心问题上，垂直的奢侈品电子商务需要投入大量的人力，财务资源和物质资源来获得消费者的信任。
回顾电子商务发展的历史，我们会发现过去对过去的垂直电子商务公司，无论是体育运动，无论是户外运动，母体和婴儿，家庭用具和其他垂直电子商务公司，都失败了，很少有幸存者幸存下来。 “我个人认为，主要原因是电子商务的核心是操作客户。当价格比较成本基本上为零时，平台SKU的数量决定了其用户的转换率。垂直电子商务平台的固有缺点确定SKU的数量有限，因此其用户转换率远低于全面的电子商务平台，并且用户资产货币化率也远低于全面的电子商务平台。良好的电子商务平台在一定程度上很难与全面的电子商务平台竞争。” Zhao Zhenying说。