三十而已富婆聚会背后的奢侈品阶层划分：从爱马仕到香奈儿的品牌价值解读
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在“仅三十只”中仍然有一个广泛流传的，这是有钱的女人及其袋子的。
这张照片的C位置值得HERMES喜马拉雅白金袋，估计价格为260万元。携带此袋子的有钱妻子既有名声又有财富。在剩下的富人，富人和稀有的爱马仕（Hermes）中，富人，但皮肤贫穷的女儿也具有地位。但是，阈值是在爱马仕（Hermes）设定的，但唯一的女主人公Gu携带香奈儿（Chanel）。
资料来源：互联网
奢侈品内有一个明确的班级部门。 “绝对爱马仕”低头看着“三大香奈儿，LV，dior”。这三个巨人不会看着“诺布尔王牌倒闭”，但即使是葡萄酒也不受折扣奢侈品的不喜欢。 。
奢侈品牌的价值在于它们的受欢迎程度和可用性之间的差异。打折的奢侈品是该价值的“亵渎”。它破坏了奢侈品获得的门槛，一批折扣奢侈品商人的下降是最好的脚注。
大约在2010年，侧重于折扣的豪华电子商务当时成为企业家趋势。 Shuxiu.com，Charming Hui和Shangpin.com等许多奢侈的电子商务公司接一个地出现了，并受到了资本的青睐。
其中，从离线二手豪华商店商店开始的Secoo闯入了围困，成为“奢侈品电子商务的第一批股票”，曾经荣耀。现在，很长一段时间以来，股价一直低于1美元，破产仍然猖ramp。权利保护在Xiaohongshu的“如何退还Seco”中已成为公司目前最强大的产品促销。
一方面，豪华电子商务的下降很难隐藏，折扣和促销是不值得的。另一方面，奢侈品市场的价格越高，它就越受欢迎。香奈儿（Chanel）的经典手袋在两年内增加了4次，增加了近一半，仍然很难找到一个袋子。
一个困扰奢侈品交易的问题多年来再次提出：奢侈品电子商务是一项好生意吗？
本文试图从三个角度回答。
1。豪华电子商务的本质是什么？
2。奢侈品和电子商务之间的矛盾是什么？
3。豪华电子商务还有未来吗？
01豪华电子商务的业务信息
在网上销售奢侈品时，第一个要解决的问题是商品的来源。
通常，大约有三个用于购买奢侈品的渠道：品牌授权，代理合作以及经销商和进口商人的采购。
其中，最好直接获得品牌授权，但这是最困难的。例如，香奈儿（Chanel），LV和爱马仕（Hermes）等顶级奢侈品牌都是自我运营的，没有代理或分销。
最近的购买是从经销商和进口交易者那里购买的。该模型的本质是自行生产和销售，商品来源难以控制，库存风险很高。
对奢侈品的蔑视连锁店，资料来源：小苏
尽管2010年出现的一群奢侈品电子商务公司有自己的技巧，但他们的商业模式相似 - 他们从国内外的分销商那里买断，然后以低价出售，但他们是真实的三向经销商。
随着量表的扩大，这些奢侈品电子商务公司最初从购买零星商品开始，将逐渐开始寻求代理商，甚至向上寻求品牌授权。
原因很简单。该平台从经销商处购买，需要完成1,000个经销商只能获得的商品数量。可能只需要与10个代理商合作即可实现。寻找向上的商品意味着更好的效率和更稳定的供应。
Secoo能够突破围困的原因是，它继续在规模增长过程中扩大其商品供应。通过与成都高端百货公司Meimei Licheng，欧洲鞋业联合会和Parkson Group等主要经销商的连续合作，在2017年成功列出了Seco。然后，它从私募股权基金和SECOO的GMV收购了投资至68亿元人民币。
但是，这种自购买和自销售的B2C模型非常繁重，对于单个产品很有价值的豪华电子商务来说，这是一个巨大的挑战。以Secoo为例，有3,000多个品牌正在销售，库存营业额需要三个月，其毛利率仅为14.6％，其净利润率为3％，这纯粹是Foxconn的水平。
一旦无法出售货物，库存就可以阻止平台的现金流。 2019年之后，SECOO的GMV和活跃成员很快就会下降。活跃用户的数量已从2018年的730,000下降到2020年的460,000，而且他不如Xiaohongshu博客作者。在2021年上半年，收入也从68亿元人民币的峰值下降到15亿元人民币，净亏损近4000万。
“我在Secoo购买的40,000件Maxmara外套尚未归还。”资料来源：小舒
SECOO危机的深处原因实际上与供应商的下降有关。传统的奢侈品分销渠道面临着挑战。奢侈品牌正在逐渐重新控制渠道。 Gucci的直接销售账户高达85％[2]。 Secoo的供应商Mimi Licheng于2017年和2019年关闭了商店，并于2020年正式宣布破产。
根据创始人证券研究[1]的说法，奢侈品牌主要采用代理模式进入新兴市场。优势是他们可以使用当地代理商的渠道资源来快速扩展，并且该品牌自己的反复试验成本较低。但是，一旦奢侈品牌在该市场中建立优势，代理商就会被放弃。
豪华商品运营商Hemei Group连续收购了Armani，D＆G，MCM和其他品牌的运营和渠道，并通过三个代理商收购，然后收购了Shangpin.com，这是曾经是最受欢迎的奢侈品。操作员。但是，由于机构权利恢复的内部和外部麻烦以及流行病的离线零售影响，Hemei Group在三年内损失了40亿元，现在已成为St Hemei。
奢侈品经销商已成为时代的眼泪，更不用说三个经销商和奢侈品电子商务公司了。
Secou还意识到，一家豪华的电子商务公司很难生存。创始人李·里克斯（Li Rixue）也证明了他的纯真：“我从来没有说过塞欧（Secou）是一家豪华的电子商务公司，互联网对我们来说只是一种工具...说我对我内心深处的豪华电子商务非常乐观。 Secoo被定位为面向服务的企业。”
至于谁服务，李·里克斯（Li Rixue）也非常清楚 - 高端消费者。
这也是Secoo后来扩展其产品类别，开设离线体验中心并转变为精品生活方式平台的原因。但是，Secoo不明白以低价出售大型尾部产品与高端旅游和俱乐部涉及的产品完全不同。使用“仅三十只”中的静止图像解释：前者为携带香奈儿的Gu Jia服务，后者在车站的C位置为喜马拉雅白金袋老板服务。
但是，即使是香奈儿的袋子也从未获得授权。
02奢侈品和电子商务无法共存
2015年，Secoo和Chanel有着美好的过去[4]。
为了吸引新事物并促进活力，Secoo喊着“香奈儿（Chanel）在整个场地的47％折扣”。这个48,000元的香奈儿包仅以25,000元的价格出售，而且价格差是从您自己的口袋里支付的。香奈儿（Chanel）必须亲自澄清：从未授权。可以说是Pinduoduo和Tesla之间风暴的历史教科书。
奢侈品牌不愿授权奢侈品电子商务，这是由奢侈品和电子商务之间固有的矛盾决定的。正如Li Rixue本人总结的那样，“品牌许可是一个错误的概念”。
矛盾的根源在于奢侈品向富人出售梦想价值并按品牌溢价赚钱。但是，奢侈品电子商务希望打破高价的奢侈品过滤器，并向普通人出售折扣产品。
当涉及奢侈品时，富人和普通人之间的差异是奢侈品只服从富人，无论它们有多昂贵，它们都是人类控制的袋子，但它们是普通的身份标签人们，并强调徽标的成本效益。
由于服务组不同，奢侈品和奢侈品电子商务的业务模型也不同。豪华产品强调独家服务和稀缺体验，因此他们花了很多钱来建造豪华商店。电子商务追求规模和便利性经济，并且不时通过折扣和促销来吸引交通。
高端奢侈品对价格非常秘密，但是电子商务显然标志着价格，还将将价格与竞争性品牌进行比较。这是奢侈品中的禁忌：教练意味着什么样的美德？香奈儿（Chanel）怎么能和我同在？
但是，随着越来越多的消费者开始在线购物，奢侈品牌也开始重新访问电子商务。
去年，Tmall Double 11欢迎最大的奢侈品牌参与，拥有200多个品牌和预售的100,000多个型号。但是，选择奢侈品目前在Tmall定居，这并不是一个完全的拍击。
具有巨大流量的全面电子商务在奢侈品牌中扮演两个角色：一个是频道，主要销售入门级产品；另一个是窗口，它显示产品以吸引离线流量。
在第一个型号下，美容和香水等产品通常是豪华商品测试电子商务的垫脚石。香奈儿（Chanel）和爱马仕（Hermes）依次定居在Tmall，但实际上，他们只开设了官方美容和香水商店。
TMALL官方旗舰店卖出香水的豪华商品
这不仅是因为美和香水更适合在线使用，还因为它们是奢侈品牌用来培养品牌偏爱的流行工具。
以爱马仕为例，它具有明显的金字塔样产品结构。其中，六位数的经典凯利（Kelly）和伯金（Birkin）系列是当之无愧的上衣，是塑造品牌高贵形象的王牌。去年推出的口红系列是数百人元的成本，是一种常规的例行程序，用于扩大金字塔的底部 - 无法负担爱马仕包包的普通百姓不妨购买口红以首先满足他们的渴望。
相比之下，负责赚钱的时尚和皮革制品部门在处理电子商务时应该更加谨慎。例如，两个品牌LV和Dior的时尚皮革产品部门向整个LVMH组贡献了近一半的销售，但它们都没有亲自“离开地球”电子商务。
越来越多的奢侈品牌开始将电子商务视为在线展示。 BCG调查数据表明，尽管中国消费者购买奢侈品的主要情况仍然是离线的，但近70％的消费者消费决策将受到在线信息的影响[5]。
例如，Burberry将所有产品都放在Tmall上，但是就实际销售而言，单个产品每月仅以单位数字出售。
对于奢侈品牌而言，在线和离线不是关键，而重点一直放在频道是否可以紧密地掌握在他们手中。 LVMH连续收购了Sephora和DFS免税商店，以改善渠道控制，而精品零售渠道可以贡献LVMH的1/4的收入。 Richemont Group相似，并通过其自己的豪华电子商务YNAP出售了20％的商品。
奢侈品在线化的变量发生在微信迷你计划中。自Dior于2016年首次开设了一家迷你节目弹出式商店以来，品牌已经连续进入迷你节目。但是，与电子商务平台的逻辑不同，品牌使用Mini计划来构建自己的交通库来存储水，并仍然控制频道的声音。
但是，以上都是所有可容纳流量的全面电子商务或腾讯迷你计划。您应该知道，这些平台是可以与品牌竞争的大频道所有者。豪华的垂直电子商务，例如获得折扣购买和销售价格的“小摊位所有者”，奢侈品牌不能依靠其流量，甚至会损害他们的语气。
03豪华电子商务部门
为了从事豪华的电子商务业务，东方并不光明，西方是明亮的，两家海外上市公司给出了两个可能的答案：
一个是德国豪华电子商务Mytheresa。它始于慕尼黑的一家精品店Theresa，自2006年在线上市以来一直在盈利，并于去年成功列出。根据财务报告，Mytheresa的毛利率高达49％，其净利润率约为8％，这使其赚钱能力比同行差。
根据该招股说明书的数据，Mytheresa在2019年出售的7,000多种产品中，只有21％与其他电子商务公司重合。由于它专注于为高价值客户提供服务，因此只有2.6％的高频客户贡献了其收入的30％。
与国内奢侈品电子商务公司从事“逆转业务”相比，Mytheresa的收入实际上是产品选择能力，并且它是“时尚行业中最强大的编辑”。
尽管其利润模型首次购买，然后在购买和销售方面差异，但它积极避免与大品牌的直接竞争。但是，该模型的上限不高。 Mytheresa在2021年第三季度的GMV同比增加了65％之后，它刚刚超过1.6亿欧元，这大约是两天的税收和DIOR的收入。
Mytheresa的市场价值也比其27亿美元的最高点收缩了一半以上。在压力下，Mytheresa表示将从2022年开始尝试平台委员会模型，该品牌将直接发货。预计该模型最多将占销售额的35个。 ％[6]。
Mytheresa提到的委员会抽签模型并不是什么新鲜事物，英国豪华电子商务Farfetch可以被视为行业先驱。
2007年，一位名叫Jose Neves的葡萄牙程序员创立了Farfetch。他的野心不是成为时尚编辑，而是成为时尚界的亚马逊。
Farfetch的秘诀在于，它为开设在线商店（例如交易工具，库存和物流管理系统）提供了一套完整的解决方案。它的客户在全球范围内，包括奢侈品，利基设计品牌和离线精品店，拥有多达3500个。
尽管SKUS高达30万以上，但Farfetch本身没有库存。在Farfetch模型下，该品牌使用平台物流直接运送给客户，该平台以佣金收集了30％的销售额。
但是，该模型的营销，管理和技术费用很高。 Farfetch在世界各地设有14个办事处，超过4,500名员工。仅建立FPS技术平台需要10多个收入点。 Farfetch在建立仅12年后，首次获利。
最新的季度报告显示，Farfetch的GMV超过10亿美元，其调整后的净利润仅为531万美元。
最初，这是一项有利可图的租赁业务，但赚钱的重点是是否有足够的“租户”。面对TMALL的60,000家商人和Shopify的170万，Farfetch的3500名客户确实没有。
奢侈品和设计师品牌的稀缺性使Farfetch的租金收集业务太小和美丽，但是早期的技术投资要求大量客户摊销成本。
Farfetch“用他的屁股来抢屁股”，将注意力转移到了富裕的投资者身上：近年来，英国高端百货公司Harrods和Chanel依次下达了Farfetch的数字服务的订单。
04结束
当Secooas参与“折扣奢侈品”业务时，结局实际上是注定的。
普通人认为有钱人像“小时”一样生活，但实际上，在富人的世界中：随机性是一种力量。
在“继承战”的第二季中，有一个场景可以说是普通人与富人之间的分离。女son汤姆有一个普通的家庭。作为家庭中的“外国人”，他曾经努力通过打扮来证明自己。在一个有钱的聚会上，汤姆参加了一场唐克（Moncler）的背心，上面印有蒙克勒（Moncler），但他妻子的弟弟抱怨说：“它是如此蓬松，它包含您的希望和梦想吗？”
奢侈品一直隶属于富人，而打折的奢侈品是普通人幻想阶级飞跃的麻醉剂。前者不关心价格上涨，而后者仍然不能与成本效益的计算分开。