影儿时尚集团数字化转型：1500家直营门店如何通过私域业态实现全渠道增长
一个不可忽视的趋势是：服装行业数字化转型浪潮席卷而来，传统品牌开始突破线下门店固有的商业模式。线上线下渠道，延长门店运营时间和空间。在实现业绩增长的同时，也推动了服装品牌下一个赛道的争夺布局。
品牌背景
作为国内时尚界的“元老”，成立于1996年的影瑟时尚集团目前旗下拥有音儿、恩尚、诗篇、歌声、奥利嘉朵、十二篮六大品牌。聚焦“精品女性生活圈”，影瑟集团旗下各品牌针对不同细分市场，拥有清晰独特的形象和定位。她们是国内女装领域高端错位竞争的代表企业之一。目前，影儿在全国拥有1500多家直营店，并实现了全渠道线上线下渠道的会员一体化运营。
2009年，影儿集团组建了电子商务团队。一年之内，天猫开设了“音儿音儿”、“Insun恩斯口”、“PSALTER诗篇”三家旗舰店。集团企业品牌入驻天猫，成效十分显着。 2020年双十一，影瑟集团旗下品牌销售额取得单日5.8亿元的成绩。目前，影儿时尚集团拥有深圳龙华、观澜、上海松江三大产业园。初期将带动深圳乃至全国女装国际化发展。 ”
在战略布局上，影尔集团正在加快数字化转型步伐。 2023年1月，盈瑟集团成功召开Central PLM项目第一期验收报告会。两大品牌运营成功。
用户画像
茵儿茵儿：适合28-45岁女性。主要针对都市高端消费者，设计优雅知性，价格略高，质感高级，设计独特，为职场女性打造适合不同场合的精品服装。
INSUN恩巴森：专为独立、自信的精英女性设计的高端女装。年龄阶段为28-35岁；恩尚的衣服定价一般在600-2000元之间。
PSALTER诗篇：目标受众心理年龄为25-35岁女性，都市知识分子和高情感族群。它潇洒而温柔，有爱，有力量，懂得追求美好的事物。大多数女性已经处于社会中产阶级以上，并逐渐成为引领社会新潮流的主要群体。
视频编号布局情况
①基本情况：
视频直播号试水被起诉后，影儿集团加大了对视频号的投资。首先，制定了直播矩阵玩法的总体方向：集团建立了数十个账号的视频号码矩阵。同时，内部也迅速组织并匹配了相应的团队，以守好每一天。
② 视频号直播账号矩阵：
大多数视频号账号的介绍都有品牌相关的概念。每日发布的产品介绍视频是与直播间的主要关联度。还有细节，观感也比较好。
③ 直播周期及频率：
每天6：00-24：00，全天直播，全天播出。
私域布局情况
2009年，经过十多年的深耕，影儿集团选择拥抱线上；早在2016年，影儿集团就开始在微信平台布局，打造多品牌共享的私域流量池，并逐步实现全渠道会员的统一管理，同时开始从客户全场景的需求出发，以整体品牌矩阵服务客户。一方面，影儿集团组建了专属导购团队，通过精细化运营管理完善会员服务体系，导购为影儿小程序商城贡献了80%的GMV；另一方面，颖儿基于会员画像在小程序商城建立了专属商品体系；此外，通过整合所有品牌成员，打造集团商城，进一步为商城内不同品牌带来客户增量。 2020年，其小程序GMV已突破28亿，多品牌共享粉丝数突破1000万。
拆除
购物袋产品拆解
直播间购物袋截图：
（茵儿官方旗舰店4月13日直播间购物袋截图）
产品风格基本都是当季连衣裙和少量经典风衣。价格一般在900元至1200元之间。
（4月13日Insun旗舰店购物袋截图）
产品款式基本为连衣裙、裙子、短袖上衣，还有少量的裤子和西装外套。价格一般在500元至1200元之间。
（4月18日Psalter旗舰店购物袋截图）
产品款式基本为连衣裙，少量上衣和裤子，价格一般在300-900元之间。
拆解节奏
整体展示（直接上身）-驻点介绍（穿插过程）-福利介绍-互动问答
直播间常见福利方式
基本福利：7天无理由退换货；
折扣：如4.7折、4.8折；
拿一二：比如拍衬衫送裤子。
场景拆解
基础设施
纵观这些视频号账号的直播间设计，直接按照线下门店搭建的直播间比较简单。背景比较简单。一般来说，它是一个品牌标志。有时会出现悬挂的衣架和沙发。因为主播必须露出上半身，所以场景有一定的纵深感。
对于鞋服品牌来说，需要保证直播间的深度足够。至少40平米的直播间是基本要求。
气氛
个人分工：主播（讲解出场）、拍卖（引导、介绍尺寸）、中控（弹链接、回复评论、合作喊话）。
直播间整体气氛感觉比较温和。主播主要负责解说和出场；拍卖不会出现，但有时会配合主播“holding”回答问题。显示下订单的步骤。在主播换衣服的间隙，有时需要继续讲解衣服的卖点。中控主要负责产品链接的链接以及评论区评论区的回复。间隙，在展现衣服的全身效果时，播放比较欢快的背景音乐。
战略拆解
讲座策略
观察发现，银儿官方旗舰店直播间基本都是多产品讲解，而银生恩尚旗舰店直播间则选择单品爆品策略。影儿集团相关负责人也提到，从讲课策略来看，影儿集团的团队模式与很多直播间有所不同。爆款，因为爆款不是那么挑主播的，新主播来了之后，你对货品还不太了解的时候，一定要让他一次性播很多产品。不如让主播死一个产品，这样才能锻炼他的能力，锻炼他谈论这个品类的能力，所以爆款的模式值得尝试。
在衡量方面，影尔集团根据客户群对爆炸进行了评估。新的销售是通过爆款来刺激的。这个模型一般不会出错。除非一开始品牌定位不明确，否则后期可能会出现随意评价的问题。
互动策略
频繁的互动可以增加观众的参与感。衣服的主要交互策略是扣除身高和体重。莺儿直播间会让大家扣数字来决定是哪一个。 13日的直播间里，出现了一种情况，主播原本是想讲另外一个模特，但直播间的大量推演表明他们想解释一下前面已经提到过的模特。也就是说，到最后，整个直播间仍然只谈论一种产品。
这在一定程度上体现了直播间的灵活性，即直播过程的进程也可能根据场景的互动情况来决定产品的策略。
保留策略
直播间的留存策略并不是很明显。除产品折扣外，预留用户没有抽奖、福利袋等福利方式。
话语
以恩商同一天两个不同账号的言论为例：
在Insun旗舰店的直播间里，从文字上来说，它非常注重三个方面的造型：一是服装的特点和设计亮点，主要告诉你这件衣服贵在哪里？例如：这个折痕是高温折痕，比那些线缝的要灵活多了，而且长时间穿着也不会变形。行走时毫无拘束感。
二是通过描述服装搭配的用途，让用户更加期待。即使不穿在上半身，你也能感觉到。例如：夏天空调房里就是“行走的空调”。
三是通过塑造用人之人，形成代入感。比如宝妈这个角色，优雅时尚的宝妈，去参加孩子们的毕业典礼。如果穿上这样的一套衣服，不仅时尚，而且还是人群中的焦点。和老公穿这样的一套衣服，绝对是加分项。比如：小包包和老公的约会、孩子们的家长会、毕业典礼都非常有气质。
值得一提的是，4月13日在Insun Ensuo Sanoshi旗舰店直播时，一位主播在直播间出现了失误，担心自己听错了，旁边的播音员询问道。虽然“”是一个小错误，但感觉很真实。苍凉
02.如何制作视频号？
以上是盈瑟集团三个视频号直播间播放的拆解，但拆解后我们仍然存在以下疑点：
1、以上三个品牌其实在人群定位和风格上是不同的。直播间应该如何体现这种差异？
2、可以看到，在直播间福利中，除了打折、买一送一之外，似乎没有更多的挽留策略。那么，高端女性直播间除了价格优惠还有哪些内容呢？
3、我们知道，对于高档女装的购买，决策环节会比较长。品牌在哪些方面可以缩短用户的决策时间？
4、对于高档女装来说，精度非常重要。影儿如何让自己的产品找到精准受众？
带着这些问题，我们继续思考影瑟集团直播间内外的运营策略：
直播间里
差异化玩法
由于影瑟集团的不同品牌在风格和用户定位上都有所不同，因此直播间在差异化方面也下了一点功夫。在产品的选择上，银儿直播间大多选择优雅知性的着装。颜色多以黑白灰为主，展现质感和高级感。款式也很经典。人群定位相对应；恩尚选择了更多剪裁、简约OL通勤风的连衣裙和外套、西装裤、西装外套，尽显都市女性的自信与干练；这首诗是关于产品的选择。它更年轻。有很多色彩缤纷的碎花连衣裙和毛衣、针织连衣裙。颜色选择更加多样化。有基本的黑色和白色，还有粉色和浅蓝色。
在主播的选择上，影瑟集团不同品牌的直播间也会根据各自品牌的定位，匹配不同气质的主播。童主播走的是优雅优雅的路线。主播在展示产品的过程中甚至还像走秀一样展示了产品的上身效果。本质
打新
在日益激烈的市场竞争下，不少品牌开始调整线上策略，从清仓模式转向新品上新。线上线下市场到今天仍然存在比较明显的壁垒。最直观的例子就是，对于线下市场来说，清理圈内辐射的库存还是有效的，但线上市场在产品层面更加潮流。 SKU的存在是极其有必要的。这也解释了为什么颖儿的直播间更注重打造爆款，但同时直播间购物袋也会带来至少70件商品。
还可以玩“纸牌”
除了价格折扣之外，高端女装直播间其实还需要解决两个问题：一是向用户解释产品为什么“贵”；二是向用户解释产品为什么“贵”。二是客观地说明产品的特点，解决用户期望与产品真实情况之间的差距。问题。
过去，我们可能很难解释“贵”的原因，但通过短视频和直播，品牌可以详细传达物质层面+精神层面的文化和理念。服装本身可以传递的内涵有很多，用户认同对于品牌传播的提升非常重要。
便宜的产品一般决策成本较低。购买后，即使用户对产品不是特别满意，容忍度也会比较高，因为对价格有心理预期，消费者普遍觉得价格没有预期，产品能到哪里去？但对于高客单价的产品，消费者的心理预期会比较高。如何抹平价格与心理预期之间的差距将成为直播间最重要的价值。颖儿值得学习的一件事就是说出用户产品的真实情况。比如对于褶皱问题，并没有承诺产品不会起皱，而是告诉用户即使是一些高档面料也会有褶皱。
品牌自播
我们一直认为，相比其他平台，视频直播数量还不是很滚动，所以很多品牌可以借助抖音等平台的成功经验快速入手。 2020年5月，恩商进军抖音电商。起初，他并没有组建一个独立的团队。主要是通过第三方专家带货，效果还不错。感受到抖音电商直播带货的巨大商机后，恩畅决定开始直播。一方面，自播可以直接接触消费者。另一方面，品牌的产品特性是品牌自己的。
更重要的是，自播能够真正帮助企业实现日常营销。当直播成为日常生活中重要的购买场景时，企业必须将直播作为自己常态的营销行为，建立自己的营销阵地。在这个位置上，企业和商家可以以更贴近用户的方式展示产品，并与用户进行实时双向互动，为用户带来更加沉浸式的购物体验。因此转化效果，提高店铺转化效率，还可以积累粉丝，与用户建立持续的社交关系。
外面的直播间
作为品牌公私域联动的重要一环，视频的价值不仅仅体现在直播间的运营上。视频号与微信生态中的其他产品结合，可以有效形成运营合力，降低品牌商家的门槛。作为高端女装，通过私域种草+视频号的方式可以有效提升转化效率。
联合运营策略
视频号与微信其他组件的结合，降低了品牌商家的门槛。例如，品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短初期培育周期，更快地从视频号中获得正向反馈。
与公域流量相比，私域流量在用户精准度上肯定更高，因为只有你对一个品牌有一定的了解，才能进入该品牌的私域池。目前，影儿集团正在尝试以私域流量推视频号直播。直播号聚集的公域流量将与私域结合使用，让影儿集团能够更快地从视频号系统获取业务。回归可以帮助品牌商家激活私域的活跃度，同时拥有稳定的新流量来源。
作为影儿集团新的发力点，直播和私域流量的运营一直是影儿集团所依附的。一方面，影儿集团与腾讯共同在智慧零售领域展开探索。借助微信生态，打造统一的团小程序商城，打造多品牌共享私域流量池。
比如视频号与公众号开启融合、优势互补，可以构建更加丰富的内容生态。在微信中，用户可以看到订阅号中视频号的视频，分享内容IP，持续粉丝粘性。用公司微信打开，视频号具备连接私域运营的能力。不仅可以提升品牌商直播带货效果，还可以通过视频号公区流量入口沉淀品牌商私域资产。
我们发现，在直播间添加影儿集团客户服务中心的公司微信后，会弹出两条信息。一是推出专属服装、红娘以及新老会员的VIP专属福利；另一个是影儿商城小程序的链接，可以直接进入影儿商城小程序。
会员系统玩法
目前，会员制的玩法已经成为头部鞋服品牌私域运营的标准。高端女装在会员营销上也有自己独特的地方，那就是更加注重线上线下联动的体验和会员服务的专属感。苍凉
影儿集团为会员建立了“影儿集团会员中心”小程序。在小程序的首页，除了会员专属福利、活动信息、个人订单信息等，还有“附近商店”的选项。您可以从用户附近的一些商店搜索信息。您不仅可以导航到附近的门店，还可以直接添加公司导购微信进行在线咨询。
这个小设计可以说是线上线下联动的有效探索。例如，如果用户在网上看到一件衣服，但他担心它不好看。您可以直接搜索最新的店铺信息。找个碎片时间去线下测试。如果担心买不到衣服，也可以提前与店内导购沟通，以免“空了”。
添加店铺导购后，首先弹出两条信息，一是“影儿集团会员中心”小程序的链接，二是VIP专属福利介绍。我们尝试与店内导购沟通。整个过程还是比较顺利的。当要求店家导购推荐最新的衣服时，她建议我先把手机号码发给她，查询我过去的消费记录，以便推荐合适尺码和款式的衣服，并告诉我如果你追求效果上半身的效果，依然还是上半身的效果。需要线下试穿，可以预约给我准备衣服。
导购的回复正好验证了我对会员中心“附近店”功能的猜测，即联动线下。对于注重品质和上身效果的高端女装来说，这是一个非常加分的设计。
从导购角度来看，通过微信小程序商城，导购与顾客可以随时连接，打破了以往导购服务半径的限制，解决了导购与顾客缺乏联系的问题从门店来看，顾客是否无法进店、顾客购物行为发生变化、无法满足顾客购物行为等一系列痛点不了解。
从会员权益的角度来看，影儿集团根据不同会员的消费金额和消费频率，设置了不同的门槛。分为初级影粉（注册成为）、高级时尚卡、金卡、白金卡、钻石卡、黑卡会员。 VIP专属福利中，新会员可获得价值258元大礼包，每季度享受8%积分。
为了实现与消费者的关系，影儿还为每个用户配备了专属的1V1服装匹配师，提供个性化的时尚推荐和服务。据悉，影儿集团为会员建立了完整的标签和分组体系。比如，从前端的客户端连接，到客人日常行为的共建和识别，再到销售的转化，实现了全面的激活。
营销内容和社交化
在盈瑟集团小程序商城首页，可以看到，除了基本的商品展示和商品分类、购物车、用户中心的主菜单外，还有一个“发现”主菜单栏。一个内部分享社区，有人把自己的想法和买家秀分享给用户，相当于盈瑟集团版的“小红书”，完成品牌用户心智的培养、种草，从而缩短用户的决策时间决策时间。
当小程序承载的功能不仅仅是产品的展示和交易时，我们发现现在很多品牌都在做一件事，那就是在小程序中加入内容社区。这也是品牌寻求差异化的一种方式。一。在产品竞争和广告营销已经非常同质化的当下，除了产品本身的价值外，我们还需要通过引发消费者的情感共鸣来创造情感价值。营销内容化、社交化成为差异化竞争趋势本质
这种趋势的背后其实是因为消费者购物决策因素已经向内容化和社交化转变。此外，在小程序中建立内容社区，可以填补公众号与社区之间的运营形式，与用户建立持续稳定的关系，提高服务效率，沉淀私域内容。是活跃用户的最佳载体。智慧品牌长期以来被视为简单的“电子货架”，而是官方品牌的全新内容平台。
具体来说，构建内容社区有以下三个好处：
1）深入了解用户需求并优化产品和策略
在社区中，品牌可以直接与消费者沟通，了解他们对产品的喜好和反馈，并不断对产品进行升级和迭代。此外，还可以制定有针对性的营销策略，深入了解客户需求，从而推动转型。
2）让“别人说”，带动口碑
平台上商家说自己的产品有多好属于“王婆卖瓜吹牛”，并没有说服力，因为现在大家都知道这个品牌很有包装，很会讲故事。杰杰是什么，所以最重要的是“别人怎么说”。社区就是提供这样一个让“别人说”的渠道。品牌粉丝还可以多交流，解决商品或购物相关问题，互相推荐产品。
3）丰富玩法，增强用户粘性
在小程序社区，营销玩法可以更加丰富。比如参与话题讨论、根据阅读量排名有奖、让用户自发参与活动等。甚至可以链接公域平台做活动，比如在小红书上分享产品，返回社区签到即可赢取奖励。另外，还可以开设多人群，为小程序社区做团购，形成粉丝裂变。
03.写在最后
回想一下，我们的购物体验确实发生了巨大的变化。
小时候，妈妈让我去附近的小售货部买一瓶酱油。我只要把钱塞给卖家老板，告诉他我想要一瓶酱油，他就会给我酱油，我只需要用酱油拿着酱油就可以了。回去吧。而现在双十一，我想买一瓶酱油，我可能需要反复比较酱油的价格和优惠力度。在众多品牌中，能满足我的需求并且满足优惠门槛的就是这个。同时，味道也更好。酱油。
这么多年了，到底改变了什么？从过去满足物质需要，变成了大家喜闻乐见的一种“脑力劳动”。当各种各样的产品摆在面前时，不仅仅是为了算算你的口味，更是为了展示价格。个性，符合需要的就足够需要你的大脑计算量了。当然，一瓶酱油可能不足以让你花费那么多脑细胞，但如果是一件衣服呢？稍微贵一点的衣服怎么样？千万不能拍拍脑袋下单。如果你只是烫伤你的手，那我没说。
对于大多数工薪阶层来说，买一件昂贵的衣服，我估计都会经历这样一个过程。我曾经和朋友安利过。抱着“买多于卖”的生活理念，用一些理由说服它说服它说服你就可以自己下订单了。在此之前，你可以了解它的材质，想象一下它适合的场合：比如，你可以去参加一场期待已久的约会，或者去拥抱春天的花朵，参观一个展览。也可以反复比较，在宝物上便宜买或者在专柜上便宜买。你甚至看了评论，担心买家秀和卖家秀太多。
我最近在想，我们花了那么多精力去买的，不就是一个产品吗？因为如果你只买一条裙子，我就很难做到这一点。从最近大火的董洁直播间，我找到了答案。我们买的其实是一种“生活方式”。从某种程度上来说，现在大多数人的本质已经成为某种生活方式的实践。
很多人一直以为只有在直播间才能卖得好，或者至少价格不会太贵。 “高端女装”、“珠宝”等商品在视频号上取得了不错的成绩，从颖儿视频直播间的表现就可以看出。
这个场景之所以能够成为最好的转化场景，尤其是一些单价高的产品，其实就是解决了我提到的比如材质、上身效果这个场景就可以解决，但是安利的人有成为锚。如果您非常同意锚点的概念，最终结果是在您的受控范围内，您将模仿锚的消费者行为，以实现这一生命概念的实现。
那么，高端女装品牌的本质是什么？除了上述游戏外，还可以使用哪种高端女性实时广播室？
直播的本质是什么？
公认的定义是，对于用户而言，实时广播是获取知识，陪伴或产品的有效渠道；对于品牌而言，实时广播是品牌营销的新方式。换句话说，实时广播是对工具和渠道的最终分析。
从这个角度来看，只要用户需要，无论是实时广播室还是离线商店，基本产品本身就是产品本身，而不是工具和渠道。作为渠道和工具，实时广播，但只会增加用户到达产品以达到产品。联系人。高端妇女服装有一个特殊的地方，即单价较低的妇女服装，用户更加关注质量和上半身的效果。实时广播室只能为用户提供该品牌昂贵的频道。
可以使用高端女装从Dong Jie的现场广播室学习？
不久前，Dong Jie的现场广播室的爆炸已成为现场广播领域的新事件。该行业中的某些人甚至认为，米旺舒（Siaohongshu）总是未能找到自己的道路，似乎已经迎来了一个“拐点”。小舒将支持更多的“ Dong Jie”来促进其商业化。
这个模型可以成功吗？可能需要时间来验证。毕竟，只有一个Dong Jie，但是对于高端的女装品牌，无论您是否可以从Dong Jie的成功经验中学习，我们都认为仍然可以使用一些经验来参考。
1。IP人的创建与高质量内容的输出密不可分
由于消费发生了一定程度的变化，因此已经改变了消费者的某种生活方式的实践，因此，成功的IP人肯定会围绕某种生活方式创建独特的形象，而这种生活方式与内容不可分割的情况下而没有满足感。输出。您知道，Dong Jie的现场广播，货物并没有突然出现。她本人在姐姐旁边积累了“爱情生活”。在开放商品之前，Dong Jie在Xiaohongshu拥有超过100万的粉丝，并保持了超过一周的更新频率。
Dong Jie的草丛生长的IP从Xiaohongshu运行，他的日常生活和美好的事物都在这个主题下分享了。在2月直播之前，Dong Jie的团队还制作了许多笔记和视频。尽管Dong Jie的内容风格和产品的选择违反了现场电子商务公司的成功公式，但最终效果也可能表明，除了实时广播室的低价外，它还推导了对内容和经验的需求。去年，Oriental选择的爆炸也依靠非常独特的知识内容成为Douyin Live Broadcast的新基准。
谈到这一点，在视频编号中品尝过糖果的爱丽丝也是一段时间前的同一时间。这也是通过早期阶段的高质量内容的输出来积累许多忠实的粉丝。该数字可以通过，但是内容的设计将成为它是否“不在圆圈”的关键。
2。真诚永远是一个涅rv，真实的力量是真实的
当销售形式成为一种分享时，真诚和真理可能是我们能理解的最大诚意。
有人说，东·杰（Dong Jie）的现场广播室已经治愈了他的焦虑。有人说，在东杰的现场广播室。有人说她的直播房间不喜欢卖东西，而是女友之间的聊天。这一切都是因为她的诚意和真理。
媒体反复提到的实时广播室的一个小细节实际上使我非常感兴趣。在直播的过程中，一个女孩说：“姐姐，姐姐，我被公务员承认，今天我想购买和购买。” Dong Jie看到，我笑着说：“恭喜！”
她还将犯一些小错误。例如，在介绍选择时，她会仔细地问：“我可以告诉你库存吗？”；在遇到现场卡错误时，她还将真诚地向所有人道歉，然后开玩笑。说：“当我被困时，我并不丑陋。”
也许与锚点逐步相比，这不会犯错。它精通像机器这样的现场广播室。这种充满人性和烟火的现场广播氛围更容易缩短锚和消费者之间的距离。它使我想起了一个词：诚意是永恒的涅磐和真实的力量。