消费者心理转变与二手交易平台的崛起：理性消费新趋势
作者|郑达，高鲍恩
核心点
1。消费者的消费心理学正在逐渐变化：在物质稀缺时代的显着消费，以及物质过剩时代的过度和冲动消费，这两者都将压缩一部分居民的消费，二手居民的消费渠道将成为必不可少的过量消耗出口。
国内经济增长率正在下降，国内生产总值和可支配收入的增长率的放缓使用户的消费更加理性，而且循环效率的提高和交易摩擦的降低使二手逐渐成为逐渐的选择。在用户消费选项中考虑。
2。二手交易平台的多元化大大改善了用户体验，用户对二手商品的心理认知也得到了逆转。
建立信用系统和增强交易平台能力的增强能力，使二手交易行业能够稳定增长，并且该行业迅速增长，并且可以预期，闲置项目的交易量表将在2019年接近一百万元人民币。 。
从长远来看，生活方式抛光不仅是二手行业发展的催化剂，而且是正在缓慢变化的消费者主张。
3。一种自我愉悦，可信和简单的良性周期，驱动了一个良性周期，促进了平台与买卖双方之间的双赢结果。
二手的本质是服务行业。可以使用产品，但不能使用服务。根据这种逻辑，我们认为C2C和C2B2C模型中的二手交易平台将很长一段时间共存，但是B端的数量在其中发挥作用将成为它是否可以提高交易转换率。决定因素。
日本的二手商业模式具有更合理的信用系统，为中国二手市场的发展提供了参考。
文章的开头
二手经济处于中国的起步阶段，标准化的二手交易仍处于中国的起步阶段，因此注意力不是很高。
我们认为，二手交易仍在中国的蓝海市场。造成行业机会的原因是：
互联网行业对任何传统行业都具有令人耳目一新的影响，具有混合信息，不对称性和低服务质量；规范交易市场，提高交易透明度并建立信用机制可以加速空闲资源的流动。
从长远来看，通过二手交易平台的不断渗透市场，二手商品也将成为用户消费决策的重要组成部分。
在本文中，我们试图分析为什么二手平台在行业中创造价值，并从用户心理学的角度不断地被用户认可。
消费趋势，明显的虚荣量和过度消费的主要变化已逐渐转化为以自我为中心的个人消费，精确的消费和约束消费。
消费者已经从物质稀缺时代的消费模式转变为物质过剩时代的消费，而“为品牌保费支付额外费用”的时代已经开始逐渐被用户的消费合理性崩溃。
在一个物质稀缺的时代，人们对“内部”和“外部”的消费决策是完全不同的：
外部比较消费更容易满足虚荣心，因此对著名品牌和高端产品的追求曾经长期占据人们的精神命令高度 - 品牌徽标是身份的象征，展示和比较实际上是心理平衡的手段。物质短缺和内在的尴尬。 ;
节省了内在的消费能量：厨房用品，家用电器，每日必需品和其他产品的使用周期比当前的替代周期更长。
在物料盈余的时代，购物和购买已成为消费的规范，渴望过度的欲望，丰富的商品供应，信用卡消耗的便利性以及逐渐减少卡申请阈值，电子商务上门交付服务， 618和双打十一，甚至每月购物节...
巨大的材料过剩使二手市场库存供应更加丰富。因此，无论是积极控制且相对合理的消费还是被动地联系在一起，都会引起用户的各种购买和购买行为。
但是，享受消费的乐趣也增加了物品的积压。随着信用系统的持续改善和电子商务基础架构的成熟度，用户更愿意通过二手销售来处理个人冗余物品，以获得更多的替代空间。同时，考虑购买二手物品可节省成本并带出其使用价值。
让我们从二手行业商品的上游供应开始 - 零售。
从美国，日本和中国的零售业的变化来看，可以看出，在人均GDP超过8,000美元之后，上游生产资源逐渐变得更加富裕，零售格式，例如超市链，大型超市，折扣商店， ，便利店等进一步爆炸了，用户的消费界面有很大的增加，并且在商品和服务中，冲动（非理性的）消费越来越普遍。
这导致用户的空闲产品积累大幅增加，从而为二手行业的兴起带来了丰富的上游库存的机会。同样，二手经济在市场经济下对宏观经济有一定的积极提高，这主要是由于以下四个方面：
改善消费领域的资本流动性；
提高空闲项目的利用率并减少资源浪费；
增加市场竞争并扩大市场上可用的产品范围（由于新旧产品，相同的产品形成了多个价格）；
处置旧物品后，用户可以收回一些成本并继续食用新产品。
二手市场主要是一个供应决定市场的市场 - 卖方需要拥有足够的旧商品并流通，以便买家可以随意选择，这表明经济本身具有过量的消费需求（目前，第二次， - 手机市场成为一种平衡机制，过热的消费会导致过多的流通货币，从而导致通货膨胀，二手市场可以有效地平衡价格水平）；
同时，二手交易是由消费驱动的，处理旧物品的收入将在很大程度上再次进入市场以增加空闲供应，从而增加了新产品的消费。如果冲动消费量继续大规模地存在，导致二手市场的供应不断驱动，那么二手市场将更加活跃。
GDP的变化带来了消费格式的发展，从而指导消费习惯的变化
但是，仅闲置项目清单的大幅增加可能不会导致二手经济的前所未有的繁荣。二手闲置项目的过去处置需求基本上由收购站以低价签约。
例如，原始价格为数百或数千人民币的原始电器以从10到50元的价格进行回收，并散发到离线二手交易市场以获得利润。这样的二手交易市场主要是B2C型号，尚未与传统零售带分开。出现的一系列缺点，并且没有售后保证，仅成为淘宝产品的选择之一。
在B2C模型下，用户实际参与循环经济，所获得的收益极为有限（为了获得最大收益，收购站通常会抑制购买价格，并且类别更局限于3C项目。家用电器），这使参与动机不足；
在没有声音和开发的闲置项目流通市场的情况下，空闲项目存储不足和完整的闲置项目交易解决方案，用户更倾向于购买全新的（第一手）产品。
同时，一些二手市场的质量不同，折旧率变化，选择成本很高，而且价格相对较低。在低价策略下，二手产品还将引起冲动消费，而买家可能不需要它们。目前，低价新商品的市场将与二手市场竞争。
在当前以用户为中心的互联网产品的当前演变中，互联网公司敏锐的二手交易的敏锐洞察力，在线二手平台的业务模型迭代过程，例如Xianyu，Zhuanzhuan，aihui等其他传统行业。新一代模型相似，遵守产品经理Yu Jun提出的以下公式：
产品的价值必须产生足够深的新体验，这将有助于用户以低成本切换到新平台。
Yu Jun产品公式的解释：产品价值取决于产品带来的差经验和更换成本
在产品的上升价值后面，我们认为这些二手平台的价值可以改进为：提高循环效率和减少交易摩擦。
在连续抛光循环效率和交易摩擦的背景下，新体验和旧体验之间的差距已经扩大，产品更换成本越来越低，用户开始识别二手平台。二手平台的产品越来越受欢迎。值逐渐突出显示。
根据Mobdata数据，2019年国内二手市场的闲置交易规模达到了9646亿元和近1万亿元（不包括二手车，二手房等）。交易习惯的逐步发展将推动国内二手交易规模的进一步增长。
根据QuestMobile的说法，2020年2月与交易相关的闲置应用程序的MAU量表超过1.2亿，仅次于移动购物轨道中的全面电子商务平台，而2019年3月，其次是8400万。
对于用户，只有降低学习和确定成本并提高经验和满意度的模型将获得用户的长期投票。
鉴于目前对二手平台的激烈竞争，我们认为二手交易平台刚刚开始，平台流量的上升非常重要：
在2020年2月，在移动购物应用程序的每月活跃用户中，闲置交易应用程序的每月活跃用户仅次于综合电子商务的每月活跃用户。
从应用程序来看，自2018年以来，主要平台的流量一直在增加。流量的增加是由于电子商务基础设施的改善所致。上述流量数据还表明，互联网的产品和二手交易行业的服务转型已经进入了一段快速发展的时期。
2020年2月，移动购物应用程序和子行业的每月活跃用户量表
每个二手电子商务平台的MAU流量变化（10,000个访问者）：自2019年以来，流量已大大增加
取悦自己：虚荣和满意的双重驱动力
从第一手购物和二手交易的目的的角度来看，两个用户之间没有区别 - 两者的消费行为不仅是实际的，而且更反映在自我愉悦中。
作为买方，购买二手商品的用户的本质仍在购物，但是商品属性与卖方之间的差异；完成二手交易后的心态应该类似于购买第一手商品：购买美好的东西，购买满足期望甚至超出期望并感到高兴的产品。
具体来说，主要在：
1。使用价格和质量取悦您自己。通过二手交易购买廉价和高质量的产品，这节省了比购买第一手产品并利用它们更多的钱。成本绩效比率是用户购买二手产品，尤其是年轻人的主要原因，因为二手产品本身的价值和价格相同。审慎的评估反映了用户特别关注二手产品的实用性；
2。用大牌取悦自己。通过降低/避免品牌保费，我购买了大牌产品，以低价的价格享受了大牌品牌的满意，并以相对理性的方式满足了我的虚荣心；
3。以稀缺和独特的方式取悦自己。尽管价格相对较高，但您可以购买久违/隔开的印刷产品，以获得“寻宝”之后的所有权感和成就感。
购买二手产品的原因，具有价格优势的产品将始终有市场
CBNDATA的2018年样本调查显示，在二手产品的主要类别中，二手标准产品在用户中更受欢迎。二手书，3C，数字，手机，小型家用电器，户外运动等都是二手平台的客户。
我们认为这些标准类别具有更高“自我愉悦”的原因主要是因为这些类别具有更多的锚定标准（由过去的消费经验组成的价格意识，其他卖家的定价，可以在我们的个人意见中找到。等），从价格的角度，达成交易并获得自我愉悦感，很容易打破交易摩擦。
两个极端的二手美和个人护理：热蛋糕与粉碎
在写这篇文章之前，我们确实对诸如“二手美和个人关怀”之类的话题感到惊讶，但是事实确实表明，二手美和个人护理有一个庞大的市场。
例如，在2016年，西雅的二手口红的销售额超过了100万件，这也反映了买卖双方对二手口红的需求。齐尤鱼池塘的“口红的诱惑”目前正在支付近120万球迷，并且始终由Xianyu列出。这是一个非常受欢迎的鱼池。
二手美容和个人护理产品已逐渐受到年轻用户（尤其是95后用户）的青睐。 “实习”和“财务压力”已成为95后后首先购买二手美容产品然后再购买第一手美容产品的决定的决定。核心元素。
同时，我们还发现，对二手美容个人护理的购买需求更多来自使用样品/颜色测试来减少购买错误的可能性。
此外，用户在购买和使用二手化妆品和个人护理方面具有非常不同的心态。他们认为“二手化妆品降低了尝试/颜色试验的成本，使购买第一手化妆品变得更容易”和“坚定地不购买/使用二手化妆品””口红都由大量用户的心理肖像表示。
但是，当产品绝版时，二手产品不比普通的第一手化妆品流行，并且具有良好的价值保存/增值效果。我们看到，Xianyu上二手化妆品的价格通常以三种方式分配：
可以从埃斯蒂·劳德（Estee Lauder），香奈儿（Chanel），YSL，dior和ivenchy等品牌的二手唇膏中可以看出，可以看出二手唇膏从印刷外的交易中。
二手口红行业吸引了互联网名人和Big Vs的游客。 2019年10月16日，Li Jiaqi加入了Xianyu，并以福利礼物的形式赠送了会议礼物，以便她首次露面。 10月18日，Wei Ya紧随其后，拿出了10,000件好物品，用户只需要一分钱即可购买。 Li Jiaqi和Weiya通过Xianyu的进入，促进了“旧交易”的消费习惯。
从长远来看，武具有感兴趣和社会互动的属性。这些锚不仅可以在Xianyu上出售商品，而且可以通过展示他们的生活兴趣和喜欢的物品来引起粉丝的关注，并传达将旧产品交换为新旧物品的消费方法。当然，平台对流量的渴望是永恒的需求。
Li Jiaqi和Weiya之间的武战：吸引新产品并促进活力，交通主总是在平台上很受欢迎
二手奢侈品：大型品牌取悦自己的成本效益的解决方案
与第一手奢侈品（正宗）和高模拟奢侈品相比，我们认为购买二手奢侈品的动机可能是我们认为，真实和假货之间的心理差距很大，并且同样时间，消费能力有限，这通常是由于“成本绩效比率”所致。 ”考虑一下。
他们认为，购买二手产品可以确保价格在预算范围内，并且使用感不会太大。它们是二手奢侈品平台的目标市场。
此外，寻求印刷豪华商品的消费者可能会寻求二手豪华渠道 - 热衷于从豪华交易平台（甚至是日本的中世纪商店）中找到主要奢侈品品牌的设计。
他们认为这些设计是复古的，而且知名人士不再复制，并且样式是独一无二的。这组买家通常选择日本中世纪的商店，因为日本市场上有足够的股票和样式，而“寻宝”的成功率很高。
绝版二手奢侈品的定价策略与绝版二手美容产品的价格之间存在一定的区别。绝版二手奢侈品的价格通常不高于原始价格（当然，原始价格的定价策略也是品牌溢价的形而上学），卖方和平台也应考虑第二 - 豪华。消费者肖像。
在中国，二手奢侈品市场在2017年的市场交易量为800亿，并且每年以40％的速度增长。
但是，与第一手奢侈品交易的规模相比，二手奢侈品交易完全处于起步阶段，并且仍然有广泛的增长空间。
根据麦肯锡的相关报告，2018年，中国人在国内外对奢侈品的总消费量达到7700亿元，占全球奢侈品总消费总量的三分之一。每个家庭的奢侈品的平均支出为近80,000元。在RMB购买奢侈品；
到2025年，奢侈品的总消费量预计将增加到1.2万亿元。在2012年至2018年之间，全球奢侈品市场的增长中有一半以上来自中国。展望未来，到2025年，这一比例预计将达到65％。
近年来，国内二手奢侈品交易平台接一步出现了一个。较知名的平台包括在线平台Xinshang，Zhier 2，Red Bolling（Plum）和二手Feiyu，重点是实时流媒体销售。
已列出的豪华商品销售平台Secoo还拥有二手旧袋子销售服务，并已扩展到离线商店。这些交易平台中的大多数都在C2B2C模型中（零件是直接从豪华离线商店发货的B2C模型），并且B端在真实性识别，清洁和翻新中起着不可替代的作用。
来自主要二手豪华商品平台的印刷外奢侈品
二手奢侈品的卖方和买家几乎没有机会重叠。卖方通常拥有更好的财务状况并购买更多的奢侈品。如果您选择出售空闲的奢侈品，则可以继续购买本季节的新产品。
还有一些卖家需要出于某些特殊原因出售奢侈品以获取现金流，因此这些卖家通常非常关注售价；
购买奢侈品的消费者会更加关注产品维护，尤其是包装产品，因此，当出售产品时，卖方会认为他们的奢侈品相对较高，并且可以以高价出售。
但是，为了吸引买家购买，交易平台不会过分定价。同时，由于该平台通常规定了销售时间，因此在某个时间段内未出售的产品将在收取一定的维护费和评估费后退还给卖方。
二手奢侈品交易比其他二手交易更为突出。买家更关心的是该平台是否出售假冒商品。与日本中世纪行业的标准化管理以及对伪造伪造的严格罚款相比，国内二手奢侈品更加关注。产品交易仍处于野生增长状态。
日本人通常只对固定品牌和固定类别进行豪华商品评估，并且在获得资格证书后，他们仍然需要长期的实习才能担任职位。中国评估师的管理相对不同，无疑会延长买方的购买决策周期。
此外，买家可能会担心平台或私人卖家尚未完全描述产品的磨损度，或者该平台的磨损程度错误，从而导致他们购买的产品与期望不一致。
此外，由于二手奢侈品的高单价价格，该平台将合理怀疑买方本身造成的产品损失将不会退还。买家需要进一步的证据，这减少了买家的购物体验。
在这种情况下，离线物理商店关注经验的优势反映在二手奢侈品类别中。这涉及我们接下来将讨论的二手市场交易的信任问题，这也是我们认为会影响二手交易的核心要素。
值得信赖：信贷系统和销售服务的周围
我们认为，用户信任不仅可以提高用户的二手交易的转换效率并减少交易摩擦，而且还反映了二手交易平台业务模型的进化逻辑：
尽管市场认为，二手平台的业务模型已从C2C和B2C逐渐发展为C2B2C，但我们更倾向于C2C和C2B2C的业务模型。这两个同时存在的原因是由于二手产品的特殊性：
SKU不能根据新产品等属性叠加，并且只能在单列中显示。定价逻辑差异很大，非标准产品和供应渠道的组合导致买卖双方之间的沟通成为必不可少的信托基金会链接。
1。C2C型号为非标准物品（服装，美容和个人护理，鞋子，靴子，行李，母亲和婴儿，门票/卡，家用家具等）提供了相对高效的循环渠道。
2。C2B2C型号更适合标准产品，例如手机，3C，书籍和高价值商品，例如奢侈品。
双方对交易的限制以及对B端的交易链接的控制可以在这些类别中发挥更大的作用，这也反映了10年后的二手经济的重大变化：
B侧不再仅仅是与中介机构相匹配的信息，而是开始逐步干预交易，付款，质量控制，清洁，信用担保，售后服务以及二手标准产品的其他链接。用户对交易这些类别的信任也在增加。
我们还可以证明，从以下三个角度来看，用户信任引起的二手平台模型的迭代变化：
更改平台业务模型的逻辑；
互联网巨头的进入；
二手平台在所有链接中的渗透；
在早期，二手电子商务行业的重点是B2C和C2C模型，例如机密信息网站和区域二手交易论坛。
C2C的典型代表是58.com于2005年推出的二手信息发布部门和二手书平台Kongfuzi Old Book Network。迪亚曼还在其早期开设了二手交易信息分配部门。
这种类型的模型具有强大的包容性和免费交易，但是由于该模型不涉及交易链接（或仅访问三方支付工具），因此平台的交易稳定性很难保证，并且用户使用习惯的教育效果谨慎。粘性很难改善，对平台生态学和交易规则的控制是此类平台的首要任务（很容易引起非法交易，例如中介，铸材，诱因，转移等）。
B2C模型具有相对一定的障碍，Zhaoliangji是典型的代表。同时，由于诸如JD.com之类的直接运营的电子商务公司的备件库具有接收回报的功能，因此它还提供了Paipai二手和Suning Youpin等类别。相对丰富的商品供应（Paipai二手供应已发展为B2C+C2C混合模型，使JD C-End用户可以直接转售由JD.com购买的第一手产品）。
阿里巴巴和腾讯之间的进入和反复试验和错误进一步加深了二手交易平台对用户痛点的洞察力，并且是帮助市场正规化的催化剂。 C2B2C模型已逐渐开始出现。
信贷系统的全部建立是平台巨头建立二手交易平台生态系统的主要任务。正如阿里巴巴集团武业务负责人陈·韦耶（Chen Weiye）所说：“信用系统就像是水，电力和煤炭的经济发展。如果您信任这种基本环境，就不会拥有。构建良好，将没有良好的用户体验。
阿里巴巴和腾讯之间的二手交易平台的布局
随着互联网巨头的进入，各种与信用相关的功能已经逐渐建立，从而增强了二手平台供应链的质量控制。标准产品中的二手产品可以最大化C2B2C模型平台的使用。
B-End对此类产品的干预程度相对较高（包括质量检查/清洁，算法定价，质量认证，离线经验等），这将大大解决用户对此类产品的二手交易的信任。
当然，这也增加了B类平台的运营成本和资本成本，因此该平台的全面性更高。
为了弥补各种能力，在增加投资的同时，各种平台也在进行外国合作，例如Aihuihui和JD物流合作，Zhuanzhuan和58 Speed Transportation合作，Duozhuyu和SF Express Comparations等，提高平台物流功能等。
同时，由阿里巴巴和腾讯等巨人孵育的原始C2C和B2C模型也通过借鉴C2B2C模型的诞生来升级一定程度：
C2C平台加强了信用评估系统，用户评级系统，用户大会和仲裁机制等，例如Xianyu添加了芝麻信贷，陶娃（Taobao）用户评级，Xianyu Convention，Xianyu Court等。
B2C模型增强了商品定价的公平性（基于算法的机器定价），并增加了C2B链接。例如，Paipai二手和Suning Youpin已经开始增加回收和租赁服务，而Zhaoliangji也增加了回收服务。
在阿里巴巴和腾讯的强烈推动下，二手交易中的战争进一步被激发了。
在线二手C2C和C2B2C平台的开发环境
通过某些二手平台回收产品的处理过程
在该模型下，各种商品的共同循环和单个商品的多重流通已成为促进平台交易增长的核心要素。 Therefore, expanding categories and promoting activity has become the core actions for the C2C and CB2BC platforms to achieve the improvement of product circulation efficiency ( Whether it is community operation or quality control, we believe that different types of actions will be the same, and we will eventually pay attention to category coverage and user activity indicators).
From a quantitative perspective, the platform revenue elements of these two models can be combined into the following formula:
Judging from the above formula, the way to increase the circulation value of second-hand goods is to increase the value of goods and reduce transaction costs.
Theoretically, the circulation value of second-hand goods, that is, as long as the value of the commodity minus the transaction cost is positive, the second-hand goods will be automatically circulated. For second-hand e-commerce platforms, the core lies in the balance of interests between buyers and sellers, and achieve mutual recognition of the value of the transaction items, so the role of the B-side in it will become increasingly important.
Therefore, not only does it increase the residual value of the commodity, but also strive to reduce transaction costs, it also becomes an important task on the B-side.
Therefore, major vertical second-hand trading platforms mainly focus on expanding categories (commodities & services). For example, the second-hand book platform has begun to extend to department stores (home, accessories), the second-hand luxury goods platform Plum extends to children's fashion products, and the heart is on the rise Fashion brands, designer model extensions, and recycling treasures have successively provided rental/auction and other services.
Japanese consumers in the "fourth consumption era" (from privateism to sharing consciousness, simple and even minimalist lifestyle pursuit) not only hope to complete second-hand transactions smoothly, but also hope to build each other through the transaction and use of items. Communication and communication.
China is also experiencing the transition from personalized consumption to social sharing consumption. Users are not limited to the goods themselves when trading goods, but pay more attention to self-discovery and self-expression during the transaction process.
Platform users use the interpersonal network within the platform to share information, share products, and share insights, resulting in the continuous increase in community content, naturally forming a typical community interaction scenario - platform communityization & socialization.
The effective means for major comprehensive second-hand trading platforms to pursue active actions is community-based and socialized. For example, the "community" system Xianyu Fish Pond is the main way to promote the credibility and communication between buyers and sellers through the establishment of an interactive mechanism, thus making the product efficiently transferred.
The community helps the idle value of the product and the individual's free time are directly transferred to a specific demander. This kind of circulation will generate value whether it is based on sales, exchange, or gift.
Xianyu does not emphasize the concept of "selling second-hand channels". The community is more likely to gather friends (groups) with similar demand and similar supply at the level of "supply and demand docking", and is more affordable at the price level than selling directly to the B-side. Adjust elasticity.
The community's ability lies not only in second-hand transactions, but also in extensions in areas such as product/interest discussions, item rentals, and house rentals to enhance user stickiness and penetrate transaction scenarios from it. "Fish pond" builds a variety of circles and ecology on Xianyu:
It not only includes beautiful, emotional, entertainment, animation and other popular channels, but also experienced users who pursue segmentation and in-depth knowledge can choose to continue to join different hobbies such as "two-dimensional, Lo skirts" and so on.
A hodgepodge of Xianyu Fish Pond: Promote the gathering of similar interests and enter the trading scenario
Xianyu has been extending to the 3C/mobile phone recycling, rental housing and item rental
In September 2019, Xianyu's DAU reached 20 million (YOY growth rate is 67% and is accelerating, and the DAU increased by 31% in September 2018).
In 2018, the GMV reached 100 billion, the number of people released products was 60 million, and the cumulative number of fish ponds was 1.3 million. We expect Xianyu's GMV magnitude to be close to about 17 million in 2019. The existence of fish ponds has promoted the increase of active users and also driven the circulation of transaction scale.
Source: Alibaba2019 Investor Day
Sales of second-hand non-standard products open on Xianyu: The top 10 non-standard products and single products in 2018 are listed on the list of non-standard products
If Xianyu's community atmosphere is "different stalls in the large collection market (disks presented by different interest classification groups), then the atmosphere of catching fish is "boutique supermarkets".
The "book list community" built by Duoju (users realize interaction in book lists, and book lists continue to expand as users recommend content increases) has a relatively strong Douban style.
Indeed, the online community that catches more fish is referenced by Douban Reading.
Many of the customers who catch fish seeds are from Douban/Zhihu. These users have more stable reading needs and book selection tastes. Both as sellers and buyers of books have stronger consumption intentions and are more willing to participate. The process of book circulation comes. Many of the company's employees also come from Douban and Zhihu.
For community products, the atmosphere and tone are contributed through content, and to catch more fish, the classification, title, content and book reviews of books are important parts of building community tone, and it also indirectly determines the brand attachment of catch more fish 。 Therefore, Duozhayu focused on "liberal arts, social sciences, and art" books in the early days of its establishment.
In this way, the community atmosphere of catching more fish will attract more people than expected:
Paying more attention to quality, content and environmental protection will help reverse people's stereotypes about second-hand items, and ultimately taste the sweetness by trying to place an order and establish a sense of trust in the platform and products. According to our understanding, the MAU for catching more fish has exceeded 700,000 people, and the average customer price is more than 80 yuan.
The more fish catches create a toneous community atmosphere
Zhuanzhuan, Huishoubao, and Hongbolin also drive community attributes in columns such as information, short videos, and live broadcasts.
Simple: Second-hand transactions in the eyes of sellers - making second-hand items turn around while simplifying your life needs
Minimalist life has become a popular lifestyle in recent years, but truly achieving a minimalist lifestyle requires maintaining long-term planning and cleaning of home items. We understand the "simplicity" here as "making it idle through the disposal of existing home items. The proportion of items decreases, thereby improving the utilization rate of items”;
The value of idle items to the owner has greatly shrunk, but compared to throwing them away directly, second-hand transactions give idle items sellers an opportunity to recreate the value of the product.
Through our research on friends around us, most of them have experience in second-hand items trading (on platforms such as Xianyu, Zhuanzhuan, Duojue or Aihuihui.
Strictly speaking, the Ai Recycling business model is C2B, that is, the platform recycles from the user side and flows into the downstream industrial chain) sellers have the feeling of "get rid of the burden brought by the items, and at the same time increase economic benefits, so they feel happy" when trading second-hand items. 。
Some friends were surprised by "I didn't expect that second-hand items placed on the trading platform could be bought by buyers", and even "There are only buyers who dare not put them, and there are no buyers who dare not buy them", etc., which shows that they buy and sell second-hand items. Living habits are gradually becoming recognized and accepted by everyone.
In the long run, we believe that a seller (of course, he is also an ordinary user and a second-hand buyer) is constantly selling second-hand items, while TA's use rate will continue to increase:
After all, the value of the sold products to the seller is close to 0 (the mentality of regret after selling is not ruled out). Selling items means a decrease in the total number of idle items by the seller (the seller can continue to purchase non-idle items after obtaining transaction income) .
If this behavior continues to cycle, that is, the proportion of non-idle items in the number of items owned by the seller will continue to increase, this will effectively streamline the seller's useless items and create the secondary transaction value of idle items, reducing浪费。
As shown in Scenario 1 below, we use a curve to illustrate the role of second-hand transactions on user lifestyle changes:
As shown above, we assume that the total number of items each person has has an upper limit (maybe there are hundreds to tens of thousands);
As the number of idle items sold by sellers increases, TA purchases non-idle (or reduces the frequency of daily purchases) and causes the number of non-idle items to continue to increase, thus increasing the utilization rate of items (case 1, item utilization rate = Non-idle items/total items).
The exception is that when the number of items sold is approximately or lower than the number of useless products purchased, the number of items with the seller's use value will remain the same (cases 2, 3).
If the second-hand trading platform can be used to achieve secondary turnover of idle items, the cost of trial and error for consumers to purchase first-hand items will be reduced, and there will be more opportunities to enjoy a simple lifestyle.
Of course, sellers are not concerned about the efficiency and benefits of selling items. On the C2C second-hand trading platform, most sellers are not "Buddhist". They pay attention to the final sales ratio, sales speed and acquisition of goods they post.收入。
这三者之间互相影响，定价是否合理，很大程度会决定物品售出的多少及快慢，而物品卖出后也会提升卖家的定价经验。追求闲置物品的变现价值也是很多卖家售卖二手物品的初心。
在平台买断式C2B2C上，由于采取了卖家申请寄卖——平台鉴定回收——买家下单——平台发货的模式，平台可通过对商品各方面的判断进行估价回收。
由于C2B2C平台交易的的商品品类大多为单个商品价值量较大，相对标准化的商品，例如3C产品和时尚/奢侈品，定价逻辑相对其他品类具有更多参考性。
对于这些品类商品，卖家也会更重视现金收益，C2B2C模式平台使卖家交付更加便捷，较为统一的定价体系也保证了卖家的收益预期。
对简约生活的践行也越来越多受到共享经济、与自然和谐相处，构建生态型社会理念的推动，二手交易带来的低碳环保效应正在潜意识中推动二手交易双方认同并强化环保观念。
“十动然鱼”现象（女生收到礼物也可能触发十动然鱼||-_-）
此外，二手交易还带有文化传承性（手办、模型、动漫游戏周边等）、利他主义的发扬（有些东西在卖家这里没用，但别人能二次发挥它的价值，物品没有被浪费）、基于物品多次循环的环保理念等交易的心态表现。
尽管非标的二手交易本身就会带来多样化的心态组成，但无论二手交易的参与方是谁（个人卖家or小B卖家、个人买家or小B买家），有效提升二手物品生命周期内的多次流通，不断挖掘二手物品的使用和交易价值都将是可预见的。
我们认为，日本对二手行业的理解已经融入居民的日常生活中：日本二手书店Book-off在日本的门店数量已经超过1000家，各类以及中古店（二手商品售卖门店）和古着店（二手服饰售卖门店）遍布大街小巷。
二手商品（特别是服饰和书籍）成为日本民众消费的重要选择，无论民众的经济条件富裕与否，二手与新品一样都被同等纳入了考量范围；
也正是由于如此成熟且发达的二手商店运营体系的存在，加上日本人从小贯彻“ものことを大切にする”（珍惜物品的理念），使得日本人对于二手物品的接受度非常高，转卖给平台时物品损耗也相对较低，对物品的保养与二手商店对良好物品的高收购价相辅相成，协同推进了产业的发展。
日本二手商品的性价比很高，1000日元（约合60元人民币）左右就能基本覆盖全身外衣的选择；书籍等物品价格同样非常低廉（基本在100日元/本，部分新书在200-300日元/本）。
同样，在欧美国家发达的跳蚤市场在日本也同样流行：日本跳蚤市场于20世纪70年代后期从美国引进，以东京为中心，秉承循环再利用的基本原则，以使用过的服饰箱包为主，许多跳蚤市场的目的未必是卖东西赚钱，而是将东西送人；可以说跳蚤市场构成了遍布日本的线下二手业态当中很大的部分。
我们看到，以书籍和服饰为代表的二手商品交易市场在日本出现的非常早。书籍和服饰的二手商品交易市场主要以线下为主，在长时间的发展中形成了一套成熟的流通和运营体系，并借此培养出了广泛的用户群体。
古着店的雏形最早可以追溯到二战前后，由于日本国内物资严重不足，古着市场开始繁盛，女性/儿童的服饰洋装化使得民众对时尚服饰的接纳度开始提升。
当时大量从美国等地进口的旧衣物，在东京上野、浅草附近一代出售。这时军队也开始向民众出售，西服、衬衫、裤子等衣物。
同时，日本的羊毛输入量开始增加，家庭主妇们自己买布料做衣服开始变得容易起来，这个时期欧美兴起的时尚风潮，让日本的服装市场开始繁盛起来，洋装进入全民普及阶段，这些流行创作为后来的古着市场奠定了基础。
而今随着循环型社会的到来，社会上对旧衣服的拒绝反应开始大大减少。一些时尚杂志也开始刊登古着相关的文章，在日本全国目前有3000多家古着店铺。而且形态也越来越多样。
同样，在日本被卖到二手书店的书往往都带着商家重新清洁和包装之后的书皮，拆下来之后与新品差异微乎其微，因此即使是购买二手商品，对使用者的友好度也很高，近似于“用低价购买一手新书”。
资料来源：钛媒体《深度揭秘成熟的日本二手交易市场》
自战后经过多年的经济发展，日本早已走过了物质匮乏阶段，日元快速升值，民众的财富积累达到史无前例的高度。
上世纪60-80年代，“全球消费”“精品消费”成为大众常态，追捧式的消费成为当时日本主流消费观，信用卡大流行，人们的过度消费为泡沫。80-90年代经济泡沫破灭，股指大幅下行，民众对资本市场丧失了信心。
此后受亚洲金融危机等国际大势的影响，房地产市场再开始萎靡。在此宏观背景下，日本民众原有的消费观念受到极大冲击，不得不开始勒紧裤腰带，重新调整自己的消费与生活方式，回归节制消费的历史传统。
这也意味着，随着经济泡沫的破裂，原有的二手经济开始迎来第二春：民众一方面减少购入新品，渐渐转向二手商品；
另一方面将自家闲置的物品销售（甚至赠送）给二手商店，尤其以时尚服饰和奢侈品为主，通过低价卖给奢侈品回收商家以维持中短期内的可用现金流。
“失落的20年”背后的经济一直出现萎缩的状态，国民收入连续下滑，在经济压力下日本民众参与到二手物品交易的积极性更强，买旧货比买新品便宜，卖掉闲置物品后也能转化为新的购买力。
同时，日本年轻人普遍没有中国年轻人这么强的消费能力，不得已会在已成熟的二手品类当中选择二手品。
因而随着过往透支消费需求开始被挤压，日本社会二手物品数量急剧攀升，二手行业的货源得以极大丰富，加以环保（在70后90前的人群当中体现更明显）、分享等消费理念进一步深入人心，也让人们在心理上更能接受买卖二手物品。
线上交易对于日本二手业态，起到的作用更多侧重于让人们的二手物品交易变得更加便捷，而线上对于国内二手行业的促进作用更加倾向于信息公开透明以及信用透明。
Book-off、大黑屋等二手门店业态在日本街头林立
如今日本国内消费者更崇尚共享意识，倾向于将物质从私有变成共有，愿意采用租借、旧物重复利用等行为，从爆发似的消费回归简约的生活方式。
二手物品的物美价廉是一方面，享受“逛街”的过程是另一方面——漫无目的地逛——怀揣“没准会获得意外惊喜”的心态去逛总会在二手店有收获。
成熟健全的信用体系也是决定一个国家二手行业发达与否的重要条件。20世纪初期，日本的信用体系处于雏形阶段：
二十世纪初期至二十世纪30年代，随着征信市场需求的提高，加上市场门槛较低，以及缺乏相应的管理，大量的企业涌入征信行业，呈现出一种鱼龙混杂的局面。到二战时期，日本的征信行业进入了一个停滞时期。
一直到二十世纪五十年代，受到国家经济发展的影响才逐渐有所回暖。
20世纪50年代至2000年，个人征信体系随着不断发展逐步成型，全国银行个人信用信息中心（KSC）、株式会社日本信用信息中心（JICC）和信用信息中心（CIC）逐渐发展成日本个人征信市场的三大信用信息中心。
中心会员银行必须向其提供相关信用信息，这就使得个人消费信用等信息直接与银行和政府征信捆绑。
而且在日本一旦被纳入信用黑名单，即便还完所欠费用，该黑名单记录也将保留5年，这对个人申请信用卡和各种贷款将产生不良影响。
在这种成熟的社会信用体系下，二手商品的流通中不会把上当受骗当成第一困扰，而是直接快速围绕产品本身进行交易促成，使得买卖双方交易后的风险始终处于低位。
因此，信用是人们在社会的立足之本，假货、以次充好、商品描述与事实不符、刷评论，这些行为卖家都要承担法律风险。
社会信用体系发达避免了虚假信息，有效降低沟通成本、买家的风险成本，进而提高了闲置物品的交易效率。
类似于中国，日本二手交易市场也分为多种模式：
纯线下业态，包括C2C的跳蚤市场和B2C/C2B2C的连锁二手物品专卖店（如Hard-OFF、Book-OFF、GEO、大黑屋等等）；
线上B2C业态，如日本亚马逊二手专区，以及Book-OFF online等；
线上C2C业态，如Mercari、rakuma、雅虎拍卖等。
2017年，日本国内的二手交易市场份额超过7.6兆日元，线上二手交易市场份额接近2兆日元（不包括二手车、二手摩托车、二手房等领域），并一直保持着较高的增速。
同中国，以Mercari为代表的线上C2C二手交易体验在显著提升，显著超越线上B2C，稳坐日本线上二手交易的头把交椅。线上B2C以亚马逊和Book Off Online为代表。
虽然线上B2C平台也具有不小的市场份额，但也开始逐步萎缩——2016-2018年，线上的二手交易平台的市场规模稳步增长，但更多倚靠C2C交易平台市场规模的拉动。
这也体现出与中国社会不同的是，在信用体系和人际文化信任的支撑下，线上二手交易服务用户开始选择跳过商户直接与其他消费者交易，B端平台起到的作用更多在助推二手商品标准化层面。
2018年线上二手交易的市场份额已有60%左右被C2C交易平台分走，线上B2C交易平台的处境开始略显尴尬。与此同时，线下业态虽然也受到一定挤压，但是因为下列原因得到了支撑：
受到服饰/图书3C/奢侈品/电器等重体验品类的支撑，
线下二手商店有一套非常成熟的估价、购买、清洁、保存和销售体系，保证了需要卖东西的消费者可以在最短的时间内完成商品的出售，也可以保证买东西的消费者购买到的商品干净整洁；
对物品观感体验相比线上更直观。
我们始终认为，在日本，线上二手交易平台就是线下二手交易方式在渠道层面的单纯迁移，暂时并未对行业本身带来颠覆式影响。
2017年日本二手C2C及B2C交易市场：线上接近2兆日元
日本Hard-OFF集团旗下的所有二手门店品牌
Mercari成立于2013年，是一家总部位于日本东京的二手物品移动电商平台。Mercari不收取物品上架费用，而是以抽取10%的take rate为主要盈利来源（据说10%的扣点自成立以来始终没有变过）。
Mercari的商品覆盖遍及服装、生活用品、3C电子等大多数常见品类。
C2C线上交易平台在2013年之前极度匮乏，且Mercari对于广告的大规模投入有助于其尽快抢占市场，带动了日本的线上C2C交易市场的发展。
近期Mercari也开始自己开发支付手段——Merpay（但主流方式仍然是信用卡支付，日本的移动支付发展较慢，因此Mercari为了不被环境拖累，不得不研发自有移动支付手段）。
快速发展的Mercari得益于高效率的交易流程，自有支付工具+多样化三方支付工具+移动化（主打APP交易），使得其迅速被民众所接纳。
Mercari超多样化支付方式在日本也是屈指可数
资料来源：Mercari Investor Presentation
由于社会信用约束的保驾护航，Mercari 可以直接做到把跳蚤市场线上化，用户可以免费在这个平台上随意买卖各种二手物品，如衣服、家电等等。
创始人Yamada 表示，这个平台就是简单方便，比“拍卖” 形式更简单，Mercari 希望建立一个“无摩擦社区”：
用户只需要拍摄一张商品图片，勾选新旧程度、发货地点和配送方法等基本信息后可以挂在Mercari上出售了——Mercari上的卖家就算卖的不是正品也会直接注明，否则会面临严厉的惩罚和信用受损。
在Mercari成立之前，日本雅虎曾经在1998年推出线上C2C交易平台“Yahoo Auction”，物品被以拍卖的形式在用户之间交易；
Yahoo Auction内嵌于Yahoo，服务于用户之间的二手交易，且服务体验参差不齐，线上竞争对手并不多，线上C2C二手交易市场的发展始终较为缓慢。
Mercari对于长期日本二手市场空间的态度也较为乐观：如上文提到，日本二手市场规模约为7.6兆日元（约合人民币4,900亿元），Mercari2018年度GMV约为4,179亿日元（约合人民币272亿元）。
二手移动交易市场规模约为6,392亿日元（约合人民币416亿元，Mercar线上i市场份额约为35%）这样看来Mercari在日本还有很大发展空间。
资料来源：Mercari Investor Presentation
注：unwanted items是指过去1年内不再需要的家用物品；7.6兆日元市场规模不包含二手车、房等
与闲鱼不同，Mercari强调电商交易的氛围打造，得益于社会信用体系的相对健全，因此平台直截了当以交易导向为主。
Merpay也致力于提升用户的交易舒适度和卖家的发布便捷性。从Mercari 日本的发展上看，2019年度GMV超过5,430亿日元（约合353亿人民币，Mercari 财年为当年6月起至次年6月）；
19年第四季度的MAU超过1530万人次；GMV总体处于上升趋势，但2019年中的时间点甚至出现倒退。品类上看，目前Mercari平台上女性服饰所占GMV比中最高。
Mercari APP主打交易，几乎没有社区属性和社交功能
资料来源：Mercari Investor Presentation
GMV和MAU保持增长，但增速波动明显；日本地区的购物品类集中于女性服饰
资料来源：Mercari Investor Presentation
尽管成立时间不长，但Mercari的国际化战略也已酝酿许久，2016年选择进入美国市场，也考虑到成熟的信用体系为交易可靠性树立保障。
Mercari US的战略包容性更强，管理层相信在美国市场可以获取更高的GMV和活跃用户规模，从而将美国市场的发展经验转移到日本市场（类似7-11在日本的的成功以及我国猎豹移动的发展路径）。
Mercari在美国市场的推广力度甚至不亚于日本市场。在美国市场的业务会在允许亏损的同时推动GMV。
相较于B2C为主的美国二手平台，更加容易营造互动等活跃气氛的C2C二手交易市场的确是Mercari的良好切入点。
类似于在日本的物流合作方式，在美国Mercari与美国邮政合作，成交后平台会发给卖家一个快递码，打印出来贴在包裹上放在邮局即可（类似于日本，Mercari与黑猫宅急便合作，成交后卖家拿着商品到附近便利店委托店员将货品寄出）。
Mercari US（左一）在美国市场的地位独特，移动化C2C+多品类恰好切入市场
Mercari US的市场策略：提升认知度、打造便捷交易环境、保真+建立价格优势
MercariUS 2019年度GMV接近4.4亿美金，保持良好涨势
Mercari US的竞争对手实力也相对雄厚，为Mercari进入美国市场带来了不小的挑战。
全美最大的二手奢侈品交易平台The Real Real以私人卖家寄卖的商品为主要货源，收取平均约35%的佣金，并由平台提供真假鉴定，为此公司聘请将近200名专家来对奢侈品进行鉴定、清洁、翻新、价格认定等服务。
资料来源：TRR Investor Presentation
根据财报显示，截至2019年12月31日的四季度，The Real Real GMV同比增长39%至3.03亿美元，相较于三季度48%的增速有明显下滑。
收入上涨56.7%至9,732.2万美元，寄卖及服务收入占其中的8,070万美元，实现46%的增长。
净亏损从前一年同期的2,217.9万美元回落至2,137.4万美元。截2019第四季末该平台拥有活跃用户58.17万，同比增加40%，订单总量增长35%至63.71万，客单价从前一年同期的464美元提高到476美元。
同时财报还披露，The RealReal 2019全年GMV首次突破10亿美元，回头客对GMV的贡献高达83%。
2020年将继续向鉴真能力和零售扩张等能够促进增长的领域投资，包括计划开设的旧金山和芝加哥实体店，未来也会以每年1-2家新店的速度扩张。
因此Mercari积累回头客的阻力会相对较大，依托重度营销能否奏效还需观察，但Mercari US进入美国市场之时就采取了移动化+C2C的策略，还算是抢得移动化先机。
TheRealReal 2019年四季度经营情况
Poshmark在模式上应当算得上Mercari的直接对手。Poshmark创立于2011年，移动化C2C+社交化玩法使得其在接纳度和易用性上深受用户欢迎。
Poshmark发挥社交属性，构建的社群文化支持卖家在平台上分享商品照片与细节，也支持买家拥有自己独特的关注列表，与卖家和其他买家进行互动分享。
目前Poshmark 的业务范围仅限于美国和加拿大，根据公司2018年中的披露，近400万名卖家已经完成了10亿美元的销售额，全年营收预计1.5亿至2亿美元。
平台上的日均产品数量为700万，每天大约有价值约400万美元的二手时尚商品上架。
约80％的消费者会在Poshmark上回购商品，用户平均每天打开软件7到9次。这些数字都表明社群是未来零售市场的动力。
品类上Poshmark相较于Mercari仍以垂类为主，主要销售二手的女性服饰和配饰、高端精品女装和自有品牌商品，2016年起平台引入男装和童装类别。
Mercari与Poshmark也跻身了EcommerceBytes2019年度电商卖家选择奖，这也说明随着移动APP的使用习惯被买家接纳，卖家也开始更加注重移动化的商业模式。
EcommerceBytes的读者通过盈利能力、客户服务水平、沟通效果和易用性这四个关键领域对平台进行排名。此外，卖家是否会向其他卖家推荐这个平台也会被纳入评比。
Poshmark网站首页实时更新社群内容，卖家个人精品店铺具备吸引力
Mercari和Poshmark分别获得EB评比的卖家选择奖第4、5名
除了C2C模式的Mercari之外，2018年在东京证券交易所上市的SOU Inc也是日本知名二手奢侈品交易公司，主要开展时尚品采购业务、拍卖业务与2C销售业务。
对二手奢侈品的收购以线下实体店收购个人卖家的产品为主，早期对收购的二手奢侈品采取拍卖的形式售出，每月举办四场拍卖会，并通过拍卖业务开发了香港市场。
2016年起，公司开展了to C的销售业务，不仅在线下开设ALLU/USUS等线下精品店，并且同步建设线上交易平台，并支持海外业务。
资料来源：SOUINC.投资者演讲
2019财年，公司销售额达到377亿日元（约合人民币26亿元），净利润为15亿日元（约合人民币9800万元）。
2020年第一季度销售额为116亿日元。公司销售主要以to B端的拍卖业务为主，to C端的销售只占公司业绩很小的一部分，并且由于销售税上涨等原因，占比不断下降。
资料来源：SOUINC.投资者演讲
基于上述分析，我们看到日本社会对于二手经济的培育已非常成熟，从心理层面分析，民众对于二手物品的接纳程度已普遍达到高位，Mercari等二手交易平台的异军突起也进一步促进了日本二手交易市场的活跃度。
2019年4月，Mercari与日本庆应义塾大学经营管理研究科共同进行了市场调查（《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》 ，部分调查结果见后附），主要内容是消费者对于二手商品以及二手商品交易平台的态度。
从上述报告的结果中我们进一步得出判断：二手经济的市场规模还将不断增长，一方面是基于民众对于二手商品进一步的接纳度，特别是：
1、全民对二手物品的包容度进一步提升，年轻一代（20-30岁）和中老年（50岁以上）对新品的执念程度下降；
2、对二手商品处理方式的变化（更加青睐卖掉或者保存而不仅是直接扔掉）；
3、潜力二手品类的渗透率进一步提升，日本二手产业未来将不断强化手机/3C/家电等品类的二手交易规模，2019年日本出台新的手机与运营商解绑政策以及促进二手手机流通的相关政策将会进一步提升二手手机的流通，也将侧面拉动3C/家电在二手市场的流通；
4、非常成熟的服饰/奢侈品/书籍等品类，用户仍然希望在未来的二手消费当中增加这些品类的支出。但从增长潜力看来，我们认为这些品类无论从渠道、价格、丰富度而言都已存在显著优势，未来增长潜力相较于3C/家电仍然存疑；
5、线上二手交易平台进一步提升交易效率，这体现在多个方面如APP的上新流程、支付工具、物流服务等等；民众考虑二手价值的意识也将得到进一步提升，在使用二手交易APP后，在购买新商品时考虑再利用价值的人群也越来越多。
二手交易是否发达，也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。
在北美、欧洲等发达国家，闲置市场对零售的渗透率相对较高，二手买卖、闲置交换是一种自然、环保、简单的生活方式。
电商最重要的根基之一是信用体系，二手交易则更是如此。经济发达的社会都会配套有成熟健全的信用体系，从而避免了虚假信息，有效降低沟通成本、买家的风险成本，进而提高了闲置物品的交易效率。
除了日本这一本土市场外，Mercari也在积极进入信用体系相对发达的市场。
相比而言，我国目前二手交易的基础仍比较薄弱，个人征信等信用体系尚在建立中，商家卖家需要为虚假信息付出的风险成本较低，这就使得照搬Mercari的纯二手电商模式在国内行不通，社区和涉社交的模式在此更像是二手交易的润滑剂——毕竟平台最终的目的是为了变现。
当然，闲鱼和Mercari在产品、定位、战略都走上不同的赛道，但实际上两者又是殊途同归——它们都是为如今“自求简朴、物尽其用”的生活运动所服务的。
同时，众多线上二手平台也在进入线下，这无疑也为平台的品牌背书、信用体系建立以及用户体验提升开辟了思路。
线下业态已经成为二手交易平台不可或缺的体验补充