借老罗陈冠希代言小野谈电子烟：营销逻辑与烟草品牌、禁烟项目营销
借用老挝人要求陈景奇认可“ Ono”。今天，我们将谈论电子烟，以及烟草品牌和吸烟违禁项目的营销主题。
每个人都知道，电子卷烟行业出现在2019年初，因此被称为“风口”，但是从另一个方面来看，这是对消费者有害的类别。因此，我们想宣布今天的讨论。相关分析，提取可能参考其他行业的营销逻辑，并且不鼓励企业家积极进入这一领域。这是向所有人解释的第一点。
1。营销考古学 - 从Wanbao Road的成功来看，查看传统烟草业的增长模型
在过去的两年中，它可能受到“增长黑客”和过去具有许多“野蛮增长”的行业的影响。讨论“增长”的热情也日益增加。
但是，毕竟“增长”并不是一个新概念。可以说，过去的每个代表性类别都将具有自己独特的增长模型。因此，对于那些新的空气插座类别，为了成长，有必要利用“营销和考古学”的愿景来了解与您自己相关的传统类别的增长。例如，要探索电子烟，有必要首先讨论传统烟草业的生长范式。
在这方面，我们不妨使用Malcolm Gradwell在“排毒点”中将吸烟的原因分析为“粘附”和“传染性”。
众所周知，传统烟草中的尼古丁将依靠吸烟者。换句话说，作为一种消费产品类别，烟草对客户具有强大的“粘附”（即烟雾成瘾），这是可以很好地理解的。
但是，“粘附”因素仅解释了消费者对类别的依赖，但是很难解释消费者最初是如何获得的，并且很难解释特定的品牌选择问题。
例如，在尼古丁含量中，“粘附”也接近彼此接近的许多品牌。是什么决定消费者选择更多的A Brand Rat而不是B品牌？目前，我们需要从其他两个因素中找到答案，即“传染性”。
吸烟是一种复杂的社会心理现象。如果仅是一种生理观点，那么烟草“粘附”的形成不是很容易。
具体而言，伴有恐慌和头晕等感受，大多数人第一次吸烟时的经历将“不舒服和不愉快”，但是仍然有许多心理因素会导致他们重复这种情况并最终形成烟雾成瘾。因此，可以说这些微妙的心理因素是吸烟的关键。
说到这一点，Gradewell介绍了他在“排毒点”中亲自发起的一项调查。在对数百人的问卷调查中，Gradewell要求受访者描述最早接触烟草的烟草。经历了经历后，发现一个惊人的相似之处是，个人的吸烟行为似乎总是与特定的童年记忆有关。这种记忆是生动的，清晰的，充满了情感。这本书写道：
“一位女士记得她喜欢打开祖母的钱包，所以当她还是个孩子时。每次打开时，她都会闻到温斯顿香烟和皮革的微弱气氛。品尝。味道。另一个人回忆起：'坐在后座上克莱斯勒轿车是一种奇妙的硫和烟草的混合味，轻轻地将前排驾驶员的窗户漂流到我的鼻孔中。
我认为Gladwell的研究很大程度上揭示了为什么大多数人的吸烟习惯是在青少年中形成的。原因是因为这个时代的人们将具有特别强大的“欲望成熟”。心理表现，烟草刚刚成为他们实现这种吸引力的载体。
如果我们更加细致地分析这种心理吸引力，那么在其构图中并不难，我们可以继续细分“想要体验成年人的世界”，并“想在同龄人中成熟”，“想获得心理建议您更像是一个成功的人”和“想向他人表达自己的特立独行和叛乱”。
总而言之，对于年轻人来说，这是因为吸烟具有外部的“表达”属性和内部的“符号”意义，因此它在该组中会变得如此“传染性”。另一方面，烟草品牌还为吸烟具有特定的文化和象征意义，以减少消费者的心理需求，从而实现快速增长。
通过上述分析，至少我们现在可以确保传统的烟草业是一种专门从事文化和意识形态创新的类别，而不是实现增长的功能创新。 “成熟”，“成功”，“幸运”或“自由”，不同的品牌通过提供不同的文化含义来参加竞争。这是在行业中创建品牌的最重要先决条件。
从历史上看，许多电影和电视作品都进行了烟草品牌的模型，例如依靠“文化策略”来实现增长。例如，在美国戏剧《广告疯子》中，演员德雷珀（Draper）为“幸运的罢工”香烟设计了“烤”的广告口号，巧妙地来自香烟工艺中的小细节（烤）。它扩展了其情感含义 - 它是“祝福的”，德雷珀（Draper）发展了一种消费者的情感，“您很幸运！此时此刻，”。
在品牌世界中，如果您想选择一个通过文化和意识形态在传统烟草类别和创新中闻名的世界品牌，那么我们绝对不能错过“ Wanbao Road”。
根据今天的普遍理解，每个人都经常为著名的广告商Leo Bena设计“牛仔布”图像，并坚持使用数十年来使用“牛仔布”，以建立它以建立Wanbao Road“充满男性气概”。我认为，这种理解可能还没有完全揭示Monki Road最重要的事情。
实际上，“牛仔”背后的品牌文化和概念通常被忽略。除了直接削弱青少年的心理吸引力外，青少年还“渴望体验成年世界，渴望成熟”，它还提供了更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更加复杂，更加复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂，更复杂。深层，成人消费者群体的情感和象征意义。
为了更好地说明这一点，让我们继续使用“营销考古学”来恢复上个世纪中期Wanbao Road发起的广告：
在黄昏，在风景如画的树林的照片中，树木在质朴的摇晃中发抖。将图片推到近视图。此刻，一个孤独的牛仔布在奇怪的岩石的道路上骑行。在他身后，音乐响起，声音质量的旧吉他开始在电影《七英雄》中播放浪漫的旋律……相机继续进行。露营点，他跳出马来西亚观察周围的地形。当他移开视线时，他从马上的马上抚摸了几支香烟，然后点击了其中的一支。独特的自信和顽固的表情... -Wanbao Road“森林之夜”广告
如果我们可以通过一系列僧侣的广告来分析这一广告，那么不难发现万宝路品牌变得独特的原因。广泛的社会认同焦虑。
具体而言，一方面，在人类进入工业时代的时代之后，通常在工业时代面临的“男性衰落”危机（男人变得越来越缺乏男性气质，更容易添加到这个危机中虚拟世界）；一方面，“制度化”生存方法颠覆了“开拓精神”和“手工艺”的生活方式。团队合作“和沮丧的“个性妥协”慢慢爬上...
不难想象，在这个时代的背景下，“享受流口水的乐趣”和“追求自己的个性”的意识形态需求开始在人们的心中悄悄复活，这象征着“独立”牛仔布“自由”和“固执”完美地赋予了这种象征意义。从这个角度来看，Wanbao Road的成功在于“牛仔布”是“最大的数字”，可以回应可以跨越所有年龄和精力的消费者意识形态需求。
其次，“ Ono”是Chen Guanxi认可的好策略吗？
从发现营销理论（SDI）的逻辑来看，无论我们从哪个领域开始，新的品牌传播策略（或增长方法）都可以分为两种类型：下面：
计划A：通过深入了解用户的功能需求，它提出了产品的功能命题，然后围绕该命题传播。这是一种用于互联网产品的通信策略，尤其是广泛适用的互联网产品（例如“如果您有问题，知道”。）
计划B：相反，对于产品和成熟类别的生命周期类别的行业，我们必须首先专注于对用户意识形态需求的见识和识别，并构成品牌核心价值的核心价值。理解，然后发展独特的品牌概念，并提出不同的价值主张（例如“生活很简单，我是江户”。）
前者提出了“产品功能主张”，后者提出了“品牌价值主张”。
刚才讨论的Wanbao路实际上是一个非常典型的B增长模型。它的牛仔布形象以及其背后的“男性气质和开创性精神”对应于典型的意识形态需求。普遍的身份焦虑。现在，如果使用此逻辑来匹配，是否要求Edison Chen认可Chen Guanxi是一个好策略？
首先，值得认识的是，这种情况也巧妙地使用了计划B策略，因为“ Ono”在广告中使用了Chen Guanxi，并且没有线可以谈论产品的外观，功效或特征，但是谈论品牌。这个概念（“不要那么野性，野性是好的”），目的是让用户主动地“消耗”“消费”品牌创造的情感和象征意义的层面。
其次，就像Wanbao Road一样，我们必须通过“牛仔布”分析他背后的品牌概念，并注意是否对这一概念有坚实的意识形态需求支持。在“爱迪生陈”之后的“ ono”中，分析了他背后的品牌概念。这样，我们还可以通过“对抗焦点”和“平行嫁接”来介绍两个观点，以测试您的品牌概念。
1。关注相反的问题 - 新品牌的文化概念必须与传统类别有很大不同。
当企业家和营销人员打算使用计划B策略时，我们必须首先知道这一事件的本质，即找到一个能够找到生动活泼并区分传统类别的品牌概念。传统类别的对立面是实现的。
具体来说，如果我们提出的品牌概念只是重复了这一类别的过去主张，例如新的电子烟品牌，我们所说的是“自由渴望”，“渴望”在“起重机舞蹈白沙，我飞”，“我飞”，“” Tiantong中的“ Gao Yuan Mind”问了真正的龙，或者“山高伦是山峰”中的“ Zhuo Er是非凡的”，那么这样的B计划注定会遇到失败。
同样，在“ Ono”的情况下，我们将看到“不要那么疯狂的品牌概念，Ono”实际上是对传统烟草文化概念的叛乱，这是一种反对。
具体而言，传统的烟草类别给吸烟“成熟”，“成功”，“自由”和“幸运”。底层实际上是“如果您想这样做”的文化概念。例如，在“广告疯子”中，演员德雷珀（Draper）解释了一条“烤”。
“广告是基于同一件事 - 忧郁，幸福是什么？幸福是新车的气味，无所畏惧的自由以及路边的广告牌告诉您，您所做的一切都是肯定的，不用担心，您是好的 ... ”
可以说，在“默认”和“鼓励”的态度下，这种“做您想做的事”是传统烟草业的主要概念。
社会和文化变化以及人们生活方式的变化通常会导致客户意识形态需求的重大变化，这也为新品牌提供了塑造自己品牌概念的绝佳机会。
例如，“如果您愿意这样做”今天非常危险，尤其是在这样一个对吸烟的充分反映时代，“如果您想这样做，那就去做”，它甚至显示出它的自私和狭窄。这通常意味着对他人，家庭和社会的冷漠和不负责任。
和“ Ono很好”，它只是基于对这个品牌概念的反对。显然不是在说：“如果您想这样做，您可以做到”，但更像是说：“如果您喜欢和偶尔”，不仅整合了“限制”和“保留”的潜台词，而且还整合了还继承了“我或我仍然沉迷于放纵的文化含义，因为我们不想使生活变得太无聊”本质
通过反对传统类别的文化概念，新品牌可以获得更高的“品牌可见性”，这就是我们所说的“对抗重点”。
2。平行嫁接 - 品牌概念也可以灵感来自其他并行类别
从本质上讲，使用计划B策略更多的是从“文化科学”愿景中查看业务。目前，我们关注的不是新类别中缺乏功能，而是缺乏新类别缺乏文化。
因此，我们经常可以观察到一种现象，从功能上的角度来看，它已经是红海的特定领域。从文化的角度来看，它可能是蓝色的海洋。
这也使用B计划来提醒您另一个想法，也就是说，如果您发现其他并行类别缺乏文化，则可以考虑将其“嫁接”到您的品牌方面，这就是我们所说的“平行嫁接” 。
我仍然以“ Ono”为例，“不要那么野性，在野外”的品牌概念。如果您转到一个平行的观点，那么这“知道如何约束但不会失去自己”或“享受生活”，但要变得更加成熟”，实际上，它与背后的概念非常接近”葡萄酒是好的，不要贪婪”和“给我自由的自我歧视”。
从这个角度来看，尽管我们不知道“ Ono”的创造力是否受其他类别的启发，但要确保的一件事是“嫁接”了在其他类别中取得成功的文化概念。将有机会大大提高计划B策略成功的可能性，但前提是您必须进行有针对性的创造性改进并且不能复制。此外，非凡。
第三，如何在禁止吸烟方面做得好
正如一开始所述，撰写本文的最初意图是尝试通过分析烟草行业来提取可能适用于其他行业的营销逻辑。因此，一个非常有趣的问题来了：由于传统的烟草业能够通过使用文化创新模型成功发展，所以是否有机会通过这种策略取得突破？
实际上，一个稍微令人困惑的现象是，禁令的传播似乎基本上是由计划策略的指导。换句话说，大多数情况下，从功能上的角度来看，鼓励人们通过促进吸烟对身体的危害来戒烟。但是，从实际情况来看，效果令人怀疑。
正如格拉德威尔（Gladwell）在“解毒点”一书中写道的那样：“为什么我们认为吸烟的关键是促进对人的有害认识？”
那么，为什么计划在此问题上是最佳策略呢？我认为答案可能是因为它通常忽略了问题的本质 - 目标受众的心理问题。
例如，由于大多数吸烟者的吸烟习惯是在年轻时形成的，因此吸烟的宣传对健康有害，这是“遇到”目标群体中最强大的身体机能的事件，并认为“ King Kong还不错”在此期间，这导致了他们对戒烟的价值感知的弱点。
举一个例子，计划A经常遇到青少年的强烈叛乱。换句话说，这种交流和父母的反复讲道巩固了目标群体中吸烟行为的状态，使其越来越越来越反映其“不同”的象征。
此外，计划A的核心问题是完全忽略这场战斗的关键。实际上，要消除吸烟行为的“文化挫伤”是为了努力工作，或者这是目标人群意识形态需求的见解。通过文化创新，吸烟退出更强的“文化吸引力”。
因此，我们不需要完全否认计划A，但是我们还必须更熟练地将计划B整合在其上，以确保传播的多样性和相关性。
您可能会问，如果是这样，您该怎么办？我能想到的三个想法。我希望以此为例，为该领域的从业者提供一些灵感。
答：“一点”
SO被称为“世界上困难的事情，必须轻松地做”，“一点”的想法是从目标群体的鼓励完全戒烟，并首先鼓励他们“少吸烟”。从“依恋”的角度来看，对吸烟者说话，戒烟的困难通常反映在要求他们突然摆脱自己的身体依赖性，而“一点”希望他们能够在一个进一步的目标中实现目标可能实现的可能性更大。
接下来，从文化创新的角度来看，我们也可以将“一点”解释为生活中的含义，也就是说，目前，我们所做的每一件事实际上都为未来节省了“一点” 。就像过去的广告一样，从讨价还价的阿姨那里讨价还价的阿姨也是一个渴望和鼓励，以支持Sun Tzu的大学。这个“一点”对我们的生活具有真正的情感意义。这可能是故事讲故事的角度。
B.“在一起的真正含义”
吸烟者可能会因为行为而“创造”某种社会障碍。例如，在与他的同事交谈时，他一直在考虑如何抽烟，这样他就无法“对当前话题的话题投入全面爱”。而且我们的沟通似乎很少从打破社会障碍的角度来想到一些令人心动的故事。
例如，从文化创新的角度来再次感受到彼此熟悉的味道
C.“没有理由”
从文化和意识形态的角度来看，“没有理由”的精神是“为了实现目标而没有为自己留下借口的精神”，我们也许可以将“克里斯蒂亚诺·罗纳尔多”视为这个品牌概念的文化概念文化的原因是，为了达到最佳竞争水平，他日复一日地努力实践和“极端的自我差异”（前队友埃弗拉（Everla但是他只准备了鸡胸肉，沙拉和白水，然后将他拉到吃饭后。
提出这一想法的原因是，由于Marlord Road可以以“自信”和“充满态度”提供吸烟行为，所以为什么吸烟传播不能以更积极的文化意义相对积极？
例如，使用一系列新颖的想法暗示戒烟是生活中的“强大”，一个“敢于追求目标的人。在异性的眼中“在异性的眼中。 “那些更迷人，更值得信赖的人”“可以为禁止吸烟的传播创造更强的文化吸引力和心理同意。
最后，如果您使用SDI结构来总结本文的“中心思想”，那么我认为我们主要使用烟草行业的营销分析来提取您的品牌营销中的“文化策略”。可能性。
要尝试这种模型，首先要求营销人员深入了解客户的意识形态需求，以帮助他们更好地定义品牌的核心价值，并完善穿透品牌概念，然后使用新的价值主张和生动的主张重视支持沟通和沟通策略将在战略上降落。
也许您现在可以对您的品牌重新检查您的品牌。
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关于本文中描述的SDI文化策略是如何在实际使用中使用的，欢迎每个人阅读我的新书“毅力：让营销直接指向人们的心”。
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