为维持高级形象，巴宝莉（Burberry）一年烧毁超2806万英镑存货引环保人士愤慨
与一些品牌不惜牺牲愉悦感来取悦消费者不同，Burberry 宁愿烧掉没有自身价值的库存。过去一年，英国高端时尚品牌Burberry共烧毁了超过2806万英镑、2806万英镑的奢侈品，以阻止渠道商在“灰色市场”以低价向“错误的人”出售产品。 Burberry的曝光，揭开了奢侈品行业惯用手段的冰山一角。
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重新“奢华”
一场燃烧2860万磅的大火是如何燃烧的？巴宝莉尝试过。据BBC 7月19日报道，为了保持高水准的品牌形象，英国奢侈品牌Burberry在去年年中将不再出售。人们很愤慨。
据《泰晤士报》报道，估值约96亿英镑的奢侈品巨头巴宝莉承认，他们焚烧了未售出的库存，但表示他们使用专业焚烧炉进行焚烧作业。循环使用不影响环境。
据称，为了保护自己的知识产权和品牌价值，设计师品牌不希望自己的产品在其他地方打折出售，也不希望在“新兴的灰色市场”中卖给“错误的人”，从而使品牌贬值 本质上，灰色市场是指进行非正规交易的场所，例如没有厂家的折扣交易市场。
为了防止被盗、流入黑市或变价出售，布尔布林销毁了价值超过9000万英镑的囤积物品。 “这是为了防止巴宝莉打折产品出现在市场上，从而导致品牌价值下降，”玛丽亚·马龙说。
“总部位于伦敦的奢侈品牌宁愿把剩下的风衣和手袋烧成灰，也不愿意打折。” 《赫伯顿邮报》说。 “如果奢侈品牌的潜在客户因为自己的经济水平不如自己能穿一件2000英镑的雨衣，那么这件衣服就不会卖了。”
有分析指出，“1400英镑的大衣实际生产成本很低，但顾客却要为它的排他性买单。奢侈品的价值在于品牌本身，它显示了消费者的消费水平。如果流浪汉得到衣服都是免费的，还有谁会花1400英镑买Burberry的外套。
曼城大学时尚界首席讲师玛丽亚·马龙表示，过去几年，Burberry经历了艰难的竞争阶段，一直在努力让自己回归“高级品牌”路线。有一段时间，造假者喜欢“在任何东西上都贴上巴宝莉的品牌”。
现任CEO Marco Gobbetti自去年7月上任以来，实施了积极的转型计划，试图说服股东改变Burberry目前的中价奢侈品牌定位，回归高端路线，重新获得价格主导地位，以提高盈利能力，让这个英国民族品牌再次变得“奢侈品”。他也深知，消费者逐渐向奢侈品牌和流行时尚品牌分化，“中档”奢侈品市场的主导地位不再。
不幸的是，投资者对此并不买账，他们似乎在品牌漫长的转型过程中被磨得太多了。与此同时，Burberry之前的品牌如Louis Vuitton、Gucci等品牌正在加速扩张，使得Burberry在这场日益激烈的竞争中似乎被边缘化。
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“卖不出去就烧死”
该品牌对于服装和美容产品行业来说并不陌生。拥有卡地亚和万宝龙品牌的瑞士奢侈品公司历峰集团在全球各地回购了近9吨库存和4.8亿英镑。回购退货，桌子上的钻石和饰品直接销毁。多年来，路易威登（LV）多次因“不愿将皮革产品库存放到折扣店”而被媒体曝光。
英国时装学院院长蒂姆·杰克逊表示，这些奢侈时装公司正面临着一个矛盾的局面。为了让股东满意，他们必须不断扩张，但这会削弱他们的品牌价值并导致生产过剩。 “他们永远无法解决这个问题。”杰克逊说。
然而，从奢侈品的角度来看，Burburi这样的奢侈品面临的问题是，品牌拥有者一般无法完全自行掌控分销渠道。香精为了防止此类产品流向市场，品牌方通常会回购或销毁库存。
《泰晤士报》还给出了更多这样的案例。报告询问了多家时装公司，例如薇薇安·韦斯特伍德 (Vivienne Westwood)、保罗·史密斯 (Paul Smith) 和维多利亚·贝克汉姆 (Victoria Beckham)。对于如何处理不需要的库存，这些品牌给出的答案非常一致：现在、立即、快速处理。至于折扣和捐赠他们根本不会考虑这样的选择。
去年，英国废弃的货物总量超过125亿英镑（约合人民币1113亿元），总重量超过30万吨。如果不采用焚烧的方法，时装制造商还有其他方法，比如耐克将他们的鞋子割破并扔到垃圾站。美国品牌Urban Outfitters命令员工在自己的库存上涂上绿色油漆。有顾客就有顾客。归还秘密内衣，店员转身剪衣服。
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财务报告中的焦虑
近期交出财报的Burberry保持了稳定的业绩，但在中国近期复苏的奢侈品市场却未能令投资者满意。贝恩委员会的一份报告显示，今年中国大陆的奢侈品销售额预计将增长20%至22%。作者预测，中国大陆业务的扩张将使全球奢侈品市场增长8%。
截至6月30日过去13周，Burberry销售额增长3%，略低于去年同期4%的增幅；零售总收入4.79亿英镑，与去年同期基本持平。财报发布当天，Burberry股价下跌5%，主要是因为亚洲市场表现未达到投资者预期。 Mainfirst 的分析师 John Guy 甚至做出了“相当惨淡”的断言来形容该公司在中国的业绩。
在中国这个被奢侈品牌寄予厚望的市场，LVMH等大公司都公布了令人瞩目的报告，推动市场增长的因素是整体销量而非价格上涨。加拿大皇家投资银行的一项调查显示，香奈儿（Chanel）和古驰（Gucci）成为2018年最受奢侈品消费者欢迎的品牌包袋，而阿玛尼（Armani）、博柏利（Burberry）和Bottega Veneta等品牌的吸引力较上一年有所下降。
这可能与Burberry在亚洲市场的高定价有关。数据显示，在亚洲，Burberry最便宜的报价已经接近1000英镑。以该品牌最便宜的帆布背包为例。这款产品在英国官网的售价为890英镑，约合人民币7800元；官网售价1800元，价格涨幅超过24%。
尽管Burberry在奢侈品牌明星战略和数字化方面一直是第一个吃螃蟹的人，但并没有击中要害。一直未能在品牌经典与年轻之间找到平衡点。与竞争对手相比，其增长力远远落后。今年一季度，LVMH时尚皮具部门销售额增幅达25%，开云集团核心品牌GUCCI销售额增长37.9%，爱马仕销售额同比增长11%——年。走出第一梯队。
财报显示，中国对Burberry风衣、手袋等产品的持续需求仅带来了中位数增长。北美市场的销售额录得高个位数。欧洲、中东、印度和非洲市场销量均出现下滑，这主要是由于英国和欧洲旅游业疲软所致。
此前，Burberry曾遭遇业绩危机。去年夏天，Celine的新任CEO正在努力工作，试图为Barbari降低成本，增加收入和利润。 Burberry的内部转型仍在继续，其新品发布策略沿袭潮牌，将分为多个批次的限量系列。
今年3月新任创意总监Riccardo Tisci将于9月在伦敦时装周上展示他的Burberry首个系列，即2019春夏系列。该系列的发布不会遵循传统的时间表，而是模仿 Supreme 等潮牌的做法，分为当年的多批次发布。这也是高端时尚品牌首次采取这样的销售策略。
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