Louis Vuitton 2020夏日系列小红书直播：logomania时尚轮回的巅峰时刻
时尚是轮回的循环。尽管它是陈词滥调，但它永远不会过时。
上周，路易·威登（Louis Vuitton）在第一个Xiaohongshu的第一个现场直播中发布了最新的2020年夏季系列赛。从手袋，围巾，拖鞋到毛衣，该系列中的大多数物品都被该品牌的标志性会标长老会和去年推出的最新放大印刷品所覆盖，并具有惊人的密度。当时尚博客作者Cheng Xiaoyue和Louis Vuitton品牌朋友Zhong Chuxi向现场广播室中的观众解释了一些物品时，人们很难不感受到大量徽标的强烈影响。此刻，Logomania（徽标狂热者）达到了顶峰。
徽标的瞬时发酵
自2018年以来，徽标狂热主义变得越来越凶猛。没有人能说出这种趋势的发起者是审查，巴伦西亚加还是古奇。在短短的两年内，奢侈品牌的徽标被不知所措，几乎每个品牌都推出了徽标T恤，毛衣，毛衣和围巾...尽可能地打印徽标。
Gucci的黄铜双G徽标令人难忘。 2019年第四季度，全球流行时尚项目的排名不久之前发布的时尚搜索引擎Lyst发行，仍然表明，Gucci双G徽标腰带是世界上最受欢迎的女性产品。令人惊讶的是，这是Gucci Double G徽标腰带在不到三年的时间内进入最热门的女士单产品排名的第九次。在第四季度，该项目平均每月进行了超过165,000个在线搜索，Lyst分析了该附件甚至是过去十年中最热门的物品之一。
Kardashian Family和Nicki Minaj等社会名人戴着大型印刷物品，带有Fendi的经典“ Double F”徽标，这使得这个旧的Fur品牌在年轻人中重新流行。由新创意总监Riccardo Tisci领导的Burberry在伦敦的公共汽车和商店外墙都有经典的时尚时刻。
当里卡多·蒂斯（Riccardo Tisci）掌控着纪梵希（Givenchy）时，街头般的徽标T恤似乎已经为整个行业的当前徽标狂热主义提供了预示。既然白人被视为徽标替代品，到处都是斑马图案，双引号和红色标签，该品牌正在努力为这些“徽标”申请商标。
短短两年内，豪华徽标热潮迅速发酵
对于奢侈品牌而言，推广徽标并不是什么新鲜事物。重新扫荡奢侈品市场的一个重要原因是1980年代和1990年代时尚趋势的复古回溯。
说唱歌手Lil Kim于1999年由著名摄影师David Lachapelle拍摄，长期以来一直是时尚历史上最重要的照片。在1990年代，嘻哈文化在哈林（Harlem）普遍存在，非裔美国人对奢侈品牌的渴望增长，生下了设计师，例如Dapper Dan，他们使用了大型徽标织物来创造次要创作。
这种盗版文化显然是非法的，但是风水转过身。 Gucci实际上使用粉扑袖子夹克来“致敬” Dapper Dan的1989年在2018年春季假期展览会上的设计，两人甚至达到了正式职位。合作。
与现在相似，在1990年代也有徽标狂热的现象。
Supreme和Louis Vuitton也发生了类似的事情。至高无上因1990年代在滑板上印刷路易威登（Louis Vuitton）而被起诉的，他于2017年与路易·威登（Louis Vuitton）进行了正式的联合合作，以带来红底白色的字母摩擦花。和最高框徽标中充满了各种物品。
莱斯特在2018年趋势列表中说，为了在社交媒体上取得成功，品牌将品牌徽标建立在易于传输的消息中，从而产生了巨大的徽标狂热趋势和1990年代和2000年代的美学复兴。该报告还列出了本年度最受欢迎的徽标，即最高，冠军，Fila，Prada，Fendi，Gucci，Gucci，Kappa，Versace，Versace，Louis Vuitton和Celine。
2017年，Supreme和Louis Vuitton推出了具有里程碑意义的联合系列
必须提到的是，徽标已被疏远为奢侈品牌的高级和身份的象征。
Uniqlo普通T恤的价格为79元，但上面印有徽标的豪华品牌T恤可以以5,000元的价格出售。徽标已成为产品的第二个价格标签，是奢侈品所有者的地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The Future Laboratory的创始人克里斯托弗·桑德森（Christopher Sanderson）也表示，在1980年代，徽标是野心，地位和财富的象征。嘻哈文化在1990年代的兴起将非裔美国人对徽标的崇拜带回了主流时尚文化。
在清除了2018年的趋势之后，奢侈品行业在2019年以一致的方式改变了品牌的现象，这引起了该行业的不安。曾经在社交媒体上广泛流传了豪华品牌徽标的比较图片。随着加尔文·克莱因（Calvin Klein）和圣洛朗（Saint Laurent）的节奏，包括Burberry，Berluti，Balmain，Rimowa和其他品牌在内的奢侈品牌在2019年更改了徽标。根据时尚商业新闻监控，去年总共有10个品牌更改了徽标。
替换Burberry，Berluti和Balmain等品牌后的徽标非常均匀。
大胆变化的品牌形象的趋势可以追溯到由Hedi Slimane领导的Saint Laurent。 2014年，LVMH的Loewe在创意总监乔纳森·安德森（Jonathan Anderson）的领导下也更改了徽标和新包装，这也被认为是经典的老式翻新工程的经典案例。但是，与以前成功的Saint Laurent和Loewe案件不同，2019年奢侈品牌在2019年推出的新徽标非常相似，主要使用Sans Serif Fonts，所有大写字母，而Kerning则减少了。甚至Dior在大多数情况下都将徽标更改为所有首都，而无需官方宣传。
从视觉上讲，简单性和删除不必要的装饰确实传达了更多信息，并可以在最短的时间内吸引消费者的注意力。在互联网时代长大的年轻一代比在图形媒体时代的古老手写花卉和衬线字体更熟悉标准化字体。
此外，替换徽标的基本动机包括但不限于故意将其与品牌区分开来，表明市场的决心改变了，使品牌形象更符合当前的美学及其自己的业务，并且给市场带来新鲜感。有些人还认为，改变新创意总监的徽标也是掌权的体现。
但是分析师对奢侈品牌取代徽标的举动表示关注。豪华品牌的徽标更换的背后是品牌认同焦虑的加剧。尽管新的徽标允许奢侈品牌进入年轻趋势，但这种共享的乘车可能不会导致对该品牌的长期发展有益的结局。
那些真正热衷于更改徽标的人正在快速移动消费品和互联网公司，但是奢侈品是关于时间存储的业务。品牌形象的重建不能在一夜之间建立，但是品牌形象很快就会下降。更改徽标的品牌只能创造一些新鲜感，但它是短暂的。随着越来越多的品牌遵循趋势并改变徽标，新鲜度也将成为美学疲劳。
以前的徽标“羞耻”
当人们对趋势感到厌倦时，这意味着它离过时并不遥远。奢侈品行业可能正在达到这样的转折点。徽标狂热者在1990年代的后果是，从2000年初到2008年经济危机后的10年，消费者对徽标不感兴趣。
与人们当前对徽标的热情相比，人们当时为豪华徽标感到羞耻。特别是，一些富裕的消费者认为，由于收入的减少，在中等收入群体中炫耀自己的财富是一种不雅行为。经济危机后，许多人选择重返简单而理性的生活方式，对演出的豪华物品几乎没有兴趣。
根据数据监测，2014年，中国和世界各地对徽标和明显展示财富以及质量，稀缺和真实性的兴趣较低，成为中国消费者食用奢侈品的原因。 《华盛顿邮报》 2015年的一份报告显示，一些消费者认为豪华徽标手袋“看起来有些不值得，更加精致会更好。”
专家说，越来越多的消费者更喜欢独特的产品，而不是高分辨率的Louis Vuitton，Gucci和Prada等奢侈品牌。还有时尚评论说，高端消费者会购买豪华高跟鞋，但他们希望这双鞋目前是通用和保守的风格，并且不会因时尚趋势的变化而过时。
当时，一些行业内部人士说，研究人员曾经将路易威登（Louis Vuitton）的商标从隐藏到突出显示为7级，其中1级是最隐蔽的，第7级是最杰出的。结果表明，路易威登（Louis Vuitton）商标的每1个评级都会提高，价格下跌了43.9美元。在奢侈品牌中，单产品徽标越昂贵，它越隐藏。
一方面，这种变化来自当时高端时尚对个人品味和个性化的钦佩。另一方面，收入不令人满意的前景也导致了更加谨慎的奢侈品购买。有钱的消费者担心豪华手袋太明显了，给人们带来俗气的印象。 Mastercard Advisors的消费者洞察研究负责人Sarah Quinlan说，她清楚地表明，人们不愿炫耀自己的钱。
里奇蒙特（Richemont）首席执行官约翰·鲁珀特（Johann Rupert）当时说：“富人不再愿意炫耀，这确实使我失眠了。”佩斯大学（Pace University）专门从事豪华市场研究的助理教授查尔斯·劳里（Charles Lawry）当时表示。 “消费者很擅长。”我对用徽标购买豪华商品感到内gui，他们不想吹嘘自己购买的商品。”
这种消费者的心态恰好伴随着21世纪前15年的奢侈品巨头疯狂扩张。这些品牌已从其原始的欧洲大本营转变为中国，美国和欧洲小城市等新兴市场，并迅速以过度暴露和品牌价值稀释为代价而迅速发展市场规模。
在那几年，奢侈品业务并不容易。 2014年，Gucci的营业额下降了1.1％，Prada的营业额下降了1.5％，并表示将减少商店扩建数量。 LVMH时尚和皮革产品领域的销售增长率也放慢了速度。
根据Euromonitor数据，尽管经济衰退结束后，整个奢侈品市场稳步增长，但几个顶级奢侈品牌都进入了艰难时期。豪华零售行业顾问，前瓦伦蒂诺（Valentino）高管六月·海恩斯（June Haynes）表示，消费者开始更加关注低调奢侈品。随着美国经济从经济衰退期逐渐恢复，高收入消费者基本上已经实现了其财富价值的提高，但中等和低收入的消费者却没有。
当时，中国奢侈品市场受到消费收缩的限制，另一方面，新兴和富裕的消费者继续扩大其视野和口味，并且不再对浅层奢侈品徽标感到满意。
在各种因素的影响下，时尚趋势进入了极简主义的阶段，奢侈品牌的“脱水”运动已成为一种趋势。
根据2014年Google时尚搜索趋势，搜索最多的时尚关键字是Normcore。这个来自英语正常和铁杆的衍生词，这表明人们对本质和理性的偏见。这种风格被解释为“故意单调的且没有特征的特色”的主题。在降低品牌知名度的同时，它可以使您的服装处于普通舒适的状态，而不会失去其风格。
菲洛时代的菲比·席琳（Phoebe Celine）成为Normcore趋势的代表
菲洛时代的席琳（Celine）成为Normcore的代名词。她从2009年到2017年担任席琳（Celine）的创意总监。她主张奢侈品不必基于牺牲舒适。她不希望妇女成为时尚的受害者，也不主张妇女通过裸露表现出自己的性感。 。更重要的是，席琳（Celine）从不强调其产品中的徽标。
由于其模仿阈值低和强大的复制，Normcore趋势迅速席卷了该行业。从奢侈品牌到快速时尚品牌，这种趋势已被剥夺。但是，在消费者的眼中，一件白色衬衫在奢侈品牌中没有装饰品与快速时尚品牌没有什么不同，这使得奢侈品牌很难创造保费并将其与低端品牌区分开来。这也导致了该行业“咬伤”之后迅速放弃了这一趋势。
转折点是2014年。上任后，Gucci的新任首席执行官Marco Bizzarri正式将豪华徽标带回了时尚界。
Marco Bizzarri在纽约时报国际豪华会议上发表了演讲：“徽标时代真的结束了吗？”他认为，“徽标疲劳”是一个值得广泛讨论的话题，但他现在不同意为徽标时代做出死亡判决。
他说，徽标是该品牌必不可少的一部分。所谓的永恒并不意味着时间仍然存在，而是以当代的方式解释。对于Gucci来说，双GS就像象形文字一样，它们是该品牌中最合适的符号。 “经过数月的表现下降，中国人再次开始购买古奇。没有人为拥有双G带。”
Gucci在将徽标趋势带回时尚界中起着重要的作用
Marco Bizzarri于2015年1月接管了Gucci，当时该品牌已经下跌了两年，并跌至其表现低下。他大胆任命了Gucci的配饰设计师Alessandro Michele担任创意总监，并与Gucci的全面复兴密切合作。
2016年夏天，Gucci的双G腰带，徽标印花手袋以及标志性的红色和绿色条纹成为人们购物的目标。 Gucci的“复兴”传奇人物还影响了该集团子公司Balenciaga的大胆颠覆，他在Vetements创始人Demna Gvasalia的带领下，从传统的高端时尚房屋转移到了街头文化，并占据了徽标趋势的焦点。 。
对简单和极简主义的渴望再次回来？
古奇（Gucci）的传统主义和夸张的态度使销售收入从2014年的35亿欧元增加到2019年的96亿元人民币。在时尚界，五年的狂热主义很少见，这一直对新旧人士感到无聊。
然而，自去年以来，市场对令人眼花and乱的美学和嘈杂的街道趋势感到无聊。随着极端浪漫主义的消退，古奇（Gucci）对他的创作风格进行了明显的改变。在最近的几个赛季中，它们比以前更经典，更简约，巴洛克风格被适度削弱。
在Gucci的母公司Kering Group的2019年金融报告会议上，Morgan Stanley分析师Edouard Aubin还询问了有关风格变化背后的商业逻辑的问题。 Kering Group董事长Franois-Henri Pinault证实，风格的变化不仅是对亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）创造性思维变化的反应，而且是他与Gucci销售团队的合作。请注意，此处特别提到销售。
另一方面，基林集团的子公司Bottega Veneta强烈提高，代表了极简主义的回归。
Bottega Veneta的创意总监Daniel Lee曾经是Phoebe Philo的能力球员。从他的第一个系列赛开始，Bottega Veneta被行业称为“下一个席琳”。在他的领导下，Bottega Veneta的全年销售额在2019年恢复了正增长，在第四季度增长了2.2％，增长到11.67亿欧元，其收入飙升了9％，成为Gucci之后的Kering Group的最大亮点。
值得注意的是，Bottega Veneta从未强调品牌徽标，而是将品牌标识代表为标志性的Intrecciato辫子。除了曾经是席琳（Celine）的忠实消费者的Bottega Veneta外，它迅速流向了具有类似风格的品牌，例如Loewe，Row，Jil Sander等，它们都没有突出徽标。还有报道说，菲比·菲洛（Phoebe Philo）将准备卷土重来，并选择此时返回时尚界，这也许是因为她敏锐地观察了时尚趋势。
市场的方向逐渐变得清晰，消费者对简单性的追求正在逐渐返回。目前，奢侈品市场遇到了最大的不确定性，即，不断扩大的流行病危机对2020年初的消费者思维的影响，这一点不可低估。
如果我们指的是2008年经济危机对奢侈品行业的影响，那么消费者对奢侈品的热情也可能在2020年迅速降温。情况仍不清楚，市场继续倡导现金作为国王，奢侈品和奢侈品作为非必需品，已成为要出售的主要资产。根据Nikkei Shimbun的说法，尽管香港的奢侈品销售额下降了42％，但二手奢侈品交易正在加速，并且打算在二手豪华网站上出售奢侈品的奢侈品也增加了70％。
不受控制的流行病危机减慢了以前市场预测的报复性消费。在不断发展的危机中，国内消费者的经济前景和金融消费计划变得越来越合理。一方面，这种流行病使人们注意现金流，另一方面，它加强了消费者对可持续消费的关注。即使您想购买奢侈品，消费者也更愿意投资经典的型号，这些型号并不容易过时，拥有坚实的工艺，而不是徽标的价格膨胀的价格和明显的趋势。
贝恩预测，流行病对奢侈品行业的影响可能会持续到2021年，包括中国在内的亚洲市场可能会经历最强的恢复，但欧洲大陆和美国将被打击更长的时间。
因此，可以合理地推测，在时尚趋势的宏观趋势下，从夸张，复杂到简单的反弹，流行病的出现可能会加速徽标趋势的过度。这也意味着，奢侈品牌使用简单徽标的大规模货币化的舞台也将通过。品牌迫切需要提高其产品的创造力，并创建令人印象深刻的新符号，例如Maison Margiela的白线，Dior Homme的口袋折痕，等等。
实际上，在Maison Margiela和Nicolas Ghesquiere期间，Raf Simons，Helmut Lang和Rick Owens等设计师品牌以及Balenciaga妇女服装在二手市场上一直在二手市场中重新寻找，并具有独特而独特的和前卫-Garde Designs。著名，不是明显的徽标。
在社交媒体时代，奢侈品的本质是社会货币。人们仍然希望被确定为他们所穿的品牌，但是将来，他们可能不会通过简单明了的徽标进行交流，而是以默认的方式进行交流。