从19世纪至今品牌建设演变：回顾品牌理论及相关认知现状
从19世纪的品牌认可到20世纪的品牌形象和定位，再到21世纪初的品牌资产和共同创造，它揭示了品牌建设的发展和核心概念。通过丰富的历史案例和深刻的理论分析，本文不仅回顾了品牌理论的发展，而且还讨论了品牌与消费者之间关系的转变，以及如何在不同时期重新定义和理解品牌。
一个非常令人不安的事实是，对品牌或品牌的意识几乎没有一百多年的改善。几十年前，品牌理论仍在使用。视觉识别系统），如果产品进入市场，则有必要完善USP（独特的销售主张），例如今天定位仍然是中国最主流的营销理论，例如必须称为IMC的广告公司（综合营销沟通），例如客户体验至高无上。品牌社区等。不仅如此，如何使品牌具有自己的意见更加令人兴奋。对于“什么品牌”的基本问题，超过100年没有确切的答案。
每个品牌或市场营销的人都在试图给出品牌的最终定义。历史上没有人给出令人信服的结论，有些甚至是战斗。
欧洲品牌学校主张该品牌是“产品+产品之外的附加价值”，而美国品牌学校则认为“品牌是产品以外的附加值”。
这有点像哲学。哲学不是科学。许多伟大的哲学家已经生产了两千多年，但他们从未理解什么是哲学。数学家和物理学家从未在“数学”和“物理学”的问题上纠缠。哲学没有准确的定义。有多少哲学家对哲学有定义，他们从未达成最低限度共识。
英国哲学家霍布斯说，哲学是所有人反对所有人的战场。荒谬的是，这可能是哲学本质的最接近的定义。
你找到了吗？品牌是一样的。有多少品牌大师和营销大师对品牌的定义，关于如何成为品牌的看法有多少，他们喜欢说另一方是错误的。
2015年，94岁的营销学者Levi在美国西北大学发表演讲。当他认为“品牌是营销的核心概念”时。他不同意，他认为营销本身是中心概念，该品牌只是其中的一部分。
广告大师霍普金斯写了一本书，名为“科学广告”。另一个广告大师伯恩斯巴克（Burnsbuck）说，广告必须是科学的。
这也是品牌历史上的著名场景。
根据美国商业周的统计数据，全球前100个品牌中有30％在1900年之前成立。当时，没有品牌理论。所有的老板都很愤怒，碰到石头穿过河。但是它已经成为它。如今，许多品牌也是Wang Baquan的大师，因此不要对品牌理论迷信，并将业务逻辑与任何品牌理论进行比较。
01。19世纪和19世纪后期的品牌认可时间
“我们与众不同。”
Brand（Brand）一词起源于Guskan的Navian“ Brandr”，这意味着燃烧的品牌。为了识别饲养的绵羊，它在绵羊上标记。这是品牌的最初动机，它可以区分自己和市场上的其他产品。
该品牌的输入商业应用程序也从认可开始。西方一般认为，在19世纪，Procter＆Gamble开始对产品纸箱进行简单的识别。
但是，如果您考虑中国的旧名称，它将更长。 “ Jinan Liu家族功夫针”印刷了Song Dynasty的广告铜版本是世界上最早的广告对象。已经八到九百年了。品牌名称“ Jinan Liu家族功夫针”，一些品牌徽标“白兔子药”，核心卖点“购买精美的钢杆，使用优质的针头，使用房屋使用它而不会造成任何错误”。没有Jiarao。 “
Jinan Liujia Kung Fu期刊广告，Tuyuan网络
1851年，P＆G在辛辛那提制作了蜡烛。当卖方运送到密西西比河沿线的城市时，码头工人会在产品纸箱上标记一颗星星。 ，让我们不要买。因此，宝洁公司不得不在所有蜡烛产品上标记出正式的星形标签。该标签使Procter＆Gamble能够早期忠实的粉丝。
1970年代末，Guerge Oatmeal推出了“ Quaker Man”的形象，该图像被广泛用于包装，广告和品牌。这是品牌拟人化创新的第一次。
Guige的图像，源网络
1882年，是P＆G。发射了Lvory肥皂。这是最早推出国家广告的品牌。这种使用品牌广告开放国家市场的模式吸引了许多品牌效仿。
象牙肥皂的早期广告，图片源网络
1898年，美国的Uneeda饼干总裁为该品牌创造了一个顽皮的男孩的象征，这是全国各地带有品牌徽标的第一个品牌。
该品牌非常脆弱。徽标太容易被模仿。为了保护品牌，已经出现了注册的商标。 1876年，用于英国贝斯啤酒的红色三角徽标是英国政府批准的第一批注册商标。
一旦品牌具有影响力并且有利，不可避免地会有伪造的人。即使进入21世纪之后，中国仍然拥有kang Shuai Fu和Zhouju Brand等小屋品牌。
可口可乐的极端是最终的品牌识别。 1915年，可口可乐采用了由妇女身体比例和曲线设计的“一步裙”，该裙子达到了“使妇女嫉妒”的完美。是可口可乐。
该品牌已申请了瓶子的专利。
可口可乐-Cola瓶设计，地图源网络
直到1958年，美国戈登·勒皮特（Gordon Lepitt）才提出了“公司身份”一词。随后，在日本和台湾，公司认可系统（CIS）的高潮包括BI（行为识别），MI（概念识别）和VI（视觉识别）。其中，VI仍然是许多咨询公司和广告公司。商业魔术武器。
02。
“成为品牌是广告。”
许多品牌战斗大师已于20世纪发布，他们对该品牌表达了不同的看法。
广告教父奥格威（Ogway）说，该品牌是产品的各种属性的无形总和，包括其名称，包装，价格，历史，声誉和广告性能。
Leo Bena说，品牌符号是品牌标识产生的心理形象。
其中一位创始人，其中一位创始人说，该品牌在潜在客户的心中是一个独特的想法或概念。
奥格威还表示，广告是出售产品，否则不会做广告。奥格韦还说，每个广告都是对品牌个性的长期投资。
霍普金斯说，广告的唯一目的是出售产品。
Roser Rice建议USP理论为消费者提供“独特的销售主张”。
在此期间，营销是出售，品牌用于促销，品牌正在广告。
Zhiwei Tangxun成立于1864年，是第一家全球广告公司。它擅长编写口号，并且已经为联合利华服务了100多年。最早的“美丽星星使用的肥皂”是为Lianlihua的Lux肥皂而写的。后来，“我不想长大”在玩具战士的城市中，一角“钻石是永远的”是一个众所周知的口号。
那是一个广告疯子的时代。
英国和美国是唤醒广告意识的最早国家，这与其发达市场经济有关。广告是抓住市场的强大武器。因此，这两个国家中的每个国家都有“现代广告的父亲”。在英国，是巴雷特，拉斯克在美国更有著名。
Lask从文案开始，他的领导人罗得西亚广告是当时是世界上最大的广告公司。他从小就喜欢新闻，认为广告是新闻。后来，他意识到“广告是纸上的推销员”。他开创了对撰稿人的专业培训，强调销售是每个文案的标准。
Lask也是第一个插入电视连续剧中广告的人。许多早期的广告都是肥皂品牌，这也是“肥皂剧”的起源。如今，广告公司的主要业务仍在拍摄TVC，但发射频道已成为电梯或视频平台。因此，为广告商的生活提供了一块肥皂。
另一个著名的文案霍普金斯在Lask下工作。他撰写了“科学广告”，以实现从盲目经验到科学的广告。但是，几十年来，广告一直是科学或艺术的，没有结论。
霍普金斯认为他是保守和谨慎的，广告必须基于固定标准，并根据基本原则进行。
另一组广告疯子不这么认为。他们认为广告的中心是创造力和创意广告。
在1950年代，一个广告天才发明了一支文案和艺术团队，这打破了复制霍普金斯和其他人用文案创建的文案写作的传统。他的广告公司成为全球广告想法的老板。 1959年，他为甲壳虫乐队“ Think Small”的一系列广告成为了一个时代的经典。
他是伯纳巴克。
创意革命的三个主要旗手：贝尔内巴克，莱贝纳，奥格威（从左到右），tuyuan网络
直到今天，无论是传统的4A，创意热门商店还是专注于通信公司平台上的公司，无论该模型声称多么高级，它看起来都像人事结构。贝尔内巴克的“文案+艺术”模型可能有kang。
在此期间，伯恩斯（Burns），奥格威（Ogway）和勒贝纳（Lebena）推广了强大而遥不可及的广告创意革命，这导致无数的广告商追求创造力。在房价数十次的第一个较塔楼中，广告商的工资与20年前没有什么不同，对年轻人的吸引力只有创造力。
Creative Revolution提出了“大想法”的概念，如今它仍然经常被广告客户挂起来。
奥格韦说，广告是要投资品牌的品牌。请注意，奥格威（Ogway）有所改善，他说广告在早期就出售。在谈论“为什么广告必不可少的？”时，奥格威尔谈到了一个小故事：
数千万的鳕鱼卵，
母鸡只有一个鸡蛋。
鳕鱼从不咯咯地笑，
告诉你做什么 -
所以我们看不起鳕鱼，
但是赞美母鸡。
我只想告诉你这个故事，
广告值得做。
1955年，美国学者Gardner和Livvy发表了文章“产品和品牌”。他们分析了消费者心目中产品和品牌之间的差异。关键是要向消费者提出品牌形象和符号的特殊意义，并将产品和品牌与理论概念区分开。
这篇文章使奥格韦非常感谢。他在美国广告协会年度会议上发表了“形象和品牌”演讲，并大声喊叫，将品牌形象应用于实际的广告战斗。
他为Hathaway的衬衫创建的“戴着眼罩的人”，为劳斯莱斯（Rolls -Royce）编写的“每小时60英里，这是一段时间以来的劳斯莱斯汽车中最大的噪音，从其电子时钟开始。
Harxava Man，Tuyuan网络人
另一位传奇的大师里奥·贝娜（Leo Bena）为旺巴奥路（Wanbao Road）创建了品牌图像广告。经典的西方牛仔布的形象完全改变了品牌的命运。从最初的女香烟开始，它变成了一个粗糙的男性气质品牌。
万宝路牛仔布，tuyuan网络的图像
Leo Bena说，每种产品都有“固有的戏剧性”，我们最重要的任务是发现它。
创建广告后，需要传播。如今，广告行业的主流观点认为，投资数量是广告影响力的关键。
从1920年代开始，美国公司开始使用大众媒体大规模地在该品牌上做广告，而基准的公司是P＆G和可口可乐-Cola。
宝洁的象牙肥皂是最早的全国广告。 Procter＆Gamble一直是世界上广告广告的最多广告商。最初，宝洁（Procter＆Gamble）投资了11,000美元的印刷广告，这是成功的。 1897年，广告预算增加到30万美元，在美国市场上赢得了20％的份额。在过去的三年中，宝洁（Procter＆Gamble）每年保持80亿美元（2021-2023）。
Procter＆Gamble的四阶段TVC广告也是经典模板。提议的问题（衣服很脏）/显示一个计划（用我的XX洗衣粉）/命中RTB（强大的净化因子）/获得结果（衣服与新的衣服相同）本质
1930 - 1960年左右，可口可乐和宝洁（Procter＆Gamble）进行了电视广告，从而销售了品牌知名度和市场范围。
在此期间，所有活动品牌活动都是公司的观点，企业家+广告客户的阶段，客户只是观众。
中国的现代业务开始迟到。在1980年和2000年左右，各种公司争先恐后地在CCTV上做广告，并为国王而战。这也是中国“等同于广告”的思维方式的特定表现。
03。
“品牌可以离开产品并存在吗？”
尽管该品牌的概念在1985年之前就存在，但消费者和企业经营者都无法体验品牌的真正影响，也没有意识到该品牌是活力的，她没有意识到该品牌与独立无关。对于产品的属性。
一项重大事件发生在1985年。可口可乐的首席执行官郭Sida（Guo Sida）构想了一个很棒的计划 - 改变可口可乐食谱，推出新调味的可口可乐-Cola，并全面替换了新可乐的“经典可乐” 。本质
但是，消费者不这样做。我认为新可乐不是他们的可乐。成千上万的电话可口可乐-Cola。像雪一样的字母从各个方向飞行。味道就像上帝把草变成紫色！
新可乐列表，tuyuan网络市
老板Guo Sida也非常公正，认为消费者已经过去了一段时间，并且必须实施新的可乐。但是，消费者的愤怒加剧了，最后每个人都去了可口可乐亚特兰大总部示威。该公司最终妥协并宣布终止新可乐计划。
在此之前，该品牌属于谁似乎从来都不是问题。但是新的可乐风暴告诉我们，该品牌属于公司和消费者。
该品牌与产品不同。可口可乐不仅是一瓶饮料。在第二次世界大战期间，美国士兵写信给可口可乐-Cola，可口可乐是每个人的老朋友，是我们日常生活的一部分，美国人的护身符，公众的护身符，公众的偶像。
1986年，美国帕克教授提出了该品牌的三维结构，功能，象征性和经验。
该产品是一个维度，该品牌是三维的。除产品功能外，该品牌在符号符号含义和体验意义上还具有不同的属性和价值。
从产品框架中解放品牌是现代品牌理论的重要一步。
实际上，早在1970年代初，美国广告商和Trut就发表了有关“定位”的新思想。 30年后，美国营销学会（AMA）将定位理论评为“历史上对美国营销的最大影响”。
如今，尽管“定位”理论在中国营销行业中受到质疑，因为它无法解释许多公司的多元化，但它仍然是企业所有者可以接受的最广泛使用的理论。没有什么。我在广告公司中与之联系的客户，从阿里巴巴等大型互联网公司到第18条乡镇企业，所有的词都挂在他们的嘴上，因为这是最容易理解的。
“定位”理论不是在产品上放置的，而是针对潜在客户的思想，占据了类别思维中的第一个，这是成功的。
1992年，发表了对“综合营销传播”的论文，后来扩展到一本书中。 IMC的开创性论文并未在学术界开放任何水，但是在营销实际战斗领域，它引发了尚未下降的巨型浪潮，尤其是广告行业。处理，开发内部组织和战略工具。例如，Ogilvy推广了“ Ogilvy Marketing Estate”和“ 360品牌通信”，而Zhiwei Tangxun将自己宣传为“巨无霸广告公司”。 IMC促进广告公司进入全面的营销服务模型。
在1980年代，大型合并和收购席卷了世界。有一个巨大的高级现象。一些合并和收购实际上可能达到公司账簿资产的25倍以上。 1988年，雀巢花费了超过10亿美元购买英国Rowntree，价格是其总财务账面价值的6倍。
这是品牌增加的价值，“品牌是公司最重要的无形资产”成为一种新趋势。
美国营销协会（MSI）提出“品牌资产”作为品牌学术研究的核心。加利福尼亚州一所中文大学AK教授是解释“品牌资产”的最早学者。
1991年，AKE出版了“管理品牌资产”，他在书中说：
品牌资产是指可以增加（或减少）公司或客户的产品或服务价值的资产（或负债）。
AK教授还提出了“品牌资产五型标准模型”：品牌忠诚度，品牌认知，感知质量，品牌协会和其他专有资产（例如专利和渠道关系）。
1993年，美国顶级学者凯勒（Keller）发表了一篇论文“基于客户的品牌资产：概念模型，测量和管理”，因此被称为CBBE（基于客户的品牌权益），“客户品牌资产理论”。后来，它基于1998年的“战略品牌管理”，被称为“品牌圣经”。
根据客户品牌资产，这是对客户品牌知识引起的品牌营销活动的差异化回应。
这有点未知，但是此定义与以前的一般品牌资产完全不同。有三个关键点。
1）差异反应。客户对每个品牌营销活动的反应是不同的。如果相同的话，您的品牌和普通品牌之间就没有区别，只能在价格水平上竞争。
2）品牌知识。这种差异是怎么来的？它来自客户的品牌知识。在长期的生活中，或与品牌打交道，客户知道，感觉，看到和听到。无论您的品牌进行了多少个营销活动，最终品牌资产仍然取决于客户吸收多少和品牌知名度。
3）客户响应。品牌的各种营销活动将体现客户的想法，偏好和行为。
应当指出的是，“联想品牌”是凯勒品牌理论中最重要的突破。他从心理学的“联想网络记忆模型”开始，并将品牌解释为客户心理的集合。
“ Brand Lenovo”不是凯勒的原始作品。它已经出现在Ake的品牌资产模型中。利奥·贝娜（Leo Bena）还说，品牌符号是品牌标识产生的心理形象。但是凯勒（Keller）赋予“品牌联想”是一个非常关键的理论角色。
我认为“品牌协会”是对品牌状态的最准确描述。
例如，苹果，您可以在品牌徽标上绘制品牌联合图，散布在被咬的苹果上，可能有MacBook，iPhone，Vision Pro和软件等硬件产品，例如App Store，OS，OS，iOS和系统的其他软件以及凉爽，创新，平稳使用等主观感觉。由于品牌知识的不同，他的品牌关联图也不同。
品牌价值是如何来自的？凯勒提出了“品牌价值链”。
在“客户思维市场绩效市场收入的营销投入变化”的长链中，有四个阶段。最重要的是客户的品牌知识，即客户想法的变化。
因为随着对产品和传播的营销投资，客户的意识，关联和品牌的态度将会改变，从而带来品牌溢价，增加市场份额和提高获利能力，并最终反映出诸如股票价格之类的资本市场。保险。
04。
“当然，您可以制作一个广告品牌，您不做广告吗？”
无论是品牌知名度，品牌形象还是品牌定位以及品牌资产，他们都从品牌或客户角度的角度看品牌。在2000年之后，品牌与客户之间的关系已成为营销，品牌经验，品牌社区的主要轴线，成为热门词。
在制作品牌方面，每个人都认为的第一件事就是做广告，包括许多人现在要制作品牌的认知。但是，一些品牌通过实践证明，它们可以成为一个无需广告的品牌。
星巴克创建的两本书是重要的脚注。其中一个是“星巴克体验”，这是关于星巴克星巴克从1990年代到新世纪初的胜利。星巴克经历了生活方式的体验，卖方外的第三个空间和办公室使消费者感到放松和休闲。品牌关系的后一部分，例如美国星巴克护理帮助流浪汉，宣布每个人都不会购买东西。您可以在商店中使用厕所。
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星巴克几乎从未做过广告，通过经验和人际关系创建品牌，并向世界出售一杯咖啡。
1998年，美国女学者Venia开创了“品牌关系质量模型”，她将品牌关系与人之间的关系进行了比较。通过问卷调查，她选择了600名美国人作为代表，使用114个个人特征来评分37个不同类别的品牌，并分析了不同类型的品牌企业关系的自我协助，信任，依赖，亲密关系和品牌合作伙伴的质量也可以用来衡量品牌实力和品牌资产。
2000年，哥伦比亚大学的施密特教授出版了《经验营销》一书，产生了很大的影响。次年，发布了另一个面向真正的“客户体验管理”，包括五步过程和“体验联系点”。新概念。
如果品牌关系关注消费者与品牌之间的一种关系，那么品牌社区就是消费者与品牌“更多配对”之间的互动圈之间的关系。 “我的品牌”和“我们的品牌”是两个不同的级别。
世界上最成功，最热情的品牌社区是哈雷·戴维森俱乐部（Harley Davidson Club），拥有超过一百万的成员。许多人将品牌的徽标模式放在自己身上。
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在电影《庸俗小说》中，布基的女友问：“摩托车来自哪里？”布迪说：“这不是摩托车，这是哈雷。”
每个骑哈雷的人都为自己作为社区成员感到自豪。
2001年，美国学者Monitz发表了“品牌社区”论文。他认为“品牌社区是一个基于品牌崇拜的特殊，无关的社会团体。”
2004年，Facebook出现了，品牌社区更多地转移到在线上，例如Airbnb是在线社区创建的品牌。
品牌社区的在线开发产生了一个重要的营销思想：浸入客户。
尽管这个词是准确的，但清楚地表明这一点并不容易。普通人很难理解这个莫名其妙的词。它在中国不流行。
客户参与，“沉浸式”具有浸润和渗透的含义，“组合”具有合作和共同创造的含义。参与最初是指“参与和婚姻合同”。订婚是“半汇款”合同。尽管它没有达到婚姻程度，但绝不是偶然的参与。这是一个非常紧密而弱的合同关系。因此，转化为客户参与，客户依恋和干预措施并不准确。
我认为最好成为“品牌共同创造”并更好地理解。
小米公司李·旺齐安格（Li Wanqiang）写了一本书《参与感》。对于小米的成功，最重要的是邀请用户在开始时参加。 MIUI系统最初只有100个研发人员。从用户那里选择了1,000-2000人的荣誉开发团队。此外，每周遵循续签系统的深入用户是由100,000人组成的研究和开发团队。
现在许多人用作搜索引擎。原因是许多用户分享了最真实的生活经验和经验。用户创建的内容平台是Xiaohongshu的最深品牌。
概括：
从19世纪的品牌认可到1950年代的品牌形象，1970年代的品牌定位，1970年代和1990年代的品牌资产，再到品牌关系，新世纪初的品牌社区，最后是目前的“品牌”发现，各种营销大师和品牌大师的各种品牌理论现在可以找到品牌开发历史上的来源，但它只是重新包装它。
这篇文章主要是指卢·泰恩（Lu Taihong）教授的《品牌思想的简短历史》。我认为这是品牌理论发展的最深，最半透明的书。读完这本书后，山脉的感觉。