企业如何创建高端品牌：探索用户购买驱动力与高价值理念
对于企业而言，只有在阐明用户购买高端品牌的驱动力之后，他们才能探索如何创建高端品牌以及从根部创建相应的原理和关键点。
2019年1月8日，Liangpinpuzi的创始人兼董事长Yang Hongchun先生在新闻发布会上强调：“ Liangpinpuzi的“高端小吃”策略不是指向高价，而是指向高价值概念。”
同年12月，Borgward Auto发起了新的广告，采用了幽默的文案和热情的表达方式，这使得这一“良好且昂贵”的魔法广告很快变得流行。广告口号的一般含义是：好产品应该很昂贵。
谁的观点是正确的？
这取决于消费者如何做出决定 - 消费者的回答是：“我们需要高质量的产品，最好不是高价。”
当企业告诉消费者我的产品更好并且价格较低时，消费者通常会不屑一顾。对于消费者而言，以低价销售高质量产品是不合逻辑的。他们会认为公司不是公共福利机构，低价绝对不会使用高质量的材料或先进的技术。
1。升级消费的幻觉
“消费升级”指导中国公司集体陷入“满足客户需求”的营销陷阱。消费升级不是当今存在的话题。我之前一直在谈论消费升级，将来我不会停止谈论消费升级。
房屋建筑材料公司不应讨论它。但是，在2015年至2018年之间，他们共同陷入了“消费升级”的陷阱，并急于建立“高端”定位。
为什么公司热衷于创建“高端”品牌？为什么消费者对高端品牌感兴趣？无论消费者是否可以消费，他们都对高端品牌保持着强烈的渴望。
2。消费者购买高端品牌1的两个驱动力。第一个是认知驾驶
消费者倾向于将价格等同于质量，并认为高价应该是“值得的”。聪明的企业家很清楚。他们在脑海中使用现有想法来创建高端品牌并轻松获利。
认知驱动的另一个因素是分离。 “高端”品牌可以帮助品牌在许多类别的消费者心中建立分离，增强其心理状况，从而创造高质量的客户。
2和社会驱动
社会需求是强大的社会力量。 “安全”是思想所追求的主要好处，也是人类的最基层需求。 “地位”是思想所追求的第二大兴趣，它在社会关系中也更加有价值，并且具有更大的控制权。因此，高端品牌的价值在很大程度上是为了满足客户追求地位的心理需求。
对于消费者，购买产品时，您应该考虑产品的质量和服务。在追求高端品牌时，您不仅应该考虑质量和服务，还应追求精神上的好处，也就是说，让其他人看到您正在使用此品牌并建立社会价值。因此，高端品牌必须考虑认知驾驶和社交驾驶的两个方面，而两者不能独立分开。
小米的创始人Lei Jun先生是一个明智的人。他非常清楚该品牌自己的“社会货币”属性。创建了诸如“年轻人的第一台电视”和“年轻人的第一部手机”之类的营销概念，以帮助买家。抵制社会歧视并改善社会地位。
3。企业家建立高端品牌1的两个驱动力1。第一个是感性的驾驶
中国企业家之间有一种共同的情绪：创建高端品牌。在中国，制造低端产品似乎很难谈论。他们认为，高端品牌被视为品牌并具有品牌价值，否则将被视为生产低成本产品并且不受尊重。这也间接验证了高端品牌具有社会价值。
是真的吗？
实际上，许多高端品牌的价值，影响力和前景远不如大众品牌。
以汽车为例。英国的劳斯莱斯（Rolls-Royce）因其奢侈品而在全球著名，但很少在汽车市场取得任何成就，最终以低价出售。玛莎拉蒂（Maserati）是一家意大利豪华汽车制造商，于1993年出售给菲亚特（Fiat）。
服装行业也是如此。几乎所有赚钱的品牌都受欢迎。日本最富有的人经营普通百姓可以负担的衣服。德国最富有的人是低价超市Aldi的所有者。低价服装品牌：Zara使欧洲最富有的人和以前的世界最富有的人Ortega先生。
不要误会我的意思，高端品牌并非没有竞争力，而应该合理地研究高端品牌。
2。第二种是利润驱动的
如果公司进入高端市场，它可以创造并维持健康的利润和市场。更高的利润使企业可以在营销上花费更多，从而创造了更多的声誉。
相反，试图成为最便宜的是一款游戏。有人可以以更便宜的价格做到或出售它。迫使企业降低成本或质量。但是，建立“高端”品牌可以为公司的产品带来持久的需求甚至渴望。
4。建立“高端”定位的五个原则
高端定位是一个有效的侧翼机会，而定位的父亲艾伊·里斯（Ai Rees）在他的《商业战争》一书中简要介绍了一个简短的解释。定位父亲认为：“有很多机会以高价发动侧翼战争，几乎所有产品或服务项目都有极好的机会在高端发动攻击。”
本书中的案例包括Haagen-Dazs，Mercedes-Benz，Stick John等。Haagen-Dazs是一个高价的冰淇淋品牌，如今，其销售量比所有其他高价冰淇淋都多。梅赛德斯 - 奔驰通过美国市场上的高端侧面攻击了通用汽车，成为美国高端汽车的头号品牌。约翰乐队在新鲜食材的帮助下建立了对高端披萨的认识，而利润远胜于领先的品牌披萨小屋。
创建高端品牌需要技能，并在高端市场中培养影响者，寻求认可和迎合媒体的认可。当然，企业产品必须满足或超过高级买家的期望。这一切都需要很多金钱和精力。此外，在创建高端品牌时，企业应遵循以下5个原则。
原理1组合类别来评估高端需求
这个“雷区”在实践中被一再被践踏。
对高端品牌的需求非常独特，您可以通过比较其他需求类型来找出线索。
消费者之所以购买Wanglaoji，是因为Wanglaoji提供了解决“预防发烧”的必要性。消费者之所以购买Boss Range Hood，是因为Boss Range Hood为“大吸力”的需求提供了解决方案。
对于高端品牌，如果您简单地谈论质量或功能，则价值至少是折扣的一半。高端品牌必须考虑其附加价值：社会属性。简而言之，高端品牌的价值由社会需求和质量需求组成。因此，创建没有社会属性的实用产品或产品的高端定位不是最佳解决方案。
老板和范泰之间的竞争范围内引擎盖类别很好地解释了这一原则。
Boss Fangtaihe是国内引擎盖行业的两个主要品牌，在销售和销售方面都僵持。 2011年，Fangtai领导着建立“高端”定位，Boss Electric在2012年建立了“大吸力”位置。
在范围引擎盖类别中，哪一个是“高端”或“大吸力”可以满足需求和认知？
自从他练习“大抽吸”的定位以来，老板的射程罩已成为世界排名第一的Hood Hood品牌。 “大吸”赢了“高端”。
对于实际类别，消费者比社会价值更关注其实际价值。
Yike Group是酒店用品和办公用品的提供商，其EKO品牌专门生产垃圾桶。从2017年到2019年，EKO在高速铁路杂志和高速铁路电视上呼吁消费者使用“高端垃圾桶”，试图建造“高端垃圾桶”。
Xiwang是中国领先的玉米石油品牌。 2016年，Xiwang启动了一个定位项目和品牌重新定位的“高端玉米油”。该品牌使著名电影明星Zhao Wei的认可能够与高端定位结合实施广告和终端材料。
“高端玉米石油”定位项目已经实施了两年，并且将没有关于“高端玉米石油”的随访操作索赔。
高端垃圾可以吗？高端玉米油？如果垃圾桶和玉米油将类别结合在一起以评估“高端”需求，则会发现它不适用。
就类别而言，消费者对垃圾桶，玉米油，驾驶学校，婚姻，金融和电动大篷车本身都不需要社会需求。因此，“高端”定位的力量起着极为弱的作用。
哪种产品具有社交属性？
“步行产品”具有社交属性，并且“步行产品”增加了品牌敞口，并提高了买家的社会价值。
射程引擎盖是固定产品，垃圾桶和玉米油是无法移动或携带的厨房产品。香烟，酒，汽车，袋子和手表称为“步行产品”。
因此，品牌应将“高端”定位与类别结合在一起。在手表，汽车，衣服等类别中，存在高端需求。建立一个“高端”品牌是合理的。在某些实际类别中，单个功能定位远比建立高端定位的价值要重要得多。
原理2确认头脑中有空白
建立定位需要从思想开始，检查竞争关系，并确认潜在客户的思想中存在高端差距。
忽略竞争肯定会受到影响，这在市场营销中已被一再验证。如果竞争对手已经在消费者的心中占据了高端地位，那么公司应该找到另一种方式并找到其他空间。这是做到这一点的明智方法。
中国酒类市场的主要品牌属于Moutai，该品牌拥有全球最大的市场价值和收入。 Moutai在中国消费者的心中占据了“高端酒”，并且位置非常稳定。
其他酒品品牌应该考虑其他方式，并且不要试图将Moutai驱逐出消费者的思想。 Moutai是坚硬的骨头，无论费用多少，都无法去除。
由于高端定位在酒类类别中太有价值了，因此多个酒类行业正在试图建立高端定位，而Shede，Qingyang，Guoyuan和Qinghualang正在朝着高端方向努力。
从2017年到2019年，Sichuan Shede，Hubei Qingyang和Jiangsu Guoyuan迈出了危险的一步。他们花了大量的钱来创建“高端酒”定位。这三个品牌同时发动了攻击，但它们都徒劳无功。
意识到问题的第一件事是切奇。自2019年下半年以来，经过连续三年对高端酒的需求，Shede开始要求“所有旧葡萄酒”的概念。您无需查看数据就知道高端定位肯定是无效，如果有效，该营销计划将不会被终止。让以前的投资浪费，公司应学会及时停止损失。
后来，我们看到湖北城也放弃了建立高端酒的定位。无论江苏鸟类消耗多少资源，都不可能建立高端酒的位置。
qinghualang的“高端酱汁味”的定位是不可行的，它属于Moutai。在2017年，Qinghualang被重新定位为“中国两种主要的酱油味的酒之一”，这是一个很好的位置，问题在于，价格离Moutai太近了。
Sichuan Shede，Hubei Qingyang，Jiangsu Guoyuan和Blue and White Flower Lang都遭受了很多苦难。他们无视自己的思想。在酒类行业中，“高端”定位并不是空白。这个职位属于Moutai。除非他们有办法从“高端酒”立场中删除Moutai，否则他们的策略是徒劳的。
不要重复酒类市场的课程。在努力“高端”之前，公司应首先扫描自己的想法并确认高端位置是空白的。否则，无论付出了多少努力，所有以前的努力都会浪费。
原则三个品牌具有高端认知基础
使用现有的认知基础是建立定位的捷径，与认知相矛盾是不可行的。
2016年，Zhigao空调的高级主管Yang Xiangwen公开发行了“ Zhigao Air Proadeer Brand White Paper”。 Yang Xiangwen承认：“ Zhigao高端空调是用户体验后的最终感觉，是消费者对品牌的高度认可。”
Yang Xiangwen忽略了客户的看法，这非常危险。 Yang Xiangwen先生应该首先了解消费者对Zhigao品牌的看法，以及现有的看法是否可以支持Zhigao品牌来创建高端定位。
消费者如何看待Zhigao空调？
“不是很知名的二流品牌”消费者的回答会让Zhigao经理失望。
这种反馈对于Zhigao建立高端品牌并不是很有益。
基于此，Zhigao建立高端品牌的基础是不存在的，消费者不会相信Zhigao可以比Gree和Midea创造更好的空调。但是，公司认为他们非常了解自己的产品。
在实施Zhigao的“高端空调”策略后不到三年的时间里出现了问题。 2015年，Zhigao的销售额仍然是空调市场的第五名。到2019年，Zhigao的空调在离线销售中排名第八，在线销售中排名第九。更糟糕的是，来自行业和信息技术部和中国企业品牌研究中心的调查数据。 Zhigao空调品牌电源指数排名第15位，在该行业中排名第二。意识先于销售，这表明Zhigao Air Proadeer的市场绩效明年会更糟。 Zhigao的“质量革命”未能实现。
2019年冬季，Semir推出了高端户外销售品牌“ Bai Yu Lunji”。在此之前，Semir的市场表现非常出色。 2018年，Semir服装的总营业收入达到1571.9亿元人民币，同比增长30.71％。在2019年上半年，营业收入达到82.9亿元人民币，同比增长48.57％。
Semir对高端户外羽绒服有很高的希望，并且使“ Bai Yu shu Ji”成为高端户外底夹克品牌。我们预测，Semir的算盘可能会失败，因为Semir的现有认知阻碍了高端定位的建立。
Semir在认知中代表什么？目前，Semir是高中生，而不是高级买家的首选，并且没有高端认知基础。它的看法仅限于此，塞米尔（Semir）的高端唐外套最终将徒劳地返回。
Zhigao和Semir的高端产品为什么会失败？
原因是刻板印象效应。刻板印象实际上是信息的分类和简化。这是一个简单的理解。尽管它有利于对某事的概括，但也很容易引起偏差。
刻板印象是基于不了解对象的事实。有时，刻板印象仍然通过偏见合理化，这是导致失真的“误解”。正是由于存在刻板印象，Zhigao和Semir的新产品受刻板印象的影响。在认知中，二流公司很难生产高端产品，这阻碍了品牌建立高端定位。
原理四高端验证
在本文的开头，Liangpinpuzi的创始人的句子：高端品牌并不意味着高价而是高质量。听到这句话后，消费者必须非常令人心动，但这不会帮助Liangpinpu在消费者心中建立高端品牌。
在零食食品类别中，有什么比三只松鼠更好？
高端质量无法验证。
消费者可以告诉什么比100元酒更好？劳力士最好的是什么？梅赛德斯 - 奔驰最好的是什么？
消费者不是专家，无法验证。
高价是消费者验证高端品牌的最佳方式。对于许多产品，高价是客户的利益，高价将在其感知中提高产品的质量和声誉。
消费者如何验证哪种品牌的瓶装水更好？消费者将不会收到专业的部门检查，也不会详细检查成分清单。消费者验证的价格和唯一的价格。消费者认为，2元瓶装水的质量大于1元瓶装水，而4元水的质量大于2元水。如此简单。
Liangpinpuzi的“高端小吃”不是一个好主意。关键是消费者无法通过价格验证其高端定位。幸运的是，Liangpinpuzi获得了资本的青睐，绕道而行并消耗一些资源不会伤害骨头。
在2015年下半年，Yadi电动汽车的“高端”定位出现，并且连续三年在整个街道和小巷中响起“高端电动汽车”。
“高端电动汽车”的战略定位和实施有多么有效？
Yadi的2017年年度报告显示，电动踏板车的平均售价从2016年的1,766元下降到2017年的1,675元人民币，而电动自行车的平均售价从2016年的1,181元下降到2017年的1,181元到2017年。总体毛利率从2016年的20.3％下降了约5.9％，至2017年的14.9％。
Yadi的“高端电动汽车”的平均售价和毛利率下降。
在电动汽车类别中建立“高端”品牌的需求问题。接下来是价格。 Yadi的价格与竞争对手的价格没有太大不同，消费者无法通过价格验证Yadi的“高端”。因此，“高端”品牌没有信誉。
强调“提高高和低点”的概念可以理解为：与高端产品的品牌通信以及以实惠的价格销售产品。此方法不起作用。原因是高端和平等不能长时间共存。两人互相摧毁。
原则五制造业稀缺
高端品牌还必须遵循“稀缺”的原则。高端品牌是高级买家，只有高级买家才能更加关注社会价值。品牌进入主流市场后，社会价值将被剥削，高级买家将放弃购买。
这就是为什么许多高端品牌总是具有“有限”产品的原因。品牌所有者可以通过有限的产品来控制稀缺性来维持高价和需求。
如果大多数人携带LV袋，LV和高端定位将不可避免地越来越远。
提高价格可以遏制需求，从而造成稀缺性。
Yadi降低价格和增加销售的方法与其“高端”定位不友好。产品价格已降低，产品销售额增加，并且在任何地方都可以看到品牌。农村老人，城市快递员和外卖工人都在使用“高端”电动汽车。
没有高端买家和稀缺性，就无法建立高端品牌。
你为什么不能买穆塔伊？
Costco是一家全球会员连锁超市，可以用会员卡购买一瓶。许多游客去了雷觉城莫泰镇的Maotai酒店购买Maotai酒，每个人的身份证都有数量有限的两瓶Maotai瓶。经销商不购买Moutai是很常见的。
制造产品的稀缺性可以提高用户的社会价值，这对于高端品牌非常重要。相反，如果高端品牌在市场上的知名度太高，那么高端属性将不可避免地面临挑战。
5。建立“高端”定位的三个关键点
高端机翼是商业竞争中最经典的战略规则。一旦品牌建立了“高端”定位，它将大大受益。它将积极获得客户的青睐和同行的尊重，并获得丰富的利润和持续的竞争力。
除了遵循以上五个原则来创建高端品牌外，您还必须注意以下三个关键点，即：足够长的时间，清晰的类别和当心市场空间陷阱。
是时候做足够长的时间了
时间可以见证质量，时间可以赢得信任。
这些高端买家对质量的要求截然不同。他们花更多的钱，为此，他们需要更高的质量。
时间是最好的见证人。面对时间，一切最终都将实现。如果一个品牌拥有足够长的历史，那么该品牌的产物必须非常可靠，否则它将如何持续这么长时间？
世界上的高端品牌通常历史悠久。梅赛德斯·奔驰（Mercedes-Benz）出生于1886年。宝马出生于1916年。 LV出生于1854年；劳力士出生于1908年。爱马仕（Hermes）出生于1837年。这些高端品牌的历史都超过100年。
许多品牌在出生时就创建了高端品牌，如果公司没有革命性的技术或创新，这是不合适的。
Kunlun Mountain是由Jiaduobao Group于2009年推出的瓶装水品牌。自出生以来，它被定位为高端瓶装水，每瓶价格为6元，是领先的Nongnongfu春季的三倍时间。
结果是什么？
不满意。面对一个全新的品牌，消费者会怀疑其质量和声誉。消费者会想知道一个全新的品牌如何使其产品比Nongfu Spring更好，更不用说价格是Nongfu Spring的3倍。
经过五年的练习，到2014年，昆伦山（Kunlun Mountain）改变了其战略定位，并将“高端矿泉水”调整为“雪山矿泉水”。 Kunlun Mountain需要时间来赢得信任。
企业家通常使用特斯拉作为反例。他们会说，看看特斯拉为何成功。特斯拉成立于2003年，自成立以来进入高端市场。到目前为止，特斯拉已成为高端电动汽车的代表品牌。
特斯拉无疑是成功的。但是，您的公司可以像特斯拉一样吗？经过连续15年的损失，特斯拉仍然可以接受大量资本注入。贵公司可以这样做吗？贵公司有特斯拉技术吗？贵公司的首席执行官是否有Musk的影响力？
中国哪种品牌的纯电动汽车有更好的发展？这是一个以低价进入市场的品牌，而不是高端品牌。
小米今天的成功是通过输入低价智能手机来实现的。
丰田和本田也成功地以低价进入美国市场。
研究历史将发现，一开始，许多品牌的策略都是低价而不是高端策略。
再次，建立一个高端品牌需要时间。这些高端买家有非常严格的要求。公司必须利用时间让消费者见证其产品的质量和声誉。
点2明确类别
明确的类别和强大的定位。
不清楚的类别定义是在品牌建立和定位方面的常见做法，而创建“高端”品牌也是如此。实际上，由于类别不清楚，我们遇到了太多的公司，他们错过了定位机会。
消费者的决策想法是“按类别思考并按品牌表达”，也就是说，首先考虑要购买的产品，然后选择此类别的代表品牌。如果类别不清楚，则定位的力量很小。
Oulin最初是从水槽开始，然后延伸到厨房电器。 2019年，该品牌被重新定位为：高端厨房。厨房是一个非常广泛的类别。任何消费者会考虑购买厨房吗？显然不是。
通过在“厨房”类别上建立“高端”定位，无法揭示力量。 “高端厨房”很难进入思想，因此不能影响消费者的购买决策。
贝弗利（Beverly）是MIDEA Group于2018年推出的全新品牌。贝弗利（Beverly）启动了应对海尔高端家具品牌的竞争：卡萨蒂（Casarti）。 Casarti最初被定位为高端冰箱，然后扩展到高端电器。关于贝弗利的最糟糕的事情是关于类别的定义。什么是“完整的高端水电组”？
只有明确的类别才能有尖锐的定位。在建立高端定位时，企业首先需要考虑类别定义并计划其品牌定位。
点3要当心市场空陷阱
我们已经观察到，许多品牌被困在对“市场上有空间，脑海中没有空间”的实际误解中。市场空缺和心理空缺不是相同的概念。公司应该专注于思维，而不是市场上的思想。
有效的策略不会从市场中制定。市场战略似乎已经发现了新的机会，并且似乎非常鼓舞人心，但实际上，市场战略可能导致公司进入深渊。
两个公司的故事。
在市场上，没有品牌占据“高端电动汽车”，公司赌博并押注了高端电动汽车上的所有资源。
市场上没有品牌占据“高端玉米石油”，Xiwang很幸运能抓住战略窗口并建立“高端玉米油”。
从市场的角度来看，还有高端财务管理，高端英语培训，高端组织，高端食品容器等。低端市场，因此，企业看到了“高端”机会的存在。如果您从头脑开始，公司将看不到这样的机会。
在玉米油，电动汽车和英语培训类别中，消费者的心目中没有高端空间，这就是事实。
对于企业来说，创建高端品牌非常诱人。它有利于改善公司的市场地位，可以获得更多忠实的消费者，可以获得更好的利润并可以引起媒体的关注。但是，创建高端品牌并不容易。创建高端品牌的过程很困难。它要求公司投资更多的钱和时间。不仅如此，它还需要卓越的质量和出色的形象。
此外，创建高端品牌还受到品牌诞生的影响，我们称它们为心理资源。意大利服装在认知方面非常高端，包括法国葡萄酒，瑞士手表，法国化妆品，德国汽车等。创建品牌可以缩短创建高端品牌的循环。
将冷水撒在盆地中。在市场上，许多类别没有创建高端品牌本身的基因。因此，无论公司花费多少能量，它都不会提供帮助。