LV、爱马仕等奢侈品牌频繁涨价，2023年价格调整趋势分析
图像来源@Visual China
文字| Shangyinshe，作者Sanren，编辑|豪兰
今年开始不久后，LV宣布了价格再次上涨。
上个月，LV在中国市场上提高了某些产品的价格，平均增长了约6％。 LV的价格上涨仅是最后一次和最后一次之后大约8个月的5个月。
换句话说，在过去的一年中，LV的价格至少上涨了3次，并且调整并不小。一些单一产品，例如流行的Carryall小手袋，在短短几个月内增长了近24％。
巧合的是，爱马仕（Hermes）在今年1月完成了整个产品线的价格上涨，平均全球增长约为8％-9％。 Gucci最近还调整了其价格，一些热门销售套餐增加了1,000元，增长了10％以上。
LV和HERMES还创造了“价格越高，价格越高。
去年，LV销售收入增长了9％，净利润为152亿欧元（1,185.6亿元人民币），增长了8％。包括中国在内的亚洲（不包括日本）占31％，同比增长12％。
爱马仕（Hermes）的收入增长了21％，净利润为43.11亿欧元，同比增长28％，在其进入的所有市场中实现了强劲增长。
与两者相比，Gucci的性能并不像这样强大。它在2023年的收入为98.7亿欧元，同比下降6％。但是Gucci还选择了今年继续提高价格。
同时，属于Gucci的Kering在其财务报告会议上提到，为了维持品牌价值，Kering Group正在考虑减少其产品的折扣，并计划在此之前开始减少Gucci商店的数量年。
这表明Gucci不想继续“脚踏实地”，重新提高其地位并将其伸向真正的富人。
近年来，世界上几乎大多数产品都经历了重大降价。今年，诸如Byd和Alibaba Cloud之类的行业领导者在降低价格方面取得了领先。 “降价”已成为商业世界的主要主题，但是与“大多数”拥有最好的奢侈品无关的最高水平仍然是一个接一个地上涨的价格。
在高价和连续价格上涨的背后，奢侈品行业也有一个奥秘。
高价之后
香奈儿（Chanel）首席财务官菲利普·布隆迪奥（Philip Burundio）曾经公开表示：“奢侈品的象征价值高于使用价值，这给了它一个想象中的高级空间。换句话说，奢侈品的高溢价基于稀缺性。”
菲利普的话指出了奢侈品的基本属性 - 品牌稀缺。
通过限制奢侈品的供应，品牌可以人为地造成稀缺性。此外，在品牌，设计和工艺方面，奢侈品的独特性使该品牌在价格上占主导地位。即使在功能方面，奢侈品也与同一类型的大众消费品没有太大不同，但是品牌价值仍然可以为品牌创造多余的利润。
世界奢侈品协会的一项调查显示，品牌增值通常占奢侈品价格的55％。不包括20％的各种税收和费用，固定成本，例如原材料，劳动力和营销只能占25％。
换句话说，当消费者购买奢侈品时，其55％的资金为其品牌价值支付，这也是奢侈品的真正利润。
图片显示了2022财政年度的十大全球奢侈品公司（百万美元）（照片来源：Deloitte Consulting“ 2023年全球奢侈品”，东方财富证券研究所）
价值定价方法是一种奢侈品行业研究人员通常认可的奢侈品定价方法。 “尽管成本在奢侈价格的形成中起着至关重要的作用，但奢侈品的高价绝对不是成本。产品的简单叠加是通过价格反映奢侈品的高端和高贵价值。”
有趣的是，奢侈品牌通常与成本定价更一致。尤其是在奢侈品价格上涨之前和之后，它们总是归咎于产量，营销和关税等成本上涨，并试图合理化其价格上涨行为。
但是，世界上最聪明的谎言是说实话，但只能告诉一半。
成本上涨当然是正确的，但是这些品牌没有说的是，奢侈品的高保费很容易抵消成本上升所致造成的损失。
除了我们之前提到的奢侈品牌产品的稀缺性和独特性外，它还与价值定价方法的逻辑建立密切相关。
尽管“价值”听起来很虚幻，并且无法通过到目前为止的定量条件来衡量，但这只是“为奢侈品提供了富有想象力的高级空间”。消费者购买购买的愿望已成为影响奢侈品牌高级能力的最关键因素。
例如，在中国市场中，同一品牌的奢侈品通常比欧美市场高15％至25％。尽管这背后存在一个陈词滥调的问题，但国内消费者的追求和购买奢侈品无疑是品牌以目标方式增加保费的最大信心。
1970年代和1990年代，日本也发生了类似的情况。随着日本经济的兴起，拥有无限商机的主要奢侈品牌进入了日本，即“收获”富裕的新富级级别的一流。
这是否意味着中国和日本的富人是愚蠢的，有更多的钱？
当然不是。
正如美国经济学家维布伦（Veblen）在休闲阶层中提到的那样：“要获得和维持荣誉，它远远不足以保留财富或权力。凭借财富或权力，它必须能够提供证据。因为只有通过这种证明才能获得荣誉。”
购买奢侈品是富人可以获得并保持荣誉的最直观的证据。对于在新兴市场中兴起的新富人来说尤其如此。 “通过价格范围，奢侈品公司不仅可以实现各个级别的消费者和奢侈品的匹配，而且还可以更好地满足不同类别的Xianyao性别消费者的优越和独家需求的感觉。”
在这种默契的理解下，富人通过高价购买奢侈品来表现出他们的班级状况，而品牌也通过以高价出售奢侈品来赚很多钱。
至于由于欲望或好奇心而购买奢侈品的一些中产阶级和年轻消费者，只能说重点是参与。
值得一提的是，奢侈品与班级地位之间的亲密纽带并不意味着品牌可以在任何地方要求价格要求，毕竟，富人不是傻瓜。为了使他们愿意付款，品牌还需要在产品，营销和服务方面共同努力。只有使富人感觉值得，品牌才有资格在行业中建立更大的优势。
例如，爱马仕（Hermes）在其产品上将“工匠精神”（Craftsman Spirit）的痕迹贴上了印记。 “我们的产品主要是手工制作的。爱马仕包通常需要15个小时的鞋垫。不幸的是，这需要队列。” LV也是该行业的领导者，已完全覆盖奢侈品，并为消费者提供了更全面的选择。
但是，除了耗时且费力地改善软性和硬性功能外，品牌还希望长期保持其在行业和消费者的脑海中的主导地位，而且还有一种节省时间但不理想的方法 - 价格 - 价格增加。
02价格上涨的逻辑
通过提高价格来提高销售优势，听起来像是熟悉的“价格上涨和降低库存”。
两者确实有一定的共同点，他们都利用了“购买但不下降”的消费者的心理。但是区别在于，房地产是“用于交换数量的价格”，而奢侈品则是“消除粗糙和提取本质”。
正如前爱马仕（Hermes）首席执行官Trick Thomas透露的那样：“产品越吸引力，销量越高；但是销量越高，吸引力就越少。这就是为什么一旦领带很受欢迎，我们就会停止生产。这仅仅是因为受欢迎程度标志着普通的。”
近年来，将房地产市场的变化结合在一起，我们可以更好地了解奢侈品行业的这一特征。
由于传统概念对各种其他属性具有约束力，这座房子长期发挥了生活必需品的作用。然而，随着全球经济的持续下降趋势以及房地产行业的持续波动，尽管在某些一流和第二层城市，第三层和城市以下的房屋的定位仍然是日常生活的必要条件降价已成为不可避免的趋势。高价交换高价的最初想法终于恢复了日常必需品的正常销售逻辑：将低价交换为高销售额。
形成鲜明对比的是，一流城市核心地区的房屋。这些房屋本身象征着财务资源，并显示了近年来奢侈品的趋势。此外，购买对象通常是富裕的或贵族的，而且价格仍然有进一步价格上涨的空间。卖方需要做的是不断提高购买房屋的门槛，然后筛选“合适的”目标消费者群体。
另一方面，如果消费者可以从阈值层购买这些物业，则无需对其自身的班级状态说太多，并且在公众眼中其“黄金内容”也将增加。
尽管听起来无情和残酷，但这是社会中的事实之一。奢侈品行业也发生了类似的情况。
根据贝恩·咨询公司（Bain Consulting）的一项调查，2021年，世界领先的消费者中约有1.5％贡献了约35％的奢侈品销售；到2022年，世界领先的消费者中约有2％贡献了全球领先的消费者的20％，约有2022年。占奢侈品销售的40％。
奢侈品行业客户集中度的增加的背后是富人与穷人之间的全球差距的加剧。但是对于主要的奢侈品牌而言，这无疑使他们具有“信心”，以继续与富人更加接近。
中国投资咨询公司高级研究员Shen Zhengyuan曾经承认“奢侈品的客户通常是高端人。奢侈品的高价和价格上涨策略是保持品牌的稀缺性，以保持其对富人的吸引力。”
值得一提的是，近年来，奢侈品的价格上涨逐渐从一年增加到两次到四次。
例如，在2021年完成四次连续价格上涨之后，LV似乎每年2月和8月都形成了一次价格上涨的做法。香奈儿更加充满活力。从2021年到2023年，价格连续九次上涨，有一段时间，这导致了奢侈品牌的价格上涨，例如爱马仕，巴伦西亚加，古奇，德尔沃和迪奥。
如果我们看价格上涨，近年来低端奢侈品（轻奢侈品）的平均年增长率已达到3％至4％，基本上高于当年的通货膨胀水平。高端奢侈品的年平均增加达到了惊人的15％至18％。
各种成本的上升自然成为这些奢侈品牌提高价格的官方声明。但是，将奢侈品行业推向价格上涨的真正原因可能是奢侈品与富人之间的微妙理解。正如中国女演员克里斯汀·赵（Christine Zhao）所描述的那样：“品牌和高端消费者就像舞蹈一样，一侧发出铅信号，而另一侧则进行相应的匹配舞蹈动作。”
尤其是在全球经济继续下降并且富人与穷人之间的差距越来越凶猛的时候，主要的奢侈品牌确实需要提高价格才能“弥补”成本，并以此来维持这种稀缺性品牌产品，从而增强了资本市场的品牌信心。为了在动荡的情况下稳定他们的班级地位，富裕集团也有必要购买更昂贵的奢侈品来展示其财务资源和实力。
举一个不一定合适的例子，就像《梦之梦》中的贾家族一样，但它仍然必须花费很多钱才能主持贾穆（Jia Mu）80岁生日。没有其他东西是要团结自己的心，并继续向外界展示贾家族的力量，然后为贾家族的未来找到一线希望。
本书中的贾家族最终失败了，现实中奢侈品的价格上涨也失败了。例如，古奇（Gucci）前首席执行官帕特里齐奥·迪马科（Patrizio Dimarco）上任时，他急忙提高了自己的手袋的价格，认为这将增加产品的奢侈品。但是当时，Gucci确实只是提高了手袋的价格，由于最初的设计对消费者偏好的计算错误，结果并不令人满意。
同样的话也是如此，只有当富人认为自己值得这笔钱时，他们才能为奢侈品高保费付出代价。
相反，在面对奢侈品价格上涨时，中产阶级相对被动。尽管我们以前已经将中产阶级甚至低收入群体定位为“专注于参与”，但如果我们想更好地了解奢侈品价格频繁提高引起的连锁反应，那么我们就不能不进一步讨论有关该关系的关系。二。
03中产阶级被LVS挤入二手市场吗？
如果这是对富人购买奢侈品的需求，那么大多数中产阶级都“看到豪华商品和奢侈品代表的贵族身份时，他们可以满足自己的虚荣心，并通过购买和使用奢侈品来实现自己的善良对生活的追求”。
有趣的是，正是中产阶级和低收入群体对奢侈品的价格变化特别敏感，并且对奢侈品价格上涨的价格呈负面负面。再加上许多奢侈品行业从业人员将其视为标准的“蔬菜效应”：产品的价格越高，它的出售越好。它是指消费者对商品的需求增加，这是指人们对浪费浪费的心理愿望的渴望。
这种现象的出现再次证明了目标消费者群体一直是富人。
这使人们想起了一个事实，即2022年，LVMH（LV的母公司）在内部会议上将其HAKKA分为三类：
超高净值（年收入超过1000万元人民币或超过3000万元人民币的年收入），高净值（年收入超过300万元到1000万元人民币，或年收入超过1000万人人民币至3000万元），没有收入（低于上述两个类别，包括学生和普通的白领工人）。
由于“近年来只有超高净值客户的数量和购买量增加”，这促使LVMH调整其策略，继续一个接一个地提高价格，消除了不断减少的非收费客户的群体，并且将整个产品中心保持到高端，“进一步满足超高净值客人的心理满意度”。
上述信息泄漏在过去引起了骚动，而LVMH“不喜欢穷人和爱富人”，在打破防御的许多网民中更受欢迎。但是，从LVMH的角度来看，很难说出它说错了什么，毕竟，这是奢侈品行业的秘密，“近年来，消费者分层和消除奢侈品牌是不可取的。”
例如，香奈儿（Chanel）在同年表示，它将开设一家私人精品店，以区分普通消费者和高端消费者，并为后者开设一个“绿色频道”（年度累计消费量超过100万元）。即使香奈儿（Chanel）在北京SKP开设了一家专业商店，除了欢迎普通消费者的一楼外，据说还有一个“小黑人房间”，专门用于在三楼接收高端消费者。
在2022年的春季和夏季女装上海秀由LV举行的上海节目中，该品牌的高端消费者不仅有权像名人和媒体一样在前排观看表演，而且还可以在该节目后的指导下预览销售，享受提前下订单的权利。
如果您在海外切换自己的观点，则这种“特殊待遇”更为普遍。
例如，Givenchy曾经邀请自己的高质量客户参加“ Save Venice”慈善聚会，这是“纽约上层社会日历”中的重要事件。 Gucci还组织了自己的高质量客户参加著名的海外Coachella音乐节。亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）甚至为他的高质量客户组织了一场时装秀。
除了这些常规运营外，近年来，奢侈品行业对“私人帐户经理”的需求也大大增加。私人客户经理的主要工作是用高端消费者维持和加深“感受”，并增强后者对品牌的忠诚度和粘性。
与该品牌鄙视和“放弃”的中产阶级相比，这是可悲的。
但是，奢侈品编织的“梦想”仍然对中产阶级有致命的诱惑。
为了继续通过奢侈品编织的“梦想”，中产阶级涌入了二手奢侈品市场。 “第一手品牌价格上涨或数量有限的结果通常会产生溢出效应，从而使更多的人涌向更高的成本效益。二手奢侈品。”
奢侈品和成本效益，最初彼此不兼容的两件事与二手奢侈品市场紧密相关。尽管有点奇怪，但成本效益无疑是二手奢侈品市场的永恒主题。
例如，在二手奢侈品市场中，圣洛朗大型邮政袋的原始价格通常只有7,699元。高达63％的价格下跌足以覆盖近年来的价格上涨。难怪二手奢侈品受到财务资源有限但要追求生活的消费者的青睐。
相关机构已经预测，到2025年，我国二手奢侈品市场的规模将达到300亿元人民币，全球二手奢侈品市场的规模也将超过380亿美元（约2730亿元） 。
但是，二手奢侈品的日益普及证明，中产阶级正被LV和Hermes挤出。