凡客六周年反思：资金链断裂、小米化与CEO更替的困局
明星企业为何屡屡陷入反思困境
2013年10月18日，万科成立六周年。这一天，位于北京东南五环外的亦庄凡客总部，员工们在附近一家餐厅低调庆祝晚餐后，匆忙返回公司继续工作。当天晚上8点到12点是订单量最大的时段。由于最近加班，他们的脸上写满了疲惫。
两天前晚上8点，凡客诚品公关部召集多家媒体在公司总部与创始人兼CEO陈念进行对话。
讨论的焦点集中在三个问题：1、凡客诚品资金链断裂，供应商上门追债； 2、投资人雷军出任董事长，凡客诚品转型为小米； 3、投资人逼宫，高龄可能不再担任CEO一职。这看起来更像是一场辟谣会，衰老的姿势也很轻松。 “六周年快到了，消息越早传达越好。”凡客诚品公关部的一位工作人员告诉记者。
就在一周前，凡客和陈念因为遭到前来讨债的供应商的追杀，突然陷入了舆论漩涡的中心。这对于刚刚发布新一轮品牌广告、目标秋季大卖的万科来说，不是什么好事。
把胡萝卜拔出来，把泥带出来。新浪微博上，几位大V以及凡客相关的供应商、设计师、模特等被曝光被欠钱。凡客诚品副总裁刘凯宇随后就拖欠货款问题作出回应：“由于这期间凡客诚品搬迁、部门整合以及人事变动，过程中出现了工作积压，导致凡客诚品账期延迟拖欠，导致“目前的误会和传闻都只是这样”，陈念面对记者表示，部门整合，两三个部门合并为一个部门，总共有200多人，上千人。合作伙伴之间，产生误会很正常，欠款被清朝一一解决，微博也被删除，谣言传开后只剩下转发和评论。
24个月的反思
在加入互联网之前，陈念曾担任书评周刊《中国图书商报》的编辑。 2000年，时任金山软件CEO的雷军联合创立卓越网。 2004年，卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊，陈念次年辞去副总裁职务。随后，他用8个月的时间出版了自传体小说《归来》。在创建虚拟商品交易网站我友网未能通过验证后，2007年10月，老友雷军天使投资陈念，服装电商网站凡客诚品诞生。 Vancl的模式并不新鲜。它效仿服装电商“先锋”PPG，因陈念喜欢诚品书店而被称为“诚品”。
陈念表示，自己一直在反思，无论是从文化圈到商业圈，还是自己当粉丝的六年。他最后一次反思可以追溯到24个月前的2011年。
2013年和2011年，万科的情况惊人的相似。彼时，凡客进入“大跃进”模式。韩寒和王珞丹各自斥资数百万美元代言自己的品牌。 “饭客”疯狂走红，在地铁、公交站持续吸引公众的目光。公司增长率一度达到400%。那一年，陈念为Fancl制定了100亿元的销售目标。风投们纷纷向 Fancl 投资。估值高达50亿美元，赴美上市指日可待。
“现在回想起来，那时候有点‘乌托邦’的感觉。”陈念说道。
凡客诚品创立当年，其“先锋”PPG“大厦倒塌”。在垂直电商风起云涌的时代，PPG独特的商业模式创造了一个巨大的神话。但其问题也很明显：依靠巨额广告投入追求规模、高库存导致销售风险、无法控制毛利率、高层腐败内讧等。凡客有点像站在废墟上重建。陈念已经一一回顾了PPG的错误，但现在他又犯了。
2011年，Vancl拥有超过10,000名员工，其产品线正在无限扩展。 “当时有凡客诚品拖把、电火锅、菜刀，但品类无法无限拓展。”NTA创新传播机构创始人沉寅告诉记者。到 2013 年，凡客诚品 (Vancl) 的白衬衫出现了 8 种不同的白色。 “我根本搞不清这8件白衬衫有什么区别。最让我难受的是，我找不到我原来做的那件白衬衫，2007年的那件，在最好的白衬衫上卖的是当我们忙着制作 8 件白衬衫时，我们可能无法制作一件白衬衫。”陈念开始审视万科的每一条产品线。
第三方数据显示，2011年的大跃进给凡客诚品造成了重大损失。 100亿元的销售规模不但没有实现，还造成了6亿元的损失。库存积压高达10亿元，上市计划最终被搁置。经过多批次促销，这批库存终于在2012年底清清。
2013年，陈念将整个公司从CBD永贵中心搬迁至南五环亦庄经济开发区；他裁掉了20%的员工，并将员工人数限制在3000人（包括丰达等快递公司和仓储等部门）；砍掉多余的产品线，专注于基础产品。 “回归原点，重新找回创业初心”。现在他的办公室里摆满了他买的产品。他每一件都试了一下。他每天都会剪一堆衣服，撕各种鞋子，找出毛病。 “之前接受采访的时候我肯定没有穿New Balance的鞋，因为今天轮到我穿了。昨天我穿的是Vancl的鞋。”陈念表示，他将亲自修复凡客诚品的品质。
“在老小说《归来》中，前半段‘他’是所有故事和对话的核心；但后半段，‘他’却保持沉默，只是将其他人的声音加在一起。”书评人张梁说。
凡客投资人雷俊图/江晓明
万科“小米式”转型
10月15日，企业家杂志社社长牛文文在微博发文：“雷军问陈念，我们还是兄弟吗？然后他问了一个尖锐的问题，然后陈念喝多了，然后雷军进了凡客我们”开会帮忙理清，然后凡客开始转型小米——这是我这五年听过的最gay的商业故事。”
两人的友谊始于卓越。卖书的时候，雷军问陈念：“黄仁宇是哪家公司的CEO？”现在，陈念向雷军寻求凡客救赎的方向。
雷军是凡客诚品的投资人，有关他重回董事长的传闻已经甚嚣尘上。 “雷军这两天一直在美国，我有点不明白这个消息是怎么来的。”陈念表示，这四个月里他和雷军有很多交流。 “雷军很认真地跟我聊了小米的产品理念和品牌理念，7个字：专注、极致、口碑、快速。最主要的是专注于产品本身，这反过来又给我很大的刺激。”这对Fancl后来的一系列大刀阔斧的调整产生了直接的影响，当然，第一个改变的人就是我，在这个过程中，并不是小米改造了万科，而是雷军的一些观点和方法深刻。影响了我，让。我会为凡克接下来要做的事情带来改变。”
陈念所说的下一个“改变”是指回归产品品牌，而不是在渠道品牌之间进行战略摇摆。
垂直服装品牌TEEKER创始人蓝灿辉告诉记者，万科最初的品牌定位很明确，想做互联网快时尚品牌。但几经发展，却越来越偏离原来的定位。尤其是引入B2C和特卖平台后，产品品牌的初衷完全丧失了。万科这几年换了很多形象代言人，但每次都没有强调产品本身的特点（材质或设计），而是总是渴望表达品牌的文艺精神。
科技博客ZenNew创始人Zenxin指出，此前有供应商透露，万科已计划放弃自有品牌，只向供应商下单今年秋冬款。
尽管陈娘否认第三方平台是2013年前三季度亏损的主要原因。“第三方平台和凡客区别非常明显，他们是自己的地盘，做得还不错。与凡客相比去年同期，增长率相当高，肯定超过了100%。”
时空网络创始人庄帅却不这么认为。他质疑陈念和他的团队不会赚钱，但“谁赚钱我就向他学习，谁能得到资本认可，我就向他学习”。正是在这种心理引导下，Fancl的战略摇摆变得容易理解。向PPG学习投资广告扩大规模，向当当学习拓展品类并获得融资，向京东学习自建物流，向天猫学习打造V+。 、学唯品会搞特价促销，都是一个思路。
在凡客诚品长达一年的战略摇摆过程中，投资者开始怀疑并最终介入。据知情人士透露，在内部董事会会议上，陈念与股东就公司的未来多次争论。也正是因为如此，雷军最终出面与陈念进行了十几次长达六十多个小时的闭门讨论，让他不再动摇。最终，其V+、特卖、第三方联名三大部门进行了合并调整。一系列的举动表明，陈念回归产品品牌的决心。
“当你把销量和增长率放在第一位时，就意味着你只能推产品。我们的房子那么大，我们应该放多少衣服？我们不再讨论衣服；我们讨论的是谈论这些，这很幼稚。” “这个房子有多大，但我们做了一段时间。”陈念一开始不同意雷军的说法，“雷军反着想，讲KPI、讲毛利率、讲组织。”结构。我以为这是无稽之谈。后来我发现他的话很有道理，产品也达到了一个水平。达到规模后，利润自然就来了，而不是规定毛利率。小米的成功也间接佐证了雷军的话，“每个公司都要遵循自己的节奏”。
雷军创立小米时曾说过：“站在风上，猪也会飞”。在凡客巅峰的时候，陈念也说过同样的话：“当历史机遇来临时，如果你恰好在场，你就会创造历史。”
“雷军是我最重要的朋友。”陈念说道。
我们既需要绽放的生活，也需要好的产品
随着韩寒、王珞丹、黄晓明的户外广告牌落下帷幕。沉寂两年后，9月下旬，凡客诚品的户外广告再次大规模入侵街头。据悉，凡客此次斥资千万美元，为暑期热播的电视剧《中国好声音》签下了10名练习生。不再以“一切”为宣传主旋律，而是“我要盛开的人生”。
同时，凡客围绕《中国好声音》品牌和第二季练习生等元素设计、生产和销售服装、鞋类等。
虽然是从PPG验证的男士衬衫和POLO衫开始，但真正对凡客诚品产生革命性影响的却是另外两款产品：帆布鞋和T恤。在 Vancl 的网站上，帆布鞋和 T 恤也设计成了特殊的标志。早年模仿PPG后，陈念意识到依靠单一产品很容易遇到增长瓶颈。于是他继ZARA、H&M“快时尚”之后提出了“平民时尚”的概念，要快、狠、准、平民。
万科为此专门成立了设计部门，并邀请韩国著名服装设计师金美妍担任艺术总监兼首席设计师。但金美媛并没有给凡客带来预期的结果。陈念随后放弃了传统的独立设计路线，转向设计众包。起初，万科主要推广国内设计师，还在网站上设立了设计师专栏。每件衣服的页面都会介绍对应的版型设计师。此举在国内设计圈获得好评。一度与万科合作的设计师超过100人，其中不乏国内知名设计师、插画家、漫画家等。随后，曾服务过ZARA、Pull&Bear等品牌的Actionshoes等西班牙工作室也被万科推荐。并很快为Vancl帆布鞋打造了一系列冠军级产品。
随着这一轮广告铺天盖地，有网友指出万科目前的问题是产品质量。以前对万科的印象就是便宜、时尚、性价比高。现在无论是价格、品牌还是质量，我都没有购买的欲望。用户不仅想要充实的生活，还想要好的产品。
TEEKER设计总监、凡客诚品前众包设计师王云飞表示，凡客诚品的核心团队并没有高素质的设计背景成员，因此策略完全是被动的。显而易见的结果是凡客诚品的设计是一个大杂烩。 ，太多太复杂；各个层次的设计叠在一起，好的作品无法凸显，不好的作品则降低整体设计水平。设计应该增加附加值，但凡客的设计总是展示在售价29、39元的产品上，这让真正尊重设计的设计师感到心疼。正因为如此，凡客不可能吸引到真正具有前所未有影响力的设计师。 Vancl的T恤和帆布鞋的设计大多以图案为主，但款式设计比较传统，还有很大的改进空间。
陈念显然也意识到了这一点。他认为凡客一定要有大量的热门产品，而且一定要做精、做透。
从品牌的战略摇摆，到重新聚焦产品，凡客虽然停滞不前，但从规模上看，仍是垂直服装品牌中的佼佼者。经历了2011年的生死和2013年的全面创新，陈念表示：“历史上没有如果，我们也不讲如果。这条路我们必须自己思考。此时此刻，小米给了我最重要的启发。”
近期，Vancl正在洽谈新一轮融资，金额约为2亿美元。在接受记者采访时，万科另一侧的会议室里谈判正在如火如荼地进行。陈念对此表示乐观，相信融资很快就会完成。