蕉下3月6日惊蛰令官宣轻量化户外：成功的品牌传播
文字|独角兽挖掘机
编辑|乔叔叔
3月6日，新的消费者品牌“ Jingzhe Order”唱歌并连续跳舞，正式宣布将从防晒保护转移到“轻量级户外”。
该视频邀请了流行的女歌手。整首歌非常“中文”，更符合香蕉底部的品牌音调。选择Jingzhe的完整性也被“计算”。
“雷声觉醒成千上万的冬眠”是二十四个太阳术中“最强大的”之一。冬天躲藏起来，在昆虫醒来期间，春天恢复到地球，一切都复活了。
这个太阳术语有点像“三体问题”的永恒时代。地球恢复了，生命正在增长。在混乱中脱水和生存的三体问题的人可以沉浸在重生中，并发展文明，这是深刻的。
从品牌和沟通的角度来看，这个短视频超过3分钟无疑是成功的。它有一个新颖的想法，开朗的节奏和强烈的感染力。尽管它被称为一双鞋的广告，但仍然很容易参与。 （您可以在这里为品牌和公共关系团队添加鸡腿）
但是，从商业模式的角度来看，过去在征服城市和土地上成功的小黑色雨伞和防晒霜都是很小的类别，而户外运动是一个大类别，长期以来一直是巨人。仍然怀疑“轻量级户外”的概念是否可以占据年轻人的思想。
更重要的是，当公司扩大界限时，它们也包含风险。扩展太快会给库存带来压力，而新产品的失败甚至会适得其反。曾经飙升的范克是过去的一堂课。
在香蕉下，如何避免与凡克（Vanke）跳入同一条河？
01黑色小伞“繁殖和叶子”
2013年，两名80年代后的科学与工程男子Ma Long和Lin ZE在Hangzhou创立了Jiaoxia品牌，针对年轻女性的户外产品市场。
两人开展业务的动机是马龙的毕业旅行。从大学毕业后，2011年，马龙去了香港旅行。他发现，当地妇女参加户外活动非常普遍，例如长途跑步和城市自行车。为了展示个性，这些女性将选择利基的功能组合。
当时，体育品牌在大陆市场的市场竞争已经是红海洋，但是这些传统的体育品牌大多强调了他们在竞争性运动中的专业素养，但很少关注城市户外休闲场上公众的需求。
看到这个商机，一直想开展业务的马·朗（Ma Long）想加入林ZE并创立了Jiaoxia。
该公司成立后，二氧化氧化产品推出的第一批防晒产品是双层小型黑色伞。具有“双层伞表面 + LRC涂层”的特征，小黑色雨伞受到了打击。尽管价格达到每件200元，但5,000个首次销量在两个小时内就售罄。
这场战斗的首次胜利使两名科学和工程男子能够看到女性消费，锚定妇女防晒需求的强大潜力，并开始不断推出新产品。
“ lieyun.com”整理了产品线，并将香蕉的开发分为四个阶段。 2013年，香蕉下的双层黑色雨伞成功打破了圆圈，后来又推出了胶囊系列雨伞。 2017年，香蕉汉（Banana Ham）摆脱了对伞产品的依赖，并开始在防晒轨道（例如袖子，帽子等）中推出服装配件产品。2019年，它将进一步扩展到防晒服，面具和其他配件，以及其他配件，面具和其他配件，并保持2到3个月的新产品速度。在2021年下半年，Jiaoxia将其业务领域扩展到了非阳性保护方案，推出底衬衫，裤子，夹克，围巾，鞋子和袋子。如果在2021年将香蕉扩展到非阳性保护方案，仍然是一个小测试。在这个Jingzhe音乐节上，香蕉已经完全升级了其品牌，并在户外使用轻巧的品牌来覆盖Sun Protection的品牌标签。
从一个小的黑色雨伞到“散布树枝和叶子”，经过多年的小步骤，下Bannana在2023年迈出了一大步。
02用户会为该品牌付款吗？
在香蕉下，这双鞋的预售价格为官方迷你计划中的每对499元（徽标的原始价格为579元）。
与其他大部分价格为100至200元的物品相比，这双鞋的价格有些“超过标准”。
用户会喜欢房子和美国并为该品牌付费吗？
在大型工厂工作的小木是江十字的深入使用者。她于2018年首次购买了江西亚产品。当时，一个朋友推荐了她的遮阳伞，并在JD旗舰店购买了少量产品：“从现在开始，”它失控了，我掉进了香蕉下的坑中。”
Xioochun告诉“独角兽挖掘机”，近年来，她几乎尝试了香蕉下的所有类别，包括各种防晒产品（防晒衣服，袖子，面具，帽子等） ...
Xioochun认为，香蕉是一种不便宜或不昂贵的类型，总体成本效益相当不错。经过这么多年的经验，小阳仍然是防晒产品：“毕竟，效果真的很好，我从此开始。”相对而言，米兴觉得衣服和鞋子较弱，它们的风格很简单。它们都是基本样式。她以前买了一双马丁靴子，但没有穿一次。
关于新推出的499元鞋子，Xioochun直言不讳地说，这并不便宜。从成熟的消费者的角度来看，小阳就认为，如果这双鞋被视为运动鞋，市场上已经有许多大品牌。如果她专注于户外活动，从舒适的角度来看，她将优先考虑像Skecher这样的成熟品牌。
喜欢运动的黄Xin也是香蕉的常规客户。她通常购买的是防晒产品。毕竟，她对499元的价格不敏感，现在一双更好的跑步鞋要花费数千人。但是她认为，如果她去户外活动，将会有很多运动鞋，可以完全满足户外活动的需求。无需购买另一双“户外鞋子”。
值得一提的是，尽管这双鞋获得了几种新颖且时尚的标签，例如“轻巧的全地形户外鞋”，但官方销售菜单仍然是这双鞋的标准类别。
Xioochun认为，近年来，Jiaoxia在私人领域流量方面做得很好，其在线渠道和会员系统也非常完整。这也是她回购Jiaoxia产品的原因之一，但现在最困难的事情是如何吸引用户。我第一次穿鞋时：“每个人都认出了香蕉下的标签，但这是防晒霜。”
在Xiaohongshu上，对香蕉下的鞋子的评估混合在一起，并且有许多争议。主要问题不是防滑，磨碎脚，穿时看起来更大。
显然，经过这么多年的边界扩展，无论是用户识别还是产品质量，鞋类和其他非遮阳屏产品等非烟幕产品的声誉和产品质量仍然与防晒产品无与伦比。
03如何避免成为下一个万克？
对于企业而言，边界扩展意味着更广阔的市场，更多样化的产品，更丰富的收入以及更多的风险。
从商业历史上看，包括范克尔在内的扩张道路上有无数公司。如此受欢迎的消费者品牌已从一家拥有10,000多人的庞大公司减少到一家拥有数百人的小公司。
2007年，陈·尼恩（Chen Nian）创立了范克尔（Vancl）。凭借29元平民T恤，范克尔（Vancl）在当时的年轻人中受到了热烈欢迎。然后，范克尔（Vancl）踏上了快速扩张的道路，其估值曾经是一次。它曾经达到30亿美元，并拥有10,000多名员工。
2010年是Vanke的高峰年，全年售出超过3000万件衣服，总销售额超过20亿元人民币，是2009年的四倍，是2008年的20倍。
正是在那个时候，范克邀请年轻的作家和名人演员成为图像发言人。强调该品牌个性的“ Vanke”在一夜之间变得流行，吸引了整个人的参与。
2011年，丹克（Vanc）感到疯狂，他的年销售额为100亿美元，是2010年的四倍。
为了实现目标，Vancl开始大量增加新产品，而忽略了实际的增长长期以来达到上限。尽管销售不断达到新的高点，但累积量远远超过了销售速度，仓库中的库存也在增加。
同时，由于盲目追求销售量并忽略了产品质量的重要性，因此某些新产品类别的质量问题与原始类别的青睐相比，这损害了Vanke的整体品牌形象。
WA兄弟是Vancl T恤的粉丝。这两年中的所有T恤均在Vancl上购买。当他们遇到设计风格时，他们会购买几种颜色。当Vancl扩大时，根据她对品牌的信任，Wa Ge试图购买Vancl的运动鞋，她穿着它们两个月后脱下胶水，连续两次。
“我生病了”，最后，我从粉丝变成了黑色。
为了挽救范克尔·埃斯特（Vancl Eslite）的危机，陈娜（Chen Nian）投入了大量资金来邀请名人来认可，希望以名人的公众形象赎回一些失落的用户。但是，在产品质量差的情况下，用户最终选择了自己的脚投票。 。
作为吸引年轻人思想的消费者品牌，乔氧实际上与凡克非常相似。
在企业家精神的早期阶段，它们都在热门产品中受到欢迎，然后开始扩大界限。他们专注于品牌营销，当然拥有创意品牌作品，“ Jingzhe Ling”仍然无法与Fanke相匹配。范克（Fanke）喜欢邀请名人认可，并且擅长于竹子，在香蕉下，双方都有IPO的计划。
一年前，Jiaoxia两次在香港证券交易所提交了其招股说明书。因此，一些市场内部人士认为，目前花费大量资金投资于品牌并推广新产品并不排除是为了列出销售目的而制作GMV。
范克最终落在上市的前夕，并逐渐从舞台中心逐渐消失，并在同一香蕉上。为了追求良好的财务报表，不要花太快。当品牌领先并且产品无法跟上时，很容易摆脱它。产卵。