LV奢侈品门店前排长龙现象解析：稀缺性与高价策略如何影响消费者行为
近日，“奢侈品店前排”的场景又回到了大众的视野，而在众多奢侈品牌中，更当属LV了。这背后是LV人制造的稀缺和高价。之前LV的入门资金是5000元。现在已经接近15000元了，离中产阶级越来越远了。
作者 |李丹
编辑|陈芳
“我犯了什么罪，让我在LV门口排队吧。” 2月2日，曾妮在社交媒体上抱怨，不想引来和解。
曾妮是能够消费LV的老顾客。他每年都会进店两三次。通常你会给自己买生日礼物，或者给父母买礼物。工作日排队，加上“没事做”，她还是第一次见到。
门口十分钟后，曾妮成功走进LV专卖店。她想买的是LV去年7月推出的老花手袋——CARRYALL。一问店员，就被告知这个包没货了“我已经好几个月没见过这个了”。
本着“尽量不跑”的想法，曾妮又询问了其他几款包包，全部都缺货了。无奈之下，“排队十分钟，要求十几秒”的LV行程结束了。
家住上海的罗敏最近被LV的“无所求”搞得无语了。 1月28日，罗敏下班后驱车前往国金中心，18时30分左右在LV门前排到了最后一位。无聊的间隙，罗敏向前看去，没有数到至少有十八个人站在父母身边，或者几个站在父母身边或发呆或向西的孩子。
十分钟后，罗敏进店询问销售情况。 Carryall、Trummy、Horn、迷恋、BUCI等都断货了。原本罗敏也打算看看哪一款决定买，但是LV市场太火爆，她没有给她机会。
“如果你确定要直接做”、“有货的时候一定要赶紧再买”。卖掉一张效果图后，罗敏最终决定盲目购买一款米色的牛角包。付完钱后，罗敏看了一眼还在排队的人群。预计需要15分钟到20分钟。
近日，“奢侈品店前的奢侈品店”的场景又回到了大众的视野，而在所有奢侈品牌中，LV更是LV。
图片来源：小红书截图
哪些人抢LV？第五大道奢侈品珠宝网CEO孙亚飞告诉都市报，与其他品牌相比，LV的消费者画像呈现出两个“极端”，最后一个是18岁至25岁的年轻人。还有初入职场的，每年都会给自己买礼物；另一端是一群40岁或50岁以上的人。一般来说，他们有一定的经济基础和社会地位。 “毕竟，LV代表着欧洲的老钱世家”。
2006年曾在LV购物的田欣告诉市政府。这些年，她在LV上花了30万到40万元。新车型也会尝试。 ”曾妮告诉城界，她还是一个还在读书的朋友，基本上每个月都去一次LV，每次2万见底。“可能家里比较有钱。”城界了解到，有一个老板曾经是个爱收藏的二手奢侈品的人，家里有200多个LV古董行李箱，价值不菲。
从目前来看，LV的火热场面已经没有时间和空间的限制。上海恒隆广场、南京德意广场、北京SKP、杭州大厦购物城、合肥银泰中央中心、广州太古汇等商场的LV专卖店都被网友点名。无论休息还是工作日，长长的队伍都一如往常地排着，差别也只是短暂。家住迪拜、做一些代购生意的冯婷告诉市政府，以前迪拜的一些LV店只有在高峰期才会排队，现在全天都在排队。
事实上，“奢侈”和“排队”这两个词存在着一些天然的矛盾。前者有一定的准入门槛，后者通常是大众消费。正因为如此，当“LV门前的LV门”的照片在社交媒体传播后频频流传。有人笑说“LV的排队太离谱了，给人一种抢白菜的错觉”，也有人议论“LV门前的人比同一个商场里的人还多”。
事实上，门前排起的长龙只是LV热销的一个缩影。
田欣告诉城里，从她的购物经历来看，LV是一对一的服务。一次只销售一位客户。节假日顾客较多时，就会排队。不过，田鑫也表示，很多顾客熟悉销售后，都会让销售帮忙直接预订上门，或者到店后去排队，把销售拿到店里。
换句话说，虽然“排长队”是外界感知LV消费火爆的常见场景，但事实上，更多LV的销售并不局限于排队场景。
方佩琳告诉城里，她很少在LV门口排队，一般都是卖给她寄存包包，然后在门口等她。上次方佩琳从店里付钱离开店的时候，前后不超过15分钟。
不卖求助的林萌，把精力都花在了LV小程序上。林萌一直想买一个LV的棒包。我们微信多次询问了几家门店销售，都被告知无法订购。结果，林萌连续刷了几天LV小程序，立马就支付了16500元去看了。
当林蒙将自己在网上抢注LV的经历分享到网上时，很多人都过来询问。大家普遍反映的是LV最近太难抢了。
有钱人疯狂抢LV，让母公司LVMH赚了很多钱。
不久前，LVMH集团公布了2022财年财务报告。财报数据显示，集团全年营收同比增长23%至791.8亿欧元，营业利润同比增长22%至210.6亿欧元。紧接着，在业绩发布会上，LVMH管理层对外披露：LV品牌营收首次突破200亿欧元，超过集团全年营收的1/4。
随后，LV日净利润2.8亿元的消息冲上热搜，这比茅台的吸金能力还要惊人。值得注意的是，这是LVMH首次公布单一品牌业绩。从这个角度来看，LV的销售具有创新性，对于集团来说意义重大。
研究院院长周挺告诉城里，与其说LV做对了地方，不如说品牌站对了，红利最大。 “从一开始，集团就将所有资源都向LV倾斜，无论是沟通、开店、产品创意还是人才。”周婷表示，集团这样做的原因很简单。而投资的回报，有了赚钱机器，再收购更多的品牌。
LVMH是一个巨大的奢侈品集团。从1987年的LVMH，到收购Givenchy和Tiffany，再到如今拥有75个品牌，现任掌舵人伯纳德·阿利诺(Bernard Alino)在集团的扩张历程中写下了浓浓的个人主义色彩。
1987年，LVMH，由LV（路易·威登，主要经营奢侈品）和MH（摩粤轩尼诗，主打酒业）合并而成。随后，受邀的伯纳德·阿洛表面调解矛盾冲突，背后暗中增持该公司股票，并利用法国股市低价买入的机会，一跃成为LVMH第一大股东。
此后，阿罗“伺机低价”的经营方式被运用到收购更多品牌上。一般情况下，阿诺德和LVMH都会首先选择目标。当公司内部矛盾激化或陷入经济低谷时，以相对较低的成本完成对标的的收购。紧接着，收购公司的“清理门户”就被彻底收缴了。
来源：视觉中国
LVMH不断收购的核心逻辑非常明确：既然奢侈品不能过度增加，那么就可以买下所有有历史沉淀的奢侈品牌。一方面，欧洲很多老店都是家族企业，产品和品牌历经几代稳定；另一方面，单个家族很难通过自身完成规模化和国际化。从这个角度来看，收购与被收购是双赢的。
而且LVMH也知道如何让收购品牌的品牌价值最大化。起初，考虑到奢侈品比普通人卖得好，阿诺尊重设计师的创造力，善于启用新鲜血液。本质
从目前来看，LVMH已经是行业老大了。 2022财年，LVMH、开云集团、历峰集团（全球三大奢侈品集团）营收数据分别为：LVMH全年营收791.8亿欧元，开云集团前三季度营收150.67亿欧元，丽枫集团全年营收150.67亿欧元。收入为191.8亿欧元。
当地时间1月17日，随着LVMH股价创下801.8欧元/股的新高，该公司市值首次达到4000亿欧元。据彭博社富豪榜显示，截至1月30日，阿利诺位列榜单第一，其次是特斯拉首席执行官马斯克和亚马逊创始人贝佐斯。
已经吃到中产红利的LV及集团，其集团一方面仍在扩张版图，通过“走向中产”来增强应对经济波动的能力。
从近年来高端消费的报道和解读来看，“去中国化生产”趋势愈演愈烈。中国高端核心人群的消费者难看的价格是2万元。对于这部分核心用户来说，全球危机并没有对生活方式和消费产生直接影响。
资深“粉丝”郑琳琳告诉本市，这两年，他能明显感觉到LV希望自己的品牌形象更接近爱马仕。
“有钱人在乎稀缺性，在一定的层次或者社会地位上，他们希望能够和自己的形象挂钩，特别是有些人还喜欢研究包。对于市场的一些发展趋势，在未来市场上的稀缺程度高层有自己的判断。
此外，郑琳琳还向城业表示，相比于经济来源，不能完全掌握在自己手里的中产阶级，奢侈品越往高端走，越能增强抗风险能力。具有一定的自主品牌能力。 “抓住顶级富豪，让他们成为客户，至少保证品牌销售中位数相对稳定。”
LV为何被抢？
最“接近”的答案之一与涨价传闻有关。在社交媒体上，有网友表示已售出并获悉“LV要涨了，涨幅高达8%到20%”。不少受访者也向市场表达了类似的说法。
紧接着，有人盲目猜测LV“估计是捂着卖的，先卖价再卖”，也有人调侃“现在买LV，相当于加价20%。”如此想着，想法将会打开。”
追踪奢侈品市场的网站PURSEBOP发布了一组数据：低端奢侈品平均价格每年上涨约4%，高端奢侈品平均涨幅在15%-18之间%。作为皮具三大顶级奢侈品之一（另外两家是香奈儿和爱马仕），最后一次涨价是在2022年11月。
虽然LV涨价尚未尘埃落定，而且涨价传闻也确实吸引了部分消费者，但说到底，LV受追捧，更多是冲着“人为稀缺”的成功而去的。
阿利诺坦言，奢侈品牌的成立比其他行业难得多，“它需要创造根本不存在的消费者需求”。
随后，在阿诺德的带领下，LV探索出了一套塑造奢侈品牌的公式：第一步，充分挖掘品牌历史，让合适的设计师来诠释历史，从而定义品牌形象；第二步，严格控制品牌销售，人为制造稀缺性；第三步，善用营销手段，巧妙造势，吸引眼球。
孙亚菲告诉都市世界，2009年她开始做奢侈品电商时，LV的基础入门款NEVERFULL售价在5000元左右。当“市场上的代购大妈开始背LV包”时，品牌开始严格控制低端代购的进货门槛，提高入门资金的价格。现在，同款NeVERFULL在官网的售价已经开始14400元起。
一方面是提高准入门槛，另一方面又要保持“傲慢”的态度。
据孙亚非透露，香奈儿曾经在美国纽约州附近开了一家店，然后就觉得价格撤了。从此，无论LV、香奈儿还是爱马仕，这三大皮具都与“折扣”二字绝缘了。相比之下，GUCCI、Dior等品牌主要以Olyh店为主，而且商品产品也有过季折扣，导致价差较大。
除了坚持不打折之外，为了维持态度，LV也会克制全面的商业化。 “如果发布了独特的型号，则在出售后将永远不会添加。”
上世纪末，有学者得到了一个描述奢侈品牌认知度、消费者欲望程度与购买行为之间关系的公式。买。
图片来源/城市边界
具体到LV来说，一方面，通过各种广告和活动赞助，潜移默化地影响着广大受众，让大众了解其百年历史和箱包故事，从而产生“有LV”的心态，另一方面、另一方面、另一方面、另一方面、另一方面、另一方面通过控制价格体系的品牌基调，营造出一种梦想“思考但是 不能”。
一个有趣的细节是，当被问及LV为何受到追捧时，很多人的第一反应都是“买LV就是为了值”。近一两年，在股市波动、基金亏损的背景下，奢侈品保值的说法尤为引人注目。前不久，香港富豪刘雄要拍卖76只爱马仕包包，引发热议，让“奢侈品保值增值”的说法重新焕然一新。
但事实上，奢侈品归根结底还是消费品，其保值增值并不具有普遍性。换句话说，LV在保值和增值方面并不是“佼佼者”。
热衷于买包、砸上百万元的郑琳琳告诉城里，LV的玩法与香奈儿、爱马仕不同。赫尔墨斯主要是准备。您必须将其分配到一定数量才能购买所需的包。因此，市场上爱马仕包包的定价并不是消费者真正拿到手的价格。鉴于此，爱马仕纷纷冲向中世纪或二手市场，价格一路飙升。
同样，香奈儿一方面也会出新款，尤其是一些有设计感的爆款。另一方面，它也在模仿Emart来做。相比之下，“无游戏性”的LV并没有太多的保值。
循环时尚生活方式电商平台红布林告诉本市，奢侈品在二级市场的估值受品牌价值、市场流行度、独特性、新旧等因素影响。二家中老板NEEL也告诉市政府，奢侈品回收和二手车是原因。
工作十几年，尼尔发现刚性缺陷的问题被消除了。近三五年，LV老花包的做工“越来越粗糙”，一定程度上会影响二手市场的估值。
此外，NEEL还向城界表示，由于LV在国内外的价格存在差异，LV在二手市场上无法以高价出售。 “打个比方，同样一款LV包，国内专柜卖24500元，国外退税后17800元，回收价肯定不会超过17800元”，Neel表示，奢侈品能不能保值看的不是涨价频率，而这是供给和需求。
奢侈品数字营销博士鲍先生告诉这座城市，奢侈品是一个梦想的产业，是有钱人的生活必需品，也是普通人无法触及的欲望。成功的奢侈品从来都不是“既高端消费者又大众消费者”。这是品牌的主题，或者说也是消费者的主题。
（文中消费者均为化名）