联名款热潮：从服饰到食品，品牌联名如何实现1+1>2效应？
从服装到食品，从美妆到汽车，联名产品随处可见。联名款往往也更能吸引消费者，往往一上线就被抢购一空。此前，某咖啡品牌与某饮料集团推出联名拿铁，在社交平台上走红。近日，某新茶饮料品牌与热门电视剧《梦花录》合作推出特色茶饮料，深受消费者追捧。
图片来自网络，与文字无关。
在“万物皆可联名”的时代，联名车型到底是为品牌增值、为消费者带来更好的体验，还是商家创造的“噱头”？
品牌相互吸引流量，实现“1+1>2”
热门IP一直是品牌热衷的联名对象。冬奥期间，有的银行推出冬奥联名银行卡，有的艺人推出冬奥联名紫砂茶壶，热门IP“冰墩墩”联名乳制品吸引消费者购买。
餐饮品牌联名也已成为行业惯例。此前，2000后北京女孩张海霞趁着电商推出的促销活动，下单了某蛋糕品牌与某茶饮品牌联合推出的“分层爆裂葡萄蛋糕”。这是她最喜欢的甜点之一。每天每次遇到促销我都要买一些。对于热爱美食的张海霞来说，“品牌的结合给普通的食物带来了更多创新，丰富了味蕾体验。”
还有老字号品牌+新晋网红的组合。还有生鲜超市与老字号联手，推出方便快捷的新菜品、乳制品。还有啤酒品牌与奶茶品牌联手推出限量版奶茶。快餐品牌也与动漫IP联手推出限量版餐食。 ……餐饮领域的联名让张海霞戏称：“想不到，就没有做不到的联系。”
拥有近600年历史的中华老字号六必居携手盒马，将老北京二八酱以全新面貌带给消费者。联名品牌二八酱依然是传统的配方，但却以青春时尚的包装闯入了年轻人的视线。
北京老字号协会相关负责人表示，“老字号”拥抱“新零售”已成为老字号的发展趋势。通过联名，他们可以更直接地获得年轻用户的青睐，而老字号本身的“自生流量”也可以为新品牌推广提供帮助。
图片来自网络，与文字无关。
联合品牌确实为品牌带来了流量和关注度。 “喜茶”与藤原浩联合推出的“红茶”用真实的数据证明了这一点。联名产品上线第一天，相关话题就登上了微博热搜榜。围绕联名的两款马克杯，无论是首发直播还是正式发布，都瞬间爆红。
相关工作人员表示，与其他品牌联名是为了让消费者形成对该饮料的品牌认知。
这也是大多数品牌联名的原因。在双品牌效应的加持下，联名车型不仅能够融合各自的粉丝，还能产生“1+1大于2”的化学反应，吸引新的消费群体。
联名车型带来的红利也是显而易见的。京东消费与产业发展研究院近日发布的《IP联名消费报告》（以下简称《报告》）显示，IP联名消费逐渐兴起，消费群体和市场规模持续扩大，运动、户外、礼品IP联名产品销售火爆。 IP联名产品销售额占总销售额的比例不断上升。 2018年以来，购买IP联名产品的用户数和相关产品的销量持续增长，购买IP联名产品的用户数和销量占比整体保持上升趋势。
是强强联合还是“割韭菜”？
各项数据显示，年轻人是联名车型的主要购买群体。 《报告》统计显示，2021年，35岁及以下的年轻人购买了近70%的IP联名产品，其中26-35岁的消费者占比超过50%。
然而，所有的联名车型都能满足年轻人的需求吗？
一次联名购物经历让户外运动爱好者高子恒非常不开心。今年1月，高子恒喜爱的户外品牌North Face与潮流品牌KAWS发布了联名产品。他立即订购了一件夹克。 “与其他 North Face 衣服相比，这件衣服的品质大打折扣。我在户外尝试过。它根本不防风。从设计上来说，还不如KAWS和其他品牌的联名款。感觉这是一个OEM联名品牌，并没有达到‘1+1等于2’的效果，甚至还不到2，我感到很失望。”
图片来自网络，与文字无关。
伴随着“万物联名”，一些联名车型也让部分消费者产生了审美疲劳。
在广州一家外企工作的游戏爱好者薛晨晨喜欢潮流品牌，愿意为游戏外设付费。每当她喜欢的品牌或游戏推出联名款时，她总是立即下单。但最近一段时间，以前经常排队抢联名商品的她却很少关注联名新品了。
“有的商家为了赚快钱，推出了联名款，但很多联名款只是附加图案或者贴牌标签，根本没有创意。”薛晨晨说，“有些品牌可以说是‘一言不合就联名’，几乎每隔几个月就会推出一款联名款，我的钱包就承受不住了。”她有各种各样的联名衣服、手办、日用品，她说，这些都是这几年被“割韭菜”的血泪史，“其实，当你静下心来，你会发现很多联名款没有实际用途。现在我更愿意买一些真正具有收藏价值的联名款。不，买了一个不值钱的联名产品，我也劝我身边的人不要盲目花钱买联名产品。”
在北京一家互联网公司工作的于晓娜，曾经是联名模特的粉丝，但近年来，她觉得“很多联名模特越来越不小心了，感觉就像是为了联名而联名，没有什么新意。”
于晓娜认为，联名车型在二手市场也催生了丰厚的利润。 “倒卖联名车型的黄牛会雇人排队购买，导致一些真正喜欢联名车型的消费者无法购买。之后，这些黄牛就会去二手平台出高价。出售。”她在二手平台上高价买了某潮牌的联名球鞋，价格翻了一番。“冷静想想，联名球鞋很可能是我买的。”只是为了在朋友圈炫耀一下，如果只是从性价比的角度来说，真的不值那么多钱。”
于晓娜还表示，在暴利的驱动下，一些假冒商家还推出了假联名产品。 “最终的原因是联名产品稀缺。无知、跟风购买的消费者很容易上当受骗，成为割韭菜。”
图片来自网络，与文字无关。
联名车型无法透支消费者对品牌的好感度
今年1月初，肯德基与盲盒卖家泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名盲盒套餐”引发消费者抢购。为了购买隐藏版，有消费者花费10494元一次性购买了106套。有的消费者雇人代买并吃套餐以获得盲盒，也有的消费者干脆把吃不完的套餐扔掉。此事件引起广泛关注，不少消费者和业内人士呼吁“规范联名”，减少行业乱象。
北京思维营销负责人孙少军表示，他经常收到客户与其他品牌联名的请求，但他认为，虽然联名是一种常见的营销手段，但它需要品牌与品牌之间存在关联性。不能随意联合品牌。 “联名是文化价值和商业价值的结合，是为了促进品牌更好的发展，如果生搬硬套，很容易透支消费者对品牌的好感度，适得其反。”
环保国潮品牌“BOTTLOOP”近年来通过与其他品牌联名崭露头角。与其他潮流品牌不同，其产品原材料是回收的废旧塑料瓶等废弃物。通过12道专业回收流程，将废物变“宝”，变成衣服、包包等，出现在年轻人的衣柜里。
其创始人兼总经理刘雪松表示，近年来，该品牌先后与宝马、奔驰、玛氏、雀巢、元气林业、东方证券、世界自然基金会，实现品牌成功。影响力的扩大，使可持续发展理念向更广泛的人群传播和实践。今年1月，品牌与敦煌画院联合推出“敦煌再生文创系列产品”，将九彩鹿等敦煌壁画元素融入丝巾、背包上，让敦煌美学与环境美学得以融合。碰撞。刘雪松介绍，此次联名是基于双方审美和可持续发展理念相同。 “与敦煌画院的联名延续了中国传统美学和绿色可持续发展理念，也让我们的品牌进入了新时代。在很多人的生活中。”
新消费品牌“娇内”也相继推出联名产品。据其相关负责人介绍，品牌在寻找IP联名时，首先会寻找彼此契合的价值观，然后再判断能否创造出更有趣的玩法。 “通过充分发挥创意和设计的优势，结合与用户产生共鸣的功能，增加影响力和传播力。”
孙少军表示，品牌联名毕竟是短期行为，如何持续吸引和留住消费者才是品牌关注的重点。他还呼吁相关监管机构规范品牌联名行为。 “联合品牌的根本目的是实现两个品牌的利益最大化。希望从业者不要因意见不同而联名，造成混乱。这也会导致行业受到影响，降低消费者的认知度。”品牌信任。”
（中国青年报）